高校公共危机事件中舆情控制与媒体公关

金华职业技术学院学报

Vol．8No．5Oct．2008

高校公共危机事件中舆情控制与媒体公关

樊

曜

（金华职业技术学院，浙江金华321007）

摘要：中国社会转型期的高校，公共危机事件多发，有效的舆情控制和媒体公关是成功化解危机的重要环节。本文从高校公共危机事件的成因及特点分析，认为高校公共危机事件中有效舆情控制是成功化解危机的前提，积极的媒体公关是化解危机和危机事件后高校形象修复的基本途径。

关键词：高校；公共危机事件；舆情控制；媒体公关中图分类号：G647

文献标识码：A

文章编号：1671－3699（2008）05－0059－05

随着国家高校不断扩招，到2005年全国在校大学生的人数迅速突破2300万，万人大学比比皆是。高校成为国家人口十分密集的公共场所之一，高校师生“两高”（即高学历、高密度）成为政府、社会、媒体重要的关注目标。公共危机事件易发是当前高校管理中的一个难点、重点，也是高等教育快速发展过程中的全新课题，事件如果得不到及时处置，极易引发大的事端，进而影响社会稳定。作为高校公共事件之外的社会舆论和媒体始终高度关注着高校的发展，媒体在信息传播中扮演着不同角色，舆情如果得不到有效的引导、分析和控制，高校公共事件的传播生态环境会不断恶化。

一高校公共危机事件的界定、诱因和特征在计划经济向市场经济快速转轨时期，我国的社会结构发生着重大变革，整个社会同时也进入了危机事件的多发期，高校作为社会的重要组成部分，同样面临着危机挑战和压力。近几年来，高校的公共危机事件时有发生，直接影响着高校正常的教学秩序和师生生命财产安全，同时也影响着高校在社会中的声誉，“象牙塔”不再宁静。

（一）高校公共危机事件的界定

芬兰危机研究专家罗森塔尔认为“危机是一种严重威胁社会系统的基本结构或者基本价值规范的形势。在这种形势中，决策者必须在很短时间里在极不确定的情况下作出关键性决策。在这段时间里，日常的生活方式和社会日夕的核心价值受到威胁，且威胁是人们意想不到的，甚至是无法想象的”[1]。

收稿日期：2008－08－13

作者简介：樊曜(1971-)，男，甘肃定西人,记者，主要从事传播学研究。

罗森塔尔危机理念主要呈现了危机的状态和处置流程，从广义上讲，他侧重于泛态危机。那么高校公共危机事件如何界定？笔者认为高校公共危机事件是指发生在高校或者与高校成员结构中的集体或个体有关，在事先未知情况下突发的事件，其基本特征为突发、不可预见并造成相应的后果。

2006年8月31日，教育部在清华大学首次举

办高校公共危机事件应急演练，其中一个演练项目是隔离危险地带并安全撤离，教育部副部长李卫红在演练开幕式上指出：“当前,全国教育系统已经基本建立起突发公共安全事件应急预案体系,安全稳定的总体形势是好的，但影响高校安全稳定的因素依然存在，要切实将应急管理的常态和非常态工作相结合，扎实做好应对突发公共安全事件的各项准备工作。”[2]

据了解，2001年到2005年，全国高校仅火灾就发生900多起，造成4人死亡，23人重伤，直接经济损失达230多万元。高校深入贯彻落实《国务院关于全面加强应急管理工作的意见》精神，加强突发公共事件应急演练工作，检验和完善高校应急预案，增强广大师生的公共安全意识和防灾避险的能力，提高应急处置工作水平成为当务之急。

（二）高校公共危机事件发生的主要原因约翰·奈斯比特在《大趋势———改变我们生活的十个新方向》中指出：“预测未来，最可靠的方法就是现实。”[3]随着高校改革的不断深化，学校内部关系逐渐复杂化，各种新问题不断出现。高校公共危机事件发生的原因很复杂，但归纳起来主要原因有以下几种。

