基于大数据技术的企业品牌价值评估分析

财务与管理ｌ　Ｆｉｎａｎｃｅ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　基于大数据技术的企业品牌价值评估分析　濮阳职业技术学院　梁红波　品牌价值是指品牌在某一个时点用类似有形资产评估方法计算　出来的金额，但不能直接体现在企业的财务报表上，它可以告诉人们　该品牌市场价值是多少以及在市场上所处的地位，反映了该企业为　股东和投资方创造的品牌价值的大小，品牌价值提升表明该品牌在　市场上获取了更多地认同，并能为股东和投资方持续创造更多的利　的１６７倍。如此海量数据而且价值密度又低，要寻找到有价值的数　据如同大海捞针，这就要通过大数据技术去提炼数据价值、发掘有　价值的数据，为企业品牌价值评估与提升提供决策支持。大数据技　术的运行模式如图１。在大数据平台上把有关品牌价值评估的各　项复杂、无序的数据指标，变成简单、有序的信息；基于在线评论和　润。但是评估企业品牌价值是个复杂的过程，目前主要的品牌价值评　估方法有：成本计量法、市价计量法、收益计量法、十要素综合评估　法。但不论使用哪一种评估方法，都要涉及巨大的数据收集、整理、计　算与分析，这要耗费企业大量的人力、物力和时间。如果把这一评估　过程使用大数据技术，就可在极短的时间收集到有关品牌价值评估　指标需要的海量数据，通过大数据的流计算和分析系统对品牌价值　做出精准评估，实时向企业决策者动态报告该品牌价值的变动情况，　为企业品牌投资、融资、市场开拓、形象扩张做出智慧的决策。　一、大数据技术概述　大数据技术是从各种各样类型的数据中，快速获得有价值信　息的信息技术，是一个涉及资料数据量巨大、数据类别巨多的数据　集，通过互动系统、Ｈａｄｏｏｐ系统和流计算技术，实时为企业撷取、　管理、处理、整理数据，生成企业所需的数据资料。近年来，随着大　数据技术的日臻成熟，企业越来越多重视大数据的数据分析和报　告，便于实时洞察社会经济发展趋势、了解市场的发展变化、紧跟　市场需求改进产品和提升服务。　大数据具有四大特点：一是数据体量巨大，从ＴＢ级别，跃升　到ＰＢ级别，相当于我们宇宙天体数的３倍。二是数据类型繁多，　涵盖了视频、图片、文本信息、网络日志、地理位置信息等等。三是，　知识的聚合能够产生大量的价值，虽然价值密度相对较低，但商业　价值很高。以视频为例，连续不间断监控过程中，可能有用的数据　仅仅有一两秒，这一两秒的数据就可产生高额的商业价值。四是以　Ｈａｄｏｏｐ为代表的ＮｏＳＱＬ技术，以列式数据处理为代表的ＭＰＰ　ＮｅｗＳＱＬ技术，可以快速处理半结构化数据和非结构化数据，从各　种类型的数据中快速获得高价值的信息，这与传统的数据挖掘技　术有着本质的不同。如某家电品牌在品牌价值评估的品牌忠诚度　因子——认知度信息采集中，在其生产的家电中植入智能芯片，就　可以实时采样和收集这些家电在客户使用中的信息，同时通过互　联网、社交网络、手机、传感器收集大量关于该家电品牌认知度的　数据，企业对这些收集到的数据进行分析，就能对本品牌的消费者　认知度作出一个精准的估算。通过大数据不仅加大了品牌的认知　度调查的广度和深度，也提高了企业市场调查的效率和精准度。　二、大数据评估企业品牌价值的机理分析　企业每天都在面对来自客户、互联网、物联网、平板电脑、手　机、ＰＣ、传感器、职能芯片的大量商品品牌信息，如世界第一零售　店沃尔玛每小时要处理超过１００万笔客户交易，其数据库存储了　大约２．５ＰＢ的数据，相当于美国国会图书馆全部书籍中所含信息　其他网络数据，构建商品品牌价值评价机制；将逻辑性、文字性的　信息转化为可视化、图形化的信息，进而引导或影响消费者品牌倾　向，对品牌价值评估做出更智慧的判断与回应。　图１　大数据品牌分析系统　大数据品牌分析系统的运行过程是：第一步数据收集，在端前　通过目标客户、电子商务、社交网络、传感器等方式，去探测客户、　收集和提取有关企业品牌的海量数据。