旅游规划理论文章合集

1.旅游规划漫谈

2.项目管理与旅游规划

3.文物保护和旅游开发的关系 4. 学好、用好《旅游规划通则》

5. 旅游规划中存在的若干问题及解决探讨 6. 如何做一个优秀的旅游策划人 7. 如何做好旅游局长

8. 炒卖旅游资源与项目的五个台阶 9. 区域旅游休闲经济发展策划模板 10. 会展节事活动策划模板

11. 产品策划（旅游项目设计）模板 12. 旅游项目可行性研究编制规范 13. 旅游项目开发标准流程

14. 旅游规划中值得注意的倾向性问题 15. 中国旅游规划批判（转） 16. 泛旅游产业新理念

旅游规划漫谈(一)(摘自达沃斯巅峰知识库)

旅游规划漫谈 杨乃济

2002年6月8日 达沃斯巅峰会议室

讲话提纲：

第一部分 以97年旅游培训班的回忆为引子， 简略介绍了杨乃济教授当时讲话的内容，内容包括两部分：

一、我国旅游规划的回顾、前瞻和关联思考

二、旅游规划的概念性、多义性、不确定性，其中对旅游规划的认识分为四个流派

第二部分 介绍了\"阵发性的旅游热\"及其变动分析，包括\"热\"的三种表现，以及对我们的启示

第三部分 谈为迎接明天，规划工作者应该加速更新知识，更新观念。 一、资源概念要更新，有两方面要求： 1.不被74种资源束缚

2.要发展地外旅游资源

二、走出学院派的框框，重新认识旅游资源

1.从旅游相关学科，广泛吸取新的知识，包括城市社会学、流行学、企业策划学 2.旅游规划者必须具备\"知识型经济\"的意识

第四部分 从规划上、立法上谈旅游规划中的一些发展 第五部分 谈魏小安的三篇文章 一、《旅游规划市场与创新》 二、《旅游景区的开发，为何提倡规划先行》 三、《促进旅游目的地的新发展》

第六部分 旅游规划者应具有什么素质，朝什么方向补充我们的知识 一、 对于多学科的两点看法，应该每个人都有多学科的知识 1.从自己的专业中突破出来

2.广博地吸收多专业的知识，尤其是一些前沿学科

二、 要有横向思维，由横向思维创始人爱德华到中国讲课讲起，举了珠海奶牛场策划的例子

三、 达沃斯巅峰的规划人要把整体的知识水平、思维能力搞上去

第一部分 以97年黄浦一期旅游培训班的回忆为引子， 简略介绍了杨乃济教授当时讲话的内容，内容包括两部分：

一、国旅游规划的回顾、前瞻和关联思考 楔子：

1997年国家旅游规划局在杭州组织了一个旅游培训班，当时叫\"黄浦一期\"，请了世界国际组织的一位专家讲话，四位中国专家同行，《旅游规划发展》是我当时的演讲稿。我今天也回顾一下当时的演讲稿。

回顾：我接触旅游业较早，79年回到北京，80年代开始，81年写出《广东佛山中国古代文化》的策划报告，这是我第一次接触旅游。佛山开发，各行各业的人都有，当时也请了\"系统工程\"专家，这是当时最尖端的专家。早在解放以前\"系统工程\"就在军事界应用了，就此杨教授对科研报告的编制也深入地进行了了解，并开始对旅游规划感兴趣了--这是杨教授做规划的开始。

但我真正开始从事旅游规划是在1988年调到旅游学院后。中国的旅游规划真正开始于80年代末90年代初，最早是北京大学社会学系的江美遒教授开始发起的，84、85年江教授带了几个研究生为江西庐山作规划，当时还不叫旅游规划，只是为家乡做了一件事。就在江教授的第一份报告里，第一次提出了\"市场导向\"问题，他认为庐山走进死胡同就是因为没有市场导向的意识--所以市场导向的真正祖师是江美遒教授。当时李海瑞教授还写了一篇文章在学报上发表，谈\"市场导向\"问题，并举例说：新加坡和香港没有资源，为什么旅游业很旺盛。就此而言，当时持这种主张的是李海瑞--记者出身的，思想头脑很敏锐上海人。北大搞旅游规划是比较早的，而且北大不止一个江美遒，比较前卫的陈传康先生。但当时还没有叫\"旅游规划\"这个名字。 归纳了一下，我发现旅游规划的概念，大家看法并不一致，\"规划\"一词在英文\"PLANNING\"含义很广，有多种适用，所以当时做旅游规划各有各看法，做出来的规划一人一个样。 二、旅游规划的概念性、多义性、不确定性，其中对旅游规划的认识分为四个流派 1.以地理学为旅游开发的资源导向的旅游规划

刚开始，地理学为导向的旅游规划是主流，在当时的历史条件下这是无可厚非的，因为中国旅游业开始发展起来就是一个观光旅游，即哪有名山大川、古庙、刻碑等，学地理的人最

清楚，而且给人看的就是这些东西。所以地学专家和旅游专家就相互认同，并且在旅游发展的初期他们是互有供给的。如今已不止是有观光旅游了，还有度假旅游、会议旅游、商贸旅游、医疗旅游等，有很多旅游是与地理学没关系的，游客的目标也不再是单一的景点，有了多元化的选择。所以，再原地踏步，还做这样的观光旅游的产品是完全不行的。尤其是这个时代，中国进入了WTO，中国的度假旅游会提前到来。对此，有专家发表言论，他们首先想到的是旅行社，认为：一进入WTO，外国人到中国办旅行社，中国旅行社行业将很艰难，于是大喊：\"狼来了！\".

我的看法基本上跟他们不同，我觉得首先应看到这个形势对整个旅游业的影响，而不是对旅行社的影响。对旅游业的影响是：进入WTO以后，A.大量外国公司到中国投资，外国人口涌入中国，同时家眷、技术、管理人员也随之而来。而他们要按他们的生活方式生活，比如：他们有带薪假期，这些中国还没有落实，因为要跟国际接轨，所以中国的\"黄金周\"迟早要变成带薪假期。B.另外，这样的企业来了，招用了大量的中国白领，中国的中产阶级很快膨胀，阶层比例会从现在的\"金字塔型\"变成\"橄榄型\"，这也跟国际接轨。C.再者，中国\"橄榄型\"中间的大部分人，在生活方式、观念上是要跟外国人很快认同的。因此，度假旅游很快要成为主流，用魏小安的话说：\"中国的第一阶段发展的是观光旅游，第二阶段是观光度假旅游，第三阶段是度假观光旅游。\"所以，我觉得这个度假观光型旅游时期很快就要到来。 举南通的例子来说，南通应该向度假观光型旅游发展，不用由\"观光\"过渡到\"观光度假\"，而是一步到位。为什么要一步到位？因为，南通的观光旅游比不上苏、锡、常，他们的观光资源比南通多得多，资格老的多，知名度也早已打出去了，他们有著名的苏州园林、太湖等，根本不屑跟南通坐在同一个板凳上。而现在，苏州又提出了\"环太湖经济圈\"，要将浙江的一块地--嘉兴划进去，却不要南通。作为南通，应该看中自己的优势：南通有长江口，每年长江冲积的泥沙要造一大片地，新生的这块长江口的地，一边有江一边有海，是最好的度假旅游地。所以南通根本不用做上海的\"后花园\"，而应做上海人首选的度假旅游地。并且这里也有交通上的优势，上海到崇明的地道、崇明到南通的很短的桥一连通，南通到上海就是最早最近连通的了。因此，南通应该拼命跟上海靠拢，要跟上海称兄道弟，这是一个趋势。 因此，我认为中国进入WTO不是\"狼来了\"而是\"牧羊犬\"来了，它把中国的羊领到了跟外国的羊吃同样的草、喝同样的水的地方去了。

这是以地理派导向的旅游规划，这类导向过去拥有很大功力，现在不能原地踏步，必须要前进。

2.套用城市规划模式以硬开发为主的旅游规划

中国的城市规划是在解放后，是苏联专家来了，按苏联模式进行的，而中国的旅游局是改革开放后才成立的。中国的城市规划已有了几十年的历史，城规部门把审批权掌握在手上，只要一兴土木就得先去报它，旅游界的一举一动都得他来画圈批准。所以，有些旅游地搞旅游开发首先想到的是城市规划部门。因为城市规划、小区规划都是他们做，就认为旅游规划也应由他们来做。结果这些城市规划专家做出来的旅游规划是让人很头疼。这些人的脑子里只有硬开发，没有旅游者，更没有旅游市场。 3.由风景园林界做的旅游规划 风景园林是跟旅游规划、城市规划都不同的一个行业，在建设部属于城市规划总局下的风景所。这个机构也做了一些规划，有的还可以。但他们现在跟旅游业有很大分歧，界内有人士曾发表这样的言论：只能搞观光，不能搞旅游，所谓旅游就是吃、住、行、游、购、娱，认为从风景区的观点看，就是只能到那儿去看，不能吃饭，也不能住。 4.打了旅游的旗号，行炒地皮之实的编故事的旅游规划 有的地方，不具备搞旅游，但有的房地产开发商或当地权威人士想搞活当地的房地产业或为了自己的经济利益，打着搞旅游的旗号进行开发，实则想借此大炒地皮。

第二部分 介绍了\"阵发性的旅游热\"及其变化分析，包括\"热\"的三种表现，和对达沃斯巅峰团队的启示。

所谓阵发性，即进入90年代，旅游规划显现出阵发性特点：

1.大体上每年、每5年、85规划、95规划，搞城市规划时就相应搞旅游规划。 2.官员换届，新官上任要树政绩，就做规划，所以旅游规划出现一个又一个高潮 3.到90年代中期，出现了上市热，为了上市而做规划。

依次分析看来，这些都不是真正发展旅游业，所谓\"醉翁之意不在酒\"，旅游规划则难上加难了。而甲方的目的是多样化的，在规划设计中起了主导作用，他想做什么我们就得给他做什么。

第三部分 谈\"为迎接明天，规划工作者应该加速更新知识，更新观念\" 一、旅游概念要更新

1.不要被74种资源束缚。国家旅游资源普查规范（试行本）内有74种资源，这74种资源的界定起了很大的资源导向作用，这要求，开始要做资源普查和资源评价。我认为，资源没有跟市场对接，就谈不到价值，脱离了市场的资源评价是荒谬至极的，在宏观经济学中讲的这个问题，现在的微观经济学，就更注重市场了。而且这个资源普查我怀疑到底有没有用，因为资源应该是永续开发的，不可能一代人一网打尽，将所有资源都开发。这有一个正面的例子：香港有7 百万人，弹丸之地。但是香港还有大量的处女地没有开发，他们想到就是开发的\"永续性\"。要是大陆的人过去，就会把这些地都卖了，盖了大楼。每个人都应该想想，人类还有后代要生存要开发，哪能一代人都开发了呢，而且在一定的时间内哪有那么大的市场承受能力。

2.地外旅游资源的应用，即旅游资源不受行政区划限制，如：新加坡的旅游规划，其中有一个很重要的论点，即新加坡的旅游资源不受国土的限制。因为新加坡是弹丸之地，必须和马来西亚、泰国绑在一起，别人的资源也是自己的资源。咱们现在作旅游规划给的时间、经费不允许我们到外围去做考察，实际上外围资源对一个地方的旅游开发是很重要的，但这需要甲方也认识到了才行。但至少我们应该从甲方那里把周围几个县书面的东西好好看看，他们也做了旅游规划，更该看看。将来焦作的旅游要想真正搞好，要与地方结合起来，形成一个豫西北的中心。--这是我当时提到的要突破行政区划的观点。 二、学院派的框框，重新认识旅游资源 1.向旅游相关学科广泛吸取新的知识：

A.城市社会学，搞旅游规划的要学社会学；

B.流行学。要了解流行学，流行的规律，所谓流行就是\"追潮\"、\"追星\"。掌握如何在旅游业里制造流行，制造了流行趋势，客源市场就可以是无限的。进入信息社会后，信息传播非常快，而人又有一种趋同的心态。改革开放之前没有流行，计划经济时代大家都一样，穿一样的衣服，吃一样的饭。进入市场经济，人民有消费选择了，才有流行学。以服装的流行最快，而后是吃、玩。流行趋势很怪，但细琢磨还是有规律的，搞旅游的人一定要学流行学。如：合肥，不用去搞旅游开发，只要把赵薇请来当形象大使，旅游业就可以繁荣了。又如：焦作，应该请陈中当他的形象大使（陈中，台拳道奥运会冠军），他的名字起的很好，她出生时大家猜生男孩还是女孩，他父亲说：\"生女孩也中！\"。将来焦作拍宣传片，让陈中回到家乡云台山，各处走走，然后把大拇指一伸\"焦作旅游中！\"就行了。 C.企业策划学。旅游规划深度的地方，是给人策划。我第一次向旅游界介绍SWOT模型（是在企业竞争里用的），在卡雷利亚的旅游规划中，他的规划用的就是这个模型分析。 2.旅游规划者必须具备知识型经济的意识

当时还没有提出\"知识经济\"，没有到达知识经济的时代，觉得必须具备知识型经济的意识。

第四部分 从规划上、立法上谈旅游规划中的一些发展

旅游规划最初没有规范，从1997年3月，国家旅游局颁布了一贯《旅游规划管理暂行办法》，才算有了自己的规范。2000年10月，\"暂行\"取消了，里边的第18条是旅游发展规划应当包括的基本内容。

1.综合评价旅游业发展的基本条件，资源条件、基础条件。比较笼统，没有指明一定要做资源普查，资源评价。

2.全面分析市场的需求，科学测定市场规模，合理确定旅游业发展目标。

3.确定旅游业发展的战略，明确旅游区域与旅游产品，重点开发的时间、序列、空间布局。我觉得我们的规划里少了一章，即\"发展战略\"，很明确的发展战略，不能说空话，有很多旅游规划文本里说了一大堆空话，什么\"大旅游、大市场\"等，结果是放之四海而皆准的，就是没有针对这个地方的战略。战略应该是一个最切合地方特点的，不能那到别处去用的。 4.综合平衡旅游产业要素、结构的功能组合，统筹安排开发与设施建设的关系。确定旅游环境保护原则，提出科学保护，利用人文、自然景观的措施。

5.根据旅游业的投入产出关系和市场开发力确定旅游业发展的规模和速度。 6.提出实施规划的政策和措施。

这几点都是笼统的有弹性的规范，对人的约束不大，这和《城市规划编者办法》比较，后者非常具体，包括要解决哪些问题，最后要出哪些文件、图纸，都写的一清二楚，是很严格的规范，而我们这个办法是个弹性很大的东西，。所以旅游规划不可能像城市规划一样是一成不变的，仍在发展。现在城市规划面临的问题是：规范是80年代的产物，和时代有很大脱节，它需要向市场经济过度，而它离市场经济还很遥远，还是计划经济的产物。80年代城市规划、土地法，没有给旅游业留发展空间，旅游业是一个新兴产业，它连旅游业的空间都没个留下，这法不变怎么行。我们做旅游规划，千万不能让它把我们的手脚捆住。范业正写了一篇文章，登在《旅游报》上，他下了很多功夫看了城市规划法、办法，认为这并不是不能改变。在有些地方官员的观念里，认为城市规划是旅游规划的前提，这个观点是不对的，现在更多的是旅游业牵着城市规划的鼻子走，尤其某些旅游城市，比如：山东泰安市要搬家，以前泰安市在泰山脚下，现在要发展泰山旅游景区就得把泰安市挪开。而有的不是受旅游业的影响，而是受经济发展的影响，规划必须重新做，比如：山东的枣庄，一个煤矿城市，煤矿已经开采的差不多了，矿务局搬到了薛城，薛城本是枣庄下的一个县级市，有京沪高速公路，京沪高速铁路通过，从而成为交通枢纽，现在枣庄要搬到薛城，需要重新做规划。--这是随旅游、随经济发展的变化的例子，说明城市规划不是一成不变的，我们做旅游规划之前必须要看城市规划法，哪怕它是错的，我们也说出它错在哪。 第五部分 谈魏小安的三篇文章 一、《旅游规划市场与创新》

1.这篇文章最有价值的是：给我们很明确地指出搞旅游规划的整个思维模型。所以我在给大兴写旅游规划里吸收了魏小安的东西，也注明了这是根据魏小安的东西谈的，但我又加了些我的东西，即：规划的思维模型是以市场分析为导向，以资源分析为基础，以经济分析为核心，以文化分析为升华。这四句话给我们理清了一个思维脉络。他第一是强调市场分析为导向，第二资源分析为基础，第三是经济分析为核心，旅游业是要赚钱的。第四是以文化分析为升华，提高文化附加值，作提高文化附加值的文章。这个思路魏小安提到非常好，之前没有人提过，我很受他的启发。

2.旅游规划的终极目标是：出旅游精品、出发展旅游业的统一认识、出龙头项目、出独特性卖点，出核心竞争力、出投资吸引力。出发展旅游业的统一认识，做一个规划，应该从市

委书记到基层干部，大家的认识是一致的。出龙头项目，有些地方叫出启动项目。在许多年前，广告学就提到了独特性卖点的问题，但旅游业是在去年爱尔兰的旅游局长来之后提到独特性卖点，才知道这句话的。核心竞争力本来是企业管理的话，我在旅游业同样需要出核心竞争力。最后一句话是魏小安的，出投资吸引力。非常重要的一句话，设计、规划的再好，没有人来投资也没用。现在无论外商还是内商来投资，政府极力吸引投资者，让他们来投资。 二、《旅游景区的开发，为何要提倡规划先行》，2001年12月19日的会议发言。 1.旅游规划热的成因：

A.形势的推动。由于旅游业产业发展的形势，中央领导都将其定为经济增长点，各地方都很重视旅游业，纷纷把旅游业定为支柱产业、主导产业等，所以大家都在做旅游规划。

B.资金的限制。资金有限，希望好的规划能使有限的资金得到更高的效益的利用。

C.发展的需要。以前没有很多地方搞旅游规划，都按地方自己的想法做旅游，书记讲几句话，就按书记的话做，现在形势逼人，要请专家来规划，特别强调\"科技与知识是第一生产力\"。

2.规划热中的两个现象：

A.短期规划供求紧张，供不应求，搞旅游规划显现一个卖方市场。

B.专家假冒伪劣现象。即：真专家少了，假专家多了，出来大批不懂规划的，为赚钱的假冒专家。

3.规划体制的偏差，即规划里出现夸大问题，旅游规划成为一种想象力的竞赛，实际上又是一种编故事，和当年房地产泡沫经济编故事炒地皮如出一辙。而现在由于一些基层领导敝帚自珍，对规划提出了很高要求，使得偏差越来越大了。引用魏小安的话：\"如果规划演变成想象力的竞赛，那就变成看谁会编故事了，把炒地皮编故事重演了。\"

4.盲目国际化。自从四川请外国专家做旅游规划开始，各省群起效仿。\"洋人搞规划\"有其好处也有其不足。洋人搞规划应该是有界定的，即只做外国人到中国旅游的规划，而且还不是入境旅游。洋人对国内、港、澳、台等华人的旅游心理、消费心理一窍不通，但大陆的旅游主市场还是华人。\"洋人搞规划\"也有其好处，比如弓长岭的温泉旅游，吸引的是日本、韩国人，他们最喜欢温泉。但咱们要动脑筋，适合洋人做的规划要吸收，其中比较好的，如：在《旅游学刊》发表文章的德村至诚，洛阳规划中请的日本人，日本人喜欢在洛阳看的，看得懂的，只有日本人知道。后来我写文章，讲\"咱们市场经济已经进入了营销阶段\"，但中国旅游界还没进入营销领域，还在拼命搞促销。旅游业唯一进入营销阶段的是饭店，饭店早就入关了，一开始的星级饭店就是合资饭店，现在很多饭店是外国集团管理的。所以饭店管理机构有市场营销部，他们搞的是营销，而咱们的旅游景点搞的还是促销。促销、营销最大的差别是：促销是以产品为中心， 产品是固定的，需要被动地去推销产品，去促进销售；营销是以消费者需求为中心，根据需求主动生产迎合消费者需求的产品。真正搞好营销了，促销是无须存在的，适合人需求的，会争着来买。 三、《促进旅游目的地的新发展》

编者的话：\"谈到这篇文章时，作者的兴奋之情溢于言表，里面有很多新观点，想起来都让人兴奋，这可是我两年多来的积累和思考。\"作为一个最高领导人，发表这么一篇文章对全国起很大的影响。文章有三大标题：

1.旅游目的地的概念：能够使旅游产生动机并最终使动机实现的各类空间要素的总和。通俗一点：它的旅游目的地不是一个景点，是几个景点的集合，或者是一个旅游区，一个城市。\" 这大体上跟我们的市县旅游规划能够对接。这个概念分五个层次阐发 ：A.首先谈的旅游者，从目的地营销角度。要是旅游者产生动机，进一步要把这种动机转化为一种目的。从这个概念来说，我觉得这个目的地可大可小，不见得像他说的一定是总和，不能是一个景点。

一个景点搞好也是一个旅游，一点就把人吸引过来了。所以，核心问题是有没有这么大的吸引力，即吸引力集聚到一定程度的时候，能够左右人的旅游与需求，因此吸引游客和规模没有直接的关系。B.使其成为旅游消费者的追求对象。C.时间。D.各类空间，没有足够的空间，不能成为旅游目的地。指的是空间环境日内容量的一个概念，如果规模太小的一个点，游客不可能太多，受环境容量的局限，这个角度是说也有一定的道理。E.要素，包括：吸引要素、服务要素、环境要素。

2.结构分析：把空间从不同的角度作一个结构分类A.国家、城市、功能区。B.时间分类，按照客源地到达目的地距离，方位，时间，形成了远程、中程、近程目的地。C.功能分类：一个目的地的主体功能越强，市场影响越鲜明，但由此引发的弊端是市场适应性不强，如果按照一个资源地的优势条件、约束条件，进行规划建设，处理好主要功能和复合功能关系，往往能决定一个目的地的建设的成败。即，这是市场整合的一个概念。

3.旅游开发目的地的建设，A.传统资源直接利用，相对的说，是旅游业刚刚起步，观光旅游有些好比是在卖资源，开发度很浅。B.社会资源延伸结合，社会资源这里指的是工业，农业，以及各种林果业的观光旅游。C.经济资源深化结合，其实就是旅游房地产，咱们的概念比较广，提的是休闲房地产。D.区域资源专题整合，即推出一个主题旅游线，比如：宗教旅游，突破行政区域。E. 区域资源全面整合，这点纯粹从旅游局管理的角度，提到要创建优秀旅游城市。我觉得创建旅游城市更像一种运动，这样一来旅游环境建设整个调动起来了，实际是\"醉翁之意不在酒\"，但从官员的角度，他不得不抬的高一点，捧的高一点。

第六部分 旅游规划者会有什么素质，朝什么方向补充我们的知识 一、多学科； 我有点不同看法

1.多学科的提法没有错，但最好是每个人都有多学科的东西，尤其是要突破自己固有学科的局限性。我是学建筑的，我有时都要忘了自己是学建筑的，否则固有专业的局限性是很厉害的，他会拉着你的后腿，让你上不来台阶，无法前进。

2.一个人要多方面的广博地、多专业地吸收知识，尤其是当前一些前沿学科的知识。因为我们是这个时代的人，必须要做这个时代的规划人。这个时代是一个只是经济的时代，是一个市场经济的时代，是中国进入了WTO的时代。进入WTO，我们要深深的思索正在发生的新变化，以及中国今天最前沿的东西。有两张报纸我是从头看到尾的，《中国经济时报》、《中国经济导报》，一个是国务院发展研究中心的报，一个是国家计委的报。这两张报纸应该说是最前卫的 ，最说实话的。有很多是中国社会很深层的问题，他都给披露出来了。所以我们每个人都应该好好看看这两张报纸，其实我有好多新东西都是从这两张报纸中得来的。他们的撰稿人都是多方面多专业人。认识一个专业，不必读这个专业的ABC的书，或者去成为这个专业的什么什么，看他的文章就行了。社会学，心理学、消费学、消费心理学、营销学我看过一些书。除了这些，我看的书不多。所以我们应该广泛的吸收知识，活在今天，只要还想工作，我就得花很多时间去充电，一不充电，马上就落后。我的个性就是我不愿意别人把我看成一个古董。活着一天就要学习一天。咱们老得往脑子里进新的东西，不进新的东西就会落后，这个时代知识的更新期很短。

二、要有横向思维，从横向思维创始人爱德华到中国讲课讲起，举了珠海策划的例子 5月，横向思维的专家爱德华来到北京来讲课--《中国上演帽子戏法》。这位横向思维的发明人是牛津大学的教授，专门来给中国的企业家上课。但他这个\"帽子戏法\"，对我来说并不新鲜，在几十年前我就看过他写的书。横向思维对人太重要了，因为我们的脑袋如果老是一条线，就没法去创新，即人家走这条路，你就开辟另外一条路，我就喜欢想别人没有想过的事，所谓\"独辟蹊径\"。只有这样脑子里才会出现新的火花。这是一种思维方法，是人人都能都学的来的，人需要看这种书，要学会把自己的思维拓展一下，除了有广博的知识还要有很

好的思维能力。比如：珠海奶牛场的项目，珠海的来的两个人，本身就是搞策划的，是内行，他要的是新东西，再加上奶牛场搞旅游确实是个难题。以前我给深圳光明农场搞旅游，卖点不在奶牛上，而是在他的鸽子场。鸽子是严格的一夫一妻制的，饲养员可以看出来，哪两只鸽子正在谈恋爱。认准了这一夫一妻制，我觉得可以吸引大部分情侣游客来。游客来后，先领他们进养鸽场，给他们讲解鸽子对爱情的坚贞，而后领到婚龄的鸽子前面，把一公一母的鸽子让一男一女抱着入洞房，同时婚礼的音乐响起。之后游客可以到农场山上的大片相思林，游客可以认养一棵相思树，两人在树下背对背埋下几个小瓶子，上面写一些话放在不同的瓶子里，他们有10年后来看的，25年银婚来看的和50年金婚来看的，很有意思。尽管这也是个农场，但他不养鸽子，只养牛。于是我想起《谁动了我的奶酪》这本书，就有了一个新的想法，其实这也很巧，他可以不写奶酪，可以说\"谁动了我的面包\"或者\"香肠\"，但是现在一提到\"动奶酪\"，大家就有了一个新的概念，即\"如何适应变化的形势\"。后来经济台著名的对话节目，准备了一台有关于\"变化\"主题的节目，从奶酪说起，请了著名的企业家，谈怎么适应变化的形势。从此奶酪一词频频在我们的传媒里出现，它变成了最新的流行语言。于是我就决定在奶酪上做文章：有奶酪 ，有奶牛，就要做奶酪的文章。让他们从爱尔兰或者法国请一个农村老太太，真正用手工做奶酪，同时还要开一个小牛肉餐厅。小牛肉在外国是很受欢迎的，邓小平访美，美国中央情报局专门调查了邓小平爱吃什么，知道邓小平爱吃小牛肉，结果顿顿给他吃小牛肉。邓小平是中国改革开放的总设计师，又是一个三起三落的人物。于是到这来学做奶酪、吃小牛肉就会成为现代企业家阶层的选择，而且绝对高价的出售这些产品。还得提出个口号\"你给我一天，我让你学会如何做新奶酪\"，实际上是让劳动一天，增加一些体力劳动的锻炼，增强你的一些奋斗意志。这样一来，独特性卖点找到了。当然这是一个规划项目，不是旅游规划，但搞旅游规划的人要有策划的意识。魏小安的文章里特别提到一点旅游规划的灵魂是创意。我们的规划要有魂，要有出众的东西。四平八稳的交个旅游规划卷不是太难，但要出彩，那是一个很高的标准，要向上奋斗。 三、要做好旅游规划，要先把知识提上去，把思维能力提上去。

