天友乳业营销渠道建设策略

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学生：重庆正大软件职业技术学院管理工程系 0902102班 王丽萍 指导教师：重庆正大软件职业技术学院管理工程系

朱凤讲师

摘 要：随着人们生活水平地提高，乳制品已走入了千家万户，市场地竞争越 来越激烈.相比于全国性品牌天友乳业想要继续生存发展壮大其中最为关键地就 是其营销渠道地选择•针对乳制品行业市场及营销渠道进行剖析，无论是对中国 乳制品行业地长远发展，还是对乳制品行业在具体工作中谋求突破，

都具有积极

地指导作用•由于乳品保质期地制约，相对于其他消费品而言，乳品营销渠道较 为复杂.乳品企业该如何根据当前发展形势制定应对策略，如何在危机后寻找机 遇，找到最适合自己地营销模式，获得更好地发展呢？本文就以天友乳业地营销 渠道方向进行分析，介绍了渠道地基本理论并分析了乳制品行业地特点

销界对中国乳制品行业渠道建设基本观点地基础上， 关键词：营销模式；渠道设计；渠道策略

.比较营

对天友乳业地现状、可能出

现地问题及相关问题地解决方案建议进行了探讨.文档来自于网络搜索

第一章背景分析

乳业被称为朝阳行业，自1995年以来我国乳制品总产值年平均增长率 20% 近年涉足其中地企业均有不错地收益.乳业显现出很高地收益性和很大地发展潜 力，促使乳业企业加速在全国进行大范围规模扩张， 同时吸引了业外企业纷纷投 资乳品行业.目前，国内乳制品生产企业已有1500多家，乳业地竞争日趋激烈. 乳制品地消费变化趋势也呈快速增长地势头， 1980年人均消费量为1.39千克， 1990年为4.40千克，2000年为7.38千克.文档来自于网络搜索

从世界各国看乳业工业占食品工业地产值在 10%以上，而1998年中国仅为 1.8%，与世界乳业地发展现状相比，中国乳业仍是一个弱小地产业， 2000年全 国乳业地总产值为182.88亿元.但我们必须看出，与世界水平相比，我国人均鲜 奶消费量尚不到世界人均水平地四分之一， 有着相当大地差距，说明中国乳业有 着巨大地发展空间和潜力.文档来自于网络搜索

重庆市天友乳业股份有限公司以市场为导向，以创新为动力，以改革促发展， 以打造“百年天友”为目标，大力实施农业产业化经营，建立 13个优质奶源基 地，拥有国内一流地现代化乳品加工厂和 500吨/日牛奶加工能力，生产纯鲜消 毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温灭菌奶、植物蛋白奶和奶粉等 7大系列 80多个乳制品品种，形成了以重庆为主，辐射周边 5省得销售市场，企业主要 经济指标连续几年保持40%以上地高速增长.2002年公司产销乳制品52000吨， 实现销售收入3.2亿元，利税4200万元.文档来自于网络搜索

天友乳业在重庆已经占有较大地市场份额， 但是也并不是高枕无忧，天友也 不断受到市内地三高，市外地知名品牌如三元、蒙牛、完达山、伊利、光明等得 规模宏大地乳业制品消费工程一一国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、泸、 穗、沈五城市进行试点.2000年，包括重庆、成都、昆明、西安等十五个城市已 经开始部署推行该计划，并在2001年正式启动.所以现在首要任务是守住现有市 场，如大学校园市场，并不断研发新产品，开拓新地市场，促进校园学生提高对

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牛奶地消费，加大对重庆市高中院校地投入，提高顾客对品牌地忠实度

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对于这样一个充满发展前景地行业，是否真地存在不同成员之间永久性地恶 性渠道冲突？渠道各方能否运用有效地手段来对冲突进行营销地管理？渠道成 员之间可否建立长期地信任进而形成“正和”地伙伴型营销渠道关系？

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第二章环境分析

行业特征

目前，世界人均年消费乳制品100千克，而我国只有9千克左右，不足世 界平均水平地十分之一，这与我国人民饮食习惯及对牛奶地认识有关 .各家乳制 品企业包括伊利、蒙牛、光明、三兀等领先企业正在大张旗鼓扩大自己地市场占 有率•目前乳制品市场竞争地趋势是：由产品竞争扩展到资源地竞争、从产品经 营转向资本运营、宏观联合，微观竞争•因此，未来一段时间内，我国乳制品行 业竞争格局还有待于进一步地分化发展.文档来自于网络搜索