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1.学校管理问题引发。从高校公共危机事件的

总体情况看，管理问题引发的公共事件较多，主要形态有后勤危机、考试危机、财务危机、教学质量危机、毕业生就业危机、安全危机、领导渎职危机等。

乏相应的危机处理预案，所以一旦出现危机事件，难以应对。

2.群体性。由于高校人员的高密度，所以群体性

特征明显，一旦发生公共危机事件，处置难度较大。

2.因学生问题引发。20世纪70年代以来，中国的人口结构发生了较大的变化，从90年代中期起，大学

校园中独生子女成为主体，这个群体的智力因素优于非独生子女，但心理承受能力差。“我国大学生自杀率为20人/10万，是一般人群的2－4倍。”[4]独生子女一旦遇到突发性事件，容易冲动引发行为不当。如浙江警官职业技术学院与浙江育英职业技术学院因篮球比赛引发的大规模冲突、杭州下沙高教园区千人斗殴事件等。因学生问题引发的高校公共危机事件常见的有：因身心疾病引发的危机、校园暴力引发的危机（如云南大学马家爵事件）、大学生行为不端引发的危机（如清华大学张海洋伤熊事件）等。

3.长期性。中国高等教育的发展是一个渐进的

过程，高校声誉也是长期办学实践中得来。一旦危机出现，难以在短时间消除影响，高校公共危机事件发生隐患将长期存在。

4.关注性。由于高校在社会组成中的地位和公

共安全建设的特殊性，高校公共危机事件极易引起社会的高度关注，处置的难度大。

5.敏感性。随着大众传播的多元化，人们的各种

观念和文化思潮在年轻人中不断引发碰撞，青年学生在多元文化背景下，会迸发出很多新观念。这个群体充满活力，同时也存在思维的盲目性，国际反华势力也在重点争夺这一群体，如果不加以认真、有序、依法引导，容易引发大的公共危机事件。

二高校公共危机事件中媒体角色之辨美国著名的哲学家、社会学家G.H.米德认为，“角色是一定社会关系所决定的个体的特定地位、社会对个体的期待以及个体所扮演的行为模式的综合表现。”[5]传媒是社会发展和变革的重要力量，能够对国家生活、社会舆论和受众情绪产生重要影响。

（一）公共危机事件媒体关注的原因

媒体承担的是大众传播功能，是一种重要的社会力量，高校是社会关注的焦点之一，一旦发生公共危机事件，媒体急于想知道事件的真相，这也是由媒体的功能和本质属性所决定的。随着社会变革的加剧，媒体的传播功能不断加强，媒体的个性化特征也越来越突出，除了传播信息外，信息争夺战促使媒体高度关注各类公共危机事件，对高校的关注也不例外。高校作为国家人才培养的摇篮，和社会的关联虽然紧密，但是毕竟还存在一些大众陌生的信息，受众和媒体的好奇，促使媒体有探究真相的动力。

（二）媒体属性及功能决定媒体在事件中承担信息平台角色

在高校公共危机事件中，大众传播职责是真实客观报道事件本身，有引导和教育职责，受众也会通过媒体报道判断信息及事件本身，如果高校在公共危机事件中没有通过适当渠道将真实的信息告知大众，媒体则会尽各种手段追踪采访事件的疑3.因教师个人问题引发。随着社会价值多元化，

高校教师的价值观也随之变化，在工作中不时出现一些与教师身份不协调的言行，高校出现信誉危机。其主要有两方面的形态：一是由于学术腐败引发的危机。这几年来影响比较大的几起高校学术腐败公共危机事件是上海交大陈进教授的“汉芯造假案”，中国人民大学经济学院院长杨瑞龙的涉嫌抄袭哈佛大学两位教授论文案；安徽亳州师专2005年以每篇1500－2000元购买学术论文造假案等。二是高校师德危机。为了追求利欲，象牙塔中的高校教师也耐不住寂寞，做出有悖于师德规范的事情，引发了高校师德危机，如复旦大学经济学院陆德明教授嫖娼事件。

4.因社会环境问题引发。随着社会体制的转轨，

社会各类深层次矛盾进入凸显期，人们生活中不安全因素在增加，由于高校和社会关联度提高，许多社会问题也不断触及高校的稳定和安全，从而引发较大的高校公共危机事件。

高校因社会环境原因引发的高校公共危机事件主要形态有：一是政治敏感事件引发的危机，主要是对国内国际一些政治性事件做出的特殊反应，如前几年的抵制日货，以及2008年西藏“3·14”事件，如果不加以引导，极易引发群体性示威、集会、游行等群体性事件；二是由于重大疫情引发的危机，如2003年爆发的SARS危机。

（三）高校公共危机事件的主要特征

1.突发性。突发性是高校公共危机事件一个基

本特征，由于目前我国高校危机意识相对淡薄，缺第5期樊曜：高校公共危机事件中舆情控制与媒体公关

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点，其结果可能导致与事件真相有出入的错误或猜测性报道，这会使高校形象受到严重影响。

