论国家治理视域下的全媒体传播

来源：小侦探旅游网

第12卷第19期　Vol.12 No.192021年10月　October 2021

论国家治理视域下的全媒体传播

江月

（中国财经出版传媒集团，北京 100142）

摘要：媒体融合发展到全媒体阶段，其在国家治理中的作用越发凸显。本文从结构、语境、跨界、智能方面分析全媒体发展格局，探析全媒体促进国家治理提升的现实逻辑——政治逻辑、传播逻辑、公共性逻辑、市场逻辑和技术逻辑。在此基础上，从现实逻辑入手，提出加强全媒体传播体系建设、助力国家治理效能提升的路径。

关键词：全媒体传播；国家治理；现实逻辑；升级路径

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2021）19-0019-04

在科学不断发展、技术不断更新的新时期，新的内容载体、新的业态形态、新的媒体工具不断涌现。媒体融合向着全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体这“四全”媒体传播阶段迈进，党的十九届四中全会提出“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。在媒体融合向纵深发展的过程中，全媒体传播参与国家治理、赋能国家治理效力、助力国家治理效能提升的作用越发显著。

因此，从国家治理视域全面认识全媒体，探讨全媒体传播格局与国家治理的关系，挖掘全媒体在国家治理中的现实逻辑，以探索全媒体在国家治理中得以发挥更大作用的发展路径。

一、全媒体传播格局

在科技发展与国家政策的推动下，媒体融合向着全媒体阶段迈进，并深刻影响国家治理。中国全媒体传播具有深刻的现实意义，它关系着中央与地方融媒体纵深布局的形成，关系着全媒体传播舆论环境的转换，关系着跨界打通融合、整体媒介生态的构建。

（一）结构融合

2014年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过，标志着媒体融合上升为国家战略。随后三年，以人民日报、新华社等为代表的主流媒体，或以“中央厨房”式形态，或以集成报道式形态在媒体融合过程中竞争上游。

2016年，《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》下发，表明媒体融合要在地方层面取得突破。地方媒体是连接中央与基层的“桥梁”，是实现国家传播战略落地基层的关键环节。地方主流媒体在媒体融合方面也是百舸争流：从组织到机制、从内容到流程、从手段到技术，不断形成了具有各自特色的融

合经验。如上海报业集团、新华报业传媒集团、浙江日报报业集团等。

2018年，*总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要“扎实抓好县级融媒体中心建设”。作为推动县级媒体转型升级的战略工程，县级融媒体中心建设当年全面启动，致力于打造基层主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽。现实中，浙江省长兴县样本、北京市海淀区样本、甘肃省玉门市样本等县级融媒体中心的建设气象万千。县级融媒体的发展，使媒介机构更多地参与到国家基层治理中。县级融媒体中心建设为国家治理提供了底层支持，也是中国基层治理结构的承重工程。

2020年印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》在顶层设计上指明了“中央统领、省市兼容、县域纵深”局面的政策指向。实践中，“中央厨房”、省级融媒体中心、市级融媒体中心、县级融媒体中心的传播平台各具特色。这表明，全媒体的纵向格局基本形成。全媒体已逐渐进入国家治理视野，承担着越来越重要的历史使命。

（二）语境转换

互联网技术的发展、互联网公司的强势入“媒”参与媒体融合发展，并且在市场竞争中发挥重要作用，大有成为媒体融合发展的主导者之势。所谓的“流量焦虑时代”就是市场竞争语境下的真实写照。全媒体传播是主流媒体为守住主流意识形态阵地，在技术与政策的推动下进行的自觉转型。全媒体传播，是媒体内容、人才、资本等资源要素向传统媒体靠拢的过程。在传播语境中，传统媒体通过国家治理的多元主体参与性——各参与主体表达思想、承担责任、相互协助，提升国家治理能力。全媒体传播时代，主流媒体通过提升创造性，依靠技术支持，深挖项目潜力，获得“正流量”。媒体融合的语境已从市场竞争转入国家治理体系。