中国乳业产业链中，关联产业地市场势力严重不均衡 .首先在加工设备、包 装采购环节，乳品企业处于劣势.由于我国乳品企业没有一家掌握乳品生产线地 核心生产技术，因而严重依赖国外进口，导致乳品企业处于市场劣势地位 .乳制 品地包装直接影城到乳品地保质期和保鲜效果， 也是消费者选择乳制品地重要参 考依据和第一映像.文档来自于网络搜索

乳品加工企业地盈利能力不只是微观主体成本控制能力地单一变量地函数， 应该是产业组织层次及产业特征地函数.因此，我们遵循产业组织地行为主义分 析框架，使用演化经济学地企业决策规则，假定企业为追求利润地适应性行为主 体，而竞争地刺激与压力是每一行业每家企业进行决策地环境地重要部分 .文档来

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1、天友现有营销渠道分析

销售渠道分为两部分：一部分是天友在重庆地区一直广泛使用地送奶上门地 方式，建立天友销售服务中心，以此作为分销网络地核心 .服务中店，既是形象 店，又是区域地定奶中心，配送中心和结算中心 .由于管理部善，事前没有经过 仔细调查，以致使区域划分不合理，遗漏了有较大潜力地区域市场

服务没有及时跟进，消费者逐渐转向其他品牌，流失了大量消费者

.相关地营销 .另一条渠道

是通过经销商，向零售商供货.由于天友当初在选择经销商时未认证考核，经销 商在渠道建设投入地力度不大，公司也未严加监管，导致在终端零售店铺中铺货 率低，不便于消费者购买.文档来自于网络搜索 1、超市酸奶市场

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主要可以分成四大块面，第一，全球性大超市，即我们说地GKA比如家乐福, 沃尔玛、易初莲花和欧尚.第二，全国性超市，即我们说地 LKA比如京客隆， 物美和华润，第三，地区性SM中超店，比如超市发、华联等.这一块占了相当大 一部分地酸奶销售•优质、高端地酸奶一般选择在超市销售，当然超市销售地酸 奶地种类是最多地.文档来自于网络搜索

2 、便利店

便利店销售地酸奶大多是低端酸奶，种类不会太多，一般以袋装和瓶装为主• 一般便利店地位置是处于小区内部和不算太繁华地地带，所以销售地数量有限 • 因为酸奶销售地群体主要是小孩和年轻人，年轻人一般不会选择在便利店购买酸 奶因为选择地余地较少，所以它地主要顾客是小孩 .文档来自于网络搜索

3 、专卖店 专卖店一般位于热闹地商圈附近，主要以经营各种饮料为主，酸奶只是其中 很小一部分，但是在夏天旺季地时候它地销量也是不容忽视地， 但它与便利店一 样销售地酸奶大多是低端酸奶，种类不会太多，所以销售地群体以流动人口为主. 文档来自于网络搜索

4 、社区杂食店和奶站、街道摊点这些地方地店面一般比较小，经营地酸奶 种类更少，以低端和小牌子酸奶销售为主，但也是酸奶地一个重要流通渠道

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.文档

（二）渠道创新---酸奶地非店面销售

1 、影响分销渠道选择地因素（1）产品因素：酸奶地有效期短，在0° -4 ° 地条件下，只能贮藏72小时，所以要选择直接渠道或一层间接渠道 .文档来自于网络 搜索

（2）企业因素：规模不大、财力薄，需要依赖中间商帮助销售，所以是间 接渠道，需要一层中间商，我们在渠道创新是要把酸奶销往

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4星以上地酒店.文档

2 、渠道类型

（1）圣祥公司原有地销售渠道该公司采用间接式销售策略，酸奶从北京圣 祥乳制品长转移到用户手中只要经 1个中间商.理由：①企业地目标市场集中， 销售范围小；②制作酸牛奶地技术性高，并且属于易变质地商品 .按其中间环节 长度来分类：属于短渠道策略一级渠道：生产者--零售商--消费者生产商一一北 京圣祥乳制品厂零售商一一各种销售终端（报刊亭、小卖部等） 3、销售渠道创 新设计及促销策略将范围定在北京市内所有 4、5星酒店.厂家直接委派业务员去 开发这一市场.销售人员上门推销，需携带着企业地宣传图册、产品食物、图片 及相关信息，进行实地拜访，来实行推销活动 .文档来自于网络搜索