是信息封锁。高校公共危机事件中，舆情控制是事件有效控制的主要环节，这里包括前期舆情分析，事件中舆情分析和事件后的舆情分析三个阶段。

前期舆情分析主要有预防和警示功能，提醒决策者对事件前兆进行关注，前期舆情分析可以对公共危机事件提供有效预测，对是否能把危机事件处置在萌芽中起决定作用，但是，由于高校公共危机事件的突发性，往往具有隐蔽特征，如果事先舆情分析准确，至少可以减少事件影响，增加应对的成功概率。

事件中的舆情分析主要工作是对事件的快速评估，及时向大众传播机构提供事件的基本信息，这些信息是经过筛选、处理、审核的信息，以舆情控制为主要特征，这里既包括国家安全部分，也包括法律控制范围不宜发布的信息，如个人隐私、受众心理承受力等。

事件后期的舆情控制主要以信息反馈为特征，以受众调查为主要内容，一方面为事件最终评估作准备，一方面加快高校在公共危机事件中的形象修复。

媒体公关是社会结构中通过大众传播平台有意识和目的进行定向友好沟通的活动，包括大众传媒的评论与一般舆论。高校公共危机事件中的媒体公关是危机公关的一种，是一门科学，更是一门艺术，只有当高校的公众形象得到重新建立，高校才算得上转危为安。

（二）高校公共危机事件舆情控制和媒体公关的基本途径

2005年发生在清华大学的刘海洋“伤熊事件”，

使清华大学蒙受严重的信誉危机，但很快清华大学召开新闻发布会，正式对此事表态，新闻发言人在信息发布时说，在一个法制国家，无论谁触犯法律，都要受到制裁，这不是惩治当事人，也是对他人的警示。在这一事件中，媒体信息平台作用发挥得很好，清华大学也很好地利用了这一平台，成功化解了这一棘手的公共危机事件。

（三）媒体“双刃剑”效应决定舆情控制与媒体公关的必要性

从传播学角度来看，舆情分析是对事件中各种信息进行有效梳理，将各类大众舆论信源进行有效排查，去伪存真，从中得出事件处理的依据，并迅速做出科学决策。2003年SARS疫情以后，我国的公共危机管理上了一个台阶，高校公共危机事件中准确的舆情分析和主动的媒体公关成了事件成功处置的关键环节。

2006年发布的《国务院关于全面加强应急管理

工作的意见》中强调：“加强对信息发布、新闻报道工作的组织协调和归口管理，周密安排、精心组织信息发布工作，充分发挥中央和省级主要新闻媒体的舆论引导作用。新闻单位要严格遵守国家有关法律法规和新闻宣传纪律，不断提高新闻报道水平，自觉维护改革发展稳定的大局。”[6]

英国公共危机处理专家迈克尔·杰里斯特认为：“若一个组织就其发生的危机与公众进行如实沟通，不能告诉社会它对灾难正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对事故发生的态度，这无疑将会给组织信誉带来致命的损失，甚至有可能导致组织的消亡。”[7]杰里斯特的观点就是媒体公关，如何有效地和媒体沟通对话，及时关注事态发展，这对高校公共危机事件处置非常重要。

三高校公共危机事件中舆情控制和媒体公关舆情控制和媒体公关是高校公共危机事件中宣传应急机制最为复杂、困难的环节，也是整个事件成功处置的关键。

（一）舆情控制和媒体公关的界定

舆情控制是建立在舆情分析基础上的信息筛选，从本义上讲是经过筛选后的待发布有效信息，以事实为基础是舆情控制的基本特征。舆情控制不1.畅通信息渠道，引导媒体发布消息。畅通的信

息渠道是高校公共危机事件处置的一个重要保证。信息包括事件中各专业小组的工作进展，事件处置中枢和各专业工作小组之间信息传递、事件评估、事件定性等。在事件紧急处置中，高校通过新闻发言人等途径，主动和媒体沟通，争取媒体及时准确发布信息，引导舆论，使公众反应和舆论向正确、积极方向迈进，并成为高校的支持者。

在高校公共危机事件处理中，我国有不少成功的案例，如2003年“清华、北大餐厅爆炸案”，这一事件震惊中外。这两所高校是中国最著名的高校，又地处首都北京，当时适逢全国两会召开，两所高校的食堂分别在11时50分和13时20分相继爆炸。面对突如其来的公共危机事件，党和政府，以及公安机关、高校迅速联动，正确引导舆论，过滤有害信息，积极做好善后工作，从而成功实现危机的转化，维护了高校的形象。