对于达沃斯巅峰，是要把我们整个团队的水平提上去。所以，订个学习制度，采取一个讲课的方式，最好是有中心发言人。今天我是中心发言人，我发言完了，大家发言，讨论这个问题。大家都要动脑筋，把路子越走越宽，要真正出彩，不要光有网上几句好听的话，得拿出我们的范本，让别人服我们。现在我觉得规划界有一点不太正常，即\"比谁的本子厚\"，这也有甲方的原因。我和魏小安提过：旅游有两个市场导向，一是旅游业的市场导向，这个我举双手赞成；一个是旅游规划的市场导向，实际也是甲方的导向。一个好的本子不一定要厚，尤其是我看一个写的好的薄本子，我还更服他，甚至于不见得特别好，但他能够把话说的很精练，我反而赞赏他，规划的这东西要有魂。比如，南通这地方一定不要搞观光旅游，要拼命向上海靠拢，作为上海旅游度假的首选之地。第一上海人多；第二上海人的旅游意识强；第三，上海人最精；他要选择一个最好的旅游地，最合算的，能出少钱，得最大的收益的地方。在南通规划中要注意1.让他们别忘了74种旅游资源外的旅游资源--星云大师，台湾人，也是南通人，后出家在南京栖霞寺，后来到香港、台湾、美国，现在那里都有他的大本营。这次法门寺的佛门舍利去台供奉时，是星云大师主持接待的。所以，我主张在南通让星云大师在那主持大法会，能够给南通造声势。2.张謇，是光绪年代的状元，是中国第一个现代民营企业家。曾在南通盖纱厂、建学校、工场、收了很多流离失所的人，搞了很多\"三个代表\"的事，是一百年前的\"三个代表\"的人物。这个突出的人，可以说他是中国民营企业家的始祖，是一个奠基人，带路人。因此，要建议他们开个状元节，每年把全国的民营企业家全笼络到南通去，开一次状元节盛会，来选民营企业家一年一度的状元，包括三个：经营状元、科技状元、扶贫济困的状元，这三方面张謇都是很突出的。每年都选出三个，投资的人也不用发愁了，那些评上状元的人就得为这里投资。3.还要走出去，和江阴结对子，搞一年一度吃河

豚的河豚节。中国最好的河豚在江阴。所谓\"拼死吃河豚\"，江阴吃河豚 的办法，一是把河豚做好，厨师吃后15分钟没有死，就把河豚上到席面上，席面上是不摆盘子、碗的，大家都坐着，等河豚端上来，然后一把筷子撒在桌面上，有胆子的就吃，没胆子的就走人。日本和韩国人最喜欢吃河豚，要请江阴的厨师、有牌照的日本厨师来做河豚，要是能跟日韩合办，日韩市场也就打开了。江阴要成为江苏旅游的龙头城市。 总之，大家任重道远，要共同走下去。

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项目管理与旅游规划(一)(摘自达沃斯巅峰知识库)

项目管理与旅游规划 赵文生

总体思路：赵文生基本上是按照《达沃斯巅峰旅游景观设计中心项目管理办法（试用）》（下简称办法）的章节思路来讲的，其重点章节是 第一章 总则

第三章 项目洽谈与签约 第四章 项目管理策划 第八章 项目结清与评价

第一章 总则

一、项目管理办法中的理念，思路

在办法中第一章第二条中提到项目的概念。

1.项目是一次性的活动，有始终时间、活动历时、项目目标、耗费等，并可计算。项目确定后，要对项目管理人员做后续的培训、咨询服务等，这些并不因为项目的一次性而排斥。 2.项目的独特性，美国项目管理协会中，对这点非常强调，主要指的是项目创造的产品或服务具有鲜明的独特性，并明显地区别于已有的类似产品或服务。关于独特性还有几点要把握

A. 结合旅游规划和项目咨询，它的独特性还在于做项目的过程是个资源再造的过程。是资源价值和产业价值提升的过程。我们做的项目都是集于一定的旅游资源基础上的，也不排

除有的资源是在我们做项目的过程中创造出来的，原来它没有的这种资源。

B. 还表现在，做项目实际上是在挖掘差异，挖掘项目的资源稀缺性和项目形成后它的垄断和相对垄断条件的一个过程。旅游业的项目不同于一般工商业的项目，很多工商业的项目是可以雷同的，重复的。而旅游规划项目在异地有一个一摸一样的恐怕是不行的。

C. 旅游规划项目的组合特征是独一无二的，包括在做项目的过程中，对资源的整合，市场细分后对特定需求的编组，甚至包括对游客的感受的分析。因此，做项目应该是一个独特创造性活动。站在银行业角度，我们尤其看重旅游项目中的设计，如项目的目标设计，包括概念到整个方案执行计划，如果这些设计非常合理、科学，则这个项目就成功了一半，介入这样的项目我们也有信心。好的设计尤其是旅游项目往往能够引导需求，甚至创造需求，可凝聚人们的期望。我们在审查过程中，创意、独特性、对资源的利用和对不同禀赋的资源差别处理的情况，及看重项目的设计规划给人大来的美好前景。当然业主和个方面的建设条件也要好，而且风险也要得到控制。 二、项目管理

1.项目管理的核心任务是：保证高效而有秩序地实现项目目标，而代价是最小的，秩序井然。这并不是一件容易的事 ，对一些大型项目的实施和管理相当复杂，即使是小项目，比如像我们这样的机构，通常有几个项目同时推进，交叉作业，项目管理也是很复杂的，这就需要有个好的项目管理计划，或叫\"关于这个项目的系统解决方案\"，这包括两方面内容A.项目本身的；B.项目过程中进行管理的。项目实施的过程中应最大可能地节约费用，多创造效益。项目本事的解决方案，就是规划涉及到的具体内容，包括：资源分析、市场分析、项目关系人的需求分析、项目开发建设条件分析、项目投资方案分析、财务分析、不确定分析、国民经济分析和周期特征分析，都是规划设计要回答的问题，也是项目本身执行过程中应该包括的内容。一个项目通过高效运作，管理来实现项目的目标，满足和超过项目关系人的需求和期望。

2.关于第一章中的第四条的解释 第一章第四条

本办法旨在有效承揽项目和通过高效而有秩序的努力，满足和超过项目关系人对项目的需求（已明确的需要）和期望（未明确的需要），进而促进中心经营目标的实现。项目关系人（对项目有直接利益或利害关系，并对项目有不同要求和期望的人或机构）包括项目委托人、业主、经理层、客户、收益人等。

A.项目的需求和期望，有的项目可能是明确的，有些未必清楚。业主对项目将来要达到的状况，涉及到的程度，他们的期望优势是比较朦胧的，不确切的，这要求我们在需求分析阶段去认真研究项目关系人要我们做什么，到什么程度。

B．项目的需求和期望对不同人来讲是不一样的。项目的关系人很多，包括：委托人（客户）、他的经理层和这个项目实施有关联的当地的居民甚至我们最终的消费者。不同的人对同一个项目的需求是不一样的，而且有些可能是和项目矛盾的，多样性的需求，做项目时要分析。有的是利益关系，有的是厉害关系，而且在程度上也有区别。有同向利益关系的，对项目的实施持支持态度，对项目从设计到施工每个环节可能都很关注。我们的设计要考虑这类持积极态度的人，项目的实施过程中对他们的积极性，加以保护、利用、保护、引导。相反，有利害关系的人，比如：一个项目把一种有价值的旅游资源做了一种重新的整合，形成新的旅游项目、产品。在经营上具有一定的排他性，过去没有做这种旅游开发时，这种旅游资源可以用一种不太规范的方式开发，有利益在里头，但做了资源整合后，经营上有了一定的排他性和一定程度的垄断，他的利益集中到了项目业主以及和项目业主有直接利益关系的人身上，损害了一部分人的利益。这要求我们在做项目的过程需要考虑，对有利害关系的人有没有补偿机制，在项目的实施过程中他们会持什么态度，对项目的实施发生那些负面影响，

如何加以控制。这些问题都是我们在项目前期的涉及规划阶段加以考虑。也许有的人对我这种看法持不同的意见，但根据这么多年的工作经验，总结到：有的项目是好的，设计、技术装备水平、技术含量、市场分析、市场地位恰当准确，但项目后来出了问题，在总结项目实施经验教训时，确实发现就是和周围的一些项目关系人的处理没有处理好，利益和利害关系没有处理好，影响了项目的设计、经营。情况千差万别，在做审查事注意观察设计阶段的项目的不同关系人，他们的利益倾向，做观察、分析研究，对不同倾向的利害人，利益人做好安排。

3.我给大家介绍一下银行业在审查中比较专注的问题。 A.关于旅游业的周期敏感性问题，现在大家对旅游业的前景普遍看好，旅游业的成长也是有目共睹的，但我们冷静分析，尤其从银行角度分析，旅游业也不完全是这种稳步直线上升的趋势，他具有一定的周期敏感性，或者说他是一个和社会经济周期关联度比较大的行业。道理非常简单，经济好时，人们的收入水平会随之上升。市银行有一个资料，有这个观点：当人均收入超过1000美金时，人们基本上进入了休闲社会。人们出游的次数，频率和经济的景气状况非常有关系，经济萧条，出行次数可定会下降，这和经济学里的积分商品是相反的。这一点说明，通常在审查一个项目的时候，旅游项目是按游客的数量，门票的收入来测量他的经济效益、财务效益的，所以这种经济周期的波动，对游客数量，对门票收入，对经营性的收入会有影响。旅游业项目还不同于工商业项目，后者还有产品周期的问题，旅游项目大多是一种永久性的，涉及的项目计算期很长，这里通常要观察项目的设计文件，对整个宏观经济走势的判断是否准确，以及根据这个所做出来的关于这个项目的财务和经济项目的预算是否恰当。通常在项目的设计阶段，对项目的效益预计是比较乐观的，否则这个项目没有开发的必要。但这种乐观需有个度，对度的把握是否合适，是否有根据，是否经的起推敲，要引起注意。

B.我们要观察设计的前期准备阶段，对项目的风险有无足够的认识，项目的风险有很多种：市场风险、财务风险、法律风险、来自社会方面的风险，也有项目实施不当带来的风险。这些风险最终会直接和间接地反映在咱们的财务效果中。在项目前期准备阶段，要给予这些风险足够的关注。在项目审查过程中，对设计规划的风险的识别、分析有无充分的根据，风险点把握是否准确，风险防范措施的开发，以及开发出的应对措施是否可行这些都是非常重要的问题。对项目的不确定性和风险点在做了分析后，对可能的利益损失，有无补救性的安排，即在项目投资里，有不可预见费用和涨价费用等，这些动态安排是否充分、恰当，都应在规划初期注意到。现在旅游开发的密度很大，很少有业主能够独立完成项目的投资，一般都要借助银行的投资体系，主要还是依靠国内几家国有的商业银行，所以，在作项目时，也需照顾资金的提供者所关注的问题。

第二章 市场拓展于项目选择

这章里反复提到的一个概念\"项目机会\"。做项目尤其是大型项目，要做机会研究或机会分析，包括项目的机会成本、机会收益、机会风险，项目面临的一些挑战、机遇。这些机遇和挑战哪些是显现的，哪些是潜在的，在时间上的分布如何，机遇和挑战哪个是限时的，这些是我们在做项目前期机会分析、机会判断要考虑的一些问题。

第三章 项目洽谈与签约

这章重点讲对谈判提纲的准备，以及提纲包括的内容进行说明。本章第十条列出了9款，包括项目谈判涉及的方方面面，我原意是想提醒大家在项目谈判时尽可能考虑的周全，做每一个项目的谈判提纲都要对这几个方面的做准备，但不一定要形成文字，要看项目的大小，有些是可以简便处理、合并处理，但所有的问题都要注意到。

1.项目的业主，项目关系的需求与意愿，首先是在项目谈判准备阶段要很好地去研究、分析，到底他要求我们做什么。

2.项目的范围，有包括项目中需要完成的过程和工作，超出这个范围的应该排除在我们订合同之外。我们中心这种机构做项目完全在一种合同环境下，该完成的项目工作必须要包括进去，而超越的也一定要排除。

3.项目的目标。有2层意思，A.确定和标志项目已经成功完成的一种定量指标；B.标志和证明这项目成功完成的一种或若干个可交付的成果，中心可能更多的属于后者。\"项目可交付性成果\"属于国际规范性说法，实际指的是项目完成的规划文本和图件。不同的项目情况很复杂，概括的说是一种切实能够验证，能够证明一个成果能够满足项目业主的需求和期望。 4.项目的时间。在谈判期要考虑3点，A.项目历时，B.项目完成时间，即可交付成果最终提交时间，C.项目的进度计划，根据项目的难易程度和工作量，要对项目实施的时间进度做出安排。

5.项目费用。谈判期间要考虑涉及到的费用问题，A.项目的费用的总和、构成，B.大体上估算项目资源成本耗费，C.确定项目的目标价位和底线，以及所期望的项目业主付款的进度，如果分阶段、分期的安排，要考虑这种安排是否和工作量、资源耗费匹配，在财务上能否接受。这些都是需要在谈判阶段需要考虑的。

6.项目的质量。A.质量要求，业主对质量的要求必须有而且必须明确，越详细越好，越详细做起项目来就越明确，成功率就越高，B.中心能否满足业主的质量要求，要有质量保障措施，项目组织上的方法、手段、调用优质资源的良好渠道等；C.相互质量最后的认定，以及他们认定的标准，质量的验证方式手段必须在项目谈判前期明确，这样做起项目来心中有数，无后顾之忧。

7.项目的沟通。项目的关系人，他们的利益各有不同，要在规划实施项目时协调大家的立场，需不断沟通，统一大家的意志，包括机构本身规划涉及到的人，也需要沟通。在做项目过程中，项目信息传递的范围、方式、对象、时间安排、联系密度、频次、联络人，都应当规定明确。在周详的项目合同，这些条款是必须的。

8.要求委托方必须协助的事，如：基础、背景资料的搜集、需要到外地进行的实地调查，项目前期的研讨会和必要的拜访，所发生的费用，费用的承担者也应明确。 9.双方的责、权、利，以及中心在实施这些项目中的一些免责项目。

10.谈判达到的目的，有三方面，A.要争取公允、合理的财务结果，B.项目的实施、执行，规划设计过程，要通过谈判营造一个良好的合同执行环境，C.奠定一个项目实施的法律基础，项目实施过程中可能会出现的诉讼倾向或者有可能酿成诉讼事件的因素，应在谈判中考虑到，重要的法律事项在条款中应有所体现，只有这样，项目在具体的执行过程中才能有个好的法律基础环境。

以上9条要根据具体情况来定，对于小的项目不一定要将其都写成文本，但有的大项目还可能超过这些9条。这里尤其要注意\"沟通\"这条，对项目谈判阶段，沟通、信息处理需做出必要的安排，大家在做项目时容易忽略这些问题。

第四章 项目管理计划

这是项目管理的核心内容，进行逐条说明。

十七条：项目管理计划编制的必要性依据。\"项目管理计划\"是实施指导项目执行，能够在多项目交叉实施情况下进行的规划或安排。

1.项目是在严格的合同环境下来做的项目，项目成本、利润是有约束的，项目时间进度、质量都有计划组织。

2.完成项目也是在资源的约束下进行的，包括项目业主本身面临的项目资源环境，资源的

有效利用。在此基础上，要有计划性、科学性，项目实施就会顺利，会节约资本。计划中谈到的几个方面的内容和谈判中的内容是接近的，只是谈判中有些问题的考虑比较粗。但在计划中，这些方面应规定的很具体、明确，比如：项目范围，包括项目边界、具体工作内容，而且要为边界等做详细的说明。如下：

A.在项目范围内，完成项目需要的阶段过程，要有详细的工作结构分析，用WBS，即 把需要做的工作分成无数小模块，每一个模块就是一个工作，每个工作还包括具体的活动。有了工作分析结构，即可列出详细的活动清单，可根据工作结构、清单，明确任务清单。而后，明确每个工作的可交付成果。

B.项目的进度。列出清单后，要根据清单详细规划测算每个活动需经历的时间，如搜集资料，编写所需要的时间，而后做进度安排，或者项目时间管理。每个活动规定清楚，历时估算出来，界定活动之间的逻辑关系，即可以完成项目实施的网络图。对于有很多项活动，没有时间上的优选和进度优化，易造成活动、工作的窝工、时间浪费，在多项目同时交叉实施时，以及非常急的项目，时间管理是非常重要的。

C.费用预算。在做项目管理计划时，应注意：一是，成本明确，结合WBS观察具体的工作活动，测算出需耗费的物质资源，将成本费分配到每一项具体的活动中。费用计划的控制，主要靠这种工作结构分解基础上发挥费用分配来实行。二是，预算约束程度要明确，刚性约束和约束力不强的预算。三是，预算的调整程序，假设预算是有一定弹性的，允许调整的，要确定审批程序，调整的权责人。

D.项目质量控制和谈判过程提到的一样，有3方面标准，一是，谈判标准。二是，质量保障和措施，项目过程中的质量监控措施，也包括日常质量监测，以及阶段性的质量评审的密度。三是，关于项目质量控制，在产品设计阶段也提到了，产品设计阶段第26条安排了一个机制，即每个单元每个工作，编制的文档，具体规划设计质量如何，要有一个机制。机制，即做出的阶段性的成果，能否向下移交，需技术负责人和下属认可。

E.项目管理计划中还有一个子计划，即设备采购计划，这个计划对咱们这样的机构不是很重要的，但对项目业主在实施和管理项目是很重要的，如：项目的土建、设备采购、安装工程等都要有详细的采购计划。

F.项目风险管理。即项目实施过程都有风险，意识不到风险做起工作就有一定的盲目性，其中有费用风险、进度风险、技术和质量风险。在管理过程中对这些风险要预先开发出应对措施，和相应的风险控制措施。项目风险管理过程，实际上是一个取舍和平衡的过程，在规划设计中必须放弃的机会和可能的威胁是什么，管理人员要经常权衡这些问题，做出平衡、选择。在银行的行当中又称这为\"缺陷分析\"。

G.项目沟通。在谈判方面也提到项目沟通的问题，在项目管理过程中，整体的目标是明确的 ，但做了分析结构后，每一块任务和 整体目标的关系，切合的程度，矛盾分歧，要沟通、协调。有些项目历时很长，项目业主要沟通，项目的进展，编制性关键过程的完成，即术语中\"里程碑信息\"要通过一定的方式提供给业主。对大型项目公众信息的需求也是需要通过媒体或新闻发布会等方式，把项目的进度告诉公众，尤其是那类设计非常广泛的不同利益的主题，公共信息的提供，对于协调不同利益主体很重要。

H.项目的组织计划。这对我们这样的机构是比较简单的，但对一些建设项目的业主，或者施工企业，这是一个必须的文件。也有项目规划设计，业主有时会委托你做出\"项目执行的组织计划\"，这其中包括几点，一是，项目涉及到的不同项目执行人在项目执行过程分别扮演的角色要明确。二是，不同角色的项目执行人，各自的职责要明确。三是，所肩负不同职责的项目执行人彼此之间的报告关系要明确，项目执行过程中有问题协调权的人应该明确，组织计划里还包括人员的获取和队伍的开发，尤其像我们这样的机构，队伍开发会比较重要。有时为了完成一个项目，还要对员工做必要的培训。

\"项目管理计划\"，比较粗放的是这8个方面，要根据项目的不同层次做出文本或简略合并一些内容，但对所有内容都应在做项目之前给予认识。

\"项目管理计划\"通常是项目经理牵头做的，项目经理可能是项目谈判人或独立的项目经理。他牵头做了一个项目就应该为这个项目作一个可粗可细的管理计划，但必须有。而且计划要经过机构管理层认同后，由项目经理负责组织实施计划，负责计划执行的时间、费用、技术和质量的控制，以及对项目计划本身的细化，修改和完善，这些都是项目经理的指责。

第八章 项目结清和评价

项目评价是完成一个项目必不可少的一个部分一个收口的工作，由项目技术负责人牵头或负责完成，有些项目的技术和项目经理是同一个人，项目评价的时间通常是项目成果交付后的一年内，主要内容是：

1.项目的基本情况，执行情况

2.项目执行中规划设计该项目的主要经验，教训 3.项目不同层次的评审会上，以及项目交汇后，项目的主要关系人对这个规划设计的评价， 4.规划设计项目直接或间接创造的社会价值，经济价值，

5.描述项目对机构本身的成长和发展，形象和声望有哪些影响。这不仅能够比较系统的总结做项目的经验，更主要的是还在于能对今后项目更好的实施、组织提供帮助。如果我们把项目评价报告做扎实，而且可以坚持给每个项目做一个比较完整的项目评价报告的话，对中心来讲是一种资源的积累，财富，是一个永久的坐标，也是我们自己作项目，自己搞出来的知识产权的证书。对于培训员工，续做类似的项目，对单个项目的后续跟进服务都有帮助。对项目人员，对机构本身的身价，声望也是很有好处的。这个报告可以是简练的，不用耗费很大人力，但关键的方面要记录下来，积累下来。

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———罗哲文教授莅临达沃斯巅峰讲座纪要

2003年3月1日 达沃斯巅峰会议室

在新世纪第一个羊年的春天里，达沃斯巅峰旅游景观设计中心全体员工度过了难忘而有意义的一天。2003年3月1日下午，国家文物局古建筑专家组组长、中国文物学会会长、全国历史文化名城专家委员会副主任罗哲文教授亲临中心指导工作、并作了一场精辟、生动的

学术讲座。

罗老学识渊博、平易近人；他那大师级的学者风范、长辈般的慈祥和蔼，给人留下了深刻的印象，特别是他老人家在学术研究上富有哲理的独到见解和与时俱进、开拓创新的精神，让大家更是受益匪浅，从他老人家身上既学到了知识，又感悟到了治学做人的真谛。

当罗老分别听取中心负责人的工作汇报和看到中心的各项成果展示后，他评价道：\"你们的公司（指中心）做得很好，你们把旅游规划工作做成'一竿子到底'的事业， 从项目策划、规划设计、可行研究直到市场营销、投资融资、经营管理，非常好，非常有前途\"。

他对中心组织承担的《河南内黄二帝陵旅游区控制性详细规划》的成果进行了深刻、认真的点评，并对该规划成果的修改、完善、提升提出了关键性的意见，他说：\"我赞同把河南内黄的二帝陵进行规划起来。二帝是原始社会后期即新石器时期的传说中的人物（在中国古代，殷以前的如三皇五帝等都是传说），整个景区规划采用汉代建筑风格还是合适的，主要是体现纪念性的。不到二帝陵来，也就不知道中国还有这么一段由二位帝王创造过历史，因此，二帝陵要做一些陈列、展示、购物（买纪念品）等功能的东西，实际上它应该是一座博物馆，起着凭吊、纪念、观光、旅游等多重作用。下一步就是怎样把规划细化，把景区内的主体建筑一个一个搞好，其结构、装饰、内部陈设等均要作专项规划设计。

整个景区内设计有水面我是比较同意的。对于拜（祭）台的问题，台阶级数要考证、台阶与栏杆的式样要考证、阶梯的位置设在中央还是在边缘也要考证。总之，要对文化背景作些了解、考查并收集资料。还要把\"二帝陵\"景区的旅游市场分析好，市场弄好了，就有人来投资。\"

罗老就新形势下，文物保护与旅游业发展的辨证关系发表了极为重要的讲话，他意味深长地说：\"文物、风景与旅游的关系应该是相辅相成、相互促进、相得益彰。历史上，中国的旅游（行）家（包括大作家、大画家）都给后人留下了许多的珍贵文物资料，他们把祖国的文物与名川大山、地貌特征都一一记载下来，如《水经注》、《山海经》、《徐霞客游记》等。因此，旅游开发与文物保护绝对不是矛盾的。在过去，一提文物就只是保护。我认为，文物就是要利用，文物就是要发挥它的作用。文物（主要是指古建筑）具有不可移动性，只有通过'旅游'即可达到用'物'说话的目的，反过来用'旅游'来体现其文物的价值。中国的长城，既是中国文物，又是世界遗产，运用毛主席的词句'不到长城非好汉'，这就充分揭示了旅游与文物的内在关系。美国总统里根先生站立在长城上无不感慨道：到了长城才体会到，如果没有这样一个伟大的民族，就创造不出这样伟大的奇迹。\"

怎样处理好文物、风景与旅游的关系，罗老总结到：\"要做到两全齐美，最好的方式就是通过最科学的规划来实现，保护文物、保护景区，最后的防线就是把它们规划好，一个规划要经过实地考查、讨论研究、科学规划、精心设计直到专家论证、行政报批、政府审议等严格的程序，才能完成与实施，经这样下来，不会造成对文物、景区的破坏，也不会产生不利于文物、风景保护的后果。只要规划做好了，才能真正处理好文物保护、风景保护与开发、利用、环保及旅游的关系，从某种角度来看，搞好规划就是对文物、风景最好的保护。\" UID120 帖子31 精华0 积分833 可用积分779 景观币2 金 阅读权限30 在线时间19 小时 注册时间2006-7-27 最后登录2007-3-26 查看详细资料 引用 使用道具 报告 回复 TOP

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王兴斌

2003年7月18日 达沃斯巅峰会议室

四月份国家技术监督局批复。但是没有引起业界的重视。在青海评审时，建设厅的同志对国家标准却很重视。四个标准：《旅游规划通则》、《旅游资源的分类、调查和评价标准》、《旅游区点等级评定》、《旅游厕所》以及中国优秀旅游城市标准和即将出台的最佳旅游城市标准等。这些都是我们搞旅游规划的依据。过去是只有建设部的城市规划和风景名胜区规划标准。所以有了这几个标准以后，甲方就会按照这些标准提出要求，我们的规划要求和评审都是依据这个标准。区域旅游发展规划、旅游区总规和详规都有了检查的标准。首先是规划内容，如果有重大的缺项就不能出笼。

