题目：广告设计的视觉表现
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广告设计中的视觉表现
【摘要】
广告设计包括很多方面，设计原理，平面构成，构图，色彩运用，设计创意，表现技法等等，本文主要讨论这几个方面。
【关键词】广告设计、视觉表现、平面构成、构图、色彩运用、设计创意、表
现技法
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目录
一、平面构成
（一）形态——点、线、面 1 1、点的构成 1 2、线的构成 1 3、面的构成 2 （二）平面构成的美感原理 3 1、对称与平衡 3 （1）对称 3 （2）平衡 4 2、韵律与节奏 4 3、渐变与突变 5 （1）渐变 5 （2）突变 6 二、设计创意 6 （一）创意来源 6 （二）广告创意特点 6 （三）广告创意过程 7 三、色彩运用 7 （一）色彩原理 7 （二）色彩的象征意义 8 四、表现技法 9 （一）直接展示法 9 （二）突出特征法 10 （三）合理夸张法 11 （四）运用联想法 12 （五）富于幽默法 13 （六）连续系列法 13 （七）选择偶像法 14 （八）对比衬托法 14 （九）以小见大法 15 （十）借用比喻法 16 五、构图 16 常见构图方式 16
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平面广告是在二维空间中传达广告信息的，它包含设计原理、平面构成、构图、设计创意等很多内容。平面广告是广告的主要表现手段之一，在视觉表现上要能够新颖独特。消费者每天接触到太多的广告信息，平面广告能否打动消费者关键在于其是否具有强烈的视觉表现力。
一、平面构成
平面构成是二维平面的形态组合构成方式，研究视觉语言的特性及其构成规律和审美原理。是构成训练的基础，色彩、空间等设计元素都依赖或初始于平面构成的组织方式。
（一）形态——点，线，面 1、点的构成
简洁、生动、有趣。单个点还具有突出与强调的作用，形成视觉中心
点与点之间有感觉上的直线作用。无论任何形，小就有点的效果。
2、线的构成
线：点的延长和延续
垂直线：坚定、严格、单纯、明快、主动、给人以崇高与刚毅的个性感觉 水平线:安定、宁静、平和、被动、给人以平寂、安宁之感 斜线：不稳定、运动感
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(斜线） （曲线）
曲线：温暖、自由、优雅、流畅、女性化象征、节奏感、韵律美
3、面的构成
面:点的密集或线的移动轨迹
面的组合 面的体化
面在设计中的运用
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（二）平面构成的美感原理
平面构成的美感原理集中表现在平面形态在二维空间状态下相互构成的“对称与平衡”之中。
其表现手法有很多：对称与平衡、韵律与节奏、渐变与突变、无理与错视等。
1、对称与平衡
对称与平衡之所以被称为最基本的美学原理，是因为它发源本心，符合我们最为朴素也最为古典的审美规范，最能使观看者的心理得到慰藉，感到舒适与安全，有了对称与平衡，美丽的基础就有了。其它的美学原理，都是在这一基础上，产生的变异和衍生。
（1）对称
对称是以中心点或者中心线，在点的四周或者线的两边，出现相等、相同或者相似的画面内容（如下图所示）。
对称的设计是非常常见的，但并不是说只要对称就完全一样，对称有绝对对称与相对对称。
绝对对称是完全一样，古典的对称方式大凡如此（如下图所示）。
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而相对对称则可以允许有更多的变化（如下图）
（2）平衡
平衡是通过各种元素的摆放、组合，使画面通过我们的眼睛，在心理上感受到一种物理的平衡（比如空间、重心、力量等），平衡与对称不同，对称是通过形式上的相等、相同与相似给人以“严谨、庄重”的感受，而平衡则是通过适当的组合使画面呈现“稳”的感受。
平衡的应用相对于对称来说更显得没有规律可循，它更注重一种心理上的感受。
图中以水为力点，以有趣的假对称形式和虚实结合的手法，生动的表现房子的优美与雅致。
2、韵律与节奏
节奏美的法则主要通过画面的有机分布而表现出来的。要达到这种审美要求无论是形态、色彩还是结构要素，都要以一定的群构形式。
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在节奏中注入美的因素和情感，有了个性化，就有了韵律。反复是构成韵律美的基石。在现代设计中，韵律美的形式法则是通过某些单一的形态反复构成中形成强烈的韵律效果的。
图中运用了反复构成，并且在色彩、造型上做了整
体关系内律动化的推移，即由大变小，由深到浅的处理，使其视觉效果更加有节奏和韵律美，有强烈的震撼效果。
3、渐变与突变 （1）渐变
渐变是指各元素在设计中所呈现出来的形状、色彩、体积的逐渐变化。
图中将一个人头像渐变成一杯咖啡，这种渐变
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形式会让人很容易被其变化过程所吸引，达到诱惑消费者的目的。这种渐变是形态渐变。它依靠造型的变化即串联的形式来体现作品特效。
（2）突变
突变是指在重复和同类的元素中，突然出现一样异类，或者出现很大变化，这些很大的变化和异类，与其它重复和同类的内容形成了对比。
二、设计创意
广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点：
1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。
2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。
3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出 来。
一般在媒介预算有限，产品吸引力有限或者销售队伍人手有限的情况下，我 们更需要创意。
（一）创意来源：
1、生活 2、幻想 3、兴趣 4、积累 5、“看”的方法
（二）广告创意特点：
1、抽象性 2、广泛性
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3、关联性 4、独创性
（三）广告创意过程
用通俗的话来说，即四个过程：
1、第一阶段---准备期
这一阶段主要是收集原始资料。
2、第二阶段---酝酿期
这是艰苦的、深思熟虑的创意阶段，组合各种要素。
3、第三阶段---顿悟期
创意在不经意时悄悄来临，广告人要善于在自由联想中捕捉 不凡的意念。
4、第四阶段---验证期
把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以 验证。
一次性剃须刀
为一次性剃须刀做广告比
较难，怎样才能让人注意到一
个男人用一次性剃须刀把脸
刮得干净光滑的样子？这块
广告牌采用了不同的策略，一
把巨大的剃须刀在一块草地
上刮出了一条干净的小道，更
何況你的胡须呢？
保险公司广告 广告牌上的油漆桶都有可 能倒下來，还有什么不会发生 的？灾难总是在无意中发生，无 法预知，你还是买份保险吧。
