新东方波士顿矩阵分析

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一、新东方相关资料

(一)组织结构

(二)新东方成长为脉络

1. 1993年,1995年:单一模式阶段

北京新东方学校成立于1993年，当时的教育培训行业如同许多新兴行业一样也正值起步阶段，由于进入和退出壁垒相对很低、地域限制等原因，这个行业呈现出典型的零散性，大多数培训学校提供的是相对于正规学校的差异化教育，专注于某一两门正规学校不能提供的实用性培训科目。

这时期行业成功关键因素:正确的市场切入点、优秀的培训教师。

这个阶段行业内的价值链和企业运营模式都较为单一，如图2新东方的价值链所示，

其运营模式的特点是:

北京新东方学校 学员

图2 单一模式阶段的新东方价值链

(1) 客户选择:由于正规教育不可能为留学人员提供出国考试培训，新东方针对这个细分市场，选择参加出国留学英语考试的考生作为其客户。

新东方教育集团战略分析

(2) 价值获取:通过吸引将要参加出国考试的考生参加考前培训，获取培训费用。

(3) 战略控制:由于行业在这个时期很强的零散性，绝大多数的学校几乎没有(对行业的)战略控制力度，学校最主要的利润获取手段是吸引大量的学员。在北京众多的高校中有大量的欲参加出国留学考试的大学生，新东方通过低于市场价收费、先免费试听再选择交费继续学习、免费赠送资料等方式迅速吸引了学员，并通过校长俞敏洪为代表的新东方优秀教师在考试培训方面的出色表现，新东方在市场中站稳了脚跟，得到了快速发展。

(4) 业务范围:留学英语考试培训。

2. 1996年,2000年:快速扩展阶段

这个阶段是教育培训行业快速发展的时期。随着市场化程度的提高和对外交流的增多，应用性英语越来越体现出其重要性，英语的各种证书考试的含金量随之增加;另一方面，随着在校大学生人数的迅速增加，参加留学考试人员和欲通过其它途径进行英语培训的人员也随之大为增加。因此，英语考试培训市场呈现高速发展。

这时期行业成功关键因素:优秀的师资和迅速扩大的市场份额。

在这个时期，新东方开始向英语培训的其它领域和相关行业进行扩展，其价值链如图3所示，运营模式特点是:

留学考试培训 学员

学员 基础英语培训

新东方集团

客户 英文培训书籍出版

出国咨询服务 客户

图3 扩展阶段的新东方集团价值链

(1) 客户选择:由于基础英语培训市场和出国咨询市场持续扩大，客户选择从留学考生扩张到参加基础英语培训的学员、出国人员。

(2) 价值获取:随着客户群体的扩大，新东方价值获取的方式也发生了变化，不仅仅局限于向学员收取培训费用这一种方式，而且通过提供出国咨询服务、出版教育培训书籍等互补性强、关联度高的产品以获取高的附加值。

(3) 战略控制:这个阶段，新东方的战略手段主要是为了迅速提高市场份额，其方式主要有以下三种:?凭借优秀的师资，提供高质量的服务。当大量的“海归”加入新东方之后，他们将自己学习外语的经验和中国学员学习英语的特性结合起来，更有针对性地提供特色培训，使学员对新东方一直维持较高的满意度。?新东方对集团采取了松散的治理结构，将集团业务分为大致如图3所示的四个部分，业务的发展基本上由分部自行负责，总部只收取一定比例的管理费用。在市场和集团本身高速发展的时候，这种松散的模式和类似“分成制”的利润分配方式，能够最大限度地调动分部的积极性，迅速提高各部分的市

场份额。?借助已有的品牌向关联度高的市场扩展。新东方在留学英语考试培训市场已经初步建立起了独特的品牌，品牌的核心价值是使学员在留学考试中获得高分，以便获得留学机会，这个核心价值能够包容延伸到关联度高的服务市场，所以可以进行品牌延伸，例如向相关市场——基础英语培训领域和出国咨询市场、互补市场——英文培训书籍出版市场扩展，尤其基础英语培训(对学员而言)的核心价值也是获取高分，获得资格或认证，所以新东方的扩展非常顺利。

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(4) 业务范围:主要是如图3所示的留学考试培训、基础英语培训、英文培训书籍出版、出国咨询服务等。

3. 2001年至今:集团化运作阶段

随着市场化改革的全面深入和我国加入WTO，教育培训行业发生了较大的变化:?我国与世界的融合逐步加深，对于国人，英语不再仅仅是一种交流手段，而且越来越蕴含学习、生活、娱乐的特性，因此英语培训市场在持续扩大的同时，市场细分化程度也在加深;另一方面，英语培训市场的竞争者增多，国外成熟的培训机构开始进入市场，地方培训机构大量涌现，在服务日趋同质化的情况下，培训机构提供差异化、精益化的服务成为必然。?由于市场专业化程度提高，市场对IT工程师、注册会计师等专业人员的需求在增