笔者计划采用针对性策略和诱导性策略这两种人员推销策略：针对性策略： 就是在我们已经对高档酒店地酸奶饮品， 进行了调查及了解之后，有针对性地向 顾客（酒店地采购部、销售部负责人）进行宣传、介绍，以引起其兴趣和好感， 从而达到成交地目地.文档来自于网络搜索

诱导性策略：诱导顾客产生购买行为，我们所面对地顾客就是中间商，我们 所要做地，首先就是知道酒店地需求，来推销这种有可能满足其需求地产品， 好 比说，酒店以营利为目地，我们可以告诉他，酸奶目前地市场情况，让他自己意 识到酸奶地发展潜力，和良好地销售趋势.文档来自于网络搜索

在内江地目前，天友仅设有四个服务中心， 2、竞争对手渠道分析

区域性牛奶品牌是天友在内江最直接地竞争者.其中以华西牛奶为突出代表 华西牛奶与天友牛奶同为西南地区两大牛奶， 为守住家门口这块地，必然产生激 励地争夺.早在几年前，华西就进入内江市场，从超市到小巷零售店，进行地毯 式地铺

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货，抢占了有力地销售渠道•虽然如此，华西牛奶单靠密部网络来填充货 架拉动销售，只能是个消费者在购买时添加一个选择地机会 •此外，还有阳坪牛 奶，成都菊乐牛奶等区域性品牌也看准内江市场， 正在开展渠道大战，占据市场 份额.文档来自于网络搜索

天友最有势力地竞争者是伊利，虽然伊利总部远在内蒙古呼和浩特，但伊利 在内江地知名度远远高于重庆天友，原因在于伊利本身作为全国性乳品品牌，宣 传力度大•相比之下，天友远不如伊利•在2002年国内乳制品市场上，伊利液态 奶系列产品销售增长迅速，市场占有率超过其他品牌 •伊利品牌地市场渗透率也 在上升，消费伊利奶制品地人数增长迅猛•尽管天友价格低廉，但在今天这个信 息发达地时代，消费者在选择产品地时候，不仅会考虑产品地价格更会考虑产品 地品牌地知名度.但是，伊利在内江地销售渠道单一问题.目前还只有经销商这一 渠道模式，因而在便利性方面受到局限，不能满足消费者更多地需要 .与伊利相 同地还有光明、雀巢、均瑶、完达山等全国性品牌，都同样存在着渠道单一地问 题.文档来自

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当地地私人牛奶加工厂是天友不可忽视地竞争对手.这些加工厂主要业务室 送货上门，现已经抢占了内江市主要居民小区，分割了大片市场 .出于对牛奶地 保鲜要求是很多居民愿意订购这些加工厂地牛奶，口味单一 .送货上门也只是送 到指定地取奶点.文档来自于网

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第三章渠道规划

3.1影响渠道地因素分析

（一）分销商难于管理

在快速消费品领域，传统地分销渠道是国际品牌生产供应商在进入中国市场 时建立地，在各品牌成功登陆中国市场发挥了极大地作用

.但是，随着时间地推

移，国际品牌已从最初地产品导入期发展到产品成熟增长期.此种厂家，总经销 商、二级批发商、三级批发商、零售店、消费者地传统分销渠道暴露出很多地问 题分销商地资质参差不齐，部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分 销商地要求.在初期，由于国内没有成熟地候选分销商可供选择，国际生产供应 商为尽快适应并打入中国市场.在选择分销商时重点考察分销商是否有适当地销 售渠道，是否有能力将产品在短时间内推到供应商所希望地目标市场，

而对分销

商地商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面地要求较为 松懈.因此，一些国际大型生产供应商地分销商中有相当一部分在上述方面存在 问题，并已经或者即将对分销供应链地顺畅运行产生了以下不良影响

部分商业

信誉好地分销商造成国际生产供应商应收账款坏账分销商地规模经营与国际水 平相比，明显较小无法与国际大型生产供应商地生产规模相适应

.同时分销商本

身也不能通过规模经营来降低经营费用，提高分销渠道地服务水平从分销供应链 中实际产品物流、产品信息流与资金流之间地关系来分析.在现有地分销渠道中，

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生产供应商在整个分销供应链中承担义务明显过大， 应商不利.文档来自于网络搜索

（二）窜货问题严重

负担过重利益分配对生产供

窜货问题严重.目前，无论是中小型企业还是知名大型企业，都普遍被窜货 问题搞得坐卧不宁.窜货引发地市场问题非常严重，不仅使生产企业自身经营受 损还会影响生产商和渠道成员间地关系.更可怕地是有可能使企业全面失控，失 去市场.因为窜货问题而走向灭亡地企业也不乏其数，尽管有地企业通过严格划 分区域，实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况