《旅游规划通则》的结构借鉴了建设部的《城市规则管理办法》的结构：先是城市总规、再是分区规划；然后分区的总体规划、控制性详规和修建设性详规。《旅游规划通则》的总体结构基本上相同。总体上是科学的。在旅游区的控制性详规时有明显过于简略，只是很原则的几句话，可操作性比较弱。这时就需要有借鉴《风景名胜区规划规范》。在做旅游区总规与详规时，应该将《旅游规划通则》和建设部的《风景名胜区规划规范》结合起来使用。 另外林业部颁布的《森林公园设计规范》、国家标准《中国森林风景资源等级标准》，对编制森林公园规划有指导作用，因为突出了森林的特点。

《旅游规划通则》注重客源市场调查、主题形象的定位和市场营销，突出了旅游规划的特点，在编制规划时必须加以重视。

《旅游规划通则》中提到的18个相关关标准，由中国标准出版社出版。编制详规时要按照这些标准进行规划设计。

下面就旅游规划通则的重点问题谈一下个人理解： 1、旅游资源调查

建议中心专门研讨旅游资源调查的技术规范，形成自己的评价体系和工作程序。如果完全按照《旅游资源分类、调查与评价》中的标准进行，在其中过多的运用了数量化的分析，缺少宏观的综合的定性评价。在《旅游资源分类、调查与评价》出台以前，许多旅游地理专家有很多说法，各自提出了资源评价体系，现在有了统一的标准。但定量评价时也带有主观性。评价资源的两种方法：定量和定性相结合。定性是模糊评价法，带有综合性、宏观性，模糊分析法、综合定性法主要是凭经验、凭理性分析，也是规划中不可缺少的。即便是一个地区

的全部景点都按照相关的标准进行普查，进行个体资源的量的记录，但也无法判断某一地区旅游资源的特色是什么，主体资源是什么，也无法与周围地区的旅游资源进行比较评价。这个时候就需要经验和理性判断，尤其是在地区的标志性资源和主体资源的定位上，如西藏的标志性资源，我认为是布达拉宫、珠穆朗玛峰和雅鲁藏布江大峡谷；西藏的主体资源，我认为是高原生态和藏族文化。资源主体是构成其主打产品的基础。如青海要将塔尔寺作为标志性资源就无法与西藏相比。资源评价需要比较评价和比较分析，应结合周边的省市县的资源特色进行分析，从而解决与周边地区如何联合（异质性资源）与如何竞争（同质性资源：你有了，我就不搞；或者你有了，我要搞得更好）的问题。一定要联系周边地区的资源进行比较评价，这样能在产品开发中抓住特点，避开弱点，求异避同。这个地区的资源特点抓住没有，然后用几个字几句话概括出来，为下一步提炼主题形象做好铺垫。 2、旅游市场分析

对市场分析的要求，通则就提得很细、很具体，这一点是旅游规划的特点。目前的问题是，往往只对旅游者的数量、客源地区等进行调查，但缺乏细分和研究。安徽太平湖的度假规划，是由日本专家做的，每一个山头和每一片地都跑到了，十分竞业。因此在分区规划时，每一块地的优缺点都了如指掌，十分到位。但是在客源市场分析上，用了世界旅游组织和国家旅游局的2000年的资料，用了安徽全省和黄山、九华山的2000年的客源数字统计。但是这些数字不能说明为什么旅游者要到太平湖来。缺少对旅游者的意向进行调查。现在许多规划的客源市场的分析，只按照地理结构进行划分，没有对客源的特点及其需求进行细分，没有细分的目标市场定位，显得十分空泛。就太平湖而言，我认为第一客源市场是到黄山旅游的国际和国内游客；第二客源市场是长江三角洲的国内居民和海外人士。应该重点研究黄山游客和长江三角洲的居民（包括外国驻华人士）对太平湖的生理和心理需求。这就需要做游客的抽样调查，并调查旅行社、饭店、景点的市场营销主管，有时候向旅游企业人士的调查比游客的抽样调查还有典型性和真实性。黑龙江省的规划是聘请外国专家做的。外国专家专门到韩国/日本/俄罗斯的旅行社去询问市场部经理，到主要客源产出地的旅游公司去调查，基本上能调查到游客的旅游方式、旅游消费水平和旅游偏好。所以市场分析要重视游客的需求分析和动向分析，分析旅游者从哪里来，为什么而来，往哪里去。 3、确定旅游的主题形象、主要功能、主打产品

这是做规划过程中最核心的部分，有没有水平、有没有操作性就体现在这里。体现水平的高度和设计师的能力的关键就在于这三个\"主\"。如太平湖的规划师在单体设计上有特长，但是缺乏灵魂，缺乏主题，缺乏文化。两山（黄山、九华山）之间的一个湖，如果单一靠湖是无法吸引客人的。旅游度假已经发展到了\"主题度假\"的时代。应该体现文化主题和内涵。一个规划如果从技术层面没有问题，但是整个规划没有灵魂，就无法作为一个整体的形象往外推。主题形象是一个地区地脉与文脉的升华与结晶，也是规划师的感性直觉、理性思考和悟性解读结合的产物。

主要功能决定一个旅游目的地的性质，是以观光为主，还是度假为主，还是特种旅游为主，或者是一个综合性的目的地。主要功能取决于主体旅游资源类型与主打客源市场需求的对接。如三亚、北海，应该定位在度假型的海滨旅游城市，以度假为主体功能，以观光为配套，因为它们的气温、舒适度、沙滩和绿化适合全年候度假。这是我国其他地区的滨海旅游城市所没有的。主要功能决定一个旅游目的地的开发方向，行游住食购娱都要围绕着它的主体功开发建设。

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李明德 教授

现在全国是处于“规划热”阶段，并持续了接近15年了。旅游界最早进入规划行业的包括有：郭来喜教授，陈传康教授等等，他们给我的帮助和教育是很深的。

规划持续了这么长时间，我个人深深感觉到，旅游规划中存在的很多很多的问题。有些问题可能一时间也解决不了，我只是力争把它作的好一点，更好一点。旅游规划在规划门类里面不是一个正规的门类，所以包括国内国际， 都对旅游规划存在异议，不大承认旅游规划，这也是我们跟建设部，特别是建设部管辖的规划范围经常发生争执的重要原因。所以现在很多省市咱们的旅游规划不被承认，仍然属于建设厅审批，他请了一些他们那边的专家来审批我们的旅游规划。应该说15年，旅游规划已经取得了十分辉煌的成就，对我们旅游业的发展起到了很重要的作用， 特别是对于刚刚投入旅游业，希望本地旅游业得到发展的地区的作用可能会更大一些。

那么考虑到旅游规划，我觉得它的问题非常之重，我一个一个给大家说：

第一个重要问题是规划年限。旅游规划之所以在这之前一直是执行到2020年，这是国家发的一份文件规定的。为什么发这文件呢？是因为***在上海有一讲话，说全国要作规划，要作20年的规划。那么这个文件下达以后，所有的规划都作到2020年，而且你现在作规划也是到2020年，压缩年限，最初是20年的规划。但是呢，我们实际上操作下来，我个人感觉到这个年限是一个极为不合理的年限，没有任何根据，它和国家的经济文化社会发展的那种规划完全不是一回事，主要是因为在一段较长的时间内，旅游存在的变量非常之多，因此所有的规划执行不到规划期的末尾就都黄了。现在各地作规划最多的已经进入到第3轮规划，常常是全变，全部重新作一次规划。

那么我理解呢，在旅游规划中间呢，到底掌握多少年限为宜？我个人的理解是这样的，总体规划又叫战略规划或者叫概念性规划以10年为宜。因为总体规划年限短了不可能，主要不可能在于你要描写出一个战略思路而且你要描述出怎么分阶段来实现这个战略思路，时间短了不行，但时间太长了，特别到了规划后期等于说了一大堆空话，特别是现在世界上比较

时兴的要作行动计划的时候，你会觉得你束手无策，你无法作后期的行动计划，所以现在行动计划常常是安排在规划前期，因此我认为一个规划，我们确实是为了当地旅游业的发展着想，特别是为了当地的产业的发展以及当地产业与社会的协调发展，为了这个目标，总体规划是以10年为宜。那么景区规划，包括项目的策划，这样的规划有两个因素要考虑，一个是它是直接投入，是在原有景区上的提升；另一个因素要考虑的是它是招商引资，不定什么时候来这的钱才能实行这个规划，我们做规划的人都有一个心情，都希望我们作的规划都能够得到实行，都希望在我们的有生之年看到它辉煌的成果。要区别不同的景区，前一种呢，景区的提升规划也就是投资规划要把时间压缩，我觉得5年为宜，当然也看它投资项目的大小，资金运作的情况。而第2种则是10年为宜，给他一个充裕的时间让它运作资金协调政策。我觉得这样呢，就是比较恰当的把握了旅游业发展的规律。所以在年限问题是我一直不同意这种号召式的确定旅游规划的年限，但是既然是号召式的，那么各地都不愿意违背上级的要求， 我说的这个，你们在考虑分期年限的时候要把这个考虑进去，人家不愿意违背，人家非要作到2020年，你也不用去跟人家争辩，那没意思。而分期规划的时候我们的年限的控制的主要出发点是实现的可能性，这样可能会掌握起来好一点，我想这是第一个问题，是我一直比较困惑的。

第二个问题，旅游规划要不要创新？目前国家旅游局发布了一个旅游规划的通则，是请清华大学郑光中教授起草的。但是郑光中教授起草这个通则的时候，是完全根据建设部的要求，以其为基础。而在其基础上增加了一些旅游的内容。那么这个通则呢，总的来说对规范规划市场有一定的好处，但是我个人认为，这个通则是个保守的通则， 这个通则起码没有考虑旅游规划的基本的三个特点。第1个特点，旅游规划是依靠市场生存的规划，而市场是变化的，而且市场的变化是常常出乎人们意料之外的，是不以人们的意志为转移的，任何文件都无法规范市场。第2个特点，旅游规划讲究的是创意，讲究的是思想，旅游规划要求的就是智慧无穷，而智慧也不是文件能框住的，要跳出文件才有智慧，在文件中间是没有智慧的。第3个特点，旅游产业是个无边际产业，对待这种无边际产业必然在规划中间就会反映出什么应该重一些，什么应该轻一些，如果我要全部都写，任何规划我都作不了，而且任何规划都是漏洞百出。鉴于此，规划的通则实际上束缚了我们的智慧，所以特别是一个规划，在根据当地的不同的特点不同的需求，充分发挥我们的智力资源的时候，你会发现，你要在框框里生活，你就死了，我讲的这点我要特别提醒达沃斯巅峰的各位同仁, 在基本框框之内，尽可能的智慧无穷，我们才能把规划作的更精彩，实际上旅游规划的创新是多方面的，如果你们注意看这个旅游学刊，特别是年轻人，我们的硕士生，博士生，他们看问题的角度，他们一些对旅游理论的一些研究与发展，对我们的规划很有启发。那么这些东西能不能作为一种理论运用到规划当中来呢？能不能有所突破呢？我想答案是肯定的。所以我想，旅游规划要以创新为主，不是说我们要撕破面子，完全要出一个新的版本，一个新的形式，不是这个意思，而是我们的理念，我们的思想，一定要以创新为主，要在基本框架能够得到保证的情况之下。但是创新并不是说完全否认这个纲要，是因为纲要力图全面的诠释规划内容，没有一个规范这个规划在未来的时间内，将过早的比较容易的被人家否定。我们现在旅游规划成立不成立还在斗争之中，所以国家旅游局有这么一个纲要是一件好事情，但是如果说为了使甲方满意，我们还是应该力争有更多的创新。 ---- 旅游规划要创新

第三个问题，对旅游资源的认识。在这点上我跟国家旅游局也不同，国家旅游局搞了个旅游资源的调查与评价，本人也参与了，参与了再来批评不太好说，但我还是要说。这个本子呢，对推动全国发展旅游业，特别是对资源的认识确实有好处，实际上是旅游资源的普及本，让大家知道什么是旅游资源，但是在实践中起码出现了两大问题：一个使对资源的认识往往

局限于这个本子之中，第二大问题是我们认识的资源是不是都要转化为产品，要不要开发、能不能开发、开发出来有没有效益，在这之中就出问题了。这个问题大概目前规划中间非常重大的问题，我谈第一个，旅游资源有没有限制。资源无限。尽管我们的教科书，包括所有的旅游地理的教科书，旅游概论的教科书，为了教育学生，他不画个范围，学生没法系统的接受知识，在实际上旅游资源的概念应该无限的，特别是当市场发生重大变化的时候，比方说国家旅游局现在推广的工农业旅游、教育旅游等等，国外还有许多专项旅游是资源无法列入的比方说法院、听政，比方说商务旅游是什么样的旅游，资源是无法说清楚，当然不是绝对说不清楚，但需要很多篇幅，这些旅游就不是我们传统意义的物化存在和以文化形式存在的，如果归类可以归到社会类，可以归到文化类，文化是普遍存在的，但实际上人们认识文化的角度不是从这个角度来认识的，因此在做规划的时候对资源的认识我个人主张有 3 条必须得考虑：一个，要突出优势资源，就是突出重点资源，要善于淡化非重点资源。只有优势资源才能形成特色产品，才能把这个地区和那个地区区别开来。第二个，一定要注意资源转化为产品之后与市场的对应性。并不是什么自由都有市场。第三个，没有资源的地方我们能不能创造资源？所谓的创造资源实际上是充分利用文化的可移动性，我们创造资源。这样我们就能够跳出原先资源规范所给我们指的那条路，来重新认识资源，那么一个地区就能够创造出有声有色的好产品。我觉得这个是非常非常重要的，是个大事，也是规划当中特别难处理的事。

第四个问题，关于市场。在旅游规划中间之所以区别于别的规划，就是因为他有市场，因为市场，所以旅游规划独立出来。旅游产业生存的基点就是要依靠市场，他和常识规划最大的区别就在于这。我们的优势在于此，但是旅游市场也是个非常令人头疼的事情，因为市场是不断发展变化的，而且我们只能预见市场发展的趋势而不能预见市场发展的变化。我们接到的规划永远是过去发生的市场。我关于市场给大家的建议是5点：1 、市场是需要调查的。我希望今后的市场的调查不局限于本地，但是范围也不能太大，我们尽可能运用手中的资料，把我们将要旅游市场定位的主要旅游市场列入我们的调查范围。为什么要调查？因为我们现在一开始设计旅游产品的时候就需要市场的背景。但是如果我只把目光盯在目前我们的区域市场调查上，因为所有的旅游者的产生，特别是落后地区，市场发育不成熟的地区作规划的时候，市场全是在外面发生的，客源地全在外面不是本地的，那么我们的调查就没有什么太大的作用。也就是我们的目标市场也纳入我们的调查范围。2 、要在规划中间论述市场发展的趋势。我们旅游发展的趋势从大市场来看，就是国际旅游成稳步增长的趋势，增幅不会很大，国内旅游是快速增长，出境旅游迅猛增长。这是市场发展的总趋势，而在这之间又有3个问题，希望大家更多的考虑：第一个，高档市场已经形成，特别是商务旅游为代表的旅游。第二个，休闲旅游市场迅速的膨胀，这是一个以城市为中心的巨大的市场。第三个，时尚市场。3 、要适当做一些区域对比。特别是邻近区域，邻近区域常常是属于资源类相同的地区，一定要作一些邻近区域的市场对比，这样就使我们能够得出什么产品应该重点发展。4 、作市场要作营销。市场定位一句话解决问题，营销就是非常复杂的问题。我们现在的规划常常在营销上面出主意，而营销最关键的是你能够设计找出节庆、文艺活动等等大型活动 5 年之内的兴奋点，这个对市场至关重要。5 、旅游形象定位。我们不善于设计市场化形象，我们只善于设计文化形象，资源形象。

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孙 清 彬 达沃斯巅峰旅游景观设计中心品牌总监

近年来国内旅游业的迅猛发展，旅游策划的需求随之增长，旅游策划成了一个新的热门职业，对优秀旅游策划人的呼唤，是旅游业内的一个新强音。

旅游策划人怎样才是优秀？一个优秀的旅游策划人要具备哪些基本素质？在此提几点拙见与同行探讨。

要成为一名优秀的旅游策划人，或者说能称的上是优秀旅游策划人的，除了要是一个优秀的人之外，还应该具备这样一些主要的基本专业素质：

博学。作为一名优秀的旅游策划人，必须具备广博的知识基础，合理的知识结构。旅游行业是一个由多专业交叉而形成的复合型文化产业，能在旅游行业做策划的人，首先要是一个大杂家。在旅游专业知识的基础上，对天文、地理、人文、历史、自然、政治、法律、经济、宗教、民俗、建筑、交通、美学、艺术、环保、植物、心理、物侯、文学、传播等学科的常识性知识都要通哓。一个知识底力单薄，或知识结构不合理的人，是做不出优秀旅游策划的。一个优秀的旅游策划人，一定是一个读万卷书，行万里路，广见博识的人。

良知。优秀的旅游策划人，一定是一个具有社会良知和良好职业操守的、具有强烈的社会责任感和职业责任心的、具有勤奋敬业和乐于奉献精神的人。只有这样不以个人利益为最高目标，真想为社会和历史做点贡献的人，才能站到时代的高度，以对社会、对历史、对未来、对开发者和游客负责的态度，才能最充分地调动起自己的主动性、创造性，也才能创造出经典的科学策划。

灼见。一个优秀的旅游策划人，一定是既有真知又有灼见的人。做好策划的一个基本要义，就是要有好的创意，要有创新性。要有独到的眼光，以独特的观察角度，独特的观察方法，才能发现事物的独特属性。再以高超的分析、综合、提炼能力，从中得出灼见。再以灼见为主线，而策划设计出智光闪亮的旅游开发思路、概念、主题、项目、产品及经营模式。可以说，灼见是策划之魂，没有真知灼见，不可能做出经典策划。

激情。一个优秀的旅游策划人，一定是一个充满激情的人。做旅游策划的人当是酷爱旅游的人，酷爱旅游的人必是激情洋溢的人。饱含激情，善于发现，易于感动，并能从感动中抓出景观中的亮点，在感动中产生联想，在联想中提炼出精华，从精华中产生创意，提出诗般理念，从而为景区的整体策划确定了主线。有着烈火燃烧般的激情，爱美之情极切，审美之趣至雅，造美之心甚强，从而形成强烈的创作冲动，才能作出极赋感染力的好策划。 做一个优秀的旅游策划人，需要具备很多条件，以上所谈的四个方面，是最为主要的。一家之言，仅供商榷。

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国务院发展研究中心副研究员、博士

学术研究应该是要为实践服务的。中国旅游业未来发展的总目标就是要建设世界旅游强国，中国旅游业的学术研究理所当然应与这一目标、发展趋势和实践紧密结合起来，为此，我们需要认真深入研究一些关系中国旅游业发展的全局性、战略性、前瞻性的问题，研究深层次影响中国旅游业发展的根本问题，要从战略、市场、增长方式、发展环境、产业、制度等六个大的方面来探索、总结和创新。

首先，要认真研究建设世界旅游强国的战略、具体支撑和举措。要考量中国旅游业在世界格局中的定位，如何提高国际竞争力，如何在旅游形象、核心竞争力、产业素质、产品体系、服务质量、营销、文化内涵、科教人才、环境、政策、市场营销等方面系统推进。

其次，要认真深入研究国内外旅游市场需求的变化和趋势，随着收入和闲暇的增多，旅游的变化和创新非常快，新概念层出不穷。新的生活方式和消费行为方式带来系列新需求，多元化、个性化、享受型、体验型的需求结构要求有复合性、交叉性、新型化的旅游产品体系，推动着大旅游、泛旅游、超旅游等新的业态集群出现，以及促使覆盖面更宽的产业链、产业群、产业面的格局形成。其根本就是要以人为本，以游客为本，要认真深入研究消费结构的变化，例如当人均 GDP 达到 1000 美元，或达到 4000 美元时，其旅游消费到底会有什么变化？

第三，要认真研究如何以科学发展观来统领发展，从而促进增长方式的转变，推动旅游产业结构优化与产品升级，增进旅游和经济、社会、环境协调发展，确保建设和谐型旅游目的地，实现可持续发展。为此要提出和大力发展旅游智业，推动旅游学术研究跨学科、多学科、专业化的集成研究以及特别重视应用化研究，例如如何在旅游业中导入循环经济概念和操作细则及标准；如何实现旅游研究信息的共享机制，实现创造知识、传播知识和共享知识。

第四，在新时期城市化、工业化、市场化、国际化“四化”背景下，在解决三农问题、特色旅游城镇建设、扩大内需、增加就业、扶贫富民、生态建设等方面，旅游业如何更好对接，如何发挥其特殊功能性产业的作用。如何探索因地制宜的旅游发展模式，实现旅游业在西部大开发、东北振兴、中部崛起、东部加快发展过程中的不同作用。

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北京绿维创景规划设计院林峰

去年以来，多次受国家旅游局及各地政府邀请，给全国各地旅游局长们讲授“政府旅游运营”的相关课程，很受欢迎。很多旅游局长索要讲义资料，一直没有时间整理成书。近日将多次讲课的内容进行整理，形成了《如何做好旅游局长八讲》这篇文章。现分讲发表，以飨读者。

第一讲 站在书记市长的立场

一、经济增长仍然是核心，是政绩评价的关键 二、中央特别重视的重点发展方向 三、城市经营是最成熟的发展模式 四、经济结构调整的目标

第二讲：政府旅游运营的手段 一、城市经济运营手段分析

二、政府应该主导并实施旅游产业运营 三、旅游运营理念 四、旅游产业运营步骤

第三讲：城市经营中的旅游方略 一、城市旅游与旅游城市

二、从旅游角度打造城市风貌 三、城市休闲地产开发

第四讲：新农村建设中的乡村旅游 一、旅游示范村的选择思路 二、旅游新农村模式结构 三、G＋V+I＋F的投资模式 四、示范带动与带状区域发展

第五讲：市场宠儿——山水生态休闲

一、以山水生态休闲产品为核心的旅游目的地发展模式 二、如何打造山水观光产品 三、如何打造生态休闲产品 四、结论

第六讲：运用旅游公共工程手段 一、旅游公共工程的阐释

二、如何设计旅游公共工程系统

第七讲：旅游招商引资方略 一、招商引资成功的四大指标

二、投资商的心态到底是怎样的？ 三、招商引资成功的关键 四、招商引资模式选择 五、招商引资的成功秘诀

第八讲：目的地营销整合模式

一、形、名、势在旅游营销中的概念定义

二、形、名、势在旅游营销中的动力结构关系

三、运用“形、名、势”的动力构架，实现旅游营销整合 1、 借好“三星堆”的势——吸引核扩散动力 2、 用好“欢乐谷”的形——游憩模式带动动力 3、 叫响德阳旅游的名——品牌整合传播 4、 “借势、用形”，构建旅游产品链

5、 营销口号——品牌整合，打出旅游名片

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一、经济增长仍然是核心，是政绩评价的关键 二、中央特别重视的重点发展方向 三、城市经营是最成熟的发展模式

四、经济结构调整的目标

一般来说，旅游局，被看成行业管理部门，代表政府，进行旅游相关行业的规划管理、市场管理、促销推广、人力资源培训等工作。

那么，旅游与整个区域的社会经济发展有什么关系呢？旅游局在这一结构中有什么作为呢？如果仅仅是一个行业管理局，旅游局怎样在经济开发中发挥作用呢？旅游产业开发的推进是旅游局的职责吗？

绿维创景认为，旅游局不仅仅是旅游行业管理部门，更重要的，应该是旅游产业发展的推进部门！

只有站在旅游产业推进的职责上，旅游局长才有机会得到一把手的重视和认可，并通过提供政府运营旅游产业的手段设计，借政府的整体力量，实实在在的落实旅游开发的推进工作。

经过几年来对政府与旅游关系的深入思考与顾问实践，绿维创景发现一个非常重要的现实——党政一把手对旅游的重视程度，取决于旅游在区域经济发展中的作用大小，以及政府推进旅游发展可运用手段的多少。——前一个方面，除资源市场发展现状等现实基础外，关键是领导对旅游产业的认识水平；后一个方面，关键在于加速旅游产业发展的政府手段设计，设计得好，行之有效的政府运作工具多，做出政绩的效果就会比较明显，一把手重视程度自然就高。

要做好一个旅游局长，必需站在党政一把手立场上，把握区域旅游产业发展的大思路，深刻认识旅游产业发展对区域经济社会发展的贡献，并为一把手提供推进旅游产业发展的可运用的手段。

党政一把手的视角是怎样的呢？他希望旅游局干什么呢？

第一、 经济增长仍然是核心，是政绩评价的关键；

对于任何一把手，保持和加快经济增长速度，都是必需完成的任务，某种意义上说，一肥遮百丑（当然，科学发展观正在调整唯经济发展观）；一把手必需保证经济增长速度。

观光旅游已经不再是旅游经济的一切，休闲旅游具有更快、更易发展的特点，而泛旅游产业对区域经济增长的贡献则非常大了，对于大部分的地方，泛旅游产业加总，都是支柱产业。因此，旅游局应该用泛旅游产业联动发展的理念，来制定发展规划，把康体、会展、商务休闲、娱乐等结合起来，形成系统整合与推进，这样才能保证对经济发展速度的贡献与推动能力，提高一把手的重视程度。

中国人均收入超过1000美元之后，汽车拥有量大增，生活质量的要求提高，休闲消费支出比例提高较大；其中，观光、休闲、康体、餐饮、商务、会议等等成为第三产业的主流，对于资源较好的地区（资源优势型）、人口较多的地区（本地市场型）、大城市及城市群地区（城市商务型）、大城市及城市群的周边地区（郊野休闲型）等等，都有充足的增长贡献力。

第二、 中央特别重视的重点发展方向；

中央的重大精神，是一把手的贯彻目标。近几年及一后几年中，有几个重要的题目是必需做好的。一是科学发展观，这是中国发展模式的转变；对于旅游产业而言，环境保护及绿色产业，是科学发展观的体现，与资源型和污染型工业形成了巨大反差，顺应潮流；因此，大多数原材料产地和工业强县的旅游局长，应该从产业结构调整，贯彻科学发展观的角度，结合环境治理工程、水利工程、退耕还林、生态城市建设等等，推进旅游产业发展，变被动治理，为治理与利用开发结合的道路；二是社会主义新农村建设，是解决三农问题的新模式；旅游产业导向的社会主义新农村建设（参考本报4月3和4月10日林峰博士文章《旅游产业导向的社会主义新农村建设》），把乡村旅游发展与社会主义新农村建设结合起来，形成了非常好的经验，是当前旅游局长应该重点研究和推进的工作；