第二步运用Ｈａｄｏｏｐ技术　分析ＰＢ级的结构化信息和非结构化数据的处理、挖掘及历史存　储，如分析企业财务报表。第三步流计算，分析流数据和激增的大　型数据，动态收集多个数据流，使用先进的算法来提供近乎瞬时的　分析，获得实时洞察。流计算对需要立即作出决定的复杂动态情　况，进行动态捕捉信息、进行实时分析，对静态数据的处理提供有　效补充。以移动公司的客户洞察为例，多种类型的数据（如消费、通　话、位置、浏览、使用）等数据，借助各种算法（如分类、聚类、标签、　ＲＦＭ、Ｐａｇｅｒａｎｋ），通过分析就形成了３６０度的客户视图，就是利用　各种联系记录形成社交网络，发现客户的各种圈子，通过分析影响　力，寻找关键人员，识别家庭和政企客户，用来发现关键客户的异　动情况。第四步品牌数据仓库，储存大量来自Ｈａｄｏｏｐ和流计算的　有关品牌数据，帮助企业保持在原有的系统的基础上，以最小成　本、最大能力提高信息安全和质量；第五步生成品牌价值分析报　告，对品牌信息开展整合与治理，提供完整的品牌价值分析报告。　如２００８年，温布尔登网球赛事引入了ＩＢＭ的大数据技术，建　立ＳｌａｍＴｒａｃｋｅｒ平台，网球迷和场内外观众不仅可以实时把握比赛　的进程和重要比分，还能够对比比赛制胜关键、回顾球员历史表　财佘通讯・综合２ｏ１４年第９期（中）　财务与管理ｌ　Ｆｉｎａｎｃｅ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　现。借用科技技术让观众更好地互动于体育赛事中，提高这个百年　表１　项目　山茶王公司品牌收益数据表　年度　、单位：百万人民币）　２０１１生　２０１２生　２０１３血　赛事的品牌效应。同时，ＳｌａｍＴｒａｃｋｅｒ追踪温布尔登四大满贯８１２８　场比赛中观众购买水果资料，收集了２１００万个数据点，动用３００　个分析模型，列举１２种水果指标，确定观众最喜欢的水果是草莓。　ＩＢＭ把这个信息卖给草莓供应商桑迪・布斯。在２００９年的温布尔　流动资产　固定资产　６４６．９５　５８６－３３　１０２６．４５　１００７．２１　９７２．６８　ｌ７００．Ｏ２　总资产　主营业务收入　营业利润　利润总额　净利润　１４７９．３１　５６２．６３　９６．９２　１２０．０４　８６．１７　２２８１．Ｏ７　６０３－８２　８７．６０　１９９．７４　１５９．２６　３１４６．６５　８９９－３７　６１．２９　１４８．９８　１３９．１２　登网球赛上，桑迪・布斯投标成为温网赛事独家草莓供应商，在这　场赛事中共销售了２８吨草莓和１７吨草莓冰激凌，红红的草莓成　了温网的一道风景线，桑迪・布斯的爱尔桑塔品牌的草莓也进入全　资本报酬率ｆ％）　品牌收益　５．８３　４．２５　７．Ｏ６　４．９９　４．２８　３．０６　球温网的观众视线，一跃成为世界知名品牌，品牌价值大幅度提　升。大数据使企业从信息时代跃升到智慧时代，引领企业向智慧化　产业转型升级，数据已经像货币一样，成为一种新的资产，给各领　加权平均的品牌收益　表２　３．９７　山茶王公司品牌综合能力评价指标体系　能力测度　域的商业企业开辟了新的利润源。　三、大数据在企业品牌价值评估中的实践　运用大数据技术分析评估企业品牌价值是以企业的三年度平　均销售额为基础，减去各项投入成本、应交的税费、资本收益等非　品牌因素，得出企业因品牌而获得的实际收益即品牌收益，品牌价　值＝品牌收益×品牌强度乘数。每个品牌的品牌收益是一个静态的　财务数据，来源于企业的财务报表；而品牌强度乘数是一个动态数　据，它来源于品牌综合能力的指标评价体系，该体系分为四个维度　共１３项指标，这１３项指标基本覆盖了与品牌价值相关的各种动　态要素。第一个维度是品牌连续性，包括品牌名称、品牌个性、品牌　寿命，这一维度用于测量品牌形象力和优秀的历史传承带来的品　牌文化价值增长。第二个维度是品牌认知度，由知名度、联想度、美　誉度三项指标构成。