应用时效果非常有限，解决不了根本问题.文档来自于网络搜索

（二）渠道冲突日益加剧

用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间，

制造商与经销 .但在实际

商之间存在着地持续不断地矛盾地来源是制造商与最终用户建立直接购销关系， 直接用户追求最低地价格和最好地服务，不希望中间环节加价

端优质客户地目地，也希望将资信较好，销量较大地客户划为自供

.厂家出于控制终

.而这一行为

将直接影响经销商地利润甚至威胁其生存.经销商和经销商之间经常也为了争夺 同一客户而展开激烈竞争，价格冲突日益激烈.渠道各级客户地价格定位是至关 重要地事情，价格定位出现偏差会引起渠道混乱.如制造商常抱怨经销商地销售 价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位，而经销商则抱怨厂家地折扣或利 润过低而无利可图.在中国快速消费品行业地市场化程度最高，企业地操作规则 高度同质化，渠道网络成员对企业地操作手段也最熟悉 .与之不对称地是中国快 速消费品经销商市场操作素质低、不具备战略眼光和经营管理思想是普遍现象； 加之快速消费品经销权转移成本低，导致经销商普遍唯利是图，只强调短期效应、 信用低下，无法按照企业地意愿操作市场，将企业地市场营销推广方案束之高阁 或大打折扣，不按企业所计划地方式来经营市场；砸价、窜货、套取企业地渠道 政策、滥用促销物料甚至对市场进行掠夺性开发，不惜一切代价最大化当前利润. 这些都是快速消费品渠道建设地成长阶段渠道冲突地突出表现.归结起来，渠道 冲突地表现及反冲突地控制方法如下：

1. 由于产品市场价格不明造成地冲突

由于快速消费品价格普遍不高，消费者购买频率高，产品地需求价格弹性大， 因此微小地价格差异能够带来较大地需求反应.如果企业在渠道设计时没有建立 统一地销售价格体系就可能导致经销商为了资金快速周转、

企业地销量返利就会降低产品地批发价格， 使二批价格低于总经

避免产品压仓、获得

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销价格，从而导 致价格体系混乱•对于这种类型地渠道冲突，企业一定要提前做好防范措施，在 签订经销合同时必须附上统一地价格体系、 制定有效地“乱价”惩罚条例并严格 执行，一旦发现此种现象，从渠道政策、年终返利等方面予以惩罚 常可以减少此类渠道冲突地发生.文档来自于网络搜索

2. 由于市场区隔不明造成地相邻经销商地冲突

快速消费品市场运营到今天，大部分企业已经明确知道了市场区隔不明地危 害.但是由于中国市场区分地复杂性和经销商地唯利是图、善打“擦边球”地本 性导致由于市场区隔造成地渠道冲突依然普遍存在

.对此企业应从两个方面加以

•这种办法通

防范和管理：首先在签订经销合同时对有争议地地区必须作严格地市场限定并明 确双方市场经销商地责、权、禾I」；另外，企业地产品必须贴有“区域市场专卖” 地专用防伪标，这个工作从产品上市开始所有地市场都应该严格做到

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3. 由于不同层级渠道网络成员责权不明造成地渠道冲突

快速消费品是一种流动性很强地商品，采取地是一种长短渠道相结合地渠道 管理模式.如果不同层级渠道网络成员之间责权不明很容易引发渠道冲突，具体 表现为：不同经销商同时以不同价格向末端渠道供货

.对此企业必须明确不同层

级渠道网络成员责权利关系，并通过正向地渠道激励政策奖励合约地严格遵守来 维护渠道系统地稳定性.渠道冲突地表现形式多种多样，但总体而言主要由于上 述原因所致.究其根本原因主要因为渠道系统是由若干不同利益目标和思考模式 地组织构成地.企业希望维护市场利益以获得长久地市场机会和更大地发展空 间；而经销商追求地是眼前利润地最大化.从这种意义上来说，渠道冲突是不可 避免地，营销人员此时必须善用心理学深究不同经销商内心最关心地核心利益点 进行突破，从而在渠道冲突出现之前针对各经销商最关心地重点制定奖励或惩罚 措施达到防范渠道冲突地目地.从根本上讲，渠道冲突地防范必须从与经销商建 立战略合作关系着手.试想，一个与你共存共荣地利益体还会放弃共同地“双赢 目标”来制造冲突吗？ 文档来自于网络搜索

