宜家创业史之奥秘一：价格因素

文艺副刊　—●　宜家，一个全世界熟知的名字，一个大众家居的代　名词。它从一个小小的家族企业起步，经过几十年的发展和　壮大，已经变成了一家实力雄厚的跨国集团。它的创始人英　格瓦・坎普拉德被一些人（尤其是瑞典人）视为当今世界最　富有的人。可以说，它缔造的是一个伟大的商界神话。　这一切是如何实现的呢？在宜家成功的背后有哪些奥　秘？这家获得高度评价的企业，其真实面目与其展现的公众　形象相符吗？　从本期开始，我们将与读者一道，循着宜家奋斗的脚　步，揭开其成功的１１个臭秘（价格、风格……）。　（德）　吕迪格・容布卢特张千婷著　译　宣宴创业史之　奥秘　———＿▲●●　价格因素　英格瓦・坎普拉德３０年前在《一个家具商的遗嘱》　一利”任何时候都是宜家销量最好的家具。自１９７８年面　世以来，它已累计销售了３２００万个，并且需求量还在　文中这样描述他企业的目标：“我们想让我们的商品　拥有更漂亮的外观、更实用的功能，而又价格公道，使　许多人都买得起。”当时，这位宜家创始人告诉他的员　工们：“要不遗余力地维持低价。与我们的对手保持明　不断增加。”毕利”是真正经久不衰的大众家具。＜艺术＞　杂志有次把它称为“继１９７３年ＢＩＣ打火机后最民主　化的设计——所有人都恨它，但所有人都拥有它”。　宜家经理从“误导”之说中为来年吸取了经验。当　宜家在２００５年８月宣布降价时（据说降价总额为１　亿欧元），德国主管韦伯也同时保证，在新目录中绝不　显的价格差异是绝对有必要的。在所有领域，我们都要　一直成为价格最公道的。”　长期担任宜家德国主管的沃纳・韦伯认为这一规　则至今仍未改变。他说：“如果我们发现，竞争者的同类　产品比我们更便宜，那么，无须犹豫，我们降价。”在　１９９８－２００３年期间，宜家把价格降低了２．５个百分　点。　在过去的这些年里。宜家以这种方式成功地提高　会有产品比旧目录中的贵，降价商品多于５００件。　在２００６年的目录中，人们发现，大量家具的价格　之低是人们之前根本就无法想象的。一张由坚固松木　制成、名为“因果”的四人餐桌，售价仅为２９欧元，比上　一年低了１０欧元。“杰夫”转椅的价格是７．９９欧元。　由坚固木材制成的一个简单床架和一个抽屉柜分别只　了销售额，而大多数零售商则在消费低迷的形势下勉　强维生。在２００４年８月的目录上，宜家的产品价格每　件平均降低了６个百分点。其中尤以卧室家具和厨房　家具最为便宜。这样做导致了每件产品的利润减少。但　也证明，宜家能以更低的价格销售更多家具。值得注意　的是，宜家的经营业绩达到了期望值：市场得到了进一　步开拓，利润也增长了　售２０欧元，居然和两张电影票的价格差不多。在宜家，　人们只花５０欧元就可买到～张带软垫的长椅，只花　１　７　０欧元就能拥有一张沙发　宜家的畅销货都是通过有针对性的低价策略而诞　生的。一种名叫”拉克”的桌子就是对此有力的证明。ｌ０　年前，当这种桌子首度面世时，生产经理就决定对它进　但是，企业的降价手段也招致了批评。宜家被指责　为误导消费者。按照批评方的说法，包括广受欢迎的　“毕利”书架在内的一些商品实际上是卖贵了。　这些言论并没有对宜家的销售造成任何损害。“毕　行大幅降价。那是１９９０年，当时“拉克”售价为２６欧　元。借助新的生产方式，这种小桌子后来便宜了很　多——越来越多的顾客对它趋之若鹜。这其中蕴藏着　这种关系：需求的增大导致生产的增加，从而使价格进　维普资讯 http://www.cqvip.com 文艺副刊ＩＩ１￣Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　Ｍａｔｅｒｉａｌｓ＆Ｄｅｃｏｒａｔｉｏｎ　ｌ　９　１　维普资讯 http://www.cqvip.com 文艺副刊　给苏联士兵的窄柜　制造商的选择是宜家成功的因素之一。宜家经常　和以前从未生产过家具的供货商合作。他们系统地利　用工厂车间所掌握的那一套生产流程。比如，他们会让　一个通常为超市生产购物车的企业来制造桌子的钢铁　底架。在２０世纪７０年代，他们让一家生产塑料碗和　塑料桶的公司来制造“斯格帕”塑料椅。铁制”ＰＳ”抽屉　柜则由早前为苏联士兵制造窄柜的一家工厂生产。９０　年代非常流行的金属洗衣筐，宜家交给了一个罐头生　产商生产。　