本科院校市场营销专业应用型教材建设探讨

学科探索　本科院校市场营销专业应用型教材建设探讨　王便芳　（郑州轻工业学院经济与管理学院，河南　郑州４５０００２）　摘要：为适应市场经济的进一步发展，本科院校市场营销专业迫切需要应用型教材建设。通过课程整合、校企合作、　“双师”参与、建立科学合理的教材评价指标体系、建设立体化的教材等具体措施规范本科院校市场营销专业教材建设工　作，在此基础上确定教材编写的内容和范围，体现专业特色，保证市场营销专业教材建设的科学性。　关键词：本科院校；课程整合；教材建设　一、本科院校市场营销专业应用型教材建设的必要性　课程之间甚至存在着明显的内容脱节，因而在进行具体的　专业课教学时，就会出现内容上的重复。加之任课教师对其　理解的深浅和角度的不同．导致一方面由于重复讲述造成　时间上的浪费，另一方面由于表述上的不一致增加学生学　目前。我国本科院校市场营销专业教材建设主要存在　以下两个问题。　１．行业支持力度不够，教材内容有待丰富　本科院校市场营销专业是以培养市场营销应用型人　才为中心，注重理论创新、注重服务一线、注重开放式教学　习的障碍。因此，制定统一的、规范的市场营销专业教材建　设标准迫在眉睫。　二、本科院校市场营销专业应用型教材建设思路　的教育。其生命力在于不断满足社会特别是行业和企业对　人才的需求。因此，紧密依托行业或企业是市场营销专业教　育健康发展的关键．也是发达国家本科教育的成功经验。目　前．我国本科院校市场营销专业教材有几十种。甚至上百　种。仅仅系列教材就有很多种。而这些教材的编写人员大多　数为高校教师．一般都是先对现有理论进行阐述和归纳总　结．然后简单罗列一些营销小案例，缺乏对现实市场的调查　１．整合课程内容．构建新的课程体系　市场营销专业根据“专门人才”基本定位向“复合型应　用型人才”基本定位的转移进行课程整合，构建新的课程体　系。　第一。对市场营销专业的专业必修课和专业选修课进　行整合。市场营销专业界定课程内容可以采用科学合理的　研究和深入了解。也缺乏对当今市场上各行各业的营销现　状及存在问题的细致分析，甚至根本不想花费大量时间和　精力认真分析当前企业市场营销的方案和策略。这样，编出　的教材很难及时吸纳各行业的成功营销经验，往往缺乏对　“倒推法”。首先，以专业职责和综合能力来确定专业必修　课，然后围绕专项知识和技能界定专业课内容，以实现专项　知识和技能培训为目标；其次，以“必需、够用”为原则确定　与其相关的专业理论知识．即确定专业基础课及专业选修　课内容；最后，以专业必修课、专业基础课共同需要的知识　职业岗位（群）所需的专业知识和专项能力的科学分析，缺　少科学的课程理论支持，造成体系不系统、与市场脱节、缺　乏针对性等问题。　２相关课程的教材内容重叠　相关课程的教材内容重叠主要体现在两个方面。第一，　确定基础课教学内容。课程按知识的相关程度划分为若干　模块，专业知识提前渗透，实践教学相对独立，与理论教学　平行并进，课程之间教学内容应有机衔接、灵活配合。市场　营销专业必修课应高度重视对学生营销策划和消费者行为　的分析及市场开发、推销技巧、市场调研、客户关系管理等　能力的培养，体现本科教育专门人才培养的专业性。专业选　修课着重培养学生的电子商务、网络知识、会计核算知识、　证券投资、电子商务、商务谈判等经济管理方面的知识和技　能．为学生从事相关工作奠定坚实的理论基础和实践基础。　现有出版的各类市场营销专业教材没有进行科学的专业细　分。现有市场营销专业的教材有的只是名称进行了专业细　分．如旅游营销、汽车营销、服务营销和房地产营销等，但内　容却重复交叉。有些作者在教材的编写过程中为了使内容　更加完整从而具备通用性，往往把市场营销的基本理论再　通过对专业必修课和专业选修课的整合，由浅入深地构建　起以市场营销专业知识为中心、多重素质相互渗透、互动发　展的复合型、应用型人才培养课程体系。