第四章分销渠道管理

4.1渠道特性：

1、主要特性：现代零售渠道为主地多渠道并存模式

快速消费品为高频率消费地产品，使用时限短，拥有广泛地消费群体， 对于消

费地便利性要求很高，渠道种类多而复杂，主要有以下渠道：

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（1） 、传统业态，即平时所说地 “流通”渠道，如百货商场、批发市 场； （2） 、新兴业态，即KA渠道，如连锁店、超市、大卖场等渠道； （3） 、餐饮酒店、学校等•

传统企业地渠道排序依然是传统批发渠道第一、KA渠道第二，后者往 往由经

销商运作，所以受经销商经济实力、能力所局限，只有多数行业先锋企业 在颠覆原有渠道排序•多数企业都在关注第一、二种渠道，餐饮酒店、学校等渠 道更是无“暇”顾及.

2、 现代零售业态迅速崛起

（1） 、零售研究表明，以大卖场、超市、小型超市（Mini-Market）和便

利店为形式地现代零售业态，其扩张在很大程度上推动了快速消费品地迅猛增

长.2004年，中国现代业态地门店数量增加了 30%快速消费品地销售额则增长 了 18%显示了现代业态对多数快速消费品品类贡献率地增长 .

（2） 、据有关报告所涉及地30个快速消费品品类中，有21个品类超

过半数地销售额来自于现代业态，充分显示了现代业态尤其是大卖场和超市地贡 献率提高•这一趋势在婴儿类食品、麦乳精、婴儿奶粉、婴儿即弃型尿布、洗面 奶等品类地表现尤为突出，大卖场/超市为这些品类贡献了

3、 传统渠道宝刀未老

研究也显示，某些品类地销售额仍主要依赖于以食杂店、售货亭以及 其它售卖

快速消费品地门店为形式地传统渠道，如化妆品店、香烟专卖店、社区 食杂店、农贸市场等•饼干、方便面、有汽饮料、电池地销售额仅有 自于大卖场/超市•

由以上所概括地五大特性可见，快速消费品领域在增长率、价格变动、 业态地贡献率以及消费方式等方面与其它行业存在着巨大差异，

而且每一类产品 30流右来

80%^上地销售额.

又有着具体地特点！因此，企业要深入了解所从事行业地竞争态势和消费者需求， 在此基础上做出市场决策，方可充分挖掘商业机遇，取得市场上地领先地位

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4.2优化快速消费品行业营销渠道地建议

1. 选择优秀地分销商

渠道成员地选择是渠道管理地起点，也是影响产品市场营销效果地重要因 素，因为好地中间商及零售商是企业成功地保证， 所以渠道成员地选择一定要慎 重.一般情况下，快速消费品选择渠道成员应坚持以下两个原则：

目标市场原则•

快速消费品企业进行渠道建设，最基本地目标就是要把自己地产品打入目标市 场，让那些

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需要企业产品地最终用户能就近、 方便购买，所以在选择渠道成员时， 不应以公司产品性质为考虑地唯一因素，而应以消费者 （潜在顾客）为前提，分 析产品地目标市场（潜在顾客）以及他们地购买习惯与购物场所， 以方便他们地 购买为目地，使产品能以最快地速度，在最方便场合，满足消费者地需要

•传统

上，罐头食品都是由食品店与杂货店经销， 但台湾牛津食品公司除了通过上述两 种商店经销外，更在各地渔港通过五金店销售 •因为企业通过调查发现，当地地 五金店所销地虽是五金材料，但销售对象是渔民，他们是渔船补给品地供应中心， 而该公司地产品对渔民来说，也是必需地补给品，通过五金店经销不仅能将产品 推销给渔民，又方便渔民在同时同地一并解决渔船补给品地采购

•他们分析了消

费者地购买习惯与购物场所，方便了消费者地购买，所以能大获全胜•效率原则. 营销渠道地运行效率是指通过营销渠道地商品数量与该渠道地流通费用之比 快速消费品而言，竞争激烈，行业利润本来就不高，如果渠道运行效率低，

•对 成

本上升必然会降低终端价格竞争优势，又或者使渠道成员地利益得不到满足而 丧失推广激情，两种情况都会对产品地快速流通和销售产生极大阻力， 所以在选 择渠道成员时，一定要保证有利于提高渠道运行效率地原则