长时间成为宜家畅销货的“欧格拉”椅，其扶手是　由弯曲的欧洲山毛榉木料制成，很像索涅特兄弟设计　的著名的咖啡椅。波兰“法梅格”曲木家具厂生产的产　品相对较贵。因此宜家在７０年代开始考虑用塑料制造　椅子。　但他们的实践没有成功。在寻求解决办法的过程　中，宜家设计师隆格伦找到了一家德国化工厂。“他们　给我们派了１　２名博士，带来了全套的电子模型。然后　他们对我们说：用塑科制造这种椅子是可行的。”隆格　伦后来在接受《Ｈａｘ》杂志采访时说。但宜家人并没有松　劲。最终，他们在８０年代初找到了一家瑞典化工厂，可　以用塑料生产这种椅子。期间，生产专家们也研究出了　种节省材料的方法，通过这种方法可以把气体注入　到塑料中　经济学家海因茨一鲁道夫・迈斯纳在１９９２年写　道　“几乎没有哪家企业像宜家一样与工厂合作得这么　紧密。宜家与供货商结合得如此密切，这种程度我们只　有在日本的汽车企业中才能看到。”宜家的生产专家还　经常认真检查供货商的组织流程。譬如，宜家建议为自　己生产抽屉的瑞典“布兰托普”公司转变为双层作业，　以便使机器更好地发挥效力。这样一来，每个抽屉的生　产成本最多可以降低２０％。宜家承诺，要比现在更大幅　度地降低价格。　宜家推行一种长期的价格战略。公司不采取在零　售业中广泛存在的打折行为。宜家欧洲副主管沃纳・韦　伯认为许多竞争对手的行为都是欠缺考虑的。他说，零　售业已经葬送了信誉，更加打击了消费者的购买欲望。　另一方面，宜家在此期间不管是在目录里还是在店里，　依然奉行着低价销售的经营理念。　宜家是全球性的，但价格存在着国与国的差异。瑞　典经济学家加布利尔・图林利用这一事实，找出了在哪　些国家的家具市场存在强大的竞争对手。图林认为，宜　家价格特别低的地方，就是竞争最激烈的地方。他列举　９２　ｌ　Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　Ｍａｔｅｒｉａｌｓ＆Ｄｅｃｏｒａｔｉｏｎ　了宜家在１　５个国家的２７件典型商品，并做了一个索　引。然后，他比较了不同国家间的价格差异。结论是，宜　家卖给美国人和加拿大人的价格最低。据猜测，宜家在　美国并不是市场主导，沃尔玛和家得宝是它强大的竞　争对手。在欧洲范围内，宜家在德国的价格最低，其次　是荷兰。宜家在瑞典、芬兰、丹麦和意大利的价格最高。　虽然价格低，但毫无疑问，宜家仍然是高利润企　业。无论是公司总部还是单独的分公司，都不会现金流　转。据英国记者奥利弗・布克曼所称，宜家产品的平均　利润占了１　７％～１８％——这在制药工业中很正常，但在　零售业中却极少见。斯德哥尔摩分析家则估计宜家的　利润为１０％。　如果说低价位是宜家成功的主要原因，那么设计　则是它的第二大原因。宜家的家具虽然便宜，但它精良　的设计是毫无争议的。“看起来，宜家人把英国的民间　风格加了进来，又把它变得便宜，”几年前，乔纳旦・马　戈里斯在《金融时报》中这样写道：“在所有推崇英国品　味的企业均没有赔本的情况下，宜家打破了生意界的　基本规则　”　宜家很让他欣赏的一点就是，宜家是在英国少数　能受到不同阶层人士青睐的连锁店之一——无论是买　不起昂贵家具的社工，还是喜欢宜家超过喜欢英国任　何家具的有钱律师都是宜家的忠实拥护者。宜家，是消　除阶级界限的商店。　在宜家，一切都是平等的。萨克森州长库特・比登　科普夫也深有体会。宜家从不进行任何打折是它的价　格策略之一。然而比登科普夫和夫人却在２ＯＯ１年的　一个周六晚上来到德累斯顿的宜家，以便宜１３２马克　的价格买到了价值８８０马克的东西。在收银员面前出　现的他果断而有威摄力。“那两个高大强壮的保镖着实　把收银员吓坏了，”家具店店长迪特・吉尔斯巴赫后来　说。　宜家的这次折扣没给这位政治家带来好处。不久，　比登科普夫就宣布了辞职。他在宜家的行为虽不是主　要原因，但却是原因之一。比登科普夫整个人的作风就　很不民主。“这是一次琐事，但它却是使整桶水溢出的　那关键一滴，”广播记者休伯特・马森评论道．“比登科　普夫和夫人以高官姿态施压，在一次普通购物中获得　了１　５菇的折扣，这在通常情况下是不存在的，是在收银　台前排队等候的三口之家或单身母亲不曾得到过的．　也是你我没有过的待遇。“　（未完待续）　（节选自《宜家创业史》）