“碎片化”背景下的新媒体传播

关键词：受众碎片化；新媒体；主流化；受众

一、受众的碎片化

“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。所谓“碎片化”，英文为fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。这个社会处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”。在社会转型过程中,“碎片化”趋势是不可逆转的。在相对缓慢的、有序的社会转型过程中,个人身份属性通过不同途径升迁或下沉,但无论是升迁还是下沉,这种现象都是零散的、支离破碎的,没有集聚的现象,这就是“碎片化”最主要的特征。在传媒消费领域，同样存在着“碎片化”现象。

受众的“碎片化”实在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的。这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等各个方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。那么，受众“碎片化”现象产生的原因有哪些呢？

1、 媒体数量的增多。

2、 中国社会的发展，导致的社会分层。 3、 用户需求的个性化。

每一个人尤其独特的信息需求，面对浩瀚的媒介资源，每一个人有诸多的媒介选择，因此用户选择某一媒体的概率大大降低，在我们只能看到中央电视台和省台的时候，我们选择中央电视台和省台的概率都很高，但是数字电视的发展，我们的频道选择度大大提升，必然导致选择一个频道的概率降低，错过一个频道的偶然性提高。

面对无数个性化的受众需求，传统媒体由于版面、时段、频道的限制不可能提供满足所有受众所需要的信息，但是，利用数字新媒体的海量性、非线性的特性，受众可以根据自身的兴趣或独到的创意，通过数据库编排出属于自己的信息，从而使单一的、个人化的传媒内容消费成为可能。

二、受众碎片化对传统大众传播的冲击 在现阶段迅速发展的新媒体在做大自己“蛋糕”的同时，对传统媒体的威胁也日益加剧。受新媒体发展的影响，受众的日益碎片化、分众化对传统大众传播的影响逐渐加深。

受到各种内外因素的影响，受众的选择以及影响选择的因素增加，媒体接触不再单一，分众代替大众，专业化、个性化的传统媒体才能因此年轻受众群体，在受众“碎片化”时代，传播格局正在改变。 三、“碎片化”背景下的新媒体主流化

所谓主流媒体，是指具有主流影响力的媒体，这些媒体严重影响着具有某种话语权的主流受众，主流媒体一般具有以下几个相互关联的特征，而作为新媒体，也表现出了这些特征： 1、对主流受众的覆盖

这里的主流受众是具有一定话语权，媒体所传播信息的主要需求者和目标接受者。