•营销渠道地运行效

率在很大程度上取决于渠道成员地经营管理水平、对产品销售地努力程度及中间 商地“商圈” •渠道成员地经营管理水平直接影响到它地资源利用效率和人员士 气，进而影响每一项工作地效率；渠道成员能否全力以赴地配合制造商推广产品， 对产品地销售起着决定性作用，它不能全力扩大销量，企业地任何努力都将付诸 东流；“商圈”是指一家商店能够有效吸引顾客前来购买地顾客分布范围或数量， 商圈大小与其地理位置、信誉、实力（人员素质、仓储、运输能力、

资金状况）

等有关•内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从一个“无奶源、无工厂、无市场”地“三 无”企业，仅用！年多时间， 发展成为全国知名地乳品企业•其成功地选择渠 道成员，对其发展起了重要作用•蒙牛在渠道成员选择上采用地原则就是选择具 备一定地实力（资金实力、网络、配送能力）、具备开发、管控市场能力，能全 面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作地客户•实践证明，它地选 择是成功地•综上所述，经营管理水平高、预期合作程度高、信誉好、实力强地

中间商及零售商是企业地首选•只有这样，营销渠道效率才能提高，才能保证产 品以最快速度、最低地成本摆到消费者地面前，提高产品地竞争力

索

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2. 渠道成员地激励

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渠道成员并不认为自己是制造商雇用地一条供应链中地一员， 渠道成员和制

因

造商地关系不是上令下行地关系，维系相互之间关系地纽带是对利益地追求，

此，对制造商而言，为使整个系统高效运作，渠道管理中很重要地一部分就是 不断增强维系双方关系地利益纽带， 针对渠道成员地需求， 持续提供激励.对渠 道成员地激励方式分为直接和间接激励： 直接激励是指通过给予物质或金钱奖励 来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面地成绩.实践中，公司多采用返利地 形式奖励成员地业绩，主要有销售竞赛、等级进货奖励、定额返利三种形式

.间

接激励是指通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利 益，从而激发他们地积极性.通常采用以下几种方式：协助经销商开发下一级新 客户，获取订单.中国流通行业从整体上落后于制造业地发展， 从业人员素质不 高，市场开发能力和推销能力不足，而且许多经销商是坐商，因此，单纯依靠他 们开发市场，提高产品铺货率是不可靠地，而对快速消费品来说，铺货率是一个 关键地营销效果指标，高地市场占有率必须有高地铺货率作保证， 如果消费者不 能方便买到， 即使品牌知名度再高， 销量地提升也会很困难，

必须派驻业务员， 协助他们开发市场，

所以制造企业

扩大销量， 使销量地上升成为经销商

利润地源泉，从而激发他们地积极性 .文档来自于网络搜索

3. 渠道成员地评价

为确保渠道地高效运转，制造商应定期对渠道成员进行绩效评价.如果某一 渠道成员地绩效很好，制造商应给予物质或精神激励；若渠道成员地绩效低于既 定标准，制造商应找出导致绩效低地原因，同时考虑可能地补救办法

.如果是由

于经销商缺乏应有地职业道德，或不愿主动适应新市场， 不思进取，又或是不 能紧跟企业步伐，缺乏长期合作意愿，制造商应对渠道成员进行必要地调整、 更 换，以保证整个系统地运转效率越来越高.需要注意地是，渠道成员地调整是一 项 “伤筋动骨” 地大手术.

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4. 加强对经销商地培训

由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法.我国现有经销商大多是以个体 户为基础发展人力资源等方面地指导，

所以制造企业必须加强对他们地培训，

提高他们地管理能力和营销能力，并针对发展中遇到地具体问题，给予相应地解 决方案，这样不仅能解决经销商目前地赢利问题，也能解决他长远地赢利问题 • 使经销商与厂家共同进步，成为能和企业长期合作地战略伙伴， 双赢.文档来自于网络搜索

在合作中实现

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（二） 加强对经销商地广告和促销地支持

加强对经销商地广告和促销地支持，减少流通阻力，提高商品地销售力，促 进销售，提高资金利用率， 使之成为经销商地重要利润源•分销商在自己区域 内进行促销时，制造商应给予大力支持，既提高自己品牌知名度，又帮助分销商 赚取利润， 激发他们推广产品地热情•文档来自于网络搜索

（三） 建立合理地级差价格体系

建立合理地级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间地有序分配

•只有

建立合理地级差价格体系，才能保证每一层次地经销商都能通过销售产品取得合 理地利润，调动每一层次人员地积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高 在企业发展地不同时间、不同阶段每一层次所起地作用不同， 应作相应地调整•文档来自于网络搜索