第三、 城市经营是最成熟的发展模式；

一把手抓经济，一是搞城市发展，二是招商引资，三是发展交通。城市经营，是十年来中国政府推动经济发展的主要手段。

所谓城市经营，就是以城市土地一级开发为核心，进行土地经营，形成资金改造城市基础设施和景观风貌，推进城市建设的运营模式。城市经营的范围，主要是基础设施和房地产，以土地局、建设局为主力队伍，结合城市投资公司等国有运营主体，把政府职能与企业职能结合起来，实现经济的快速发展，城市面貌的大幅改善。

城市经营十年了，土地开发已经受到限制，工业区等一般性的土地开发，已经很难开展，度假区的模式已经难以作为土地开发的模式进行运作。

河流整治、污染治理、矿区整治等土地整治的项目，是大力支持的可开发用地项目；城市商务与休闲区域发展的升值性土地运作，是旧城改造中的较好项目；小城镇规划发展，是政策支持的方向；乡镇与农村集体用地和宅基地的合理整治，集中运用，是一条极好的发展思路；

旅游局长应该思考，如何利用土地开发的条件与政策，借助旅游景观打造与休闲项目建设，形成城市经营中土地升值性开发，推动经济聚集和发展，是一把手最为关心，也是最善于利用的手段。因为，有土地就有资金，就能够办成事情，就可以出政绩。

其中，城市中央游憩区打造，休闲步行商业街区开发，滨湖、滨江休闲带的开发，都是城市经营中旅游局应该坚决参与推动的大型项目；旅游小城镇的规划开发，环城郊区休闲带的发展，沿国道、省道、中心城市花园大道等等的休闲带开发等等，都是旅游局长应该学习运用的模式。通过旅游局长们的策划和设计，把运用旅游休闲产业，提升城市经营，可以帮助一把手很好的推进区域发展。

城市风貌打造与城市名片运作，是旅游局长应该研究并协助一把手完成的重要工作。城市风貌，是城市文脉、水脉、地脉结合的产物，是城市景观建设与文化表现形成的综合。旅游局长必需关心城市风貌，并从城市名片的角度，把旅游资源、文化资源接合起来，形成城市休闲旅游发展，区域旅游发展的有效部分。这是一把手非常关注，而城市建设部门由难以做好

的工作。

第四、 经济结构调整的目标；

中国的经济发展快，产业结构变化也快。随着科学发展观的贯彻，各地都形成了产业结构调整的明确要求。其中，加快第三产业发展，提升三产比重，是全国一致的目标。

旅游休闲会展等形成的泛旅游产业，在第三产业中占有较大的比重，以商务休闲接待、会议会展、观光旅游、自驾休闲、康体疗养、郊野运动、乡村休闲等等为依托，包括城市商务旅游和家庭休闲旅游为主体的旅游产业，带动了城市和乡村多方面的经济发展，作用非常明显。

怎样抓住以游客流动带动的三产经济结构调整这样一个规律，形成龙头带动效应，是旅游局长应该深入思考的问题；特别应该进行设计，把游客带动模式，具体化为政府的一个“旅游带动三产发展的行动计划”，是一把手最乐意接受的工作支持。

一部分工业城市正在转型，包括大庆等资源枯竭城市，煤区、矿区等资源有限必须转型的城市，大兴水电等淹没移民较多的城市，老工业基地城市，三线建设城市等等，都是可以借助旅游大力推进产业结构转型的城市，旅游局长大有可为。

以上四类，为一把手经济的主要方向。旅游局长如果不能与一把手经济结合，旅游局必然被边缘化，成为管管旅行社和游客市场的行业局，得不到政府资源的有效配置。 抓住了一把手经济的主脉，旅游局长可以成为是党政领导的重要助手，协助政府制定出一系列的政府行动计划和政府工程项目，通过政府主要领导进行资源整合，调动资源，实现旅游产业的发展。

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一、城市经济运营手段分析

二、政府应该主导并实施旅游产业运营 三、旅游运营理念 四、旅游产业运营步骤

一、城市经济运营手段分析

改革开发25年，中国的经济体制，已经发生了很大的变化，在打破集权结构后，地方政府逐步成为区域经济发展的主导力量。地方政府的权力，在财政、融资、税费优惠、土地出让、公共工程等等方面，形成了较大的推动运作能力。地方政府的职责，也全面的转向区域经济增长。

区域经济发展的模式，从与中央财政要留成，到转移支付大幅提升，是一条政府直接投资推动的线索；城市化进程加快后，土地运作的机制形成，把区域经济发展推上了“城市运营”的道路。区域经济运营，包括城市运营，已经成为政府执政的常规理念，其中，以城市运营（实际上应该叫“城市开发运营”）为核心，扩展到开发区运营等领域。

总结我国地方政府的区域经济运营模式，主要的推动手段大体上分为四方面：

1、财政手段运用

财政来源于税费收入、政府借贷、上级专项资金和一般转移支付。

由于改革开发以来，地方财政逐年扩大，地方政府运用财政资金开展经济建设的条件发生了变化，拥有了多种促进经济的财政手段。

一是减免税费，包括后来的财政补偿（贴）；

二是直接投资，形成投资环境与条件；

三是资金扶持，给予一定的无偿或有偿支持；

四是剥离消化负债与人员，为企业减负。

一般的财政手段，表现为地方政府制定的招商引资优惠政策上。

2、公共工程建设

公共工程，是对区域整体发展有益，而又无法实现直接盈利的建设项目。公共工程对于区域经济中的收益个体，完全是不平衡的。一些个体收益很大，一些个体则关系不大，这就为一部分企业创造了巨大的商机。

道路建设是最大的公共工程投资项目。特别是非收费性的城市公路，对于土地价值的提升，具备了特别重要的作用。城市公共配套设施，包括供水、供气、供热、排污、医院、学校、商业等等，是社区发展的核心要素。政府在城市扩展中的规划及配套工程建设速度，直接影响房地产商的投资收益率及回收时间。

对于旅游产业而言，旅游资源可进入性，是资源开发价值的最大影响元素。政府对旅游道路的投资，是社会投资商介入旅游项目的主要评价前提。

政府可以投资的公共工程范围很大，种类很多，实际上并不局限于纯公益性的项目，包括大量对于区域经济发展有利的低收益或长期收益项目，风险收益项目，都是政府愿意投资的目标。

公共工程，对于地方经济发展作用显著，是政府最乐意进行的建设。但选择什么项目进行投资，效果完全不同。因此，每一任政府，每换一次领导，总会有较大的项目调整。

3、土地运营

土地运营是10年来政府最热衷的手法，是政府资金最好的增量来源。

土地一级市场利润丰厚，公共工程带动效应显著，形成了良性滚动结构，增长空间巨大。因此，新区开发，开发区开发，旧城改造等等，都形成了巨大的商业机会。

政府通过土地运营，形成城市面貌的巨大改变，是政绩的显性标志。城市化发展，带动经济增长，是最直接的方法，比搞工业快多了。

4、国有资产运营

国有存量资产，是政府可以运营的一张重要的牌。随着国推民进战略的实施，国资退出竞争性领域，为政府运营经济提供了一个巨大的政策空间。

但是，企业国资退出后，良性运营的案例很多，其中，大多依托于土地价值，以资产增值和房地产开发获得成功的比例较大。宾馆、餐厅、景区民营化已经成为主流运营方式，社会投资介入后，效益明显改善。

国有资产运营的内容很多，不局限于企业资产，还包括资源开发，包括矿产资源（温泉等）、风景名胜资源、文物文化资源等等。

二、政府应该主导并实施旅游产业运营

我们认为，政府可以，也应该主导旅游产业的发展，旅游运营，已经成为区域经济运营的重要方面，市政府可以主导，并有效推进的重要产业。对于旅游目的地而言，必需由政府主导运营。

1、旅游的区域系统性与政府的规划统筹职能

旅游，是游客出行构成的一种经济社会活动，不可能由一个单一景区来支撑，而是包括了吃住行游娱购六要素的综合结构。旅游地，不可能只有一两个景区，而需要有一批旅游产品，通过合理的游程配置，形成游线结构。

旅游是一种需要多家机构和多种职能配合的综合服务结构。对于区域而言，旅游产业是一个区域内旅游产品、旅游环境、旅游接待能力、旅游服务配套的总和。我们把这一特点，成为

旅游的区域系统性。

作为区域旅游产业系统，其各个要素的关系，是互相配合的，必需遵循科学的规律。各个环节相互衔接，互相影响，任何一个方面的缺失或障碍，都会影响游客的流量和旅游的质量。

基于这一特点，区域旅游系统，必需经过规划，按照科学的要素配置，进行开发。各要素之间的关系，仅仅由市场这只看不见的手来调节，就会出现难以协调的问题，出现不平衡发展，出现由于布局错误而出生的重大投资失误，甚至导致对旅游资源的破坏。

因此，政府编制区域旅游发展规划，是非常必要和重要的工作。规划要解决的核心问题，是旅游资源开发、旅游产品结构、要素配置、旅游整体布局、旅游交通、区域市场定位、跨区域合作、游线组织、总体营销、资源保护、人力资源开发等等长期性、全局性、系统配套性的问题。

政府的统筹职能，是指对旅游相关要素开发与管理中各个方面协调互动的工作。包括开发中旅游资源管理、旅游交通建设、土地使用、规划审批、交通组织、工商管理、区域合作、跨区域营销等等方面的沟通与协调。可以区分为政府间的协调、政府与企业的协调、企业及市场的协调三类。

2、旅游资源属性与政府的资源保护管理职能

旅游资源，直到现在仍然缺少法律的规定，因此，我们对于旅游资源概念的运用，是比较模糊和混杂的。

凡是具备观赏价值的自然风貌、历史文化景观、民俗活动、生活场景等等，都可以成为旅游资源。

旅游资源的主体，是风景名胜区、文物保护区、自然保护区、国家森林公园、国家地质公园等等，这些国家级或者省级的建制，其土地及相应的林产、风景旅游资源，基本上都是国有资产。从资源管理的角度上说，地方政府拥有对资源的经营运作管理权。

旅游景观资源、生态环境、历史文化古迹及文物等等，都是不可再生的资源，应该高度重视其保护问题。

由于开发与保护之间存在天然的冲突，如何在保护的基础上进行开发，必需进行专业的论证与规划，并在开发实施中，保证对资源的保护。

基于此，政府对资源进行管理，包括资源保护的监督与管理，资源开发的管理，资源开发及经营权的管理，都是非常核心的职责。

3、旅游开发的外部性与政府公共工程投资职能

旅游开发，不仅仅是旅游区内的建设，必需具备可进入性，并且有区域的要素配套。这种旅游区之外的要素，往往会决定旅游区开发的成败。因此，我们称这一特性为旅游开发的外部

性。即不是由旅游区内部开发决定的，不是由投资商自己决定的，对旅游区开发具有实质性影响的特性。

旅游开发的外部性，决定了旅游发展，不能由单一投资商独自解决。其中，可进入性、基础设施、配套规划等等，必须有政府的投资和规划引导，以及政府的协调推动。其中，公共工程是区域旅游发展中政府最重要的职能之一。

4、游客的跨区域流动性与政府的市场管理及营销职能

旅游，是游客的搬运过程。

其他商业消费，是将产品运输到消费市场，由游客购买消费。旅游则于此相反，是将顾客搬运到旅游地，在旅游地进行及时消费。

因此，游客的跨区域流动，是旅游过程的必然构成。

跨区域的游客流动，涉及到安全，交通安排，服务环节衔接，突发事件处理等等众多的问题。跨区域流动，需要跨区域的营销，需要跨区域的政府协调与合作。这就决定了政府必需对旅游市场进行监督管理，以保证市场秩序，保障游客安全。同时，区域游客流动，是以区域旅游接待能力、区域旅游形象为依托的。政府作为区域管理机构，是整体营销不可缺少的角色。

由以上四个方面的分析，我们可以总结出政府与旅游的关系：

地方政府是区域旅游发展的主导机构、整体运营机构和行业管理机构，必需且能够承担旅游产业发展的规划、系统协调、资源管理、资源保护、公共工程投资、市场管理、营销促进的多样职责。

三、旅游运营理念

加速发展旅游产业，地方政府和旅游主管机构，做了发展规划、总体规划等等。但是，绝大多数规划并不能达到政府希望的目的，所谓：“规划规划、墙上挂挂。”

这是旅游规划界的悲哀，是旅游咨询业界必需突破的问题。

我们认为，不是规划界不知道如何进行规划，也不是政府不该编制规划。问题的关键，是政府对成果的要求与规划院对成果的把握之间，出现了标的差异。换句话说，政府要的是能够开展实际运作的系统方案，规划院提交的是以20年为期限的目标构架。

在这个结构中，最重要的，是运营的理念――政府进行旅游产业及区域旅游目的地开发运营的理念。

根据我们三年来开展的策划规划实践，我们认为，政府最需要的，是策划与规划相结合，整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容，可以对旅游产业及旅游目的地实施战略

经营的系统运作方案。

而要完成这样的策划加规划的项目，必需对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验，要求能够从政府运作的理念上进行策划，能够从社会投资人的角度去策划项目，并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。

我们称这样的策划，为《政府旅游产业及目的地运作策划》。

这样一种策划的前提，是旅游产业的两大特点――资源国有制与政府主导综合产业――决定的。这两大特点，就决定了政府必需整合运作，政府必需投入一定的资金，并主导和带动社会资金进行运作。

案例：阆中市政府与北京绿维创景规划设计院的委托合同

2005年5月，阆中市政府委托北京绿维创景规划设计院编制《阆中古城旅游开发商业策划》，是旅游目的地运作商业策划的一个典型。下面摘录合同书的部分内容：

《阆中古城旅游开发商业策划》合同书

委托方：阆中市人民政府（以下简称甲方）

受托方：北京绿维创景规划设计院（以下简称乙方）

一、工作基本要求

根据甲方加速推进古城旅游发展的需要，本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。

三、乙方向甲方提交的成果

总报告：《阆中古城旅游开发商业策划报告》

包括以下内容：阆中古城的旅游发展的环境与现状评价、游客市场的深度调查研究、阆中古城的定位及独特性打造、阆中古城的游憩方式与游玩结构设计、阆中古城的投资项目设计、阆中古城的政府开发思路、招商战略及管理设计、阆中古城商业投资项目的开发分期与运营战略、政府与投资商的三年实施计划；图件包括：现状分布图、总体布局图、游线设计图、项目策划示意图；

分报告一：《阆中古城旅游投资开发项目策划报告》

包括以下内容：三个重点项目的全案策划，五个次重点招商项目的初步策划方案；

分报告二：《阆中古城旅游发展政府运作报告》

包括以下内容：阆中古城的总体开发思路、项目招商方案、古城公共设施及环境建设策划、旅游产业管理设计、整体形象策划、主要活动策划、政府促销策划、三年实施计划；

四、旅游产业运营步骤

一个地区的旅游产业，是一个有机的整体。要加快该地区的旅游产业发展，必需从更大的区域环境、旅游发展状况、旅游目的地分布、以及本区域能否成为旅游目的地等方面，进行系统的研究。

区域旅游运营，是地方政府发展旅游产业的总体理念。政府从全面启动与加快区域旅游经济发展的角度，需要找到实际的运作落地点，也就是我们平时说的抓手。换句话说，就是找到突破点。

区域旅游发展总体规划，是一种对旅游产业进行总体生产力布局的构架与战略。从一任政府运营旅游经济而言，一方面必需编制规划，或者遵循已有的发展规划，另一方面，应该作出3－5年的具体行动计划，落实进行运营的战略与步骤。

1、目标制定

区域旅游发展的3－5年目标确定，是非常重要的前提。从一任政府领导政绩考核的角度讲，目标制定有六个要求：

第一、可以量化为具体指标；

第二、有实体项目支撑；

第三、有区域名片等形象价值；

第四、对GDP有较大贡献；

第五、对税收财政有较大贡献；

第六、对老百姓有明显的实惠；

区域旅游目标，需要落到具体的旅游产品结构上。比如，开发一个风景区，形成一个度假区，建立休闲区等等。作为目标体系，应该由五个方面构成：

第一、游客流量具体指标；

第二、横向比较目标指标；

第三、区域影响水平指标；

第四、纵向增长指标指标；

第五、产品建设目标指标；

2、战略与计划制定

旅游发展战略及运营计划的制定，是保证目标实现的前提。但是，这里的战略，是三年战略及三年计划，完全是操作性的内容。

由于区域旅游经济是一个互相衔接的有机整体，因此，必需按照有机系统的整体模式进行构架。对于三年能够实现的旅游经济而言，必需首先选择合适的项目及对应的市场目标。并以产品及市场为基础，配置完整的要素支撑，确定政府需要投入并解决的问题，确定社会资金及居民群众参与的程度与方式。

项目的选择，以资源基础及其可进入性为前提。市场目标，则需要考虑交通、时间、区位、竞争关系等等。

战略制定最重要的，是实现目标路径的选择。按照实现目标的路径，可以把战略区分为三种类型：

第一、政府投资主导型战略：以政府投入为基础，形成核心景区，建立旅游发展的吸引核；

第二、招商引资主导型战略：以资源出让为前提，招商引资为手段，筑巢引凤，推动旅游经济发展；

第三、营销主导型综合运营战略：政府以营销为首务，同时建设基础实施和投资环境，推动已有景区发展，形成良性发展格局。

3、突破点确立

区域旅游经济发展三年计划完成，最重要的是突破点的选择，以及对重点项目的实质性推动。

突破点可以有三类，一类是政府重点投资的景区建设；一类是政府重点建设的旅游道路，形成资源开发的全新条件，达到招商引资的目的；一类是重点突破的市场，通过政府的运营，实现核心市场的突破，带动整体运营的升级。 4、“管理、投资、引资、营销”四大运营

具体计划的实施，需要在运营管理、政府投资、招商引资、旅游营销四个方面互相配合，全面推进。

政府旅游产业运营管理，不同于旅游行业管理，必需由党政一把手挂帅，否则无法保证资金、政策的落实。

政府投资，一方面靠自有财政，更重要的，是通过各种渠道，申请各类扶持资金。其中，开发银行贷款、旅游国债、红色旅游资金、农业资金、生态建设资金、水利资金、旅游小城镇贷款等，是直接的扶持资金。

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二、从旅游角度打造城市风貌 三、城市休闲地产开发

一、城市旅游与旅游城市

作为旅游吸引物的城市开发运营

城市本身，可以作为旅游吸引物，成为游客观光游览的目标。这些城市包括六大类型：第一类，国际大都市，如上海、北京等；第二类，古城古镇，如杭州、西安、丽江、平遥、周庄等；第三类，边境口岸城市，如河口、畹町、满洲里等；第四类，花卉节庆城市，如洛阳牡丹、开封菊花等；第五类，滨海滨湖度假城市，如三亚、青岛等；第六类，特色风貌城市，如桂林、乌鲁木齐、重庆山城等；

对于这些城市，其城市本身就具有较大的观光游览和休闲度假价值，因此，整个城市经营战略，就应该系统把城市作为旅游吸引物进行规划和运作，形成城市目的地系统，把城市的旅游吸引力提升到较高的水准。其中，城市交通的旅游交通功能，城市广场的游客休闲功能，城市风貌特色化，城市接待功能的游客服务要求，城市游客服务的系统化等等，都是城市建设必需直接考虑的。

旅游目的地的接待城市

成为旅游目的地的中心或次级接待城市，都需要将旅游产业的要素注入到城市的总体规划与运营发展中去。比如，延吉与长白山，松潘与九寨沟，峨眉山市与峨眉山等等。这些城市具有旅游集散、接待、中转等多种功能，一般都成为了中国旅游协会评定的“优秀旅游城市”。

城市旅游开发

城市旅游，是指以城市区域的旅游项目为吸引物的旅游活动。依托于文化、科技，城市区域发展并形成了八大旅游类别：历史文物遗存旅游，城市大型标志景观旅游，城市游乐场旅游，城市博物馆旅游，城市滨水休闲街区旅游，城市休闲公园旅游，城市商业步行休憩区旅游，

城市主题公园旅游；

二、从旅游角度打造城市风貌

1、城市风貌建设

城市风貌，是旅游城市或旅游小镇的重要构成要素。

随着旅游产业的快速发展，旅游城市和旅游小镇越来越多，以旅游为支柱产业的城市，都面临如何打造独特而又适宜游客游览度假的城市风貌的问题。

在观光旅游中，城市或城镇，即是游览对象，又是接待中心。在休闲度假中，城市或城镇，具有核心吸引力的功能，是游客长时间居留的大本营，其作用非常重大。

古城古镇旅游，是以城镇为吸引物的特种旅游。其古城镇风貌，是旅游的核心吸引物。

滨海城市和滨湖城市，是休闲度假的主要目的地。

现代大都市，是商务旅游的中心。

依托于自然山水的旅游目的地，在向休闲度假目的地发展中，游客集散的城市或城镇，是建设的重点，是形成为休闲度假目的地的关键。

这主要是因为，城市或城镇，具有完善的社会生活支撑与系统服务功能。

城市或城镇的风貌，对于旅游城镇的建设，具有非常重要的作用。独特而美丽的城镇，是目的地旅游吸引力不可缺少的要素。

城镇风貌，是由城镇景观视线、城镇建筑竖向景观、街道景观、铺面景观、节点广场景观等等共同构成的。

城镇风貌需要对已有的建筑景观进行调整，需要对新建区域进行系统规划。最为重要的，是应该对整个城镇的景观特色进行定位和设计，形成独特的风格。

城镇风貌，必须以本土文化为灵魂，以文化显性表现为手段，着眼于自然环境基础和文化生态，进行系统打造。

2、旅游道路与节点风貌建设

旅游道路建设，是旅游项目可进入性的基础，是旅游游程舒适性和效率的支撑。高效、安全、景观环境好、服务设施齐备、引导系统完善的旅游道路，可以大大提升游客的旅游积极性。

旅游节点，包括交通节点（汽车站、火车站、机场、公路中途服务站等等），景区出入口，游客居留区出入口，配套实施出入口（宾馆、餐厅、游乐场、购物街区等等）。

旅游节点不完全属于经营单位，不可能按照自扫门前雪的原则来规划建设。政府必需承担一定的职责，作为公共工程来建设，或者要求并鼓励经营单位进行建设。

三、城市休闲地产开发

我们认为，城市休憩模式的快速发展，已经成为城市经济发展的动力机制，带动了城市文化、城市环境、城市风貌、城市产业的方方面面。成都就是这样一座城市，成为具有浓郁地方文化色彩的“休闲之都”――其市民生活方式的演绎，成为中国新市井文化的经典代表，在中国城市休闲发展中，具有典型意义。由休憩模式创新，借助房地产开发力量，带动休闲经济，形成休闲文化，推动成都城市建设与城市三产的全面发展。

我们总结全国休闲地产，形成了五种经典类型：

１、 现代综合型商业休闲地产（休闲mall）

这是城市中最普通的商业休闲地产项目，一般是在传统商业街区改造或商业口岸节点新建形成的一般商业步行街区，起主要功能是购物。这类街区也包括了主题型分类商业街区，比如服装、鞋、玩具、家居等等。比如北京王府井、红桥市场等。这类项目的集大成者，就是休闲mall。

２、 文化及民俗特色休闲地产

一般城市的保留古民居街区或民俗建筑街区，都是最具名片意义的风情街区。借用古民居街区进行改造，形成风貌提升，充实休闲和购物功能，形成城市民俗特色休闲街区。进一步的发展，形成了以仿古建筑和民俗特色建筑新建设的休闲市场。丽江古城、桂林西街、凤凰古城、成都锦里、南京夫子庙、上海豫园、上海新天地、天津五大道等区域，已经成为旅游名片。

旅游购物，既在游览区、度假区必需建设，对于作为接待中心的城市而言，购物及特色商铺的建设，同样重要。购物休闲，已经成为旅游不可缺少的部分。特别是女性游客，对于购物环境、特色商品有着强烈的要求。

购物环境及特色商铺，需要政府进行规划和引导，把社会资金的投资，引导到有特色的，深度开发的方向。包括选址、拆迁、规划、优惠等等。政府同样可以依托国有企业，如城市投资公司等，开发特色购物街区。步行街、休闲购物街、仿古街、小商品市场等等，都是这一开发的模式。

文化休闲、民俗休闲，都是需要创意，必需对本地文化进行深度挖掘的项目。这些项目非常有特色，但难度加大，需要政府对旅游社区居民进行辅导、扶持、引导。

小型休闲项目，一般是本地居民投资的项目，是家庭型服务项目。文化的挖掘与提升，仅仅依靠民间自发力量，是很难达到目标的。因此，政府应该以社区旅游教育和资金政策扶持为手段，推动文化的挖掘与休憩方式的创新。

３、 滨水休闲地产

城市滨水带，市城市景观的重点区域，借助城市景观环境打造，开发休闲和商业房地产，形成了大量休闲商业步行街区；其中，滨海、滨江、滨河、滨湖，形成了多种形态。经典类型为渔人码头、外滩、威尼斯水城、周庄水乡水街等等。

滨水休闲地产，包括滨水休闲商业街区，比如滨水商业街，酒吧街，餐饮休闲街等等；滨水休闲总是以滨水公园为依托，把水与生态园林环境结合起来，形成优美的露天休闲环境；以此为依托，滨水住宅成为城市高档住宅的主流方向，成为城市房地产开发的经典模式。

４、 不夜城与酒吧休闲地产

酒吧是夜生活中的主力支撑，借助于比邻外籍人士生活区域的优势及街区房租价格低廉的优势，在大型城市中心区域，形成了一批酒吧街区，包括北京三里屯、什刹海、成都的玉林小区等等，成功的打造出夜生活区，成为城市旅游的重要项目和城市居民休闲的亮点。

５、 特色餐饮及特色主题酒店地产

餐厅饭馆茶坊，是中国最具商业活性的行业；可以说，中国人的社交生活８０％在餐桌上。因此，只要能够成功打造餐饮街区，就可以带动一个区域，引爆一个区域地产。投资商借助于新开发区域的地价优势和城郊交通优势，往往成功的打造出餐饮休闲街区，形成社区房地产热销，推动区域发展。国内最善于借助餐饮休闲开发地产的，是成都置信房地产公司，其芙蓉古城、芙蓉汉城都成为成功的经典；重庆南滨路、泉水鸡，北京簋街等等，都是成功的项目。

对于大多数旅游休闲地，民俗酒店本身就是吸引物。

如何把酒店的标准化管理，与地方民俗及文化特色接合起来，需要政府鼓励、树立榜样、进行社区教育、开展专业培训。

民俗酒店包括民俗村和农家乐的建设，北京和四川在这方面形成了一些很有用的政府经验。其中，北京市精品民俗村的扶持计划，对于农民致富，产生了较好的支持效果。

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anna020604031 小试牛刀

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小时 注册时间2006-8-7 最后登录2006-11-16 个人空间 发短消息 加为好友 当前离线 12# 大 中 小 发表于 2006-9-30 16:01 只看该作者 一言惊醒梦中人啊 我也是园林学子 但是

