网络营销的发展问题及对策

网络营销的发展\\问题及对策

作者：田野

来源：《中小企业管理与科技·下旬刊》2011年第04期

摘要：网络营销是随着互联网的产生与发展而兴起的一种新型营销模式，如今它逐渐成为企业增强自身竞争力的一种有效工具，有其自身独有的优势。本文概述了网络营销的发展，介绍网络营销手段和优势，分析我国网络营销存在问题，并提出在当前时代背景下，我国企业加快网络营销的解决办法。

关键词：电子商务 网络营销 优势 对策

互联网以惊人的市场扩张速度不断发展，如今已成为中国发展最迅速的产业之一。根据中国互联网络信息中心发布的27次全国互联网发展状况统计报告，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。宽带网民规模为4.5亿，有线(固网)用户中的宽带普及率达到98.3%。农村网民规模达到1.25亿，占整体网民的27.3%。我国网民平均每周上网时长为18.3个小时。互联网无形中已经成为一个巨大的市场，同时网络营销自然也随之不断发展。商务类应用用户规模继续领涨。网络购物用户规模年增幅48.6%，是增幅最快的。网上支付、网上银行的使用率迅速提升，更多的经济活动已步入了互联网时代。网站数目的不断增多，网民的不断增加意味着对于巨大的互联网产业，各行各业开始利用它进行营销，其中包括许多传统行业，期望用互联网为它

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们服务并创造更多的价值。

1 网络营销的内涵、手段及优势

网络营销是指通过Internet网络，充分利用电脑手机等数字媒体工具来进行营销活动。它可以是目标性的，直接式的，分散性的， 顾客导向式的，双向互动式的，虚拟式的，远程式的，顾客参与式的营销。网络营销活动包括网络调研、开发网络新产品、产品促销、网络服务等，数字通讯技术和市场营销的结合促进了网络营销的发展，使之成为21世纪市场营销的主导方向之一。

随着互联网的快速发展，网络营销的价值也逐渐得到广大企业主的认可和重视。在互联网web1.0时代，网络营销有以下常用手段：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销；但随着互联网发展web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。

目前的网络营销能够整合顾客的反馈、服务、产品说明、广告、公共关系等各种营销活动，让企业对企业，企业对顾客进行一对一的沟通，最终要取得互利双赢的综合效益。与传统营销方式相比，具体优势体现在：①企业营销信息传播成本可以减少。网络媒体由于不受传播范围、时间地域的限制，信息可以以文字、图片、视频等形式出现，形象变得生动、交流和反馈变得快而且及时，因此企业营销信息传播的效率得到了极大的提高。②交易成本可以减少。由于网络营销创造了虚拟经销商与虚拟业务代表，无需支付店

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租和薪水，产品能直接从企业销售给消费者，同时企业库存压力能够得到部分减轻。另外通过各种网络营销活动，企业营销效率可以极大提高。利用消费者提供的信息，不仅可以产生最佳的业务代表和经销商，还降低了渠道成本与营销成本，让企业的竞争优势变得更大。③生产周期可以得到缩短。应用互联网，企业间的信息沟通加快，有企业的库存和生产计划能够得到有效调整，生产、运输时间能得到有效降低。④增加商机。对顾客进行综合问卷，收集反馈信息，资料库更新的很快很详细。通过数据库统计分析，不断完善顾客资料。⑤PSF（production-service-information）一体化。互联网的应用，使企业产品信息能更快的发布， 从各方面展现产品和介绍其功能，通过Email与用户及时沟通，能快速解决问题。

2 网络营销中的问题

2.1 法律法规不够健全

由于网络营销中消费者与经营者不是面对面的交流，当买家买到的商品与所选商品不一致，容易出现网络纠纷，网络欺诈，网络交易的安全性受到黑客的威胁等，这些都是引发一系列相应的法律问题，当前相关法律存在但不够健全。

2.2 消费观念受束缚

某些企业还没有完全认识到网络营销的重要性，大部分只停留在网络促销和网络广告上。从消费者来说，在传统的消费市场中，人们习惯了上商场、超市、零售店购物。而在这一虚拟的网络市场中，没有实物的刺激，只是通过文字、图片和音频等形式进行宣

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传，网上商品的质量问题会让消费者有所顾忌。

2.3 网络营销策略水平还不够高

由于我国网络营销起步较晚，对这一新兴营销方式缺乏系统研究，传统营销占仍然主流，多数企业只能采用传统的实体市场营销策略。网络营销策略水平不高，主要表现在：①企业仍将传统的营销观念用于网络营销中，只考虑提供给顾客最好的产品和服务，却忽略了在企业长期发展中顾客资源的潜在作用。②为了开展网络营销活动，企业在确定目标市场时，往往以企业本身为主导，而不是以消费者为主导。③促销手段上，许多企业没有充分利用网络的优势。例如当前很多企业网络，大多是公司简介、机构设置、职能介绍等无新意的内容，很多进行网络营销的企业也只进行广告促销，很少涉及到调研网络市场、研究网络客户消费行为、开发网络新产品、网络服务等营销活动。

2.4 信用难以得到全面保证

虚拟化是网络最大的特点之一，加上我国的市场经济本来就不太成熟，信用不足的问题商家和消费者都部分存在。由于目前我国的社会化体系还不够健全，企业与消费者都对网络营销存在疑虑。对企业来说，网络营销才发展不久，条件还不够成熟，现在就开始网络营销会面临较大的风险。同时担心我国消费者使用各种不法手段扰乱网络市场正常秩序；对消费者来说，担心企业制造贩卖假冒伪劣产品使他们上当受骗。

3 加快发展网络营销的对策

3.1 建立和完善网络营销相关法律法规。互联网要健康发展重点是完善法制。例如

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当前我国的经济合同法中，网上交易合同相关条款并未涉及，无法全面保证消费者和经营者的权益。因此应当借鉴国际上其它国家成功开展网络营销的经验，完善并积极宣传相关法律，确保网上交易的正常进行。

3.2 消除网络营销认识误区。开展网络营销并不是简单的开网店，或在网络上打广告宣传进行企业形象，如果企业只注意发布信息和产品销售，不注重获取信息和售后服务及顾客的信息反馈，那么企业的业绩肯定不会太好。因此企业一定要引进网络人才，重视网络的建设，充分发挥网络在电子商务活动中的作用。

3.3 加强企业信息化建设。企业应进一步加大信息化建设，并利用国际网络中的先进技术、人才、组织和管理模式等，建立和完善企业管理信息系统，尤其是电子商务信息系统，在资金、技术支持下，开展网络营销活动，积极探索与企业相适应的网络营销模式，让企业得到长久发展。

3.4 建立完善的电子支付体系。由于网上交易非面对面，书面资料缺少，税收部门有必要网上设立相应的监管机制以防止税收流失。此外，国家还应推动商业银行的网络化发展，链接上各种网上银行，支持各种形式的付款方式，严厉打击黑客犯罪组织，确保电子支付安全进行。

3.5 建立企业和用户信用制。企业和用户都有信用资料，每完成一笔交易，在一段时间内要互相评价。对于极度违法和严重影响网络营销市场行为的，应该冻结其账户，以后都不能再进行网上交易。这样，企业和消费者就会认真守法，安心交易。

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4 结语

网络营销作为一种新的营销方式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。我国市场经济不断发展，国家对各产业的支持加大，互联网使用人数在不断增加，网上贸易行为越来越多，都要求我们要多学习使用网络知识，将市场营销理论运用到网络营销实践中去，积极主动为国家和各自企业创造一番效益。

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