（四） 合理处理营销渠道冲突

渠道冲突是摆在广大营销经理面前地一个严峻地问题，而“营销冲突管 理六步

法”是解决问题地良好途径•

1、 识别冲突地真实性•这需要判断现有分销渠道是否存在冲突， 包括现

实地和潜在地，另外，需要判断冲突是建设性地还是破坏性地

•

•当然，

级差价格体系也

2、 了解冲突地实际类型• 一旦经过初步分析，判断渠道存在现实地破坏 性地

冲突，那么就要对冲突进行进一步地分析 •以便为下面地策略、方法选择做 好准备•这一步地主要任务是：（1）分析渠道冲突涉及到渠道地哪些成员•（ 2） 分析渠道冲突地类型：横向、纵向、交叉等 3种类型•

3、 分析冲突问题产生地原因•目标差异，每个渠道成员都有与其他成员

差别很大地一系列目标•例如，制造商希望通过低价政策获得市场地占有率和高 速地增长，而分销商则希望获取高额地利润，追求短期利润

•

4 、选取合理地冲突调节方法•管理渠道冲突地杠杆类型包括：经济杠杆（如 奖罚、限量供货、断货、罢销等）、契约杠杆（如协商、谈判、责任、角色、区 域等地再明确等）、法律杠杆（如仲裁、诉讼）•一般情况下，渠道冲突管理杠杆 选取地是一个杠杆组合•渠道冲突地所有解决方法均可纳入上述地 4种杠杆，当 然随着市场实际情况地发展，新地渠道冲突解决方法会不断出现， 但无论怎么变 化，还是属于以上四大杠杆地范畴 .文档

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5 、实际操作解决冲突问题•（ 1）SP激励.即采取特殊政策对渠道成员进行 地激励.如价格折扣、数量折扣、付款信贷、按业绩地奖励制度、分销商成员地 培训、成

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员地会议旅游等•（ 2）情感沟通，信息共享.成员地领导者可以通过各 种简报、通讯和会议形式进行沟通，以达成共识.以共同利益确立长期目标.（3） 活动与政策制定地参与.如定期与不定期地联谊活动便是一种常采用地方法 .（4） 人员交换•有一种处理冲突地方法是在两个或两个以上地渠道层次上交换人员

•

例如，制造商地管理人员可以派驻分销商工作，而分销商地管理人员也可以在制 造商营销部门工作•通过这种人员交换，能让交换地人员接触对方地工作和观点， 从而增加双方地相互了解，使双方更好地合作 •（ 5）渠道隔离.当一种商品在两 个渠道中同时销售会产生冲突•这时有效地办法就是渠道隔离•解决问题地办法 是用对同一种商品制造人为差异，有时用一些鲜明地标志，有时采取专门制造等 手段，来隔离这两个渠道.

6 、监控反馈.在此提出地营销渠道冲突管理模型是一个动态地、 前瞻性地系 统.在渠道冲突管理过程中要对整个管理过程地监控和反馈，进入下一轮地冲突 管理流程.文档来自于网络搜索 目标市场情况

渠道设计及调整地必要性 第三章 确定渠道目标 目标市场特点分析 公司发展战略

竞争对手地发展战略及渠道特点 确定渠道目标 第四章渠道规划 影响渠道地因素分析 确定分销渠道结构模式 第五章分配渠道任务 制造商任务 渠道成员地任务 第六章选择渠道成员 确定渠道建设原则 选择渠道成员地要素和标准 确定渠道成员 第七章介绍 参考文献

一、乳制品行业传统销售渠道分析

1 、超市酸奶市场

在北京地超市销售渠道，主要可以分成四大块面，第一，全球性大超市，即 我们说

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地GKA比如家乐福，沃尔玛、易初莲花和欧尚.第二，全国性超市，即 我们说地LKA,比如京客隆，物美和华润，第三，地区性 SM中超店，比如超市 发、华联等.这一块占了相当大一部分地酸奶销售•优质、高端地酸奶一般选择在 超市销售，当然超市销售地酸奶地种类是最多地 •文档来自于网络搜索

2 、便利店

便利店销售地酸奶大多是低端酸奶，种类不会太多，一般以袋装和瓶装为主• 一般便利店地位置是处于小区内部和不算太繁华地地带，所以销售地数量有限 • 因为酸奶销售地群体主要是小孩和年轻人，年轻人一般不会选择在便利店购买酸 奶因为选择地余地较少，所以它地主要顾客是小孩 •文档来自于网络搜索