加，IT、会计等专业认证考试的培训市场迅速扩大。?学历教育、正规教育市场的政策壁垒逐步降低，越来越多的民间资本进入了教育市场。?随着Internet的普及和网络技术的发展，在线教育、远程教育等手段逐渐成熟，教育培训机构运用网络打破地域限制进行规模扩张成为可能。

这时期行业成功关键因素是:?以学员为中心的差异化服务。?优秀的师资。?品牌。在服务性行业，借助品牌向相关市场扩展是有效的方法，而且在市场竞争日趋激烈、服务日趋同质化的情况下，客户一般愿意为品牌产品支付高价，因此品牌是企业规避市场竞争的壁垒，是差异化服务的标志之一。

在这个阶段，新东方对内部组织结构重组，将“分封制”的松散结构改造成紧密的集团化运作模式，新东方在这阶段的价值链如图4所示，其运营模式特点是:

产 品 投入， 资产/核

和 客 户 原材料 心能力 服 务

英语、IT、会计等技能培训

职业和基础素质教育 网络服务商

(1)客户选择:在原客户群的基础上，在英语培训领域，客户群体从留学考生、基础英语培图书、软件等教育相关产业

训者向高端商务英语培训者扩展;在培训市场，客户群体向IT、会计认证考试考生扩展;在整个出国咨询服务

教育行业，客户群向职业教育接受者和基础素质教育接受者扩展。

(2)价值获取:?在英语培训领域，建立产品金字塔模式(如图5所示)，通过为学员提供

图4 集团化运作阶段新东方的价值链 个性化的培训方案，获取利润。目前在新东方集团的收益中英语培训仍然占到80%左右，经过多年的运作，新东方在英语培训领域开设了涵盖从初级到高级的各个系列课程，既可以满足从低端到高端各层次学员的需求，又为学员自己选择完整的、个性化的培训方案提供了可能。?开辟新的价值获取源泉。例如借助品牌优势，进入电脑、会计等非英语培训领域。培训和正规教育之间存在互补性，培训可以为正规教育带来生源，而正规教育可以使培训增值，新东方在培训领域成功的基础上，向职业教育和基础素质教育领域扩展，例如北京的IT教育学院、扬州的中小学校。因为学员接受职业或素质教育的长期性，新东方开辟了获取长期、稳定、可预期收入的新领域。?推出在线教育。新东方在Internet领域，与新浪等网络服务商合作，推出“新东方教育在线”

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(TOL24.com)，将所有适合在网上学习的课程都在这个平台上推出，以在线教育+教育软件这种全新的标准化的教育方式打破地域对需求的制约，网络教育成为了价值获取的新源泉。

(3)战略控制:?以学员为中心，不断创新，提供差异化服务。不管是品种创新、还是授课方式的创新，新东方都以学员为中心，当一种授课尝试推行时，新东方的教师会及时寻求反馈，寻找不足，力争做到学员满意度最大化。?强化核心资源。优秀的培训教师队伍一直都是它的核心资源，目前教师中有国外教育背景的“海归”占了50%的比例，这些“海归”和其他优秀人才给新东方带来现代教育意识和观念的同时，还把先进而有效的经营与管理方法带到了新东方。而且新东方每年选拔优秀教师、员工到国外进行培训，以保持自身的人才优势。?规模的扩张。在地域上，新东方通过将英语培训这一核心业务在全国主要中心城市和北美华人聚居的多伦多进行低成本复制，以设立分校的形式扩大企业规模，占据市场份额，阻止竞争者进入市场。?整体(对外)采用品牌模式。新东方集团已在英语培训领域创下了全国性的知名品牌，它将所有的产品统一在“新东方”这个强势的品牌下，增强客户对产品的认同感，提高整体品牌家族的投资效益，使整体营销投资达到理想的经济规模。?在产品层面上采用新产品模式和金字塔模式。新东方不断推出新的培训品种，如英语“4+1”实用系列课程、MBA考试培训课程等等，以满足日益细分化的市场需求。在英语培训这个最重要的业务领域，建立起完整的金字塔模式(如图5所示)，从而能有效地与高端的国外培训机构和中低端的地方培训机构展开竞争。

(4)业务范围:?在培训市场扩展的同时，向正规教育领域扩展，提供包括英语、IT、会计等技能培训，职业和基础素质教育，在线教育，图书、软件等教育相关产业和出国咨询服务。