我对理论的东西不感兴趣 因为它确实很枯燥 也不知道它的用处 技能反而是我们重视的 技能如果掌握得不好 自己有想法也表达不了 更重要的是 人都是现实的

现在的社会需要的是“技术型人才” 我觉得学好技能是一个方面 并不能全盘否定学校的做法

而设计思想的训练和培养是更深层次的另一方面 可惜的是

很多人就停留在第一个层次上 满足了 停步了

而设计思想的培养

既然大家知道靠学校和老师是不行的 何不鼓起勇气

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anna020604031 小试牛刀

UID506 帖子105 精华0 积分244 可用积分155 景观币2 金 阅读权限20 在线时间18 小时 注册时间2006-8-7 最后登录2006-11-16 个人空间 发短消息 加为好友 当前离线 13# 大 中 小 发表于 2006-9-30 16:01 只看该作者 中国园林正处在一个成长过程中 与中国的经济增长是一样的 这个过程中出现问题是必然的 看到这些问题是好的 看到这种必然是必要的

面对这些问题

我们的态度应该是去解决问题 做好自己的工作 号召大家看到问题 共同解决问题

这才是我们应该有的态度

这样想中国园林的未来才有更大的希望

解决不了的问题 终会有解决的时候的

只不过会多一些历史的牺牲品罢了 一味的郁闷

只会让我们体内分泌大量有害化学物质 造成环境污染

不但给你自己造成不必要得伤害 你的亲人，爱你的人也会受到伤害

这不符合我们当前提倡的“人性化“理念

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圆剑 游客

UID1296 帖子24 精华0 积分94 可用积分64 景观币1 金 阅读权限1 在线时间9 小时 注册时间2006-9-29 最后登录2006-11-25 个人空间 发短消息 加为好友 当前离线 14# 大 中 小 发表于 2006-10-1 22:24 只看该作者 炒卖旅游资源与项目的五个台阶 炒卖旅游资源与项目的五个台阶

北京绿维创景规划设计院 林峰

很多企业家，圈定旅游资源的时候，特别有魄力。因为当前中国的旅游资源，还处于在法律上和技术上都没有规范定价的阶段，可以低价圈定和套取。这种资源管理的落后局面存在很多问题，但对于鼓励旅游开发，无疑是功不可没的。投资商很愿意低成本拿下资源，大多数都不愿意投入太多资金进行开发，他们情愿将资源转手卖出，快速获取成倍的收益，不愿投入较大资金，开发出成功的旅游项目。 实际上，转手资源是很难获取高回报的。因为目前我国没有一个象土地管理那样的法律政策体系，无法控制旅游资源的宏观总量。因此，旅游初级资源供给充足，地方政府鼓励开发，初级资源市场还炒卖不起来。

旅游资源价值的提升，必需通过包装与分级开发，由资源转化为项目，在由项目转化为

企业核心经营能力，转手炒卖才能够获得成功。 然而，大多数投资商却不知道如何进行旅游项目包装与分级炒作性开发，也没有好的招数，将好资源变成好项目，进而变成好企业，从而实现转手运作的盈利目标。 今年五月，一位著名企业的老总前来我公司拜访，他们控制了一个非常好的资源——一座海岛，可是，对于如何投资、投什么项目、投多少、怎样经营等等问题，心里始终觉得没底。他向我提出的咨询要求，就是在有限投资的前提下，三年内转手卖出项目，实现最大盈利。

一、投资商的需求分析

该公司获取了一座海岛的开发经营权，从专业开发咨询的程序角度，我们需要依据对市场的深度研究，提出产品设计方案，并通过可行性研究，落实论证。最为重要的，是进行商业运作策划，提出开发运作模式，并形成具体的运作计划。

经过深度交流，我们发现，投资商内心存在极大的疑虑：对于如何开发旅游资源，如何经营旅游产品，他们缺乏经验，也缺少人力资源及渠道、市场等的资源配置；因此，他们深深感到对海岛的开发运作与管理缺乏坚定的判断力，并且，他们根本就不希望陷入这一行业太深；

基于这一疑虑，我们提出“五级台阶解决方案”： 二、“资源－项目－企业”的升级运营模式

1、直接出让资源，获取资源差价 将合同转让，或者将重新成立的专项开发公司股权转让出去。这相当于土地二级市场转让，如果资源本身的价值很高，圈定资源的时候有较高的预见性和特殊的渠道，那么，有可能实现成功转让。最好的时候，初级资源炒卖，可以实现是投资1，卖出获取2的效果；

2、进行资源包装和前期设计，再出让项目

这一方案，需要高水平的项目包装技巧，需要在市场论证、产品设计上下功夫；当然，这同样需要投资，一种开发前期投资和包装投资。投资到位，可以将一个项目包装的非常好，关键是把资源的价值全部体现出来，把市场的可能性挖掘深透，当然，最重要的，是规划设计图，一定要特别漂亮，个性化、特色化，能让人激动。有人激动，价格就好谈了。这相当于房地产中的项目转让，可以全部卖出，也可以剩下一部分股权；如果包装效果好，策划特别有创意，给资源加分很大，资源可以1卖到4；换句话说，策划、规划、设计的提升作用，具备翻两番的能力。不过，这一台阶考验的是投资商的眼光，请什么人物，干什么事情，差别就大了去了。

3、实施基础开发，进行子项目的招商引资

第三级台阶，是规划设计之后，自己干。但是，自己只干熟悉的行当——基础设施。所有经营性项目，全部招商引资。这相当于区域开发商，进行整体经营，吸引专业化的投资商进场开发运营子项目，投资商获取土地、经营权、房产、股权、门票等分拆利润。这一台阶，考验的是投资商整体市场推广的能力；做好基础设施，谁都没问题，但整体运营商，市场运营决定一切。搞得好，子项目招商就把投资全部拿回来了，以后每年只是挣钱；如果转让公司，换算过来，资源可以1卖到5。

4、开展一期开发，再进行招商引资

这是以自我开发为引导，以一期开发的成功，来提升资源价值，目的是获得更大的转让收益；这样的开发，只能成功，必需突破市场，形成一期开发的现金流量最大化。我们给大多数投资商设计项目开发流程的时候，基于投资能力受限，一般会把一期开发现金流最大化作为一个原则；把最有收益能力的项目，放在一期，可以达到最大的升值效果。成功开发一期之后，可以卖掉项目，也可以招商引资进行二期开发。如果转让公司，换算过来，资源可以1卖到7。

5、组建队伍，进行独立开发

对于很多从事其他产业的投资商来说，下定决心进入旅游产业经营，并不容易。一旦决定自己开发经营，就必须以建立队伍、形成核心竞争能力为中心，把项目做好做大。在必要的时候，扩大经营，获取更多更好的旅游资源，建立旅游产业链的横向纵向扩展，也可以对旗下资源进行整合，资产运营及资本运营。这是最高的台阶，也是要求企业按照长期产业发展进行开发运营的台阶。在进入这一状态之后，资源已经转变成为项目，项目转变成为企业，企业形成了旅游业的可持续开发经营能力。这时卖掉企业，换算下来，资源可以1卖到10。如果将企业纳入资本市场，企业的升值还会更加显著。

在以上五级台阶中，前四级都把招商引资作为第一位的前提，以资源的高价出让为核心。最后以一种方案，则是以进入旅游产业为前提，追求可持续的发展目标。在这个杠杆结构中，企业盈利能力的整合，是最有价值的，但快钱的赚法则完全需要结合具体项目进行评价。 对于一般的投资商，我们建议，以最后台阶的心态进行项目开发，按照前四及台阶的可能性，进行操作。这样，力求尽早卖出好价钱，但随时准备自己开发经营，一杆子干到底，达不到盈利目标不出手。对于旅游资源开发来说，持续开发建设，最后的高盈利目标，是一定可以实现。

[ 本帖最后由 圆剑 于 2006-10-1 10:26 PM 编辑 ]

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xx市休闲旅游经济发展策划文本框架

《政府旅游产业及目的地运作的商业策划》是策划与规划相结合，整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容，对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。绿维

创景对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验，从政府运作的理念上进行策划，从社会投资人的角度去策划项目，并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。

第一篇 分析篇

第一章 策划总纲

1.1 策划范围、期限、目的 1.2 策划原则

1.5 策划的总体结论

第二章 现状与SWOT分析 2.1 休闲旅游资源评价

2.2 休闲旅游产品现状评价 2.3 休闲旅游发展的环境评价

2.4 xx市发展休闲旅游经济的SWOT分析

第三章 客源市场分析与市场开发策划 3.1客源现状

3.2市场分析与定位

3.3市场开发与市场突破的战略思路

第二篇 战略篇

第四章 休闲旅游经济发展战略 4.1 休闲旅游的定位分析 4.2 休闲旅游经济的发展目标 4.3、产业链与产业动力结构 4.4、发展战略与策略

4.5、阶段目标及指标体系

第五章 休闲旅游开发空间功能布局策划 5.1、空间格局

5.2、重点片区策划纲要 5.2、跨区域结构关系

第三篇 产品篇

第六章 休闲旅游区策划

6.1城市滨水会展休闲区：为xx的城市中央游憩区，会展中心，休闲步行街 6.2 x山商务度假区：为高级商务会议接待区 6.3茶山竹海休闲度假区：为避暑与生态休闲区 6.4 xx洲休闲度假区：为荒岛野趣型休闲乐园

6.5鱼庄农家乐休闲区：为农家乐集散区

6.6康体水疗休闲区：选择地址，为洗浴、水疗、运动、康体、疗养、戏水区 6.7 xx湖度假区：为湖滨度假区

第七章 新休闲旅游项目设计（四个重点策划，其余初步策划） 7.1城市滨水休闲街区（重点） 7.2 xx荒岛野趣营地（重点） 7.3茶山竹海风景名胜区（重点） 7.4 xx英雄楼（重点）

7.5鱼庄农家乐休闲区（需选择地点） 7.6 xx国际会展中心

7.7大型恒温戏水乐园（需选择地点） 7.8私家收藏博览区 7.9 x山国际度假中心 7.10 xx山军战游乐园 7.11 xx山――佛教文化园 7.12 xx湖原生态渔村

第八章 旅游项目提升策划

8.1 xx矶－xx诗人文化旅游提升策划 8.2 xx工业旅游提升策划

第九章 休闲旅游线路设计 9.1国际游线 9.2跨区域游线 9.3短途休闲游线 9.4内部休闲游线

第四篇 城市篇

第十章 休闲旅游产业与xx城市发展 10.1支柱产业构架 10.2国际会展中心

10.3环湖观光景点与游线 10.4滨湖休闲街区 10.5城市风貌打造 10.6城市形象名片

第五篇 营销篇

第十一章 休闲旅游形象策划与市场营销 11.1 休闲旅游形象

11.2 休闲旅游城市形象定位 11.3 休闲旅游城市形象策划

11.4 市场营销战略策略

第六篇 统筹篇

第十二章 休闲旅游产业要素策划 9.1休闲旅游交通策划 9.2旅行社和导游队伍建设 9.3休闲旅游住宿业规划 9.4休闲旅游餐饮业策划 9.5休闲旅游文化娱乐策划 9.6休闲旅游商品开发

第十三章 休闲旅游保障体系策划 12.1休闲旅游管理体制策划 12.2政策和资金保障 12.3 人力资源保障

第十四章 休闲旅游业可持续发展对策

第十五章 投资估算与分期

[ 本帖最后由 圆剑 于 2006-10-1 11:02 PM 编辑 ]

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【文本基本结构】 一、XX节前期调研

1、前XX届经验与教训总结 2、XX节优劣势分析

3、XX节目标市场与目标群体细分 4、XX经济环境与发展环境分析 二、XX节定位 5、XX形象定位 6、XX节形象定位 7、XX节市场定位 8、XX节运作定位 9、XX节管理定位

三、XX节商业运作模式 10、运作机制 11、管理机制 12、盈利机制 13、成本控制 14、支持系统

四、XX节活动项目 15、核心品牌项目 16、轰动性活动项目 17、辅助性活动项目 18、配套性活动项目 五、XX节运作计划 19、市场目标

20、组织机构与人员分工

21、成本预算与融资渠道和方法设计 22、活动组织与节目邀请 23、运作前造势运作 24、开、闭幕式设计

25、环境布置与活动场地布置 26、宣传印刷品设计与制作 27、展览、会议安排 28、配套接待服务安排 29、活动期间执行工作安排

30、安全保卫及紧急事件处理安排 31、活动期间新闻发布与报道 32、节后新闻传播

33、节后跟踪监测与效果分析 34、节后跟踪服务

【策划步骤】 1、与政府领导商榷，明确规划要求与规划目标，从而确定合作关系； 2、提出规划意向性思路； 3、签定合作协议； 4、前期市场调研；

5、组织专家编制规划预案；

6、与政府领导及其他领导研讨规划预案； 7、提交正式规划方案与实际操作方案；

8、监督指导或共同操作； 9、效果监测；

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以资源和可进入性为基础，以市场为定位为目标，设计旅游项目及开发运作流程。内容包括四部分：游憩方式设计、景观设计、商业模式设计及开发流程设计。

游憩方式设计——旅游六要素配置策划、游憩功能结构设计、布局结构设计、观赏方式与观赏线路设计、游乐设施选型与游乐内容策划、故事编撰与情境化场景布置设计、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划、特色纪念品策划与设计等等。

景观设计——标志性建筑策划与设计、植物造景与园林景观设计、功能建筑景观设计、建筑造景与建筑景观设计、品牌形象及道路引导标识系统设计。

商业模式设计——商业模式，是项目开发与经营的商业灵魂。其内容非常丰富，包括了收入模式、经营模式、营销模式、管理模式、投资分期、资本构架、融资模式、商业模式整合等等。

旅游项目设计（总体策划）的文本框架

一 项目缘起与策划背景

二 策划理念

2-1 指导思想 2-2 策划理念

三 项目综合环境分析

3-1 项目现状分析 3-2 市场需求分析 3-3 行业环境分析

3-4 SWOT分析 3-5 分析结论 四 项目定位分析

4-1主题与项目名称定位 4-2目标市场定位 4-3 功能定位

4-4 发展目标定位

五 总体布局、要素配置与游憩方式设计

5-1 总体空间布局 5-2 功能分布安排 5-3 游憩方式设计 5-4六要素配置 5-5基础设施配置 5-6 游线设计

六 分项目设计

6-1 观赏游览项目设计 6-2 休闲游乐项目设计 6-3 娱乐项目设计 6-4 商业及纪念品设计 6-5 餐饮设计 6-6 住宿设计

七 景观设计要求

7-1 总体景观要求 7-2 植物景观要求 7-3 建筑景观要求 7-4 小品景观要求

八 形象设计与品牌营销

8-1 形象设计 8-2 品牌营销

九 商业预估

9-1 投资预估 9-2 收入预估 9-3 成本预估

9-4 效益评估

十 支撑体系

10-1政策支撑 10-2环境支撑 10-3文化支撑 10-4 人才支撑 10-5 管理支撑 10-6 运营支撑

十一 综合效益分析

11-1 开发商经济效益分析 11-2 环境效益分析 11-3 区域经济效益分析 11-4 社会效益分析 11-5 文化效益分析

十二 开发运作计划

12-1开发运作原则 12-2前期工作计划 12-3开发分期 12-4运作步骤

12-5区域互动与景区联动

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第一章 总论

一、项目概况

二、本课题研究的程序 三、本课题研究的依据 四、可行性研究结论与建议 第二章 区域概况与项目概要 一、区域概况 二、项目概要

第三章 游憩方式评价 第四章 开发主体评价 第五章 市场分析与预测 一、现有基本游客结构 二、市场趋势分析

三、项目建成时市场容量与游客结构 第六章 商业模式评价 一、商业模式的特点 二、商业模式的弱点： 第七章 场址条件分析 一、场址位置 二、占地面积

三、地形地貌气象条件 四、工程地质水文地质条件 五、征地拆迁 六、交通运输条件 七、水电等供应条件 八、环境保护条件

第八章 工程工艺要求及方案选择

一、本项目主要建筑物及设施配置依据 二、项目总体规划方案 三、建筑方案

四、主要技术经济指标 第九章 环境影响评价 一、影响环境因素分析 二、环境保护措施

三、环境保护设施与投资 四、环境影响评价

第十章 劳动安全卫生消防 一、危害因素及危害程度分析 二、安全设施 三、消防设施

第十一章 组织管理、人力资源管理 一、组织管理构架 二、人力资源管理

第十二章 项目总投资估算 一、投资估算依据

二、建设投资估算 三、投资估算表 第十三章 融资安排 一、项目的融资来源 二、融资流程构想

第十四章 财务预测及评价 第十五章 社会效益评价 一、项目对社会影响分析

二、项目与所在地区互适性分析 第十六章 风险分析 一、财务风险分析 二、开发运作风险分析 三、市场风险分析 四、竞争风险分析 五、行业风险分析

六、法律、政策风险分析

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一、 旅游示范村的选择思路

选择示范村，是旅游局开展工作的第一步。必需有的放矢，才能得到政府的支持。选择示范村，应该从资源、交通、市场、旅游基础四个方面下手。

1、 乡村旅游资源分类

乡村旅游资源非常丰富，可以说，几乎包含了所有的类型。就乡村旅游开发的角度看，我们应该首先去除掉国家级风景名胜区、国家森林公园、自然保护区等等已经由国家直接控制的

成型的景区。因此，乡村旅游，更多的是着眼于景观农业及乡村休闲。

基于以上认识，我们把乡村旅游资源分为五大类：

山水环境资源――以山岳、河流、溪谷等等地质、地貌、水文等等自然环境的独特观赏价值为基础，形成了山水景观基础，是“山水型旅游新农村”。

生态环境资源――以绿色植被为依托，形成的郁郁葱葱的环境，特别是较好的森林覆盖，成为氧吧，形成了生态环境基础，是“生态型旅游新农村”。

田园环境资源――以乡村田园的农耕风貌为特色，形成一幅优美的乡村田园农耕景致，形成了田园景观基础，是“田园型旅游新农村”。

村落环境资源――以古村落、古街、古巷、古民居、特色民居、特色村庄建筑、新型特色村落建筑、民俗风俗习惯等等文化为基础，构成独特的村落景观，形成了村落景观基础，是“村落型旅游新农村”。

经济产出资源――以果林、花卉、大棚、药材、牛羊牲畜、鱼塘、简单副食品加工等等农作物、经济作物、农副产品加工、畜牧业、渔业等等为依托，形成独特的景观环境和经济产出基础，是“新农产业型旅游新农村”。

对于不同的资源类型，应该有完全不一样的旅游开发模式，也因此对新农村的效果及示范推广价值产生不通的影响。我们应该选择在一个区域有代表性的、可推广的、易于成功开发的类型，进行试点。

对于试点，我们建议选择对于本地休闲市场有吸引力的资源进行开发，并且，争取选择多种资源结合的村落，进行综合性开发，是试点选择的最佳条件。比如，有山水景区的古村落，有独特产出和田园风光的近郊村落，都是最好的示范村。

2、 市场基础与交通条件

一般来说，新农村作为区域性休闲旅游项目进行开发，是比较容易启动市场，形成成长快速、效果明显、带动性强的结果。因此，交通便捷、离城市近，是休闲市场最佳的目标村。因此，示范村的选择，应该把交通条件放在重要的位置，把区域性休闲市场影响放在重要位置考虑。其中，餐饮市场具有特别重要的价值，可以说，特色乡村餐饮，是中国乡村旅游的核心。

另外，国道、省道边交通节点上的村落，具有特别优势，可以成为以路为生的旅游村。

3、 现状选择

不要在没有旅游经验的村落搞试点，也不要在经济落后的村搞试点。

有一定经济实力，至少在区域处于中上水平，才可以保证村集体、村民参与旅游项目开发的能力，以及村民建房的能力。

有旅游经验，才能保证村民对旅游市场有基本的概念，有信心、有初步的认识基础。

因此，应该选择村庄现状较好，有旅游经验的村落进行试点。

二、 旅游新农村模式结构

新农村的基本要求，就是“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”。旅游开发对于实现生产发展，生活改善，文明乡风形成，整洁村容建设，都具有直接的作用，并且达到非常良好的效果。旅游与这20字方针的关系，就是旅游新农村的模式结构。

旅游产业，以游客的旅游消费过程为核心，形成了对农业产业结构的调整，形成了对农村生活方式的巨大影响，形成了旅游新农村全新的模式。

新农村景观――吸引游客观光――观光收入；

绿色新鲜农产品――吸引游客餐饮――餐饮收入――农居转变为生产资料；

乡村田园环境――吸引游客住宿――住宿收入――农居转变为生产资料；

经济作物――吸引游客购买――购物收入――高附加值销售农产品；

因此，有游客消费，带动形成了景观农业、经济作物、农副产品加工、改善农民住宿并形成农家接待能力，并由此形成文明的乡风、整洁的村容，民主的管理，达到由旅游而建设新农村的经典结构。

三、 G＋V+I＋F的投资模式

旅游新农村示范的投资，应该包括四部分，即政府G（government）、村集体V（village）、投资商I（investors）、农户F（farmers）。

政府应该对交通道路、上下水管网、水利灌溉等公共设施的建设给予补贴，对村落规划、技术辅导予以支持，对市场起动、宣传推广、前期消费带动，给予直接的扶持。重庆、成都等地政府埋单消费农家乐，就是一种有效的启动支持。

在政府协助下，核心机构，是村委会，这是代表集体经济的决策机构。村集体经济对于整体发展的投资和决策，是系统科学发展旅游新农村的关键。应该选择集体经济相对较发达的村落进行旅游新农村建设，这样才能较好的建设基础设施，投资一些中型的旅游项目，形成较大的吸引力结构。

投资商，是建设新农村的外来动力。应该尽量吸引外来投资人，投资几百至几千万元资金，建设独立的旅游项目，比如大棚餐厅、大型鱼塘、景区项目、野奢酒店、山水酒吧等等，成为带动旅游的重点。应该规划一批旅游项目，吸引多家机构投资，已达到区域吸引力的最大化。

农户，是旅游新农村的主体，是受益人，也是投资人。农户投资新民居建设、投资餐饮（农家乐），投资经济作物（花卉、果林等）、投资家庭旅馆等等，是打造新农村最为重要的内容。

四、 示范带动与带状区域发展

一个村的示范，可能带动一个区域。旅游局长们必需考虑示范村的带动模式。

我们建议，以带状结构为目标，进行新农村带动区域的规划，可以达到事半功倍的效果。

1、 沿路带状发展

一条近距离大城市间的通道，是最好的休闲带。一条景观大道，可以带活沿路一条休闲带。开放式休闲景观大道的规划与建设，对旅游新农村独具价值。沿路进行旅游新农村规划与推广，是非常有效的旅游发展战略。

2、 沿河带状发展

河流，是城市景观的血脉。滨河大道与沿河乡村带，是发展旅游的最佳区域，一种滨河休闲区域。水是灵气的聚集，有水就有开发价值。沿水带旅游新农村开发，包括以水为游线，沿水开路，沿水成景，都可以形成较快的发展。

3、 沿山带状发展

城市一般在坝内或谷地，总有山环水抱，这是中国风水。山前地带，往往形成一座城市的风景线，就象河流成为风景线一样。因此，很多城市，都有沿山发展休闲带的极佳条件。旅游新农村，在沿山发展中可以脱颖而出，形成带状区域发展。沿山旅游公路，可以很好的带动沿山乡村旅游。

4、 环城带状发展

大中城市的消费能力极强，形成了环城郊区的休闲旅游繁荣局面。旅游局长应该借助于已经形成的基础，规范城郊休闲、形成城乡一体化休闲旅游发展结构，形成环城带状发展的格局。环城带结构中，新农村与大中型旅游休闲度假项目同时并行，城乡发展融合，是最具商业增值价值的发展结构。

总结：旅游局长应该善于选择旅游新农村示范村，运用G+V+I+F的模式，借政治东风，推进乡村旅游开发，并运用带状发展推广战略，形成新的旅游发展突破局面。

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一、以山水生态休闲产品为核心的旅游目的地发展模式 二、如何打造山水观光产品 三、如何打造生态休闲产品 四、结论

旅游产业发展需要找到易启动的方向和角度，选取适合当地旅游资源基础和符合市场消费要求的切入模式。前面四讲我们阐述了旅游小城镇的带动模式、旅游产业导向的社会主义新农村的带动模式、城市旅游的带动模式。这讲我们聚焦在最受市场追捧的山水生态休闲产品，研究其开发及带动旅游目的地发展的模式。

一、 以山水生态休闲产品为核心的旅游目的地发展模式

山水和生态休闲旅游资源在全国比较普遍，在旅游开发中具有重要价值。山水和生态休闲产品易被市场所接受，无论南北，游客对山水和生态休闲产品都青睐有加，因此此类旅游产品在市场上有很大的份额，打造成功后对整个区域的发展带动性极强，可以说代表了未来旅游产品发展的主流方向。如焦作、滦川、重庆万盛等地，均着手于山水和生态休闲产品核心龙头项目打造而带动了整个区域的旅游产业发展，在众多的传统旅游目的地中异军突起。尤其是焦作的山水旅游，在黄金周旅游中其云台山景区曾排名位居前列。焦作针对北方市场，大打山水牌，其业绩超过了所有同类景区，滦川也在焦作模式带动下做山水旅游文章，这说明山水旅游产品具有很大冲击力。

由此可以判断，山水旅游产品还有非常广泛的市场。山水旅游产品，尤其是亲水旅游产品，市场是极其追捧。亲水旅游产品中溪谷类、瀑布类为代表，最具发展前途。因此，有此类资源条件的地区，可考虑将其产品化。分析水资源、研究水景观打造，设计水游乐产品等，绿维创景有专门的《国际国内水休闲研究报告》，提出水圈层打造理论，报告中有非常齐全的水休闲的游憩方式设计内容。

山水观光和生态休闲是两类旅游局比较容易着手运作的旅游产品。这两类产品有着一定的差异性。

山水观光是以山岳、河流、溪谷、叠水、峡谷、湖泊等等地质、地貌、水文等等自然环境的独特观赏价值为基础，形成了山水景观基础，依托于上述资源的吸引力，打造形成整个区域旅游发展的吸引核。

生态休闲是山水吸引力一般，以绿色植被（森林、草原）等为依托，形成的郁郁葱葱的环境，特别是较好的森林覆盖，成为氧吧，形成了生态本底环境基础，必须结合一定的具有旅游吸

引力产品的打造，才能形成核心吸引力。

这两类旅游产品的资源依托具有很强的普遍性，旅游局长思考整个区域打造旅游目的地或旅游产业运营中，应考虑能否从这两类产品中进行突破，通过这一“先手”带动整个区域旅游快速发展。

二、 如何打造山水观光产品

山水观光产品打造前提是旅游资源基础条件好，具备一定的品味，山水本身的某一特色能成为核心吸引力。如果山水的条件在一定区域内资源比较普通，那只能归结为生态本底环境好，须按生态休闲产品的打造手法进行打造。

