浅析顺应论视角下的广告翻译

浅析顺应论视角下的广告翻译　刘惠玲郑州工业应用技术学院　摘要：广告翻译是一种跨文化交际活动，它既包括语言翻译也包括文化翻译。因此在广告翻译过程中，要注意选　择适当的言语表述才能达到广告的最终目的。语用顺应论为广告翻译研究提供了一个新的视角，本文从语言语境和交际　语境两个方面的顺应分析广告翻译，进而为广告翻译实践提供一些指导。　关键词：顺应论；广告翻译；语境　广告主要是通过媒体传达一种信息引起受众的注意　就空间指示而言，它包含绝对空间关系和参照指称对　进而达到其购买的目的。如何使广告翻译后实现各方面对　象的相对空间关系。耐克公司的广告语：Ｈｅｒｅ　Ｉ蛐．汉语　等，实现最佳宣传效果值得研究。本文尝试着从顺应论的　译者译为“我来了”。“我来了”本身就具有动感的意味，　视角来分析广告语的翻译，希望译者对顺应论有更好的认　稍显霸气，动力十足。Ｈｅｒｅ指代说话人所处的位置，以此　知，增强消费群体对广告语的可接受度。　为起点，为指称对象，“我来了”这一动态过程拉近了耐　一、顺应论　克形象与广告受众之间的距离，使人倍感亲切，起到了广　交际是一种选择和顺应的过程。语言选择与顺应实际　告应有的宣传效应。　上是辩证与统一的，选择是语言交际的手段，顺应是语言　（二）广告翻译中的社交世界关系顺应　交际的目的。语言的基本特性包括变异性、商讨性和顺应　社交世界指社交场合、社会环境和机构对社交双方的　性，人们都在有意识或无意识的使用这些特性，对这些基　言语行为所规范的原则和准则，包括社会和文化规范。从　本特性的敏感度也影响着正常的交际，清晰地认识到这些　顺应论视角来分析，为了取得良好的广告效应，要最大程　特性并合理的利用它可以帮助交际者做出正确的抉择。　度的去顺应受众的社会规约和文化规约　变异性指的是语言是可供选择的，并不只提供一种　１．社会规约的顺应　单一的模式，存在多种可能性，选择多样化；商讨性指语　“禁止砍伐树木”，遵照汉语语法体系与语言习惯，将　言选择具有灵活性，不是呆板的、机械地按照统一的的形　其译成“Ｄｏｎ’ｔ　ｃｕｔ　ｈｔｅ　ｔｒｅｅｓ！”，由于中西方文化背景、风　式一功能关系进行的；顺应性，能够使人类从各种可能性　俗习惯的不同，这种附带强制语气的翻译会让西方国家的　变异中做出商讨性选择，使人类交际需求得到满足，三者　人感觉到冷漠、压抑，从而引发消极的情绪。倘若顺应　相辅相成，共同组建了成功交际的基础。　英语委婉语的表达方式，把其译成“Ｔａｋｅ　ｃａｒｅ　ｏｆｔｈｅ　ｔｒｅｅｓ．　对语境的认知程度直接影响着交际的成功与否。我们　ｐｌｅａｓｅ！　，语气柔和委婉，能更好的愉悦西方旅客的身心。　所指的语境一般包含两种：交际语境与语言语境。在翻译　２．文化规约的顺应　过程中，考虑到这两种语境的语言才能使消费者情感认知　在翻译过程中，译者必须考虑到译入语读者的接受能　与理解认知得到加强，进而刺激其购买欲望，真正实现广　力，译者如果能够很好地将广告语的翻译顺应译入语的社　告的作用与目的。　会文化，就会产生绝佳的效果。　二、顺应论和广告翻译　四、广告翻译中的语言语境的顺应　顺应论对翻译具有很强的指导意义，尤其在广告翻译　在广告翻译过程中，译者必须根据目的语受众的语言　方面表现更为突出。广告语的翻译的过程是对语法体系及　体系及行为习惯等特点，做出动态的功能对等顺应，加强　文化的选择及顺应的过程。要想使译入语广告与源语广告　广告语的感染力。例如摩托罗拉手机的广告：Ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ　尽可能实现各方面的对等，广告翻译中要做出一系列的选　ｅｖｅｒｙｗｈｅｒｅ．翻译成汉语为：智慧演绎，无处不在。从句子　择和顺应。既要顺应译入语的文化习惯及语系结构，也要　结构上看，这则广告译文和源语没有相似之处，译文读起　顺应消费群体的外在物理世界和内心世界。　来朗朗上口，较好的发挥了广告应有的效应。　三、广告翻译中的交际语境顺应　五、结语　（一）广告翻译中的物理世界关系顺应　在广告翻译过程中译者要处理好跨文化中很多方面的　Ｖｅｒｓｃｈｕｅｒｅｎ认为物理世界包含时间和空间的指示关　关系，除了对受众的心理需要加以关注，更需注重对语言　系。时间指的是事件、说话和指称的时间；空间包含绝对　与文化语境的顺应。本文尝试着对广告语翻译中出现的各　空间与相对空间的关系。除此之外，身势语、形体容貌、　种顺应进行了陈述与分析，希望能引起更多学者对顺应论　生理特征等也归属于物理世界。　的重视，把其更好的应用于各种翻译文体中，也使读者更　１．时间关系的顺应　好地了解了顺应论及其在广告语中的应用，提升了对广告　例如绿世界牌系列晚霜的广告语，“Ｇｉｖｅ　ｍｅ　Ｇｒｅｅｎ　的美感认知。　Ｗｏｒｌｄ，ｏｒ　ｇｉｖｅ　ｍｅ　ｙｅｓｔｅｒｄａｙ”。李诗平译为：要么给我绿世　参考文献：　界晚霜，要么还我昨天的青春容颜。仔细品味这则广告，　［１】戴丽琼．语境顺应论视角下的广告语言阐释叨．南京航　两个“ｇｉｖｅ　ｍｅ”的叠用增强了语言的韵律，在汉语中被译　空航天大学学报（社会科学版），２０１０（１）．　为“要么给我、要么还我”，满足了中国人喜欢格律的语　［２］侯玉洁．语境顺应论视角下的广告语言阐释　．科学之　法习惯。再仔细探究，就会发现其格律实际上是套用了美　友，２０１１（２）．　国一句诗歌“Ｇｉｖｅ　ｍｅ　ｌｉｂｅｒｔｙ，ｏｒ　ｇｉｖｅ　ｍｅ　ｄｅａｔｈ．”，无论是　［３］刘月辉，范丽群．顺应论指导下的语用商业广告翻译策　在语言形式还是语用表达力度上，都给读者留下深刻的印　略选择和运用田．湖北经济学院学报，２０１２（２）．　象，能够更好地吸引潜在的消费群体。　［４］马雪松．语用顺应论视角下的广告翻译叨．文化研究，　２．空间关系的顺应　２０１１ｒｎ．　北方文学杂志欢迎投稿：ｈｔｔｏ：／／ｗｗｗ．ｂｆｗｘ．　・１ｌ３・