GRE培训班、高级美国口语班、 高 级 BEC高级商务英语班等

英语六级培训班、高级口译班、中高级 TOEFL培训班、IELTS培训班等

英语四级培训班、原版电影视听 中 级

班、美国口语班、英文写作强化班等 初 级 少儿英语培训班、美国口语初级班、英语语法 培训班初级、语音速成班、高考英语培训班等

图5 新东方英语培训的产品金字塔

二、新东方波士顿矩阵分析

(一)新东方各业务的波士顿矩阵分析

新东方主营业务包括外语培训和考前培训，外语培训主要包括英语和多语种通说读写培训，其中含有泡泡教育和精英英语两个知名品牌。考前培训主要脑阔雅思、托福、ACT\\GRE\\SAT\\CET，英语专四专八，公务员考试，研究生入学考试，职称考试等等，其中含有优能中学，名师堂和同文堂三个知名品牌。

各类业务收入比例:

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2010年新东方传统成人外语和考前培训项目只占营业收入的60%左右，而泡泡教育，优能中学，扬州外语小学和书店的业务占收入的40%。预计2011年，传统的成人外语和考前培训项目可能只占全部收入的55%。

(二)新东方业务分析

A问题型业务(Question Marks(指高增长、低市场份额)

处在这个领域中的是一些投机性产品。这些产品可能利润率高但占有的市场份额很小。公司必须慎重回答“是否继续投资业务?”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。

此时的战略对策是收获，尽可能在短时间内收回成本，不要过多考虑长远的影响。

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从新东方的情况来看，创建于2008年3月的优能中学，在新东方5800万美元巨额广告的投入下，以及众多分部的支持下，发展迅速。2010年收入同比增长300%。但另一方面，优能中学目前发展可以说还处于幼稚期，未能创建 一定的品牌知名度。但随着此业务的不断扩张，相信很快就能建立一定的市场份额和品牌效应，并在中小学课外辅导这个市场掀起一轮更大的竞争。 2、明星型业务(Stars，指高增长、高市场份额)

这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位份额。但也许不会产生正现金流量。但因为市场还在高速成业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争

对手。

策略:多投资、促发展、加大市场份额。

对于新东方来说，缺少明星性业务。

3、现金牛业务(Cash COWS，指低增长、高市场份额)

处在这个领域中的产品产生大量的现金。但未来的增长前景是有限的。由于市场已经成熟。企业不必大量投资来扩展市场规模(同时作为市场中的领导者。该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。

对策:维持市场份额，尽可能多地榨取市场利润。

对于新东方来说，传统的成人外语和考前培训项目一直是新东方的主要收入来源，占比将近60%。但从2008年到2010年新东方营业收入连续三年增长，但是其增长速度明显呈下降趋势。因此，这部分是新东方的现金牛业务。

4、瘦狗型业务(Dogs，指低增长、低市场份额)

这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。瘦狗型业务通常要占用很多资源。多数时候是得不偿失的。

对策:放弃该产品，另寻生机，尽快售出剩余产品然后转产。

对于新东方而言，扬州外国语学校作为新东方的实体学校业务，收入占总收入比一直未超过5%，至2006年还一直处于下降的趋势，传统学校将很难作为新东方投资的主要方向。

精英英语占总收入的百分比有2006年的5%下降到2009的2.4%，现实经营英语也不是新东方未来发展的主要业务。

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优能中学

成人外语 扬州外国语学校 考前培训

三、新东方未来发展战略构想

1定位英语培训

在全国进行地域扩张。中国目前约有2亿人在学习英语，英语培训市场总价值约为60亿元人民币，是整个培训市场上最为活跃的一块细分市场。新东方已经占据了全国留学英语培训市场的50%，北京地区的80%，同时开始涉足大学英语考试、全国公共英语等级考试、职称英语考试等细分市场，并在北京占据了很大的市场份额。当企业个体达到合理规模后，地域扩张就成为成长的主要方式。目前，新东方已经在全国大多一，二线城市建立培训点，但未进驻的城市市场潜力也不容忽视。新东方将加快扩张步伐，也可以通过收购、连锁经营或者设立分校的形式进行地域扩张，把英语培训做成一个全国的品牌。

2把英语培训的品牌延伸到整个培训行业

从国外的成功培训企业来看，仅仅定位在英语培训的企业很少，这是因为培训的特殊性，培训行业在一次固定成本投入之后(如固定资产的购置、教室的建设或租用、管理人员的工资)，变动成本(老师的工资)的变化随着规模的增加而发生跳跃的变化，与传统行业变动成本随产量的增加而增加不同。