此外，市场营销专　出版发行一些系列教材，但是．这些系列教材常常是将不同　课程的教材进行简单的组合，没有对系列教材中的内容进　业在专业必修课和专业选修课整合的基础上积极推行“双　证书”制度，在教学过程中将本科教育教学内容与岗位能力　和专业技能证书相结合，将《全国营销员资格证书》《外销员　行总体规划，各教材之间缺乏有机的联系，造成内容重叠，　没有真正显示出系列教材应有的特征。市场营销专业各门　课程教材的编写又是各自为政．作者通常按照自己的需要　和想法编写教材，造成教材缺乏明显的专业特征，教学中常　资格证书》《报关员资格证书》等相关资格证书考试课程纳　入课程体系　第二，对理论课程和实践课程进行整合，加大实践课程　的比例。以理论课程和实践课程的渗透和互动为切人点。用　理论课程来指导实践课程的开展，用实践课程来验证理论　课程的内容。通过理论课程和实践课程的整合，能够减少课　会发现一门专业在同一学期中的平行课程或不同学期的先　后课程教材中内容重复率太高，先后课程的衔接性差，有些　收稿日期：２０１１＿０４—２７　作者简介：王便芳（１９６７－），女，郑州轻．ｒ．－－，２ｋ学院经济　程之间的脱节、分割和拼凑的状况，有利于构建理论与实践　融会贯通、紧密配合、有机联系的课程体系。生产实习和毕　业实习是实现教学目标的重要实践环节，是锻炼学生实践　与管理学院副教授，主要从事市场营销教学与研究工作。　４Ｏ河南教育（中旬）２Ｏ１１．６　学科探索　能力的重要手段。市场营销专业应积极与相关对口单位进　路”的理念。　行联系，多建实习基地，与省内外的企业联合．有针对性地　第二，在教材编著者的组织上“双师型”的测评。在教材　进行专业实战训练。通过一年左右的时间，让参加训练学生　编著者的组织选择上，注重行业专家与教师的结合，适当选　的五分之一达到初级营销主管业务水平，三分之一的学生　择行业专家一起参与教材的编写，从而保证教材理论与实　达到合格营销售货水平，其余的学生就业不存在障碍。为了　际紧密结合，反映出企业实践经验，准确实用。通过校企合　达到训练目的，针对训练内容采取一定的措施，主要有：确　作开发教材，还能够密切校企关系，提高教师业务素质，促　定训练基地；每月邀请三家公司到学校召开销售工作会议；　进教师向“双师型”发展。　邀请一家公司的内勤到中心Ｔ作，使受训人员感受内勤的　第三，教材编写中实现学生“双证制”内容的测评。“双　工作程序、内容和方法；根据递进原则，让受训学生直接参　证制”是本科教育的特色所在，它的实施要求学生不仅要获　与营销工作。通过对理论课程和实践课程的整合摊动复合　得学历证书，而且要取得相应的专业技术技能等级证书，即　型、应用型人才培养课程体系的建设，做好市场营销专业教　要求学生在具有必备的基础理论和专业知识的基础上．重　材建设工作。　点掌握从事本专业领域实际工作的高新技术和基本技能。　２．“双师”参与、行业支持保证市场营销专业教材建设　本科教材的编写与劳动部门颁发的职业资格证书或技能鉴　的应用型　定标准应建立有效衔接，在促进本科院校学生在专业技能　本科院校市场营销专业学生要学有所用，能够解决实　考核与国家职业资格考试和社会化技能证书考试接轨方面　际工作中遇到的各种问题，基于人才培养的特殊要求，必须　发挥作用。　使理论教学与实际紧密结合，使知识学习与技能培养紧密　４立体化是本科院校市场营销专业教材建设的发展方　结合，使学校教师与工程一线人员紧密结合，教材建设也应　向　通过校企合作来体现其特色，教材内容要尽量反映市场要　立体化教材就是通过提供多种教学资源．最大限度地　求。