2.建立完备的高校宣传应急机制。据调查，90％

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以上的企业负责人认为企业发生危机如同税收一样，是不可避免的。转型时期的中国高校也一样，避免不了公共危机事件。建立高校宣传应急机制是高校公共危机事件预案中的重要环节，也是维护高校形象和声誉的必要步骤。

在建立宣传应急机制中，必须要明确几个原则，即尊重公众知情权原则、真实性原则、快速反应原则、维护信誉原则、积极主动原则，这五大原则是建立高校宣传应急机制的基础。美国学者香农和韦弗把信息传播分为六个环节，即：信源－编码－信息－信道－解码－反馈。以此看，高校公共危机事件宣传应急机制主要包括信息收集、信息处理、信息发布、信息反馈四个环节，信息获取是宣传应急机制有效运作的基础，信息处理是宣传应急机制有效运作的前提，信息发布是宣传应急机制有效运作的关键，信息反馈是宣传应急机制运作后的结果评估。

高校公共危机事件发生后，高校要在真实性原则下，真诚和坦率地面对大众视听。实言相告是杜绝流言的最好办法，越隐瞒真相，怀疑越大，高校越是容易陷入信任危机。高校公共事件的突发性和不可预见性，要求宣传应急启动迅速，做到信息收集快、处理快、发布快、反馈快。

低公信力；要善用“第三者”意见，如请出相关专家等权威人士点评事件。

4.善待媒体，善用媒体。现代信息时代，媒体间

竞争不断加剧，媒体永远处在信息饥饿状态边缘，“记者不坏，观众不爱”成为媒体吸引受众的一大秘诀，获得有价值新闻成了媒体战的导火线。媒体同时也是社会的监督哨，媒介作为一种公共良知和公共权力，在公共危机事件中的目的只有一个，就是力争距离真相更近。

在社会转型期的高校仍然呈现“多事之秋”状态。和媒体建立良好互动关系，事关大学校园的稳定。高校应及时发布各类有价值信息来和媒体建立互信机制，力所能及为媒体采访提供帮助。充分利用高校专业人才多的优势，为媒体观点的舆论先导提供专家言论支持。如去年发生在金华的解放军驻金某部年轻军官孟祥斌舍身勇救落水女子事件后，我校法律、社会学专家应媒体之邀，主动分析事件背景，引导受众理性面对人性价值讨论，最终媒体、受众、学校实现三赢。高校公共危机事件发生后，无论如何，其负面的影响在一段时期内会仍然存在，如何进行有效的形象修复，值得高校管理者进行理性的反思。

危机事件中的媒体公关其实是一个难上加难的课题，从根本上讲，是危机事件前的工作，要和媒体建立日常沟通渠道和良好的关系，要做到善待媒体，善用媒体。危机事件中，事先和媒体建立的互信机制和良好关系能令媒体公关难度降低。在事件中，主动约见媒体，主动提供信息，主动解释事件概况、进展，媒体会向高校公共危机处置机构的预期靠拢，从而减小舆论压力。高校公共危机事件一旦发生，应该迅速启动相关紧急预案，全力应对，要主动争取媒体大力支持。

3.争夺话语权，高校发言人制度建设成为当务

之急。话语权在高校公共危机事件中关系高校能否掌握主动。如果掌握了话语权，对于事件的成功处置会起到极大的促进作用，如果没有掌握话语权，任凭媒体和社会舆论评说，危机事件影响会越来越大，以至于一发不可收拾。而争夺话语权的关键就是建立高校发言人制度。

真正意义上的新闻发言人制度产生于近代西方，我国新闻发言人制度开始于20世纪80年代。

2004年被称为是新闻发言人制度勃兴的一年，新闻

发言人的培训、履职和亮相一时成为社会关注的热点。目前，全国共有普通高等学校和成人高等学校

5.发挥“意见领袖”角色，媒体引导受众理性反

思。“意见领袖”(OpinionLeader)是由美国传播学者拉扎斯菲尔德在著名的“两级传播”理论中首先提出，“是指信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又非无名的人，这些人是传播中的评价员、转达者，是组织传播中的阀门、滤网。”[8]

高校在公共危机事件后，充分发挥意见领袖的的作用，引导高校管理者对事件本身进行梳理，引导受众对事件进行理性反思，这里包括受众心理干预和事件中受害者心理干预两大部分，通过“意见领袖”的分析、引导达到化解、舒缓矛盾的目的，媒