三、色彩运用 （一）色彩原理
物体表面色彩的形成取决与三个方面：光源的照射、物体本身反射一定的
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色光、环境与空间对物体色彩的影响。光源色由各种光源发出的光，光波的长短、强弱、比例性质的不同形成了不同的色光，称为光源色。物体色，物体色本身不发光，它是光源色经过物体的吸收反射，反映到视觉中的光色感觉，我们把这些本身不发光的的色彩统称为物体色。
（二）色彩的象征意义
色彩运用是门学问，它在平面设计中占有重要的位置。牵涉的学问很多，包含了美学，光学，心理学和民俗学等等。心理学家近年提出许多色彩与人类心理关系的理论。他们指出每一种色彩都具有象征意义，当视觉接触到某种颜色，大脑神经便会接收色彩发放的讯号，即时产生联想。
红色
红色是强有力的色彩，是热烈、冲动的色彩。
橙色
橙色的波长仅次于红色，因此它也具有长波长导致的特征：使脉搏加速，并有温度升高的感受。橙色是十分活泼的光辉色彩，是暖色系中最温暖的色彩，它使我们联想到金色的秋天，丰硕的果实，因此是一种富足的、快乐而幸福的色彩。
黄色
黄色是亮度最高的色，在高明度下能够保持很强的纯度。黄色的灿烂、辉煌，有着太阳般的光辉，因此象征着照亮黑暗的智慧之光；黄色有着金色的光芒，因此又象征着财富和权利，它是骄傲的色彩。
绿色
绿色鲜艳的绿色非常美丽，优雅，绿色很宽容、大度，无论蓝色还是黄色的渗入，仍旧十分美丽。黄绿色单纯，年青；蓝绿色清秀、豁达。
蓝色
蓝色是博大的色彩，天空和大海着最辽阔的景色都呈蔚蓝色，无论深蓝色还是淡蓝色，都会使我们联想到无垠的宇宙或流动的大气，因此，蓝色也是永恒的象征。蓝色是最冷的色，使人们联想到冰川上的蓝色投影。
紫色
紫色波长最短的可见光是紫色波。通常，我们会觉得有很多紫色，因为红色加少许蓝色或蓝色加少许红色都会明显地呈紫味。
特定的色彩对应着不同的心理反应，也具备着不同的象征意义。色彩的这种强化象征的作用是非常重要的。好的广告也正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体内容独特的色彩语言，使受众更易辨识和产生亲近感，从而达到广告的宣传作用。
如图所示
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麦当劳就是一个很好的例子，其LOOGO简洁，易于识别且便于记忆。加之运用大胆的纯黄色彩，艳丽显目，易于引起消费者的注意。同时在产品的包装以及广告上大量的色，刺激消费者的视觉。运用了红与黄搭配的色彩语言，即积极地调动消费者的食欲，而同时在另一层意义上，红色又表示着积极向上的企业文化，充满活力向的上的朝气和热情。
四、表现技法
设计的表现技法很多，我只介绍以下几种：
（一）直接展示法
这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
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（酒类广告）
（二）突出特征法
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
（报纸广告）
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（三）合理夸张法
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。
按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
（剃刀广告）
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（四）运用联想法
在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。
通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。
（耐克广告）
（五）富于幽默法
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。
幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用
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（六）连续系列法
通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。
广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用。
作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。
（基因食品广告）
（七）选择偶像法
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在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。
偶像的选择可以是气质不凡的娱乐明星；也可以是世界知名的体坛名将，其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。
（耐克）
(八）对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描
绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的。
（百事广告）
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（九）以小见大法
在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。
以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。
（可口可乐）
（十）借用比喻法
比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干，而在某些方面又有些相似性的
事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。
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与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受。
（面霜）
五、构图
构图是艺术家为了表现作品的主题思想和美感效果，在一定的空间，安排和处理人、物的关系和位置，把个别或局部的形象组成艺术的整体。
常见构图形式
1、水平式（安定有力感）
2、垂直式（严肃端庄）
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3、S形（优雅有变化）
4、三角形（正三角较空，锐角刺激）
5、中心式（主体明确，效果强烈）
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