有的山水观光产品以山为主，有的以水为主，但在此类产品中山水互动，山水结合的产品品质最佳，具有最大的吸引力，如溪谷等。如四川老君山的策划设计中，其山水资源俱备，但我们选择整合了山水景观的三条溪谷作为打造重点。

山水观光中高山景观、岩壁景观、林相景观、天象景观等

在我们的策划规划实践中，对山水观光产品的评价不能单一从地理、考古等角度出发，而应兼顾审美、趣味等角度。如四川剑门关以前把资源吸引力放在剑门关，而忽略了整个剑门山的磅礴气势，和翠云廊的秀美；又如重庆万盛一直以石林峡谷地貌著称，但盆地中山地貌与农耕结合形成的梯田景观独具魅力，成为山水观光中的一个吸引物。

另山水观光产品的打造，强调观光的尺度和位置，对不同尺度的景观须有适应不同尺度景观的观光方式和媒介，对核心吸引力的景观须有相应的观景平台和位置。如武夷山的山水观光如只是静态欣赏，风景一般，但以乘坐竹排观光的方式，通过观光参与性的强调，使得整个观光产品得到极大提升，成为整个旅游区的核心吸引力产品。

山水观光产品打造还应强调采用现代的参与性、趣味性、互动性、情境化、体验化的手法来打造。在四川老君山策划中，针对三条溪谷，我们分别用文化、游乐、休闲度假三种主题功能来打造。“蝶溪八瀑”，营造国画意境，用“渔樵耕读”，“奕棋、牧童”等情境化手法表现士大夫的休闲生活主题；“动感灵溪”，该溪谷中设计水上蹦极等水上游乐项目来打造；第三条溪谷比较宽阔，结合山体及水岸的坡面景观，借鉴“流水别墅”做休闲度假。

旅游局长在做山水观光产品时应注意以下几点：

1、 以是否具备独特吸引力对区分是打造山水观光还是生态休闲产品；

2、 在挖掘山水资源独特性时，需从审美、趣味等角度出发； 3、 山水观光产品打造游憩方式设计应注意情境化、体验化的手法，强调游客的参与、互动。

三、 如何打造生态休闲产品

生态休闲产品是旅游市场中主流代表方向的一类产品。首先强调的是生态环境好，但生态环境的景观独特性不足；其次强调绿色植被条件好，但植物景观色彩单一，或林相差异性不大，单纯作为观光游览，吸引力不足。

生态休闲产品的本底是好的生态，但是吸引力的文章却落在“休闲”上。依托生态条件打造游乐、文化、标志性景观、独特建筑景观等，形成该类产品的核心吸引物，通过引入一些新的旅游项目带动整个区域的发展。

休闲内容中可考虑特色餐饮（山水酒吧、生态大棚餐厅等）、山野游乐（生态乐园、景观迷宫等）、山野运动（攀瀑、溯溪、野战、拓展训练等）、汽车营地、生态养生（氧吧、森林雾浴、山野SPA等）、文化（原生态歌舞表演等）。如江西崇义的生态养生项目策划中，绿维创景强调生态为本底，绿色是基础，养生项目是吸引核，设计了包括森林浴养生法、雾浴养生法、生态温汤浴法、生态阳光浴法、森林跑步浴法、客家养生方法、竹食养生等多种养生游憩方式。具体的内容由旅游策划规划中的项目设计和游憩方式设计技术完成，读者可参考旅游运营网（www.lwcj.com）的各个专题和《游憩方式设计》一文。

在具体的生态休闲产品设计中，应依托旅游资源条件和市场辐射力，考虑不同季节、环境、地区差异，形成更能适应本地的休闲结构，使得该生态休闲产品更快速成长为当地旅游的龙头产品。一般餐饮休闲是最佳的突破口，容易引爆市场；生态养生休闲是最佳的支撑产品，市场受众比较追捧，具有消费时段长、频度密的特点。

四、 结论

受市场热捧的山水生态休闲产品，是旅游局进行旅游产业运营极好的切入点。应结合当地的资源，对有独特吸引力的山水资源，通过情境化和体验化的观光项目设计和游憩方式设计，将山水资源产品化，打造具有强大吸引力的山水观光产品；对生态环境好，但吸引力不足的资源，通过特色休闲项目的设计和游憩方式设计，成为本地游客的休闲目的地。通过多个拳头产品，形成观光＋休闲的产品结构，将观光游客逐步转化成为观光休闲度假游客，从而形成真正意义上的旅游目的地。

第六讲：运用旅游公共工程手段 第六讲：运用旅游公共工程手段

一、旅游公共工程的阐释

二、如何设计旅游公共工程系统

前面五讲我们分别探讨了旅游产业运营及旅游目的地打造的各种可用的模式，有了易启动的模式以后，政府要有相应的运作手段进行推进，那么，怎样运用这些手段达到快速打造的效果呢？第六讲我们探讨政府在旅游产业运营及旅游目的地打造过程中核心手段之一的运用－旅游公共工程。

一、旅游公共工程的阐释

我院林峰、杨光已在旅游报（2005年）上发表过《旅游公共工程投资》一文，为更加清晰的解释旅游公共工程手段及其运用，我们从案例一说起：

案例一：由北京绿维创景规划设计院和城市建设研究院组成的联合体在天津规划局主持的《天津市重点旅游景区近期开发总体策划国际咨询》四家竞标中获得第一名。项目背景是政府要求对散布在天津市郊的八个可开发旅游产业的水库进行整合，以一个统一的品牌推出。我们以“北国水乡，津味八品”方案胜出，这一定位是我们结合天津丰富的“水休闲资源”（江、河、湖、海等等），区别江南水乡的“北国”特色，透视整个天津城市化开发进程中已有的水城打造（京津新城、东丽湖等造城运动）、水镇（团泊洼旅游小城镇等）、水乡、水休闲景区等开发现实及规划前景，定位天津实际在打造“北国水都”公共工程，即水城＋水乡＋水镇＋水景区的体系。而近期开发的八个水库，可以看做其中“北国水乡”的一期工程，政府要有具体的公共工程手段运作为主导进行开发，整个求解豁然开朗。

基于以上案例，我们可以了解，旅游公共工程，可以说是一种为旅游产业发展及旅游目的地快速打造，以整合资源、配置产业要素平衡，突破薄弱环节等目的为导向，政府主导规划、管理并投资参与开发的核心手段。既有建设内容，又有软件内容。

旅游目的地运作中，政府职能远远不局限于行业管理，最重要的，是战略运用（规划、策划、计划等）、资源运用（旅游资源、土地等）、公共工程（基础设施、公共景观、游客中心等）、管理体制创新（整体、行业、景区）、招商引资（项目设计、政策、计划）、营销与促进（品牌、形象口号、政策、渠道、活动等）。

旅游目的地不是由景点、宾馆简单组合可以建成的，而是包含大量的需要政府投资或者给予特殊政策引资建设的内容。旅游公共工程，是政府进行旅游产业及旅游目的地商业化运作的投资内容，是落地点，非常重要。政府旅游产业运作，不仅需要行业管理与规划战略管理，必须实施投资性开发。

但是，政府不能与社会资金争夺盈利项目，应该通过非直接盈利的公共工程投资，创造社会投资盈利的条件，形成旅游产业发展的基础，配置要素平衡，突破薄弱环节，达到整体快速发展的效果。这就是旅游公共工程的目的。

基于强调政府对于旅游产业的运作职能和整体的商业化经营理念，我们把旅游目的地的公共工程划分为五类：基础设施建设工程；标识、信息咨询及游客中心等游客服务系统建设工程；公共景观与环境建设工程；社区教育与开发扶持工程；营销促销工程。

二、 如何设计旅游公共工程系统

政府领导经常会面临这样的问题：

1、资源条件这么好，产品都做到修规阶段了，为什么还是招不到商？ 2、通过招商已经发展出两三个知名景区了，为什么整个区域的旅游产业增长反而停滞不前，如何发展，如何快速打造成旅游目的地？

3、财政资金就这么多，要发展旅游，还要快速打造，巧妇难为无米炊？

上述问题非常普遍，很多矛盾症结在于没有有意识的运用旅游公共工程手段。大家可以看下案例二的旅游公共工程设计。

案例二：我院创立了《旅游目的地运作商业策划》体系，其经典案例《阆中古城旅游开发》（登陆www.lwcj.com可下载案例简本）中，构建了6＋10公共工程，是指六大基础设施工程和十大支助扶持工程。公共工程是由政府出资，达到促进景观提升与文化挖掘的效果。

1）六大基础设施工程：（1）古城拆迁工程；（2）旅游交通工程；（3）古城入口广场――游客接待中心工程；（4）古城绿化休憩区工程；（5）休闲码头工程；（6）节点与标识小品工程；

2）十大支助扶持工程：（1）古城旧房改造修缮工程；（2）古城特色街区工程；（3）卷帘门改造工程；（4）民俗大院扶持工程；（5）灯笼与灯会工程；（6）复古店铺奖励工程；（7）盆景与天井绿化工程；（8）招幌牌匾美化工程；（9）街头民俗货车、货担项目；（10）游乐观光人力车项目。上述旅游公共工程，是由政府直接投资并管理的项目。是阆中旅游目的地打造的核心工程，充分体现政府主导和目的地整体运营的理念。

上述的三个问题其实也是阆中古城的政府面对的：

在我院提出以风水古城、山水古城、市井古城的三个圈层打造的产品体系清晰后，首先必须面对怎样吸引投资的问题。招商成功的前提是为投资商提供很好的盈利前景，投资商首先头痛的是拆迁问题，除了资金的消耗，还要触及拆迁户及单位的各种琐碎的利益，非政府主导难以完成；投资商第二头痛的是可进入性的问题，没有良好的道路交通，意味着游客成本时间的增加，而这项传统的公共工程前期是很难获利的；因此，旅游公共工程中有基础设施，古城拆迁、旅游交通两项；

整个旅游目的地打造需要加快速度，单纯的几个景区很难支撑整个区域，因此，针对游客中心、整体景观风貌、绿化背景、引导及标识等具体事项，列出单项公共工程；

因为围绕城内“市井古城”的打造，我们设计了“市井民俗旅游产品体系”，但完成所有这些工程，政府资金有限，因此，我们设计了支助扶持工程，采用奖励、补贴、竞赛评比等杠杆撬动的手段，发动民间投资的积极性，在政府统一规划管理及少量投资引导下，打造整个古城的市井气氛。

因此，设计旅游公共工程系统时应充分考虑适合自身产业要素配置的均衡、需要打造的产品体系、突破点等内容，参考文章第一部分提及的五项旅游公共工程类别。在旅游产业运营中，旅游公共工程手段可以很好的解决以下问题： 1） 运用旅游公共工程，调整产业要素布局； 2） 运用旅游公共工程，进行片区风貌打造； 3） 运用旅游公共工程，进行统一旅游目的地形象

在旅游公共工程手段运用中，首先充分考虑政府可运用哪些手段，包括行政手段、财政手段、

政府信用、转移拨付等。阆中古城旅游目的地开发中的公共工程，是以政府财政资金、开发银行贷款为主要资金来源，以未来景区收益分成和税收作为偿还基础的城市运营关键手段。运用旅游公共工程是应充分考虑资金来源及回报来源。

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二、投资商的心态到底是怎样的？ 三、招商引资成功的关键 四、招商引资模式选择 五、招商引资的成功秘诀

政府运营旅游产业和打造旅游目的地时，面临的一大任务就是招商引资。招商引资成功的关键是什么？怎样才能成功的招商引资？绿维创景的专家团队经过数百个大小项目的锤炼，从大型区域开发项目投资到单个景区运作开发，从政府委托方、投资商委托方不同的角度去参与招商引资的前期过程，在策划、规划、设计、投融资咨询以及自身的投资经验教训的基础上，对旅游招商引资形成了自己的一些看法。

一、 招商引资成功的四大指标

绿维创景认为政府旅游招商引资成功有四大指标：

1、和投资商签订合同；

2、投资商投资资金到位；

3、投资商开始投资建设；

4、投资项目运作良性，投资成功。

以上四个指标中，每个指标的完成都是极为不易：

在达成签订合同之前，政府与投资商已经进行了N个来回的谈判，数十次的考察，用于引资的接待费用也耗费了不少，所以政府的招商引资业绩一定程度上来说以此为考核是合理

的；

但是双方签订的合同一般是以后面的几项内容为合同中义务、权利正式启动的前提，因此第二个指标投资商资金是否到位成为招商业绩奖励执行的指标；

在招商引资前两点成功的“美满姻缘”中，很多是投资商虽然按承诺打入了相应的资金到指定账户，但迟迟不进行开发建设，其他有意投资商又无法介入，政府碍于合同，又无法推动投资商的运营过程；

即使投资商进行了投资建设，还是有很多项目陷入投不动的境地。项目未形成良性现金流趋势，投入资金需求饥渴，项目的造血机能未形成，投资回报遥遥无期。政府和运营管理中的投资商都急于寻找新的投资商为项目注入新鲜血液。

因此，能最后修炼到四大指标成功完成，招商引资的工作背后是政府的选择判断、投资商的投资能力和运营能力、市场时机等所有条件齐备的结果。

二、 投资商的心态到底是怎样的？

政府领导常常会有疑问，招商引资来了那么多家投资商，如何辨别哪家是最合适的？或者应该在什么条件下投资商才会来当地投资呢？投资商的心态到底是怎样的？

投资商投资项目时，凭着灵敏的商业嗅觉，已经判断出资源中潜在巨大价值，在选择项目时已经对区位、交通、地块、市场、竞争等等进行了初步研究，但是没有能透析旅游运营、具有很强投融资理念的策划规划设计机构的专业判断、在面对的多种不可预测风险，无法透视的情况下，投资商很难决策签订协议。

因此，只有在投资商基本确定投资风险和收益的前提下，投资商才会决策应该签订协议。

那么，什么时候投资商会着急签订协议呢？1、如果不签订协议，资源将会被其他投资商抢走！2、市场时机非常成熟，政府支持力度非常大，不立即进入投资开发，将意味着更大的损失！3、自身招商及融资推进十分顺利，需签订协议锁定资源！

投资商久久未启动投资建设，也有比较复杂的心态在其中。有的投资商本意就是基于锁定项目资源中的高价值地块，比如出于“圈地”动机；有的投资商迟迟为能找出合适的产品和运营设计，对风险没有把握而迟迟不肯动手；有的投资商没有资金实力，过度倚重杠杆撬动，无法推进后续的招商引资......最后引发政府对投资商的三个怀疑：有没有钱，公司是不是有问题，投资商老板人品是不是有问题。这些是导致投资商不敢轻易的启动投资建设普遍心态。

三、 招商引资成功的关键

因此，剖析招商引资成功路径和不成功障碍，关键有三点：

1、 政府主导作用；

2、 市场引爆；

3、 投资商的运营能力

政府的主导作用应着重重视以下五点：

首先，吸引和选择合适的投资商是政府应该发挥的主导作用；

其次，政府运用规划权，对资源进行统一规划控制，避免投资商过分以自身利益为导向，短视开发行为；

第三，政府须明确自己有所为有说不为的界限，须投资相应的旅游公共工程，为打消投资商的风险疑虑，增加整个投资环境吸引力；

第四，挑选适宜项目的投资商，充分调查其资信实力与地缘条件，综合考虑投资商的运营实力、资金实力、渠道资源等等；

第五，和投资商签订的协议应有相对应的制约和互动条款，充分考虑退出机制，以及各种经营状况下的对应举措。

市场引爆，对投资商的运作信心、银行及其他投资商进入评估前提、整个旅游目的地带动有着非常重要的作用。也就是我们所说的“赚钱示范效应”。引爆市场，一般不是一日之功，投资商要进行几次试错，很多景区在真正引爆市场前，做了N套策划规划方案，如四川某风景区，把可能的产品如游乐、民俗、亲水休闲、山野运动等多个产品试错，最后才在“花会”模式中找到突破口，引爆市场进而得以扩大投资及顺利招商融资。

投资商的运营能力，对招商引资成功极为重要。旅游产业运营对人力资源的专业性要求较高。前期策划规划设计对投资商运营管理团队而言是一张旅行的地图，而在具体运营中，管理团队扑面而来的细节必须要能很好的处理，按照图上的战略方向和示意，创造性的解决每个真实的问题。从前期投资论证，到策划、规划、设计、合同签订、报批、拆迁、产品、招商、营销、建设、融资、管理等各个环节，都需要有专业经验的人员把控。投资商的人力资源配置是第一位，管理构架设计是第二位，流程是第三位的。

四、 招商引资模式选择

政府在主导旅游产业运营中，应有适合的招商引资模式拿出。投资商根据其地域、资金实力、专业方向、渠道等不同也是一个可以细分的结构。因此，在对应整个区域的产品打造和运营模式的打造，应设计出针对性的招商引资模式。如我院制作的《阆中古城旅游商业策划》（简本下载见http://down.lwcj.com/）中提出了1＋X＋Y的经典投资促进模式。所谓1，是指一家大型专业投资商，相对垄断核心资源；X，是多家独立项目投资商；Y，是广泛参与的社会投资者。1＋X＋Y，就是招商引入一家大型专业投资商为主体，进行总体目的地商业化运营；招商引资一批大中型投资企业，对更多的项目进行开发；发动广大中小投资人，最大程度的调动社会资金，进行民俗大院宾馆、民俗休闲大院及仿古商铺作坊的开发，形成三个层次全面推进的社会资金投入局面。《旅游招商的关键和模式选择》（2005年旅游报）中对招

商的模式有详细的阐述。在具体模式的设计中我们还应充分考虑不同的旅游目的地，不同的运作主体的实际情况进行设计，而不是简单的套用“1+X+Y”。有的旅游目的地已经具备很好的市场基础，或公共工程的基础，或者已经形成了一个或多个运作实体，或者优势资源含有多样内容，应针对具体情况，在搞清整个旅游目的地的投融资运作的前提下来构架招商和投资促进模式。（详细内容可参阅林峰、杨光的《旅游行业的招商引资模式设计》一文http://www.lwcj.com/decipher/ideas_detail_15.asp ）。

五、 招商引资的成功秘诀

总而言之，旅游招商引资真正实现成功，需要政府和投资商从市场运营的角度、以商业运作的理念去看待市场、资源、产品，由有商业策划专业技术的专业机构设计项目的游憩模式、收入模式、管理模式、营销模式、投融资模式，从而得出商业模式。投资商在此方向基础上，通过合理的人力资源构架来运营开发项目，在政府的合理主导下，真正实现投资成功。 UID1296 帖子24 精华0 积分94 可用积分64 景观币1 金 阅读权限1 在线时间9 小时 注册时间2006-9-29 最后登录2006-11-25 查看详细资料 引用 使用道具 报告 回复 TOP

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旅游项目对一个地区有很强的综合性效益，可以带动一个地区的经济发展，也可以改变该地区的文化定位，对区域经济、人文、自然环境都具有很深刻的影响。项目从无到有，牵涉到众多方面利益，必须科学规划，精心设计，严格监控施工质量，尽职尽责的做好项目的开发建设的管理工作。

一、 开发分期

旅游项目从投资兴趣产生到项目建成交付使用，必须经历一个完整的开发过程。这个过程由若干个环节组成，每环节相对独立，却不孤立存在，它们之间相互联系，环环相扣。在整个工作流程中，各项工作必须遵守客观规律的基础上形成先后次序，不可人为逆转或任意颠倒先后次序。

根据旅游行业特点和项目开发建设的客观实际情况，可以把旅游项目开发建设过程划分

为三阶段五期。按时间分为开工准备、工程建设、开业运作三个阶段；按具体的工作内容分为：投资决策与合同签订期、管理架构与运作策划期、开工准备与政府审批期、资金运作与建设工程期、开业准备与运作期，五个工作期各自独立，却又相互起承，形成一个完整的工作流程。

旅游开发的三阶段五期：

时 间 工 作 内 容 开工准备阶段 投资决策与合同签定期

管理架构与运作策划期 开工准备与政府审批期 工程建设阶段 资金运作与建设工程期； 开业运作阶段 开业准备与运作期 二、 投资决策

投资商对一项旅游资源或项目感兴趣，到决定进行旅游投资，需要一个投资决策的过程，这一过程中，最重要的是对旅游资源的评价、及对旅游项目开发价值的评价。有关旅游投资评价，见附件《旅游项目投资评价纲要》。

投资商在与旅游资源控制方签订合同前，要对的旅游资源进行投资评价。一般可以聘请旅游投资专家，通过初步的资源、市场、交通、环境、政策考察之后，提交一份《旅游项目投资预可行性研究报告》或《旅游项目投资价值评价报告》，以作为决策依据。

三、 合同签定

目前统一的旅游法没有出台，旅游资源的管理权由各部委及地方政府控制，导致旅游项目开发面临很大政策风险。地区差异和法规修改，将对旅游项目开发产生重要影响。

旅游项目开发，一般都涉及到风景名胜区、自然保护区、重点文物保护单位、森林公园、地质公园、甚至世界自然与文化遗产。对于这些资源，都有完全不适应市场经济发展要求的、非产业化的法律法规，对旅游投资商十分不利。旅游特许经营权是投资商必需合法控制的核心，其中包括门票收益权、项目开发与招商权、核心土地购买权等几个方面。如何签订合同，并要求政府负责配套设施建设（特别是交通、水电等），是非常需要经验和技术的。

合同签订的同时，需划定红线，确定项目的开发用地和建设用地。

四、 架构管理

合同签定后，应立即着手组建开发管理团队，并建立开发运作的管理构架与管理制度。

开发管理，应包括前期工作、建设管理、开业运营三方面。这三方面是完全不同的工作，不可能由同一批人全部顺序完成。因此，应着眼于人力资源培养，设立前期工作部、工程管理部、景区管理部三个业务部门。他们的职能分别为：

前期工作部。负责项目开工建设前的准备工作。主要工作内容：委托旅游投资顾问公司进行市场调研；委托旅游产品策划机构进行产品策划；委托规划设计单位对工程项目进行规划设计；编撰文件向政府相关部门报批、向社会招商等。

工程管理部。以项目经理为首的工程管部，负责建设准备工作和工程施工期间的管理工作，保证工程按设计要求和合同要求完成。

景区管理部。负责景区开业营销策划，办理开业手续，落实景区运营必备的人、财、物，提高景区的经济收益和社会影响力。

五、 产品策划及项目运作策划

项目开发的主要人员到岗，资金到位后，应及时启动项目策划工作。项目策划不是旅游规划。项目策划包括旅游产品的策划及项目开发运作的策划，主要解决主题定位、市场定位、游憩方式设计、收入模式、营销模式、运作模式、盈利估算、投资分期等等问题。必需聘请专业的旅游项目开发咨询顾问公司，提供《旅游项目总体策划报告》及《旅游项目开发运作计划》。内容格式参见《广西程阳八寨旅游总体开发策划简析》（第一期旅游研究）。

为了与国债申请、政府资金申请、银行融资、战略投资人及子项目投资人招商引资等方面的工作全面配合，应编制《旅游项目建设可行性研究报告》。内容格式参见《宁夏沙湖大漠银河项目策划及可行性研究报告》(旅游投融资网http://www.cntif.com/)。

六、 规划、设计

兵马未动，粮草先行，规划设计是建筑开工前的重要工作。项目策划完成后，或与此同步进行，应该聘请专业机构，编制《旅游总体发展规划》，或者直接编制控制性详细规划，可以包含部分需马上动工的区域的修建性详细规划。旅游规划不是简单的建筑工程规划它包括投资计划、社会效益、环境保护等许多内容。读者可参阅《北京市平谷县旅游总体规划》（中国旅游营销网http://www.aatrip.com/）。

国家对旅游规划和建筑设计都实行资质认证制度。国家旅游局先后公布了甲、乙两批44家旅游规划设计单位（详细名录见国家旅游局网站）。规划、设计的基本程序是：勘察－规划－设计方案－初步设设计－施工图设计。

新建项目要先进行旅游规划、确定规划条件，到规划主管部门办理用地规划许可证，方可委托专业机构进行旅游项目设计。小型项目常用规划方案代替初步设计方案，初步设计方案要通过发改委与建委等相部门的联合审批后，进行施工图设计。施工图设计方案要报送经建委审批，建委一般委托省级以上建筑规划设计院进行审核，并提出修改意见。大型项目要组织工程、结构、力学等专家进行集体论证。施工图是工程施工的依据，法律规定未经审批的施工图不得使用。

七、 政府审批事项办理推进

前期工作部的重要工作之一，就是通过政府的各项审批。其中，发改委立项，可行性研究报告审批，规划评审，市级、省级、国家级重点扶持项目立项与申请，国债项目、农业项目、旅游项目等特殊扶持申请；规划委批准；土地规划审批；建设土地的招、拍、挂与征用；合同中政府承诺的落实；施工图的审查；建设准备与报建批复等等，十分繁杂。

在众多的报批工作中项目立项和可行性研究报告批复最为关健。项目建议书是立项的重要文件，在内容和格式上有严格的要求。投资者持项目建议书及相关文件，到政府相关部门征求意见，争取获得发改委项目立项。对于一些综合性大型项目的可行性研究审批。投资商一般委托专业机构编撰项目建议书、可研报告，因为专业机构在技术分析和协调各方面关系上具有明显的优势。

八、 资金运作与招商引资

现代社会，独立完成综合性旅游项目，即不经济，也不现实。一个成功的企业，应该是一个善于借助任何项目，搭建融资平台的企业。这个企业并不需要投入太大的资本金，而可以圈定最有价值的资源，通过优秀的策划，引入其它投资人及银行，而自己控制或委托专业机构实施有效开发，将自己的风险降到最低，控制最大的长期盈利。

建设投资之前，应该确定合作伙伴，落实投资种子资金。一般而言，项目建设资金不能全部靠企业自有资金，应积极进行融资和招商引资，用少量种子资金起动项目，利用项目融入建设资金。

信贷资金是建设资金最重要的筹措来源。根据投入前期资金与建设需要资金的缺口，应该积极进行银行融资。

在不失控制权的基础上，投资商可根据对项目的安排，应该把项目主体设计为有限责任公司，并争取引入战略投资人，以扩大公司资本金。

对于项目的附属工程，如景区的接待设施和服务设施，应拿出一部分项目进行招商引资，引入相关的专业投资人，对索道、设施游乐、酒店等等子项目，进行合作或独立投资。

项目招商文本制作，可参阅《浮梁古城招商项目简介》。融资具体操作思路，可参阅林峰博士的《旅游开发与融资运作》、《旅游开发招商引资模式设计》（中国旅游投融资网http://www.cntif.com/）。

九、 建设准备与工程建设

项目建设期主要由工程管理部负责。在施工开始前，项目开发建设单位必须组建项目法人，委任项目经理，落实建设资金，办理征地拆迁工作，确定监理单位和施工单位，办妥开工前一切手续。