（三）跨界融合

全媒体的发展内部体现为流程再造，外部则为组织机制的重塑。新闻生产内部流程再造的主流模式是“中央厨房”，各地对此模式的实践形式也有所不同，但均遵循了“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发展”确实是流程再造的新尝试。

在市场竞争环境下，媒介机构外部通过并购重组，再塑组织形态以扩大自身体量。中国加入世界贸易组织后，媒介市场生存环境发生改变，西方媒体对中国市场虎视眈眈，客观上中国媒体集团化已是媒体融合背景下传媒业生存发展的必然选择。可以说，集团化是市场竞争与扩张客观要求，也是媒体机构改变单一发展模式、走向多元化发展的必然路径，更是主流传媒发挥其深度影响力、参与国家治理的必然趋势。

（四）智能融合

随着科学技术的发展，数据新闻、VR、CR等智能应用不断革新新闻生产流程，实现了机器人写作、传感器新闻和可视化新闻等人工智能时代发展起来的新闻生产创新模式。特别是5G技术的应用，更是深刻地改变了传播主体、传播方式、传播规则［2］。

技术的发展是媒体融合的根本驱动因素。媒体融合的过程，就是为新闻产品不断选择适宜载体的过程。在技术革命浪潮下，智能技术的发展促进媒体智能融合，各种传播主体的边界日渐消融，海量终端将互联互通，传播方式也从“人—人”拓展到“人—物”，实现真正的“大众传媒”时代。此外，新媒体平台的不断涌现，其用户数量和黏性还将呈现加速上涨趋势。技术驱动下，新闻产品通过多元平台和场景来覆盖尽可能多的受众群体，实现信息的快速、有效传播。目前，文字、音频、视频等新闻数据通过除传统媒体平台外的微信、微博、抖音等平台在受众群体间完成信息的分享、互动。微博在达到2亿用户后就止步不前，微信用了8年时间实现了11亿用户，抖音用了3年多时间实现了5亿用户［3］。新的媒介平台的出现和用户的迁移是未来媒体融合趋势。

二、国家治理视域下的全媒体传播：现实逻辑新时代，推进国家治理体系和治理能力现代化必须充分发挥全媒体传播巩固壮大主流思想舆论的作用，提高社会化、法治化、智能化、专业化水平，使全媒体传播在提升国家治理效能中发挥积极作用。为促进全媒体传播在国家治理中发挥重要作用，需要把握全媒体与国家治理的内在逻辑。

（一）政治逻辑

全媒体传播事关国家治理中意识形态工作的大方向。从*总书记关于媒体融合发展、全媒体传播的重要论述中可以看出，全媒体传播事关中国共产党能否牢牢掌握意识形态工作的主动权与话语权［4］。这即为全媒体传播的重要作用，全媒体传播应牢牢掌握国家治理中意识形态的话语权，壮大主流舆论在国家治理中的主导性。

移动互联网的发展促使传播内容的碎片化、容量的扩大化，极大程度地改变了舆论生态。互联网的传播特征之一即碎片化，信息多元零散、观察视角分散。智能手机等移动信息载体的普及，微博、微信、APP程序等新媒体平台的普遍应用，使得互联网新闻使用者更偏好于在碎片的时间内获得碎片化信息。同时，新闻供给者迫于对时效的追求，也愿意提供碎片化的文字、图片、视频等产品。此外，碎片化的信息必然伴随着容量的扩大而广泛传播。

在这种舆论生态中，多元利益主体通过互联网成为了舆论的参与者，特别是在公共事件的争辩中形成了激烈的竞争态势，客观上亟须传统媒体强有力的舆论引导能力。全媒体传播是国家治理过程中掌握舆论主导权、占领传播制高点的利器。

