电商冲击下童装品牌实体店的营销策略研究

电商冲击下童装品牌实体店的营销策略研究

作者：杨晨凯

来源：《商情》2014年第45期

【摘要】现在网络消费逐渐得到人们的认可，同时网络安全程度提高，物流业发展，电子支付系统完善，网购大军大大加强。童装品牌实体店的经营受到挑战。本文基于对杭州市主要为滨江区的居民的调研，提出童装品牌实体店的营销策略。 【关键词】电子商务 ;童装品牌实体店 ;营销策略

上世纪90年代，中国的童装品牌化概念才开始萌芽起步，2000年开始爆发式增长。2013年童装市场规模超越900亿元，童装市场广阔。于此同时网购市场不断挤压市场，使得不少忠于实体店的客户开始青睐网购市场，而刚刚发展起来的童装品牌实体店如何在消费者心中占一席之地？为此，本文选取杭州的居民为调查对象，发放了100份问卷，有效回收100份，有效回收率达100%。

一、品牌童装消费及需求调查 （一）品牌童装消费现状

（1）年龄构成。调查表明，品牌童装消费群体中3岁以下27%，4-8岁31%，9-12岁24%，13-16岁18%。

（2）购买目的。调查表明，儿童发育购买合穿衣物32%，紧跟时尚潮流41%，衣物不够9%，送礼18%。

（3）购买童装决策者。调查表明，母亲64%，父亲15%，其它21%。母亲在决策中占有重要地位，店铺应加强与孩子母亲联系，获得妈妈亲睐。

（4）价位选择。200-400元64%，400-600元19%，600-800元12%。800元以上5%。 （5）购买渠道。百货商店17%，品牌专卖店35%，网络26%，普通商铺等22%。 （二）影响品牌童装消费的主要因素

（1）童装品牌实体店的口碑与位置。调查表明，33%的消费者是逛街式的随机购买，21%的消费者是通过网络和传单了解到店铺打折信息，25%的客户是通过朋友亲戚介绍，21%的消费者是被店铺广告牌和内部装饰吸引进去。以上可以了解，对于做好顾客的满意度以及地理位置的选取至关重要，同时布局陈列是消费者进入店铺的临门一脚。

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（2）童装品牌店的价格定位。调查表明，大多数家长注意到孩子生长较快，衣服更新速度较快，所以对价格敏感度加大。调查中选择200到400区间的居多，反映了当地童装消费水平。童装实体店的地理位置一旦选取，主要的消费群体就确立下来，了解客户收入水平是有必要的。适时促销，抓住消费者心理，提高成交量。

（3）店内服装的款式和面料。调查表明，进去店铺后41%的消费者将款式列为选择的第一因素，37%的消费者将面料作为选择第一因素。现代儿童服装追求时尚潮流，刺绣、荷叶边等流行元素在童装上都得到展示。面料和辅料要求天然与环保，针对儿童皮肤和身体特点，多采用纯棉、涤棉、天然彩棉、毛皮一体的无害面料。最好还能有对儿童不良习惯的矫正功能。 二、童装品牌实体店发展中存在的问题 （一）网店发展挤压市场

随着网络发展，网购群体发展壮大。调查显示，网购过品牌童装的占比83%，经常购买占比7%。有的消费者会先到品牌童装店试穿，然后记录下服装的款式、颜色、大小，然后在网络上购买相对便宜的同种商品。网店也在不断优化，他们原本就占据了人工、场地、管理成本的优势，又在不断提高商品的质量，完善售后服务，让消费者从陌生到认识再到认同。童装品牌实体店的发展收到网店的挑战会更加强烈。 （二）童装品牌实体店宣传营销策略单一

调查结果显示，消费者了解童装品牌实体店的主要途径是发放传单，朋友介绍不能完全展示商品具体信息存在局限性。目前童装店还是采用最原始的派发传单和口口相传来进行宣传。宣传方式的单一使消费者不能全面接受到信息，提高知名度。 （三）童装品牌实体店缺乏与周边合作