在工程施工期间，以项目经理为首和项目法人机构负责协调各方，监督、控制工程进度与质量，保证工程按设计要求和合同要求完成。

旅游项目中主要有基础设施建设、景观建设、接待设施建设、游乐项目建设四个方面。

建设开工前，有很多准备工作，除前述的立项、规划、设计、审图、报建等工作外，还包括工程合同签订、材料准备等等很多工作；开工之后，有大量的工程质量控制、进度控制、财务控制、监理等等工作。

项目工程结束后，项目法人要组织验收工作。竣工验收标志旅游项目建设阶段结束，是全面考核建设成果、检验设计施工质量的重要步骤。竣工验收一般由项目可研批复单位牵头组成验收委员会（小组）进行验收。规模大、复杂的综合性旅游项目要进行初验，或分阶段进行，然后进行全项目验收。竣工验收通过后，项目正式投入使用。

十、 开业运作

项目完成工程建设，与开业运行，还有较大的差距；开业需要人财物齐备，并且还要有切实可行的营销方案。开业工作由景区管理部负责，它应在工程竣工前，进行生产（营业）准备工作。工作内容是：筹集营运资金；招聘、培训员工；采购生产物资，建立供货渠道；制定营销计划；健全规章制度。

景区管理部在竣工验收结束后，持竣工验收单（证书）等相关资料到旅游主管部门（旅游局）办理旅游经营许可证。跨县市区景区（点）开业，报上一级旅游主管部门检查审核。凡达不到景区（点）开业条件，未经旅游部门审核的，不得正式开放营业。取得旅游经营许可证后，旅游经营单位向工商部门办理营执照，到税务、物价及其它相关部门办理开业手续。

景区开业需全面配置大量的服务人员，包括导游（讲解员），技术维护，环卫人员，保安，营销人员等等，需建立完整的旅游标识系统、旅游卫生系统（厕所、垃圾箱、排污等）、旅游安全保障系统、游览服务系统、游客接待服务系统等等 ，这许多属于软件建设，必需通过规则、流程、培训等管理工作，才能到位运行。

开业还有一个极为重要的方面，就是营销。建立营销队伍是基础，理清渠道、展开品牌推广、开展活动促销等等，以达到一炮打响的目标，是开业营销的重点。读者参阅《省、市、区县的景点区域性旅游营销策划》。

旅游景点在开业后的1-3个月进入正式运营阶段。正式开业营运一年以上的旅游景区点，可以向当地旅游主管部门申请景区等级评定。

[ 本帖最后由 圆剑 于 2006-10-3 12:34 PM 编辑 ]

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作者：佚名

文章来源:www.plansky.net

目前，各地都非常重视旅游规划的编制。笔者在参与一些地方规划评审工作时，认为有的课题组在编制文本过程中，存在某些倾向性问题值得注意。 一、一般产品和龙头产品

有的文本在资源上下了功夫，一口气列出了上百个产品项目，但哪个是龙头产品，需要重点开发，很不明确。这为今后的产品建设和市场营销埋下了隐患。宣传促销时，介绍许多项目，如果没有龙头产品，有可能搞得观众眼花缭乱，到最后一个也没记住。往木板里砸钉子，钉帽朝下是砸不进去的，只有钉尖朝下才能砸进去。产品推向市场的道理也一样。如果我们以楔形布阵，把最有吸引力的龙头产品放在楔尖位置上，一两个龙头产品宣传开了，后边的系列产品就会梯次跟进。如果不分主次，都挤着入市，就如同一群人挤在门口，谁也出不去。

强调龙头产品的重要性，并不是忽视产品的多样性、多元化、个性化。为了调动各地的积极性，形成产品多元化组合，在确定龙头产品重点建设外，其他产品建设也要详细规划，精心制作。这样，就能形成一个楔形产品阵。 二、区内产品和区外路线的衔接 现在编制规划有一个通病，对规划范围内线路设计下功夫多，对这些线路与外界的接口、与周边产品的链接考虑得少。其毛病出在缺乏产品观念和区域观念。

就一般规律而言，一个中等城市范围内的某一线路能够满足近距离游客作“周末游”或“一二日游”，可以作为一个产品来推介。但对于远距离旅游者或海外团，这条路线就不是一个完整的产品，而是一个产品中的“零件”。往往客人是在入境后看了许多东西后才来看这条路线的，这条路线是客人行程中的“段落”或“分支”。在针对这类市场推介产品时，必须把自己的这个路线放在省线、国线中，甚至连出入口境岸都要介绍。这些口岸城市往往不在本地区内，但客源地的人们只有明白如何进，如何去，如何出，才有可能选择这个目的地。这一点在设计产品和对外营销时是十分重要的。

我们一般人去商店买东西，除了特殊用途外，都是去买一个完整的产品，而不是去买零件。做旅游产品推介也一样，应该把一个完整的产品呈现在消费者面前。我常常看到我们的一些旅游产品介绍就缺乏产品观念。比如封面上写着“中国某某县”。这个县本来就不知名，但它的上级市却很知名，产品的制作者认为写上这个市就是花钱替别人作宣传。岂不知过河

要有“垫脚石”，你撤去了这个“垫脚石”，只能跳到河里去。“借光”、“借势”、“借名”是永远不能忘记的。 目前，做《规划》，特别是地区《规划》，一般都是政府主导型经济的产物，文章只做在行政区划内。其实，旅游经济是区域经济，许多自然地貌、风土人情不以现在的行政区划为限；而且行政区划不断在演变，一些历史古迹、遗存和文化脉络是历史的产物，被现在的行政区分隔得零七八碎。比如殷商和周易文化，在安阳周边许多市县都有遗存。如果突破行政区划，按区域整合，这个旅游项目就会更丰满充实，因而更有吸引力。如果这些地区的人们眼界开阔并加强合作，共同打造同一品牌，将出现优势互补和双赢的局面。有同类资源的许多地方，目前的问题是“竞争”多而“竞和”少，抢品牌多而共铸品牌少，互相诋毁掣肘多，而联合宣传少。这就需要输入产品和区域经济观念。在《规划》中，既要有短线，又要有长线，把市线与省线、国线衔接，以适应国家地区不同、旅游时间长短不同、旅游审美需求不同的旅游者选择。

三、资源取向和消费取向

我过去在讲课中，曾说过一个观点：“资源是规划的基础，规划是产品的基础，产品是促销的基础，促销是效益的基础。”这里既有链条环节不可倒置问题，又有操作时序不可互换问题。每一个环节的工作都做得很扎实，最后就只有等着数钱了。 但事情都不是绝对的。比如“资源是规划的基础”，一般来讲是对的。但讲得绝对了，容易在规划中造成“资源取向”。

资源好就一定能作出好的规划吗？反之，资源不好就不能开展旅游吗？许多实践已作出了回答：“不一定。”深圳本来没有什么旅游资源，但却在规划指导下建成了几个著名人造景观：锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗。2000年，深圳旅游收入超过300亿元，占本市GDP的18%；2001年，以“明斯克”航母为载体的现代军事旅游项目成为赴深圳旅客关注的又一个热点。这些策划出来的景点丰富了旅游产品，使深圳这个旅游资源匮乏的城市成为全国重要的旅游城市。上海本来也缺乏旅游资源，但他们在规划的指导下，使浦东乃至整个城市成为旅游吸引物，从而上海变成全国排位第三的旅游目的地。

这些事例说明：旅游资源不只是“二老”(老天爷、老祖宗)留给我们的，也是可以由我们自己创造的；旅游产品不仅是对原有资源整合出来的，也是通过把策划理念贯穿在规划和产品制作中加工出来的。因而，只强调“资源取向”，在一些情况下是不全面的。

其次，对资源的评价，如观赏价值、游憩价值、使用价值、艺术价值、开发潜力及附加值的评判，在不同经济结构中是不同的。比如张家界的美丽峰林，在旧中国是穷山恶水、土匪藏身的地方；在计划经济体制中，山区闭塞，农民很穷，人们不但不把山水当宝贝，多划一块地盘就多一份负担；改革开放后，旅游业使山里人认识到山水资源的重要性，因抢地盘、占山头多次发生械斗。笔者在湘西就听到过两个县的老百姓为搞旅游抢一个山头而炸梯子的事件。据说，这也是后来国务院下决心组建张家界市的一个重要原因。

对资源价值的评判，也因为旅游者消费心理的不同而不同。旅游的目的是“求异”。与自己生活环境差异越大的地方越有吸引力；与自己的环境完全相同或差异不大的地方，旅游者没有必要自己花钱去旅游、去体验。比如内蒙古的沙漠，对当地的孩子来说，那不是宝贝，是灾害、是荒凉；而对大城市的孩子来说，那是新奇。我亲眼看到日本修学团的孩子在沙漠里玩得乐不思归，晚上在沙漠里看星星，夜晚在沙漠里睡觉，动员他们回宾馆都不走。许多当地的人不能正确评判本地资源的价值，这就叫“总为浮云遮望眼，只缘身在此山中”。因为他们没有比较，不了解旅游消费者的这种“求异”心理。

通过上述分析可以看出，资源是重要的；但做规划中，只坚持“资源取向”是片面的。产品的建设必须立足于资源基础，坚持消费取向，根据消费者心理需求，改造、整合、强化资源中的某些价值；修改、淡化资源中的另一些价值；甚至可以创造出新的资源，赋予它新

的价值。

所以，做规划要请专家，特别是要请有策划能力的专家，请能称得起“资源配置师”的专家，请能“无中生有”、能化腐朽为神奇、能创造新的资源的专家。同时，做规划要请外边的专家参与，因为他们有广阔的视角，有登高远望的“比较”优势，了解消费者“求异”心理和“求”的是什么“异”，以便在规划中直奔主题，便于提炼口号和选择龙头产品，便于布列针对性强、个性化强的专项旅游产品。因而，不要盲目地排斥外来的专家。当然，《规划》做得好不好，关键看水平，而不在于专家是否“内地”还是“外来”。但话又说回来，任何“水平”都有局限性。比如，外边的专家对本地的资源不甚熟悉，国外的专家甚至有“水土不服”的弱点，这也是应当向当地专家学习的。所以，我赞成专家队伍由跨地区、跨行业、多学科的专家组成。这样，可以取长补短，弥补缺憾。 四、客源地和客源层 根据市场细分理论，我们一般对海外和国内客源市场分类分级，按客源市场———主要客源市场———目标市场顺序，逐步剥壳，以确定最终要下力促销的客源地。

目前做规划或对外促销，只选择了客源地，没有进一步在这个客源地里找准客源层，致使客源的具体目标模糊，促销手段缺乏针对性，因而做不到位，浪费了钱财而效果不佳。我的体会是：客源层的捕捉要用“聚焦法”。比如，我国海外客源市场几乎遍布全球，但主要客源市场有十几个国家和地区，其中日、韩、港澳台和欧美为主要客源市场。上述这些国家和地区又可以细分成若干目标市场。客源地的目标确定后，如能进一步选定客源层，其宣传招徕的对象就锁定了。所谓客源层，是指该客源市场去某特定旅游目的地的、构成客源主体的、特定职业、性别、年龄段的人群层面。比如，上个世纪80年代初，来我国旅游的日本游客多数是侵华老兵。这些人已年逾古稀，必须寻找新的客源层作为招徕对象。一次，我与日本朋友聊天，谈及家庭旅游是客流的主体，就问他们：“在日本，决定一个家庭出不出去旅游谁说了算？”答曰：“男人说了算。”再问：“到哪里去旅游谁说了算？”答曰：“老婆孩子说了算。”这就是说，妇女是选择旅游目的地的决定者。于是，我利用参加1985年筑波世博会期间对日本市场做了全面调查，除了传统的专项旅游者外，得出日本市场目标客源层为：未婚女青年、家庭主妇和修学旅游的中小学生。针对客源层的选定，调整了宣传媒介，多邀请妇女读物和学校教谕(教导主任)常读的教育报刊的记者来华访问，回去做宣传效果较好。这些调研成果成为多年我们对日旅游宣传促销的基本对策。如果我们在制定规划、制作产品之初，就根据自己产品的特色和市场需求，选择准客源地的客源层，这对于选择宣传媒介、印制针对性强的宣传品，对于以这个客源层为突破口逐渐扩展到客源地更多阶层，都是十分有利的。

在中国旅游产品从团体观光型向休闲度假型转变过程中，人人都喜欢的“大路货”越来越少，产品的指向性越来越强。做规划和促销中明确客源层更显得重要。要做到这一点，一要从产品自身的特点出发，再与客源市场的文化联系、经济往来、某些阶层的特殊兴趣等方面寻求结合点；还要在市场调查中不断矫正这个结合点。以使产品投其所好，成为某类消费者青睐的产品，客源层就抓住了。 五、距离决定论和消费水平参数

我曾发现：一条路线、一个产品的影响力、吸引力，符合牛顿“万有引力”定律，与客源地距离半径成反比。也就是说，近距离旅游，是目前旅游潮流的主要趋势。距离越远，吸引力淡化而客源量逐减。

目前，许多《规划》文本都有一张图表：以规划地为圆点，以不同距离为半径，划几个同心圆，然后，确定一级市场、二级市场、三级市场。其依据也许是从牛顿“万有引力”定律生发出来的。半径的长短尽管与旅游目的地资源品位、知名度和交通便捷程度的不同而有所区别，本人与几位专家议论这个问题时，以国内旅游为例，大家同意这样的表述：250公

里半径范围内，适于周末游，这是“核心市场”；80%的国内旅游客源来自500公里半径范围内，这是“基本市场”；更远的距离占客源的20%左右，可以称为“机会市场”。

距离是个空间概念，它的长短与出游时间相关联。因为越近越省时间，所以客源发生地与目的地的远近，就成了决定客源输出量的重要因素。但旅游者决定能否到某地去旅游，除了目的地吸引力的客观条件外，就旅游者的主观条件而言，主要有两条：时间和金钱。上面我们所说的距离，主要考察的是时间因素。下面考察一下金钱对于旅游目的地选择的重要作用。

按照国际旅游业发展的经验，人均GDP达到1000美元时，国内旅游就兴旺起来；达到3000美元时，就会出现到周边国家旅游的热潮；达到5000美元时，就会更多地追求周游世界。目前，我国人均GDP已超过800美元，很多城市居民人均GDP已超过1000美元，这是国内旅游这几年升温的经济原因。在我国一些阶层，收入已超过3000美元和5000美元，因此，出境游也十分火热。在京沪粤浙这样的阶层人数比较多。在珠江三角洲和长江三角洲，市场经济发达，民营企业蓬勃发展，先富起来的人相对比例较高。这部分客源对于北方或西部省市，是很重要的目标市场。虽然距离不近，但如宣传招徕跟上去，也会吸引相当的客源。2001年，乌鲁木齐接待广东的游客达15万人。所以，有了金钱就提高了消费能力，就可以突破距离的限制。再举个例子，全国100强旅行社中，有47家在珠江三角洲，说明这里是主要的客源发生地。有资料说，广州市650万人占全国人口的1/200，但民间存款占全国1/20，高出全国人均水平的10倍。广东城市居民人均可支配货币(扣除基本生活、医疗、教育等费用)达1.5万元，超过河南城市居民的人均收入。有人幽默地说，就经济效益而言，接待一个广东富婆等于接待10个普通河南近距离旅游者。王连义教授提议：安阳人应打出“让客家人常回家看看”的口号，这不失为一个好主意。 我还发现：旅游目的地对客源的吸引力符合“美学定律”，即“距离产生美”。距离越远，引力越大。其依据是旅游者旅游目的是“求异”，而“异”往往是距离造成的。所以，近距离的旅游是各种限制的产物，远距离的旅游是人们的渴求。

这个“发现”与前一个“发现”是二元悖论，是经济和社会发展不同阶段的产物。在人们不太富裕又想旅游的时候，只能主要考虑近距离旅游。当人们富裕(包括有充足的时间和金钱)、社会提供的交通等旅游条件更便捷的时候，距离已不是限制和障碍的因素，远距离旅游(包括非洲，甚至星际旅游)就会成为时髦产品，人们在“求异”中享受距离产生的美。 所以，我们在《规划》中做客源市场分析时，思维不能绝对化，只以一定距离划个圈来确定市场等级的办法还不够，要不断地创新，要把先富起来的地区和先富起来的人群也作为目标客源。即使这个市场距离(半径)远一点，也有可能升入较高一级的市场，从而作为重点进行规划和促销。这样，从距离和消费水平两个要素出发，编织成的市场网络，客源就基本上做到“疏而不漏”了。

规划空间站网友评论

下列网友发表如下高见：

标题： 姓名： 2006-03-03 00:22:29

各地经济要看收入支出比例，不能盲目比较!!比河南经济差的省份也不少，打比方也要客观1

标题：读了该文章更坚定了我的“当代的旅游学子们 姓名：陆相林 2005-03-19 16:21:53

读了该文章更坚定了我的“当代的旅游学子们才有可能是真正的规划专家”的观点。其实规划界的理论已经相当成熟（我是指在理论上的提法），然而在现实中那些所谓的旅游规划专家（当然也包括当地的旅游管理部门），他们是否真正的系统思考过，或者系统的研读完新出版的一些旅游规划专著，只是每天为了规划而规划。

标题：鼓励多发这样的文章 姓名：sonnyluo 2004-09-20 13:43:14

切合实际的文章指导性强。

标题：写的有道理 姓名：阿宝 2004-09-20 13:34:41

今后旅游规划的一个重要发展趋势就是要考虑到实施性。甲方花钱做规划不是为应付上头检查而做的，是要真正能够指导实施的，才是真正的好规划。按照教科书上的套路做的规划是没有生命力的，虽然鉴于规划设计人员水平的局限性，任何规划都不能够完全能够实施，但至少在相当程度上能够有效指导实施，只有这样，规划才有意义。

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圆剑 游客

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北京交通大学旅游系主任 王衍用教授 转自www.plansky.net

[编制按]王教授在本网站“[原创]旅游学科进展与“南保北吴”的讨论合集”发表了对中国旅游规划的看法，该观点一针见血地指出了中国旅游规划界存在的种种弊端，值得我们借鉴和思考。因此，特将该文提到本站的论文发表处。希望大家参与讨论，共同探讨中国旅游规划的发展和对策。该文未经王教授同意便将提到本站论文发表处，仅是为了大家讨论的方便，如有不当之处，请王教授和学友们指出，以便及时更正。

王衍用在2005-02-17 18:19:22发表

详细内容：碰巧撞上了这个网站，看大家讨论的非常热烈，也使我忍不住说上几句。

旅游规划经过了大约20多年的历程了。我有一月上旬在海南的一次旅游学术会议上的观点来发表自己的看法。

1、对旅游规划的认定

春秋战国，形形色色。

理念错误，创意欠缺。

败笔不少，精品不多

2规划批判

一：旅游规划表面化。

二：旅游规划城市化。

三：景观建设平面化。

四：旅游规划玄学化。

旅游规划不是废话 旅游规划不是硬化

旅游规划不是画画 旅游规划不是鬼话

3、表面化（废话）

创意表面化：平平淡淡。

文意表面化：观点表浅。

体例表面化：形式克隆。

观点表面化：处处可用。

表现形式：

一堆原则和观点，放之四海而皆准

＝一本非常正确的废话，无可操作性。

点评：面面俱到，无突出长处、无明显欠缺、无亮点，不出彩的规划，是一个不合格的规划；是对产业规划的亵渎。（写这类规划的专家往往说自己的规划是产业规划，其实他们根本就不会做规划）

4、城市化（硬化。这都是搞城建的专家做得规划，其实这些人根本就不会做旅游规划。少林寺的大破坏规划是清华大学做的，还是城建补批准的使登封县3。2亿的人民币打了水漂；菏泽牡丹园的破坏规划是同济大学做的。目前对旅游区进行破坏性规划的两个最大杀手就是清华和同济）

案例一：少林寺。

本底：“深山藏古刹，碧溪锁少林。”

主题：佛教禅宗祖庭，少林武术源地。

现状：现代化的古刹。

案例一：少林寺。

措施：

● 突出“山路、山林、山峰、山谷、山溪、山村等原生型主题景观；

● 突出达摩—禅宗 主线,精彩的寺院武僧表演

● 形成“深山翠林、碧溪环绕、小桥流水、沟谷村落、牧羊女牧羊、飞鸟晨钟”等系列场景；

案例二：菏泽牡丹园

本底：大田牡丹，一望无际。

主题：中华牡丹园。

现状：东部城市广场，西部古典园林案例二：菏泽牡丹园

本底：大田牡丹，一望无际。

主题：中华牡丹园。

现状：东部城市广场，西部古典园林

案例二：菏泽牡丹园

措施：

● “园”是自然田园,而非人工园林。

● 若干个“基”(田块)作为“绿叶”(生产性牡丹花) ；

● 以基上的“斑”(成片的观赏牡丹)作为“牡丹红叶”，

● 以“廊”为观赏通道，以斑中的“蕊”作为观赏核心。

● 外围展现牡丹文化。

5、盲目园林化（画画。这类规划基本上都是搞景观的人做的）

盲目园林化 ：村姑穿绫罗、施粉黛—丑画。

无主题变奏：没有灵魂—一堆无用之画。

迷魂效果图：失真，技术炫耀，乱眼乱心—假画。

攀比富贵化：草皮、假树、洋灯；高、大、阔—洋画。

乾坤大挪移：A地图件移到B地——变名不变画。

点评：伤害了旅游地原有的文脉、地脉和景观肌理

6、玄学化（鬼话。这类规划的人根本不动旅游，但牌子大，头衔多）

无关痛痒的大理论。

通篇累牍的原则。

不切实际的数学公式。

简单问题复杂化。

实质性东西很少。

看起来很美的观点。

点评：把实施者当成了硕士、博士来培养；“你不说我还算明白，你越说我越糊涂”。没有操作性。

7、形成原因

甲方迷糊：不知道找什么人来做规划。

市场混乱：什么人都来做旅游规划。

理念错误：套用城市规划做旅游规划。

技在意先：没有主题定位、市场需求、风貌设定，纯粹的技术手段、图件主义、硬质规划对旅游景观造成戕害。

次序颠倒：战术和战略错位，旅游规划应先于景观规划，与其是上下游关系

8、对策探讨

明智委托：旅游地应委托旅游规划师来做规划。

明确主体：旅游地的规划应由旅游规划专家编制。

旅游规划首位制：先做旅游规划，再做景观规划。

地位提升：旅游规划法制地位和权威性。

队伍纯化：旅游规划师考核认证制度

9结论

旅游规划专家是以旅游理论为

基础，具有创新创意水平，能解决

具体问题的实战性专家，而非纯旅

游理论专家、纯建筑专家、纯景观

专家。

10结语

中国 旅 游 产业

需要实实在在的旅游规划！！！

最后，说明一下，旅游专家是个大概念。这里边包括旅游经济专家、旅游市场专家、旅游地理专家等等。因此，没有哪一个人可以称得上是旅游专家。

下列网友发表如下高见：

标题：关于旅游规划几点想法 姓名：王超群 2006-06-13 10:09:15

现在很多人都在做旅游规划,但真正回规划的人很少,作为一个优秀的旅游规划师一定要有策划与设计的基本素质,否则就是扯淡,策划是在于如何让项目与市场对接,设计就是如何让项目与场地对接,只有项目与市场与场地精神的良好对接,规划才是一个令人满意的规划,否则规划就是王教授所说的鬼划,一文不值.