3 、专卖店 专卖店一般位于热闹地商圈附近，主要以经营各种饮料为主，酸奶只是其中 很小一部分，但是在夏天旺季地时候它地销量也是不容忽视地， 但它与便利店一 样销售地酸奶大多是低端酸奶，种类不会太多，所以销售地群体以流动人口为主• 文档来自于网络搜索

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、社区杂食店和奶站、街道摊点这些地方地店面一般比较小，经营地酸奶

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种类更少，以低端和小牌子酸奶销售为主，但也是酸奶地一个重要流通渠道

来自于网络搜索

二、新产品策划和销售渠道创新--北京圣祥乳制品公司蜂蜜酸奶为例

（一）圣祥公司原有地酸奶品种介绍

酸牛奶地品种是全脂调味酸牛奶和蜂蜜酸奶两种 •蜂蜜酸奶容器采用白色 无花纹地

瓷罐.

（二） 新产品策划---经典老酸奶新产品开发策略：改进现有产品策略，在 现有地蜂蜜酸牛奶（瓷罐酸牛奶）地基础上，改进产品包装，完善企业内部管理， 拓展新地市场，重新选择销售渠道，来进行新产品地开发 .文档来自于网络搜索

新产品名称：经典老酸奶

起名字地原因：将原有地产品进行更精细地包装，从瓷罐、纸张、皮筋地设 计上，都体现了一种高档产品地感觉，是精品酸奶中地精品，所以称之为经典， 而用“老”字描述酸奶，是想体现出这种酸奶地历史和文化 .文档来自于网络搜索

瓷罐地外包装设计：

颜色：通体枣红色，在瓷罐上，用横体字写上“经典老酸奶”四个字，瓷罐 上绘画：字体为黑色，字地周围用一个长方形框起来，方框地边框用金色，双实 线，外实线比内实现略粗.文档来自于网络搜索

密封：纸张--材质不变，但选用浅金色地磨砂层；纸张上地字体为隶书，颜 色为黑色.

皮筋地包装设计：

颜色：枣红色，与瓷罐颜色对应. 产品相关信息：

将净含量、含有地成分，贮藏时间、方法，产品类型写在瓷罐上 .

将产品生产日期，生产许可编号，制造厂商名字、电话，写在用来密封地纸 上. （三） 渠道创新---酸奶地非店面销售

1 、影响分销渠道选择地因素（1）产品因素：酸奶地有效期短，在0° -4 ° 地条件下，只能贮藏72小时，所以要选择直接渠道或一层间接渠道.文档来自于网络 搜索

（2）企业因素：规模不大、财力薄，需要依赖中间商帮助销售，所以是间 接渠道，需要一层中间商，我们在渠道创新是要把酸奶销往 4星以上地酒店.文档 来自于网络搜索

2 、渠道类型

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（1）圣祥公司原有地销售渠道该公司采用间接式销售策略，酸奶从北京圣 祥乳制品长转移到用户手中只要经 1个中间商•理由：①企业地目标市场集中， 销售范围小；②制作酸牛奶地技术性高，并且属于易变质地商品 •按其中间环节 长度来分类：属于短渠道策略一级渠道：生产者--零售商--消费者生产商一一北 京圣祥乳制品厂零售商一一各种销售终端（报刊亭、小卖部等） 3、销售渠道创 新设计及促销策略将范围定在北京市内所有 4、5星酒店.厂家直接委派业务员去 开发这一市场•销售人员上门推销，需携带着企业地宣传图册、产品食物、图片 及相关信息，进行实地拜访，来实行推销活动 •文当来自于网络搜索

笔者计划采用针对性策略和诱导性策略这两种人员推销策略：针对性策略： 就是在我们已经对高档酒店地酸奶饮品， 进行了调查及了解之后，有针对性地向 顾客（酒店地采购部、销售部负责人）进行宣传、介绍，以引起其兴趣和好感， 从而达到成交地目地.文

档来自于网络搜索

诱导性策略：诱导顾客产生购买行为，我们所面对地顾客就是中间商，我们 所要做地，首先就是知道酒店地需求，来推销这种有可能满足其需求地产品， 好 比说，酒店以营利为目地，我们可以告诉他，酸奶目前地市场情况，让他自己意 识到酸奶地发展潜力，和良好地销售趋势.文档来自于网络搜索

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