（二）传播逻辑

全媒体传播必须遵循新时期传播发展的内在逻辑，打通传播渠道，实现高效交流，提升国家治理效能。全媒体时代的传播逻辑体现在对国家治理的赋能上。

首先，在互联网信息碎片化、巨量化的推动下，国家治理过程中传播信息的体系化凸显。全媒体可以利用技术手段汇聚碎片化信息，挖掘海量信息的重点并进行整合，最后将体系化的知识传播出去。因此，信息体系化是国家治理过程中全媒体建设的重点。在抗击新冠肺炎疫情期间，全媒体全面记录了公共事件的爆发过程（疫情的暴发、稳定）、公共政策的实施过程（抗疫政策的出台、执行），最终将舆论演化过程传播出去。

其次，在互联网技术的推动下，全媒体裹挟着多元主体进入舆论竞争环境，使得公众个体和社会各类组织通过全媒体平台，有能力参与公共政策制定、执行、评价的全过程。在参与过程中，多元主体表达思想、贡献力量、分享信息，全媒体成为政府知晓民意、民众参与、政府回应的重要平台。

最后，全媒体基于自身技术与传媒优势，在内容上深耕细作，注重提供更优质的新闻产品，提高全媒体的社会影响深度、广度，且搭载能力越来越强，提升国家

的基本特征［1］。对其评价虽然褒贬不一，但“中央厨房”要遵循的政治逻辑：要从政治高度重视传媒在国家治理中

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治理中的服务效能。这需要全媒体一方面挖掘内容、创造价值回归，另一方面利用技术、产品等手段提升媒体社会动员能力、行为塑造能力，从而形成向上向善的舆论环境。如新冠肺炎疫情期间，各大媒体开辟“疫情追踪”“共同战疫”等栏目；在脱贫攻坚中，直播带货公益助力贫困地区经济发展。这些都是全媒体参与国家治理的结果，也提升了国家治理的效能。

（三）公共性逻辑

全媒体传播的公共性逻辑本质上是政治逻辑的延伸，因为全媒体传播的产品是一种重要的公共产品。第一，全媒体传播是大众传媒，大众传媒被赋予了关注公共事务、传播社会正能量、监督权力、引导资本的重要意义。大众传媒的新闻功能，即关注公共性新闻，无论是对自然界危险情况的报道，还是对经济社会重要事件、人物的宣扬规范，都体现出全媒体传播的公共性价值。大众传媒的联系功能，既弘扬社会规范共识，又曝光偏差行为，还收集公众意见以监督权力并化解对社会产生破坏的威胁，这也是全媒体传播公共性价值的体现。第二，全媒体传播产品的公共产品属性奠定了其公共性的逻辑［5］。公共产品的特征是，消费上具有非排他性、非竞争性。快速发展的新技术使消费者的增加并不会增加生产该产品的可变成本，从而使边际成本为零，即全媒体传播产品零成本实现复制推广。此外，全媒体传播的共享环境使产品的受众面广泛，且排他成本高昂。由此看出，全媒体传播的纯公共产品性质明显。

可以说，全媒体传播固有的公共性逻辑决定了其必须由政府部门生产、销售和消费，或者通过政府购买，抑或以外包的形式维护其供应秩序，这也是全媒体传播主体——主流媒体，能够避免媒体为党派利益左右、媒体受资本力量束缚的关键，也是全媒体助力国家治理的关键。

（四）市场逻辑

在市场环境中，市场准入是国家对媒体行业治理的直接体现。2021年10月8日，国家发展改革委就《市场准入负面清单（2021年版）》向社会公开征求意见，其中关于禁止违规开展新闻传媒相关业务就是国家治理最有力的证明。所以，市场逻辑首先体现的是国家治理对全媒体发展的约束。

其次，在市场经济的大环境下，让市场成为一切资源配置的重要手段，也是全媒体传播发展应遵循的逻辑。第一，全媒体传播在国家治理中价值的实现，需要传统媒体深入拓展题材广度，以优质内容回应社会关切，提升新闻产品的社会舆论影响力和引领力，使全媒体传播成果经得起市场检验。第二，全媒体传播的社会功能