这一维度用于测量沟通与传播能够促进品牌　获利的品牌价值。第三个维度是品牌体验度，由关联度、差异度、感　知度、更新度构成。这一维度用于测量因差异化带来顾客偏好，最　终产生利润增长的品牌价值。第四个维度是品牌忠诚度，由满意　度、依赖度、传承度构成。这一维度用于测量品牌在获取和保留顾　客方面的功能，从而增加业务量的持续上升的品牌价值。虽然以上　四个维度１３项指标作为重要的评估因子引入到目前常用的品牌　价值评估方法中。但其数据收集、整理与分析是一个复杂而艰巨工　作，需要耗费企业大量的时间、人力和资金。如果把这项工作由大　数据系统来做，以前需要数周才能完成的分析工作，在不到一天即　可完成。除了速度变快以外，数据分析的准确度大大提高。　假设Ｖ代表该品牌价值，大数据利用在端前互动系统，通过　互联网、客户、销售网络、社交网络、手机、传感器、电子商务、收集　以上１３项指标数据。基于Ｈａｄｏｏｐ系统对品牌近三年的财务报表　分析计算该品牌的品牌收益Ｐ，基于流计算对１３项指标数据进行　分析，得出该品牌强度乘数ｙ；因为Ｖ＝Ｐｘｙ，由此可以得出，当Ｐ不　变时，Ｙ数值越大，品牌价值就越高。　（一）品牌价值评估——以山茶王茶叶品牌为例　（１）山茶王茶叶品牌数据的收集。山茶壬品牌价值评估的数据　包括：一是品牌收益数据来源于山茶王茶业有限公司公布的年度　财务报表，然后通过中Ｈａｄｏｏｐ系统计算得出；二是关于品牌综合　能力的指标评价体系中的数据，通过互联网、客户、销售网络、社交　网络、手机、传感器、电子商务、收集指标数据。具体如表１、表２所示。　（二）运用大数据技术计算、分析与评估品牌价值　（１）基于Ｈａｄｏｏｐ系统对品牌近三年的财务报表分析计算该品　财套通孔・综合２０１４年第９期Ｉ中）　品牌综合能力考核要素Ｕ．　权重Ｕ　指标Ｕ　指标权重Ｕ　定性　差　一般　较好　好　很好　模糊数　１　３　５　７　９　隶属范围　。０—２】　。２－４　４￣６】　。６　８　【８—１０　品牌名称　０．３６　５　第一维度Ｕ。　０．１５　品牌个性　０．１４　３　品牌寿命　０．５０　３　知名度　Ｏ．５０　３　第二维度Ｕ　０．３２　联想度　０．１２　５　美誉度　Ｏ．３８　５　关联度　Ｏ．２６　８　第三维度Ｕ　０．３３　差异度　０．３３　３　感知度　０．１７　４　变新鹰　Ｏ　２４　２　满意度　０．４６　５　第四维度Ｕ４　０．２０　依赖度　０．３４　２　传承度　０　２０　５　牌的品牌收益Ｐ＝３．９７。　（２）通过流计算中的模糊综合评价法，得出山茶王公司品牌强　度为４８．０６，品牌强度与品牌乘数的关系：ｙ２＝２ｘ，ｘ为品牌强度值，ｖ　为品牌乘数。代人数据，因此，ｙ２＝２Ｘ４８．０６＝９６．１２。得ｙ＝９．８０，即品牌　乘数为９．８０。　（３）计算品牌价值Ｖ＝Ｐｘｙ＝３．９７ｘ９．８０＝３８．９１（百万人民币）　（４）对该品牌价值数据进行梳理生成“品牌价值报告”。主要包　括：客户购买情况、品牌传播效果、品牌发展状况与趋势、茶业的商　业模式、消费者的消费趋势与购买模式、品牌资本运作、品牌营销　载体等方面进行分析，为山茶王公司做出品牌发展规划，为决策者　提供决策依据。　四、结论　运用大数据可以对企业品牌价值进行快速精准的评估，将市　场、品牌、竞争者和财务数据整合成统一的、以价值为基础的分析　报告，诊断品牌运行中出现的问题和需要改进的地方，衡量品牌投　资带来的财务影响，帮助品牌管理者确定品牌提升的优先级。有利　于金融市场对公司的价值实施正确的评价，以此激励投资者信心；　有利于提升企业的担保信誉度，从而获取银行大笔贷款；有利于品　牌价值资产化，降低企业负债比例；有利于企业决策者对品牌投资　做出智慧的决策合理分配资源，减少投资的浪费；企业拥有较高的　品牌价值向外昭示着企业正在健康、可持续发展，向内形成优秀的　企业文化，激励员工的不断的开拓创新。　参考文献：　［１］Ｍｉｋｅ　Ｒｏｃｈａ：《品牌价值评估》，《新营销）２０１３年第３期。　（编辑　杜昌）