而这样的教材单靠教师是很难完成的，只有教师与市场　满足教师教学需要和学生学习需要，满足教育市场需求，提　一线的专家紧密协作才能完成。因为本科院校市场营销专　高教学和学习质量。立体化教材建设既可优化教学资源的　业人才应具备的能力和知识结构只有企业最清楚，企业参　配置，使优秀的教学资源充分共享。又能打破传统的单一的　与教材建设非常重要。由地区行业专家与教师共同完成、由　纸质教材一统天下的模式以及过分重视知识传授而忽视能　“双师”参与编写的教材能使教材体现实用性、先进性、及时　力培养的弊端。随着信息技术的发展与应用，营销专业的课　性，反映当前经济发展过程中的实际需求水平。这里所谓的　堂教学已经不再是向学生讲授知识的唯一方式。教学场所　“双师”是指教师和企业专业技术人员如高级营销策划师、　已经从课堂教学向行业市场、模拟实验室、Ｔ商企业等实践　经济师、注册会计师、证券分析师、资产评估师、高级培训师　场所延伸，尤其是本科院校的市场营销专业教学组织模式　等，本科院校市场营销专业的教材建设必须由“双师”参与，　正按照多种方式呈现并向立体化方向发展。为此，本科院校　共同完成。每年寒暑假，专任教师抽出一定时间深入企业，　教材建设应大力将现代教育技术的发展成果与本科教育的　了解行业发展中的新情况、新问题，熟悉市场发展情况和基　改革实践密切结合，将各种彼此联系的媒体介质和教材资　本发展趋势，了解广告公司、市场调研机构、物流公司等企　源有机整合，形成立体化、数字化的教材体系。比如，将企业　业经营管理中的各类运行规则及具体的操作规范，熟悉所　的发展历程及市场运作模式录制成音像制品，作为教材的　任课程专业学生就业的基本工作职责．为编写实用型教材　补充。市场营销专业立体化教材作为一个整体的教学、学习　和实践课程教材收集翔实的资料。在教材编写的具体操作　解决方案，不能认为主教材提供配套的电子课件就是立体　中可由专业教师任主编，企业集团董事或市场策划人员任　化建设，立体化建设应针对师生需求进行详细的设计与分　主审，或由企业一线人员提供市场操作信息与心得，教师整　析。就内容而言，应考虑营销主体知识、案例及案例分析、习　理、归纳，再由企业人员审核。由“双师”撰写提纲并亲自参　题（试题）库及答案、教案、课件、学习软件等内容的提供。就　与编写的教材具有很强的专业特色，这也是本科院校市场　外在形式而言，可分为营销主教材、辅教材、配套电子资料　营销专业教材建设的发展之路。　（电子资料库）、教学网站，或分为纸质教材、音像制品、电子　３．以本科教材评价指标体系规范和推动市场营销专业　资料、网络出版物等。就服务对象而言，应为教师提供教学　教材建设　参考资料，为学生提供学习指导资料。在立体化教材建设　本科院校市场营销专业的教材要与实践紧密结合，强　中，应避免过于强调教师需求而忽视学生的学习需求的现　调实用性而非理论的系统性，突出实践应用能力的培养而　象。无论教科书如何编，立体化如何做，最终目的都是为学　非理论研究能力的培养．这就要根据此类教材的实际情况，　生的学习服务，因此立体化教材建设应嗣绕“教师教学”和　建立科学的教材评价指标体系，规范本科院校市场营销专　“学牛学习”两个中心进行建设。　业教材建设Ｔ作。　第一，在教材编写中“产学结合”的测评。本科院校教材　参考文献：　的开发应适应社会和市场需求，适时、适度地反映就业市场　『１Ｊ张映光．试论立体化教材建设叩．中国大学教学，２００９，（２）．　形势，在教材的编写中融入足够的实训内容，保证对学生实　【２１平若媛，龙洋．坚持特色抓好高职教材建设【『】．职业技术教　践能力的培养．体现未来工作岗位对高素质应用型人才培　育，２００７，（４）．　养的要求，即“以服务为宗旨、以就业为导向、走产学结合道　责编：路童　河南教育（中旬）２ｏ１１．６　４１