2100多所，在这样庞大的高教系统中建立新闻发言

人制度具有很强的理论和现实意义。

高校设立新闻发言人就能够集中各项资源一致对外，对事件的真相进行公布，对原因作出稳妥、权威的解释，可以避免事态及信息的失控，以自己的声音消除不利的影响。发言人制度实施过程中，要注意几个原则：讲真话，重实据，如果有可能，把坏消息一次讲完；如果公共危机事件属于责任事件，要学会道歉；事件发生后，通过舆情分析，要保持权威的发言的口径一致，发言前后不一致，会降第5期樊曜：高校公共危机事件中舆情控制与媒体公关

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体在进一步跟进的同时，通过信息平台引导受众回归视听，最终使影响逐渐消失。

网民数量已达2.53亿人，同时，据信产部公布的数据，截至2008年8月底，移动用户总数达到6.16亿户。高校公共危机事件发生后，新媒体有可能就是谣言的散发地，而如果利用好，就会成为解决危机和消除影响的“救命稻草绳”。从新媒体的发展情况来看，高校公共危机事件的舆情控制和舆论引导的重点方向应该非常明确。这就要求高校宣传管理部门不断加强网络舆情监控和引导工作，认真研究新媒体发展规律，在公共危机事件发生后，通过新媒体，及时发布消息，以正视听。

四结语

高校公共危机事件的舆情控制和媒体公关是一项系统工程，这就要求管理者树立危机意识和忧患意识，建立科学的公共危机事件宣传应急机制。日常的舆情控制和媒体公关能为事件发生提供一定的预警，也能为事件的成功处置提供必要的舆论保障，所以高校在管理中，做好舆情控制和媒体公关，对化解事件、消除影响、维护高校形象意义重大。

6.加强内部管理，吸引媒体、受众视线。高校公

共危机事件妥善处理后，对高校而言，事件不仅仅是灾难，同时也会带来新的转机。此时应该以更加积极的态度去恢复和重塑良好的公众形象。要吸取教训，加强管理，建立更为完善的应对机制，同时，通过媒体把学校此后的具体做法及时向社会传播，吸引媒体和公众视线，让社会对高校的认知达到常态，或者超过常态。目前，国家教育行政部门和高校自身对此工作高度重视。2006年10月，教育部部署“十一五”末期全国学校减灾应急预案制定率要达到85％，100％的学校设有灾情信息员，学校减灾知识普及率达到70％以上，全国80％的学校配备基本安全消防设施，有条件的在人口相对集中的地方设立应急避难所。

7.充分重视新媒体作用，积极适应新媒体环境。

互联网和移动通讯成了较之传统媒体而言的新媒体，在信息传播中发挥的作用越来越大。来自中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据表明，目前中国

参考文献：

[1]杨明杰.国际危机管理概论[M].北京：时事出版社，2003：5－6.

[2]司宁博.教育部在清华大学举行高校突发事件应急演练[EB/OL].[2006-09-01].http://news.china.com/zh_cn/news100/11038989/20060901/13590371.html.

——改变我们生活的十个新方向[M].北京：中国社会科学出版社，1984:28.[3][美]约翰·奈斯比特.大趋势—[4]于情，王礼柱.大学生自杀问题研究进展[J].国外医学社会医学，2004，21（4）:159-165.[5]奚从清，沈庚方.社会学原理[M].北京：清华大学出版社，2001：276.

[6]新华网受权发布.国务院关于全面加强应急管理工作的意见[EB/OL].[2006-07-06].http://news.xinhuanet.com/newscenter/2006-07/06/content_4803048.htm.

[7]陶应勇.论高校公共安全建设中的危机管理[J].江苏高教，2007（5）：56-58.[8]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2006：228.

PublicOpinionsControlandPublicRelations

withtheMediainUniversities

FANYao

（JinhuaCollegeofProfessionandTechnology，Jinhua321007，China）

Abstract:FrequentpubliccrisiseventscometobeanobviousfeatureinChineseuniversities;henceaneffectivecontrolofpublicopinionandthePRmediawouldbeanimportantlinkthatwilldefusethecrisissuccessfully.Basedonthecauseofformationandcharactersofthepubliccrisisevents,thispapersuggeststhattheeffectivepublicopinionscontrolshouldbeapremiseandactivelydealingwithpublicrelationswiththemediashouldbeabasicapproachtoneutralizethecrisissuccessfullyaswellastorepairtheschoolimage.

Keywords:universities；publiccrisisevents；publicopinionscontrol；andpublicrelationswiththemedia