童装销售要接地气。实体店的主要消费群体还是周边民众。仅仅传单做到的还不够。只能单一的、小范围的、某个时间段的宣传无法得到消费者的持续深入关注。 （四）服装款式比较单调

调查显示，63%觉得童装品牌实体店的款式不够多样。随着家长与孩子眼界的不断开阔，要求多样。某个时尚流行的亲子节目都会对消费行为产生影响。家长希望孩子能在小朋友中既合群又时尚。显然因为更新不够或设计种类不足导致的款式单一无法满足消费者日益增长的多样化的审美需求。 （五）店铺不重视售后

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目前大多消费者表示购买童装是一次性的行为，自己未得到跟踪服务。准备购买最主要的参考因素就是自己买的童装。店铺不会售后主动了解质量款式等问题，对于附近主要消费群体的建议也无从得知。没有贴心的售后服务，消费者的下次购买又是从零开始，店铺又得重新做好营销准备。没有培养忠实客户，成本也在无形中被提高。员工未被要求和奖励，售后还是难以落实与优化。

三、童装品牌实体店的营销策略 （一）童装贴近家长和孩子需求

调查显示，家长对健康环保，新颖时尚最为重视。童装实体店突出商品不含甲醛、福尔马林等化工原料，强调取材的环保，制作过程的规范。童装实体店要将自己的商品凸显一种时尚活力的气氛，店面的装修设计，陈列物品摆放都要切合活泼可爱，无拘无束的主题。与消费者多沟通才能观察到消费者需求，哪种款式将会走俏，哪些方面日益得到重视。 （二）宣传渠道多元化

宣传渠道的丰富多样能够将关键的信息在合适的地点和时间以合适的方式传递给目标消费者群体。童装品牌实体店可以赠送消费者带有品牌形象的停车联系卡，在附近广场、商场、社区等繁忙时段发放传单手册。学校附近是家长与孩子最多的地方，与学校旁的书店、商店、辅导班、体育活动中心等合作张贴海报。定期举行户外活动，加强消费者与店铺的联系，培育良好口碑形象与消费者忠诚度。通过消费者扫描二维码，让消费者了解打折和新款信息，提示生日和发送生活小提示，提高存在感。 （三）提高实体店的形象

（1）员工的形象。笑容是活的广告，孩子和家长面对和蔼可亲的工作人员购物过程更加愉悦。消费者会觉得店主更有亲和力，有利于心灵的沟通。服务水平

专业化，店员对店内的商品信息了如指掌让消费者感觉到店员的诚信可靠。

（2）内外部的装修设计与服装陈列。内外部装修要符合儿童心理特点，凸显出一种活泼可爱的风格，给人以时尚大方之感。服装陈列注重儿童喜好颜色为主，可以采用多种陈列方式。例如：层次陈列、凸显陈列、生活展示、主体陈列等。总体的设计都是能够强调消费者的心理感受，给与其舒适自由的购物环境，巧妙加强销售力度，丰富外在形象。视觉上让观赏者产生震动，激发购买欲望。将儿童的各种表情与生活姿态巧妙展示，能够使儿童有认同感和归属感。

（3）情调营销。指借助音乐、香气、装修风格在店铺内营造一种与顾客的心灵感应与情感共鸣的情调。顾客光临店铺更是一种审美情绪与生活方式，在购物过程中加强消费者难忘程度，使得店铺和所售童装在消费者心中从大量同质化产品中脱颖而出。

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（四）削弱电商影响

许多“抄号族”因为可以在网络找到同款而使实体店失去许多成交机会。在店内可使消费者了解到网络上没有同款。即使有同款，价格差应该在合理的范围内。在价格上应当考虑到心理定价策略，定价留尾数，用消费者求廉心理促使成交。开展会员制度，办理会员能够给消费者适度优惠，处理会员反馈信息，巩固维护和拓展市场。童装品牌实体店要注重员工与会员沟通，做到比网店更加了解到客户需求，更加能够为客户解决实际问题。 参考文献：

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[5]叶金明，乔洪，YE Jin-Ming，QIAO Hong.传统小型服务零售店铺营销策略分析[J].纺织科技进展，2013，（5）.