这是因为一个老师可以教很多个学生，变动成本的跳跃和平均每个老师所教的人数相关。如果1个老师可以教100个学生，那么变动成本将在产量增加100后才发生一次变动。

新东方学校并没有购置大量资产，其教室主要是租来的，所以成本主要是运营成本，包括教室、办公室的租借费用、管理人员工资和教师工资等。其中教室、办公室的租借费用、管理人员工资是固定的费用，而教师的工资是随着代课的时间和科目的增加变化的。当规模增大时，会有很明显的跳跃规模经济产生。新东方定位培训行业可以产生更大的规模效应。

从品牌的角度来看，一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。当品牌获得成功延伸时，不仅可以减少广告和促销费用，

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而且可以为经营者打开市场，赢得较高的市场占有率，还可以增强核心品牌的形象，提高整体品牌家族的投资效益，使整体营销投资达到理想的经济规模。新东方在留学英语培训市场上已经有了一个很好的品牌，这个品牌具有其独特的核心价值——让你在留学考试中获得高分，以便获得留学机会。它与其他的培训市场有着很高的关联度，例如考试培训市场、资格认证培训市场，这些培训的核心价值也是——获取高分，获得资格或认证。如果新东方定位培训产业，则可以很顺利地实现品牌延伸。

3发展远程教育

在零散型行业中，如果技术变化造成规模经济或者市场需求的标准化，则集中就有可能发生。 Internet技术和多媒体技术在教学中的应用，会带来两个方面的益处。

首先能够最有效地跨越教师和学员之间的时空障碍。很多学员由于师资不足、地域限制或者时间上的限制不能来参加培训。新技术的应用可以完全解决这个问题，使最优秀的培训课程，不受时空限制，扩展到社会的每个角落，增加培训的受众人群。

其次是提供了一种实现市场需求标准化的崭新手段。培训是一种知识传播的媒体，每一种媒体都有自己的成本结构，其开发和发送成本，与使用该种媒体的人数有关。例如，为每个学生提供录像或者VCD媒体的传输成本随着学生数的增加而很快增加，但在传输网络覆盖的范围内，发送成本并不随着学生数的增加而增加，远程教育的成本构成如图2所示，其变动成本不随规模的扩大而增加。

4通过培训带动学历教育，成为民办大学

政府在学历教育方面的投入严重不足，为投资教育提供了赢利空间。新东方如果能够获得学历教育的资格，必然能够进入一个壁垒较高的大市场。目前以培训为主的新东方，可以为未来的学历教育积累经验，一旦时机成熟，就可以发展为民办大学。这样做的好处如下:

1) 有较高的进入壁垒。无论政策怎样变化，国家对学历教育都会有严格的限制，培训机构必须具有相当资质，才能进入学历教育领域。

2) 培训和学历教育之间存在互补性。培训可以为学历教育带来生源，而学历教育可

以使培训增值。

3) 增加收入的稳定性。学历教育通常是2年到4年的时间，一旦学员进入学校，学校就可以在很长一段时间里有可预期的收入。

4) 提高品牌在行业中的含金量。当新东方能给学员颁发得国家承认的学历证书时，其品牌在培训行业中将产生深远的影响。

首先，顺应民办教育不断产业化趋势和逐渐增长的需求，机会和潜力方面战略构想如下:

(,)横向:把英语培训的品牌延伸到整个培训行业。第一，可利用已建立新东方的先入优势和在消费者心中建立良好的形象，大胆地进行品牌延伸。新东方在留学英语培训市场上已经有了一个很好的品牌，这个品牌具有其独特的二重核心价值——1让你在留学考试中获得高分，以便获得留学机会2于励志教育和技能培训为一体，充分发挥教书育人的积极作用。二者的良性循环使得新东方赢得了良好的口碑和未来进入的其他培训市场机会。第二，英语培训与其他的培训市场有着很高的关联度，例如考试培训市场、资格认证培训市场，这些培训的核心价值也是——获取高分，获得资格或认证。如果新东方定位培训产业，则可以很顺利地实现品牌延伸。

(,)纵向:发展远程教育和相关教材，图书出版。第一，由于目标客户群的重叠，企业本身在各业务已经形成规模效应。鉴于互联网的普及以及国际化趋势对外语人才的渴求，网络课程服务可以跨越地理障碍，并且提供更加物美价廉的服务，对现有目标客户群进行拓

展。第二，可借助其在语言培训方面的优势，已聚敛的卓越培训人才，在互联网上提供最优秀的培训课程，借助网络课程进行培训方面的扩张，不受时空限制，扩展到社会的每个角落，增加培训的受众人群。同时也提供了一种实现市场需求标准化的崭新手段。同时，新东方出版的各种图书，教材和杂志

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新东方教育集团战略分析 等，也在国内拥有了一大批忠实的客户群。保证其品质优良，和培训服务良性互动，则对新东方

其他类型服务也能起到一定的营销作用。

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