与娱乐功能在客观上要求其应遵循市场规律，围绕大众用户的偏好，推出多样化的信息产品，以创造大众文化、增强社会凝聚力，推动社会治理水平提升。第三，全媒体传播产品本身的商品属性使其商业价值凸显。在全媒体服务的供给过程中，要遵循市场机制作用的发挥。简单追求经济效益将背离全媒体的政治逻辑与公共性逻辑，不利于国家治理效能的提升。因此，全媒体传播的建设，要慎重考虑商业交换过程中的经济规律，发挥其经济价值，带动其他产业融合发展，如广告业、电影业，以提升其增值功能，在更广范围上促进国家治理。

（五）技术逻辑

科学技术是第一生产力。互联网技术的发展推动了传媒的深度融合，而移动互联网的垂直创新更是掀起了传播领域的革命——全媒体传播。移动互联网技术重塑了传媒行业，技术层面的移动化、全息化、数据化是全媒体传播要遵循的技术逻辑。第一，移动互联网技术使新闻等各类信息抵达的端口从固定端转为移动端，这大大提高了新闻传播效率。“移动优先”成为我国主流媒体占领舆论阵地的优先切口，这有助于国家治理效能的提升。第二，5G、人工智能、区块链等技术深度应用于全媒体，使全媒体更加立体、多维地传输数据，记录事件、再现事件、模拟事件。即科技的发展促进了全媒体全息化，这使全媒体营造的空间更加真实有效。第三，移动化和全息化为以数据作为生产要素提供了可能。数字化发展到今天，其积累的海量数据已经成为新闻生产的富矿。大数据技术能优化媒体内容制作、存储、分发流程，提升数据新闻生产能力，为全媒体传播提供技术支持。可以说，在以技术为底部支撑的媒体融合过程中，全媒体与国家治理联系更加紧密。

三、国家治理视域下的全媒体传播：升级路径在开启全面建设社会主义现代化国家新征程的道路上，必须把媒介治理作为新时代推进国家治理体系和治理能力现代化、提升国家治理效能的重要机制。实践中，全媒体嵌入国家治理体系，赋能国家治理能力现代化，应不断完善其升级路径，全力助推国家治理效能的提高。

（一）坚持党管媒体原则

全媒体传播的政治逻辑说明，在实际工作中要将党管媒体原则贯彻全媒体与国家治理的全过程、全领域。坚持党的领导，是新时代全媒体传播的本质特征。在纷繁复杂的舆论环境、价值观差异化较大的社会环境中，要坚持党管媒体原则，才能使全媒体传播占领主流舆论传播阵地，并服务于国家治理。第一，要坚持马克思主

义新闻观，把握正确政治方向，从而凝聚起全媒体传播服务于国家治理的强大合力。第二，坚持用社会主义核心价值观引导舆论，及时纠正社会舆论中偏离主流意识形态的导向偏差，以统合社会多元的价值观念。

（二）遵循传播规律

实践中，全媒体传播赋能国家治理要遵循传播规律。第一，全媒体传播产品要回归价值内容，注重知识体系的传播价值引导国家治理体系的现代化。全媒体传播产品要正视叙事上的变化，整合碎片化信息，在内容领域上深挖，以服务公共治理等。第二，全媒体传播路径要互联互通、团结协作，促进多元主体通过多种渠道参与到国家治理中来。全媒体传播的全过程、全领域要建立完备的传播平台，将各种资源、信息汇集其上。多元参与主体用好用足各类平台，表达交流分享经验，聚合网络空间的正能量，更好地服务多中心治理。第三，全媒体在技术水平的支撑下，紧紧嵌入国家治理体系中，通过挖掘新闻媒介产品不同种类（接入产品、关系产品、传承产品、服务产品），发挥传播功能——新闻、联系、教育、娱乐。以“全程媒体”做好接入产品，发挥好预警、宣扬作用；以“全员媒体”做好关系产品，以满足人们互动、分享；以“全息媒体”做好社会规范、文化等的传承，发挥好教育功能；以“全效媒体”做好服务产品，充实人们闲暇时间、提升娱乐品位。