标题： 姓名： 2006-03-03 12:18:03

点中了旅游规划的要核

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圆剑 游客

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北京绿维创景规划设计院 杨光 林峰

所谓泛旅游产业，是指超出观光、休闲、度假等传统旅游概念的更加泛化的旅游产业概念，是为人们提供具备趣味性、艺术性、知识性、刺激性等特性的体验消费的一系列产业的总称，其内容包括会展、运动、康体、娱乐等等，产业链连接到餐饮、运输、酒店、商业、农业等等。单一特性的消费内容已无法满足人们的消费需求，因此，泛旅游产业的各产业之间有很强的融合趋势，融合之后的产业结构将形成很高的附加值和溢出效应。 泛旅游产业通过提供具备吸引力的体验内容结构，吸引人们聚集，从而产生极大的区域聚集和经济带动作用，往往会带动一个区域的城市化进程，形成游憩区、度假区、会展区、娱乐区、步行街区、购物游憩区、及旅游小城镇等等，推动区域型旅游房地产和商业房地产发展。

因此，泛旅游产业被广泛用作为提升城市功能，推动城市经营的有效手段。 我们从经济运行的角度，也把泛旅游产业，看作为“出游型消费经济”。在以“出游行为”作为前提的条件下，所有的消费经济通过相互融合，构成了巨大的消费经济构架。

我们初步研究，把泛旅游产业区分为七类：即观光农业、会展产业、运动康体产业、参与型娱乐产业、休闲商业、博彩业、创意产业。（旅游房地产专门文章研究）

1、观光农业

（一）观光农业的定义

观光农业是农业和旅游业有机结合的一个新兴产业。它以发展绿色农业为起点，以生产新、奇、特、优农产品为特色，依托高新科技开发建设现代农业观光园区，是农业产业化的一种新选择。

在现代社会中，农业已不仅是为人们提供衣食基本物质产品的生产部门，而且日益与环境、休闲、教育、文化等精神生活相连，成为多部门结合的产业。通过利用农业资源，发挥地方特色，形成多样化、精致化与独特性，将自然景观、农产品及农村人力等各项资源结合并动员起来，产生资源的叠加效应，协助农业转型，增强农业产业活力。在此引用台湾的观光农业成功发展经验给予阐述。 （二）观光农业的类型

目前，观光农业种类繁多，各种形式的观光农业在发展水平、成熟程度及政府扶持措施等方面各有差异。主要有以下几种类型： 1）观光农园

观光农园是指开发成熟的果园、菜园、花圃、茶园等，让游客入内摘果、摘菜、赏花、采茶，享受田园乐趣。对生产者来说，观光农园虽然增加了设施的投资，却节省了采摘和运销的费用，使得农产品价格仍然具有竞争力。对于消费者来说，这种自采自买的方式，不仅买得放心，而且还达到了休闲的效果。所以，观光农园已经成为目前观光农业最普遍的一种形式。 2）休闲农场

休闲农场是一种综合性的休闲农业区。农场内提供的休闲活动内容一般包括田园景色观赏、农业体验、自然生态解说、垂钓、野味品尝等，除了观光旅游、采集果蔬、体验农耕、了解农民生活、享受乡土情趣外，还可以住宿、度假、游乐。 3）市民农园

市民农园是指由农民提供农地，让市民参与耕作的园地。从承租目的看，市民农园既有自助菜园型，又有休闲观赏型，还有田园生活体验型。最有特色的是市民农园里所生产的农产品不能出售，只可自己享用或者赠送给亲朋好友。从运作方式看，多数租用者只是利用节假日到农园作业，平时则由农地提供者代管。从发展趋势看，有些市民农园与观光果园、花圃相结合，向多元化经营迈进。 4）农业公园

农业公园是指按照公园的经营思路，把农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合于一体的公园。农业公园的经营范围是多种多样的，除果品、水稻、花卉、茶叶等专业性的农业公园之外，大多数农业公园是综合性的。园内设有服务区、景观区、草原区、森林区、水果区、花卉区及活动区等。既有迷你型的水稻公园，又有几十公顷的果树公园，但一般在1hm2左右。农业公园的经营方式，既有政府经营免费开放的，也有收取门票的公园。从提高经营效率、增加农民收入与减轻政府财政负担方面考虑，以财团法人的经营方式最受欢迎。 除上述类型之外，还有假日花市、教育家园、森林游乐区、屋顶农业等其他形态。而且除了种植业观光园林外，近年来，观光农业还不断向畜牧业、渔业方面发展，出现了观光渔场、牧场等，利用林产、畜禽、鱼贝之类，促进农业和旅游业的综合发展。 （三）观光农业发展的成效

观光农业实现了农业向第二、三产业的延伸，产生了叠加效应，在旅游、教育、经济和社会等方面发挥了积极的作用，目前已成为台湾省发展前景良好的新型产业之一。 1)全面促进了农村经济的发展

首先，观光农业是一种综合性很强的产业，它需要有“一条龙”的行业与之配套服务，除了直接促进农业发展之外，还可以带动交通、运输、饮食、邮电、商业以及纪念品生产等相关行业的发展，为农村经济的振兴和扩大农村劳动力就业开辟了新路。

其次，观光农业的开发，扩大了农业经营范围和经营规模，改善了农业生产结构，增加了农民收入。观光农业区别于传统农业的显著特点之一就是把农产品直接销售给消费者，这样就很好地解决了部分农产品运销层次多的问题，避免运销商的中间盘剥，实际上等于增加了农家收入，同时农民也可从提供休闲服务中获取合理报酬，增加收入。

再次，观光农业增加了农村农民与城市居民之间的交流与沟通，有利于缩小城乡差别，促进农村社会的进步和城市乡村的共同繁荣与发展。 2)促进了旅游业的发展

把观光农业纳入旅游业的范畴，集农业劳动、农产品生产及休闲、度假于一体，给人们增加了内容丰富、形式多样的旅游活动内容，提供了有益身心健康、陶冶情操的旅游活动空间，既有利于人们的身心健康，又丰富了旅游的内容。 3)促进了农业可持续发展

观光农业除了提供采摘、销售、观赏、垂钓、游乐等活动外，还包括农村乡土文物、民俗古迹等多种文化资源的参观，通过寓教于乐的形式，让参与者更加珍惜农村的自然文化资源，激起人们热爱劳动、热爱生活、热爱自然的兴趣，也进一步增强人们保护自然、保护文化遗产、保护环境的自觉性。观光农业提高了农业的经济地位，并可缓解农业对环境的污染，有利于台湾农业的可持续发展。

（观光农业内容引自厦门大学南洋研究院 韩燕 摘自《世界农业》2004年第三期）

2、会展产业

（一）会展产业的状况

会展业是会议业和展览业的总称，即通过举办各种形式的会议和展览，吸引大量商务、旅游客流，促进产品和服务市场开拓、信息和技术交流、对外贸易和旅游观光，以此带动交通、住宿、商业、餐饮、购物、金融、保险、电信等多项相关产业的发展。随着经济全球化程度的逐步加深，会展业已经成为衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的标志之一。

据统计，目前全国正式注册并具有举办经济技术展览会条件的展览馆有118个，其中2004年正式办展的展览馆总量为90个，共举办展览会2467个。 展会数量排在前10位的是：房产建材、生产设备、人才招聘、文化体育、新兴技术、医疗保健、服装纺织、旅游酒店、食品饮料、综合展会。 但重复办展仍是比较普遍的问题。

2002年，北京举办的各类展览会多达1298个，同比增长45.4%，超过“九五”期间办展数量的总和，举办的会议数量为71053个，同比增长20.6% 。2002年，北京市会展收入为20.8亿元，同比增长20.3%，并且直接促进装饰、广告业的发展，对交通运输、商业销售、旅游、饭店、餐饮娱乐、电信、金融等相关产业具有明显的拉动作用。根据一般经验按照1：8的产业相关系数测算，2002年我市会展产业创造增加值72亿元，同比增长20%，占北京市国内生产总值的比重为2.3%，会展业已经成为北京经济的新亮点。 从办展数量看，频繁的对外经济文化交往推动了对展览活动需求的增加，展览会营销功能日益显现，我国展览业发展速度因此明显加快，每年举办的展览会的数量持续增加。据统计，2004年，全国90个展览馆共举办展览会2467个，举办展览会最多的5个省市依次为北京、上海、广东、江苏、四川。华东地区以上海，华北地区以北京，中南地区以广东，西南地区以四川，西北地区以陕西，东北地区以辽宁举办的展览会展览会数量最大。

在出国展览方面，近年来出国办展在促进国际贸易等方面的作用日益为企业所接受和重视，中国参展商在国际上有影响的博览会中所占的比例逐年上升。根据中国贸促会的统计，2004

年，全国有107家办展单位赴50多个国家（地区）举办和参加经贸展览会749个，比2003年增长22％，摊位总数2.7万个，展览团总人数4.5万人。

中国会展业作为都市型服务业，已在一些经济水平较高、基础设施完善、第三产业发达的城市迅速崛起，使中国会展业在区域分布上，基本形成了分别以北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明为会展中心城市组成的环渤海会展经济带、长三角会展经济带、珠三角会展经济带、东北会展经济带及中西部会展城市经济带等五大会展经济产业带框架。 会展教育、会展培训、会展理论研究、会展传媒等已经逐渐进入了繁荣时期。 （二）会展经济

“会展经济”在中国成为一个时髦的名词和被热炒的概念，不过是近几年的事情。

但是，就是这样一个“小”的行业或者“小”的行当，为什么却在全国频频兴起热潮呢？这就是展览还具有文化和社会双重功能所决定的。展览作为宣传、教育、聚会、交流的场所和活动，其社会影响力量和信息传播作用绝不可低估。特别是在当今的中国，展览活动往往又是一种所在城市的展示窗口，还有人将其称为城市的“名片”。在这里，展览会已成为一个城市对外开放、招商引资、外事活动、领导亮相的场所，甚至与政府的政绩、城市的发展密切地联系起来。

从上述分析中，我们可以看到会展产业确实颇有一些“以小搏大”的特点。所以，我们应当正视会展活动的这种性质和特点，从经济以外的层面上有必要对它进行深入的思考和研究。 （三）会展产业对城市经济发展意义 1)有利于扩大经济总量，增强综合实力。

会展业是一种综合效益高、聚集效应和辐射效应较强的产业，高度汇聚商流、物流、人流、信息流、资金流，从而对一个地区的经济社会发展产生直接的、间接的经济效应和社会效应。按照国内外经验推算，会展业对经济发展具有直接带动系数一般为1：5，间接带动系数可达1：9。

2)有利于促进经济结构战略性调整。

会展业是一个新兴的现代服务贸易型产业，产业关联度高，行业带动性强，对金融、保险、交通、电信、旅游、物流、餐饮、商业、汽车停泊等相关行业产生巨大的拉动作用，有利于促进服务业内部结构的优化，提高服务业的整体水平，符合首都经济的发展方向。 3)有利于提高对外开放水平。

会展业不仅能推广展示新技术、新产品、新工艺，还能起到传播新信息、新知识、新观念的作用。加快发展会展业可以大大提高城市对国际经贸、科技、教育、文化等信息交流的承载能力，提高城市的国际地位和影响力，同时，也能使人们的思想观念、体制机制加快与国际接轨，促进改革开放和各项事业健康发展。 4)有利于促进提高城市基础设施建设管理水平。 现代会展活动对城市的经营管理水平、基础设施的综合配套能力和标准要求越来越高。加快发展会展业，可以促进提高首都城市基础设施的建设、配套、管理和服务水平，加快城市现代化步伐。

3、运动康体产业

（一）国际康体行业的现状

从世界范围来看，欧美、日本等经济发达国家，一直领导着世界康体新潮流，稳稳当当地占据着领头雁的位置。西方国家的康体产业，其领先地位主要表现在： 1）康体项目开发能力强

目前，世界上新兴的康体项目几乎都是西方国家开发的，例如，根据美国15年前调查资料表明，美国的康体项目已有30余种，包括新项目帆船运动、公路赛车、滑雪、冰球等新的

康体项目。

2）康体设施设备水平先进 现代康体项目如保龄球、各种电子遥控模型、桑拿炉、多功能健身设备等，都是高科技产物，这些设施设备都是立足于高科技成果上的。 3）康体项目设计水平高超

康体设备设施及环境设计趋向豪华、精美、科学、合理。 4）康体项目普及率高

即使设施豪华、收费昂贵的康体项目场所，如高尔夫球、保龄球、桑拿等项目，也有相当的普及率。绝大多数的中低收入者也时常光顾，其他康体项目和消费场所，都不同程度地实现了社会化。

5）康体活动的文化色彩浓厚

康体活动已不仅仅使体育精神拼搏向上，更包含着轻松、和谐、为善为美的底蕴。康体活动的非剧烈和文明特点使康体场所逐渐成了一个文化交流集聚地，为发展文化思想提供了土壤。

（二）康体行业的现状

1）康体设备与经营场的数量大幅度增加

目前，全国已开业100多个高尔夫球场，为高尔夫球运动的开展，提供了良好基础。 2）康体项目比赛技术水平不断提高

随着康体事业的发展，我国康体项目的竞技水平日益提高，有些还达到了相当高的水平。 3）康体设备与项目越来越多

桑拿、健身、戏水等康体项目，近几年来在我国也获得了较快发展。国际上先进的日光浴、蒸汽浴、水力按摩、药物按摩、健身中心、戏水乐园等先进康体设施设备都已落户我国，除星级宾馆、酒店明文规定要具备桑拿、健身等康体设施，并作为星级评定条件外，集桑拿、按摩、戏水、健身于一体及各专业经营也日益增多。 4）参与康体活动的人们越来越多

有些场所和企业从中国收入实际出发，采取较低收费标准策略，为广大中、低收入者提供了享受现代康体项目，感受现代设施设备带来的精神乐趣。 5）高刺激、高惊险的康体项目逐步落户我国

近年来，富于刺激的赛车运动、摩托艇、运用现代电子设备模拟车、船、飞机、高尔夫、保龄球等项目运动的遥控模型俱乐部也在中国逐步兴起。 6）经营康体项目的主体扩大

原来的康体项目主要由高级饭店经营，现在成立了许多专营康体项目的机构。

4、参与型娱乐产业 （一）娱乐产业概述 所谓“娱乐”，《现代汉语词典》的解释是：①使人快乐或消遣；②快乐有趣的活动。娱乐就是追求刺激，满足好奇心，或追求休闲，丰富情趣。凭心而论，娱乐就是享受生活，是人类生存发展的重要动力和内容。早在上个世纪，世界各主要发达国家和地区就已经实现了由生产型主导向消费娱乐型主导社会的过渡。娱乐的高速发展，更使“市场上的产品和服务相应地提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，从而形成娱乐经济。美国娱乐产业在1999年的产值高达4,800亿美元。据美国学者预测，休闲、娱乐活动、旅游业将成为下一个席卷全球的经济大潮。尤其以传媒为核心的文化娱乐产业，更成为21世纪令人眩目的暴利产业。

娱乐产业可以区分为：在场（传统意义的生活中娱乐业，发生在酒吧、电影院、赌场、公共浴池、主题公园、游戏厅、观光旅馆、剧场、餐厅等等特定硬件空间中）、离线（以“记录”

为特征并依赖复制销售而得以传播的娱乐业）、在线（通过广播电视、互联网等媒体得到传播和互动的娱乐业）；娱乐业的内容包括音乐、游戏、旅游、教育、博彩、体育、会展等。 互动娱乐被认为是21世纪最具有想象力的朝阳产业，进入21世纪，席卷全球的数码娱乐业已经成为西方发达国家的一项主导产业，而将数字技术和统视听数码娱乐结合的互动娱乐产业，更是集高科技、娱乐性、交互性、叙事性、竞技性、仿真性等诸多娱乐要素之大成，成为娱乐产业的先驱和未来趋势。现代娱乐业因此成为现代城市不可缺少的功能性产物，随着19世纪下半叶电子革命问世以来，娱乐业越来越具有“传媒娱乐业”的特点。现代传媒娱乐业从根本上说是以高技术为手段的现代文化服务业。在其服务内容的发展中，现代传媒娱乐业就从大众消费回到了“小众消费”，甚至是个性的消费。 （二）参与性娱乐

参与性娱乐，强调娱乐项目与受众之间的互动性、体验性，在此专指“在场”娱乐项目。 （三）旅游业中参与性娱乐项目的借鉴 1）可以利用独特资源开发特色娱乐

依托当地独特的资源优势开发具有差异性的特色康体娱乐项目，如热带地区可开发水吧、滑水道、大型游泳场等项目。 2）增强娱乐活动互动参与性

景观观赏型一表演欣赏型一项目参与型，代表了娱乐产品的发展趋势。结合旅游业自身区位，资源特征积极发展游客参与性娱乐项目，最大限度地满足游客需求，如在手工艺发达地区的度假酒店可以开发顾客参与制作工艺纪念品的活动。 3）充分利用高科技手段

在娱乐活动表现形式科技化方面，综合运用声、光、电等多种形式的高科技设备和技术来包装娱乐项目，以达到在形式上给游客客“耳目一惊”的体验，满足其“求新、求奇、重体验“的消费需求。

4）提升娱乐项目文化内涵，主题化设计

提升娱乐项目文化内涵，活动设计须符合最有效地表现主题休闲文化的原则。

5、休闲商业 （一）休闲商业

休闲商业是指不单纯以购物为主要目的的商业业态，面以追求精神为主要目的，而不是以购买商品为主要目的的消费群体。休闲商业十分重视环境、气氛、服务内容和文化主题的营造，强调顾客在消费过程中的观赏性、联想性、体验性和参与性。由于人们精神消费的需要会受到年龄、职业、经历、性格、情绪甚至气候等各种因素的影响，个性化程度会更强，所以“休闲商业”也就有了更多差异化发展的空间。 （二）休闲商业业态

（1）休闲化的商业－城市商业的休闲化

商业地产的业态越来越呈现娱乐、游乐和休闲的体验特点，而Shopping Mall是其中极致体现这一趋势的业态：Shopping mall是集美食、娱乐、购物于一体的超大规模的购物中心，这种商业模式于本世纪初产生于美国，在七八十年代开始盛行于欧美。一个真正意义上的Shopping mall大体包括主力百货店、大型超市、专卖店、美食街、快餐店、高档餐厅、电影院、影视精品廊、滑冰场、大栅栏的茶馆、酒吧、游泳馆、主题公园，另外还配有停车场等，是占地面积大、公用空间大、停车场大、建筑规模大。由若干个主力店、众多专业店和商业走廊形成封闭式商业集合体，从严格意义上讲，大于10万平方米且业态复合度高的方可称作mall。而综合了普通商业或购物中心的所有优势，是一种多元化、复合型的商业形态，是集购物、休闲、娱乐、饮食、观光、度假、健康、商务、金融、文化等于一体的超大型购

物中心。

（2）旅游景区中的商业

休闲商业街是在景区经常出现的业态，九寨沟边边街打造为继丽江四方街、桂林阳朔西街、大理洋人街之后的中国旅游休闲第四街。优美的自然风光、浓郁的民族风情、丰富多彩的休闲方式、充满个性的购物环境，将是边边街和其它三条著名休闲街的共同特色。该类物业涵盖了旅游商品等项目、大型客栈、青年旅馆等。 （三）休闲商业与旅游业的关系 （1）两者均以吸引聚集人流为目的

休闲商业和旅游业均以吸引人流聚集和消费为目的。休闲商业通过体验购物的环境、具备吸引力的品牌和商品聚集或吸引人流，旅游业通过吸引力的资源及项目打造吸引和聚集人流。 （2）两者涵盖的要素接近

两者均能涵盖旅游的“吃、住、行、游、购、娱”等要素。 （3）休闲商业借鉴和融合旅游业的打造手法

休闲商业的采购路径与游线设计、购物消费环境与旅游项目结构设计、 （4）休闲商业构成旅游业的盈利点

休闲商业成为旅游业的“购”要素的内容时，直接成为旅游业的盈利点项目，在整个旅游目的地的人流聚集的基础上，吸引游客消费，成为整个收益结构的支撑要素。 （5）休闲商业更偏重于商业物业规律，更偏重城市中心化特征的地段消费

休闲商业的新增长基于提供了新的体验性的消费内容和消费环境的业态，如：专门为女士，特别是生育后发胖的母亲提供纤体瘦身服务的纤体行业；营造出温馨的购书环境，而且还设有咖啡厅和一些座椅，购书者可以在那里休息、阅读的特色书吧；根据要求制作客人随意选择的菜式而不拘泥于菜单，客人还可以在包间的厨房中亲自下厨，在同来的朋友面前大显身手的私房菜馆；把制作面包的整个过程全部呈现出来给顾客看：如在东方新天地开业的面包物语是一家新家坡的面包店，开放式的面包厨房业。

6、博彩业

（一）博彩业的概况 一般认为，完整的博彩业由彩票、以人或动物为对象的竞猜游戏和卡西诺娱乐场三个分支产业共同组成。博彩业的历史，发现催动它的发展的是顺序三个引擎：起初是财政政策引擎，如欧州一些国家的政府发行彩票以为政府财政融资；然后是产业政策引擎，澳门、蒙地卡罗和拉斯维加斯，皆是由于其“无他途以为生计”而在政府产业政策的引导下，走上以赌立城的道路的，而近20年来推动着世界博彩业加速发展的，则是国际金融引擎，博彩问题由此而成为一个金融问题。

世界博彩业的发展开始受一种全新逻辑──国际金融的逻辑──的支配。此一逻辑的支配力越过了美国国界，州际金融战争演化了国际金融战争。没有哪一个国家（地区）可以在这场“战争”中当逍遥派。在此“逼良为赌”机制的推动下，时至今日，世界多数国家已走上了开赌的道路，禁赌的国家越来越少。

世界上已经有100多个国家和地区规定博彩业合法，并通过税收等政策对该产业进行引导和管理。在赌博业兴盛的澳门，博彩税也是其政府的主要收入，2004年上缴税收高达130亿澳元。博彩业的发展还可以拉动旅游、交通、房地产、餐饮、卫生、报业、广告、书店、集藏、娱乐等的发展，促进经济繁荣，解决一部分群众就业难问题。 目前我国彩票业已经形成体彩和福彩两大体系近200种玩法，彩票经济已经浮出水面，另外，私赌、私彩在内地大有市场，尤其在广东、海南和云南等地泛滥成灾。自此中国已经出现了以足球比赛结果为对象的竞猜游戏，但是开设“娱乐场”仍然违法。

（二）博彩业的作用

1）大量吸引人流、资金流

据估算，每年有将近6000亿元人民币的资金流向遍布于中国周边的国外及港澳地区的赌场或赛马场。

2）产业带动作用强

博彩业随本身来自赌博场所的收益外，更带动各行各业，特别是地产、酒店、通讯、交通、饮食、股票、典当、娱乐及色情业等的兴旺。 3）增加政府税收

澳门政府在2004年从博彩业所得的税款达147亿元，占澳门政府税收75%之多 4）发展和慈善功能

好的博彩项目设计和引导管理可以实现为某项社会慈善事业筹集资金的功能，如社会福利彩票。

5）存在一定的社会危害

因为博彩业本身不能创造财富，仅仅是一种娱乐游戏。而一旦让社会生活染上了“赌瘾”，可能会带来一系列的社会问题，这种社会风险会在另一方面影响经济的发展。 （三）博彩业与旅游业的关系

1）博彩业对旅游业有一定的带动作用 娱乐和就业功能，即满足人们的投机心理，并且通过参与博彩可能获取收益的功能。如赛马、赛狗以及各种赌博游戏。这种娱乐活动往往可以成为一个国家或地区的特色旅游项目，同时还可以使部分劳动力就业。 2）旅游业为博彩业增强吸引力 从拉斯维加斯赌城到澳门，所有的博彩业的设计都考虑了旅游业的运作手法和要素构造，为游客带来特殊的消费体验。

7、创意产业 （一）创意产业

20世纪90年代，英国最早将“创造性”概念引入文化政策文件，并且在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出“创意产业”这一概念：“所谓‘创意产业'是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会，并促进整体生活环境提升的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等”。 （二）创意产业与旅游业的关系 1)创意产业为旅游业构筑吸引核

现在工作节奏快，工作之余需要就近休闲，甚至“上班是一种享受，工作就是度假。”发达国家的上班族很多人认为，在什么地方工作（工作地点）比为哪个公司工作（公司老板）更能显示人的高贵。从这个意义上说，城市和区域的行为主体就不仅是企业，而且是企业中的人。经济活动的区位就是人所喜爱的区位，企业的战略和城市、区域的战略也就是人的战略。美国卡耐基梅隆大学教授佛罗里达教授2002年用美国有创造力的人在区位选择方面的证据,说明过去是公司区位吸引了人，现在是有创造力的人吸引公司。公司将会搬到有创造力的人乐意居住的地方。他的研究表明，在美国有创造力的人喜欢住在对技术（technology）、人的才能（talent）和宽松愉悦的环境（tolerance）三因素（即所谓“3T”）排名很高的城市。 工作的地理区位和旅游休闲的地理区位相结合的趋势，即在工作的地方附近旅游休闲，以及选择生活环境好的地方去工作，成为发展创意产业的机遇。创意人群喜爱有创意产业的城市

和区域，而从创意产业定义出发，从事创意产业的人又只是创意人群的一部分。 2)创意产业为旅游业提供内容

创意产业的兴起和发展发端于人们的休闲时间增长，人们需要有创意、有趣味、有艺术性的休闲体验消费内容，包括各种媒体形式的内容：艺术品、手工品、建筑设计、音乐、游乐设计、景观设计等等内容。

3)创意产业为旅游业提供高附加值

传统内容的旅游业的六要素融入了创意产业提供的有价值的创意内容后，大大增强了对游客的吸引力，无论从游客数量还是游客的消费额都大大提高了数量级。 （三）创意产业城市经济发展意义 1)扩大就业

以伦敦为例，伦敦创意产业的就业量从1995年的41.4万人增加到了2000年的52.5万人。创意产业就业的年均增长率达5％。 2)增加产出

创意产业的发展就是这第二大进程产生的结果，它正成为伦敦经济增长新的、主要的源泉。 到2001年，根据英国文化、媒体和体育部发表的《创意产业专题报告》，当年英国创意产业的产值约为1125亿英镑，占GDP的5％，已超过任何制造业对GDP的贡献。 3)区域集聚

创意产业的发展并不仅是个人和单个企业的行为，而是需要集体的互动和企业的地理集聚，这就是集群的环境。创意产业集群的特征是生活和工作结合、文化产品生产和消费结合、有多样化的宽松的环境、有独特的本地特征，而且与世界各地有密切的联系。在上海卢湾、黄浦、长宁、静安等区初现的四个创意产业商圈——可以看作创意产业集群的雏形，在其中可以觉察到个人和企业联系的脉络。

案例：北京市怀柔区旅游规划的泛旅游产业整合思路

1、新城城市休闲战略

现代城市的一个重要功能就是游憩功能。城市不仅是生产、交通、居住的空间，更应该是人们休闲、游憩、旅游、交往的地方。通过发展旅游业，能在很大程度上促进怀柔市城市基础设施的完善、综合功能的加强、生态环境的美化和社会文明程度的提高。

新城休闲化战略具体说就是新城城市化功能往旅游化、休闲化、景观化的方向发展，实现新城城市化和大旅游产业的对接，符合创意创业、会展产业的休闲环境需求，形式城市市民休闲和游客休闲场所一体化的结构，实现“景在城中、城在景中”的新城发展目标。 新城休闲化战略的实施，不仅有利于怀柔市成为一个富有特色的旅游目的地，还有利于改善区域投资环境，增加城市的综合竞争力。旅游发展与城镇建设是双向互动、互惠互利的，实施旅游发展与城镇建设一体化战略已成为区域旅游发展至关重要的前提。 2、长城深度开发战略

旅游产业发展到今天，应以“旅游产品和市场互动开发”为原则指导区域旅游开发，即以需定产、以产促需，寻求两者间的最佳结合，实现产品的供需两旺，并在市场的期待和检验中打造出特色长城旅游精品，满足客源市场的最大需求。 3、奥运经济借势战略

立足怀柔当前的旅游产业背景，以长远利益为奋斗目标，优先开发资金到位、带动性强、经济效益好的奥运接待与休闲项目，形成极性带动。 4、产业发展联动战略

旅游业的发展，不仅要凭借旅游资源的优势，更要依托工业、农业和第三产业的发展。作为

新兴产业，旅游业必须通过“渗透——相对独立——再渗透”的依托性战略，在国民经济产业体系中扩大产业规模，提高产业素质和效益，形成旅游业和其他产业相互推动发展的格局。 5、旅游结构平衡战略

着力改善怀柔旅游格局南强北弱的失衡状况，改变这种信息、物流的极端不对称性的现状，加强北部旅游开发力度，发挥森林与民俗的资源优势，将旅游扶贫的社会意义圆满体现于此。民俗旅游低级重复开发过度，要控制平衡，搞出特色，建立良性竞争的业态环境；观光景区低级开发过渡，休闲度假产品相对不足，都是需要解决的问题。 6、一体化发展战略

（1）生态建设与旅游发展一体化

通过旅游开发建设，改善生态环境和进行生态文化建设。 （2）环境建设与旅游发展一体化

大力进行自然环境和社会环境建设，使其适应旅游业的发展。 （3）城镇建设与旅游发展一体化

以旅游区主题形象包装城乡（城区和涉及旅游的乡镇、村庄），旅游开发与城乡建设要加上文化符号和旅游服务功能，赋予城乡新的文化内涵。 （4）文化建设与旅游发展一体化

将文物、文化资源的深刻内涵强力挖掘、搞活，将旅游文化、旅游观光、旅游参与融为一体。 （5）经济建设与旅游发展一体化

充分认识旅游业的发展对当地经济发展的拉动作用，并最大限度地加以利用，旅游扶贫的意义尤其重大。

（6）精神文明建设与旅游发展一体化

树立旅游区居民“人人都是旅游形象，处处都是旅游环境”的基本意识，以文明待客、热情服务、童叟无欺的要求来规范旅游服务质量。 （7）旅游发展同周边区县旅游建设一体化

利用相对的区位优势及长城在全区、全国旅游市场所占份额，组成长城黄金旅游线，发展怀柔市旅游。