（三）增强全媒体的服务能力，提升其公共性价值全媒体服务的生产、供应和消费具有典型的公共性、福利性，具有巨大的正外部性。因此，关于全媒体传播产品的制作，第一，要从新闻事实的客观性与社会生活的现实相关性出发，确定新闻产品展现的公共空间范围，增强其服务功能以提升公众影响力，为加强国家治理开辟新路径。第二，在坚持传播真实性的基础上，追求价值层面的与社会公共利益相关的正向传播效果。在舆论冲突的环境中，全媒体产品应能较好地平衡冲突、展示各方面诉求。其中，发挥“全员媒体”多元主体参与治理的积极性，建立共治共享的局面，适应国家治理形态新趋势，助力国家治理效能提升。

（四）遵循市场准入约束制度，传播成果要经得起市场检验

首先，全媒体在融合发展过程中，要遵循市场准入制度，遵守行业发展的审批、备案等约束制度，在“红线”范围内开展内容的生产、加工、制作及传播。

其次，内容建设是媒体融合发展各阶段的核心任务。全媒体传播的产品生产也要遵循市场规律，并能经得起市场检验。第一，在舆论引领方面，要回应社会发

展现实问题和重大理论问题，纠正社会舆论中偏离核心价值观的非理性偏差。这要求全媒体传播要主动适应媒介发展要求，创新传播话语表达方式，以大众化的语言增强传播的感染力和凝聚力，使传播内容得到广大用户的认可，从而提升国家治理能力。第二，传播品牌建设是媒介机构实施差异化竞争、打造自身核心竞争力的重要举措，也是促进国家治理能力提升的重要平台。在创新新闻产品的基础上，形成传播品牌，致力于国家意志、社会文化传承、大众文化等传播。在品牌的基础上，形成具有强大社会功能的平台，以互联网技术为依托、汇集各方面资源，切实做好服务国家治理的工作，成为主流媒体自主可控的信息传播与服务平台。

（五）不断以新技术的应用引领全媒体发展新技术的不断应用深刻地改变了传媒业。在传播界面上，已形成纵横交织的网络。随着技术的发展，传媒融合向纵深发展，下沉到县级，并已建立起了“中央、省、市、县”全覆盖的传播体系。横向截面，全媒体也已经实现了由点及面的路径，从单个媒体的产品到平台建设，再到集团化，拥有强大传播力、公信力和影响力的新型传媒集团已参与到国家治理实践中。此外，传播的内容也由单独的资讯、图片、视频转为集载体、资讯、规则于一体的媒介产品。而且技术也重塑了生产流程，策采编发一体、报网端微一体的媒体传播矩阵已经形成。在未来的舆论竞争中，我们必须紧盯技术前沿，瞄准发展趋势，不断以新技术引领和推动全媒体发展。

四、结语

全媒体竞争归根到底是在党的领导下、在科学技术支撑下的新闻产品和传播策略的竞争。全媒体已发展成为国家治理体系中不可或缺的一部分，媒体的发展要嵌入国家治理过程中，在国家治理体系和治理能力现代化建设中发挥关键性作用，提升国家治理效能。

参考文献：

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国广播电视学刊，2021（2）：31-35.［4］林如鹏，汤景泰.政治逻辑、技术逻辑与市场逻辑：论*的媒

体融合发展思想［J］.新闻与传播研究，2016（11）：5-15.［5］高慧军，黄华，吴竞妍.全媒体在国家治理中的价值及其实现机制

［J］.中国行政管理，2020（12）：97-103.

作者简介　江月，博士，编辑，研究方向：财政税收政策

理论、国家治理。

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