传媒人网传媒考研热点解析第6期

一、网络谣言的传播学解析

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楼旭东李斐

【文章背景】网络媒体的迅速发展大大提高了一般受众的信息传播地位，尤其是博客、论坛、微博等的兴起，为受众提供了各抒己见的平台，同时，网络信息量呈爆炸式的增长。然而网络谣言也应运而生，我国学者胡珏给谣言下过一个定义：一种以公开或非公开渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。

【答题借鉴】本文从网络谣言的内涵入手，揭示其特征，梳理其形成的原因，并对此提出合理化的建议，力图对遏制网络谣言、净化网络环境、构建文明网络生态有所裨益。【答题要点】一、谣言的现状分析1、谣言的传播模式

就谣言的传播模式而言，一般有链状传播、树状传播、放射状传播、漩涡型复式传播四种2、谣言特征：辐射广、程度深、传播快

谣言在互联网和手机等通讯工具日益普及、民意表达更加顺畅、信息传播愈加快捷便利的“自媒体”时代，搭上了网络的快车，在速度、广度、力度方面都有了空前的扩展。3、网络谣言的弊端

网络谣言在精神生产领域造成危害，产生大量劣质、有害的信息，破坏网络环境，污染网络生态，甚至可能造成人们对整个传媒环境的信任缺失。络谣言从虚拟世界进入现实世界，传播通道延伸至人际传播和大众传播，扰乱了社会的正常秩序，引发了民众的错乱恐慌。二、网络谣言存在的原因及分析

1、造谣、传谣与受谣——网络谣言形成与传播的社会心理基础

网络谣言的形成和传播与造谣者、传谣者和受谣者的种种社会心理活动密切相关，谣言传播的过程，很大程度上是三者在非理性因素的支配下，相互作用、相互影响的过程。2、社会公共信息不足——网络谣言形成与传播的催化剂

谣言是公众应付社会危机生活的一种应急状态，如果在受众最需要了解事情真相的关键时期，缺乏有效及时的信息发布，这种信息的真空状态就成为了谣言产生的催化剂，谣言肆意泛滥、占据舆论阵地，对社会产生巨大负面影响。

3、网民的媒介素养低——网络谣言产生和传播的温床

网络谣言的迅速传播，与公民缺乏媒介素养，缺乏独立、理性思考能力有关。与面对纸质文档的严肃性相比，公众大部分是抱着一种娱乐的心态接触网络，网络的快捷性、内容的繁杂性往往使网民放弃了深

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传媒人网（http://www.chuanmeiren.cn）传媒热点兴趣小组与VIP会员内部交流，请勿传播！入思考的能力，在网络大量的泡沫信息的淹没中，受众渐渐的习惯了被动的信息积累，主动思考与行动的能力削弱，这也导致了对网络谣言的甄别能力降低。4、网络虚拟环境——网络谣言形成与传播的保护伞

网络谣言的泛滥与网络的虚拟性、匿名性有很大关系，网民在网络上的身份脱离了其真实的社会组织关系，失去了一种社会约束力，在一种“法不责众”的情绪支配下，往往做出种种宣泄原始情绪的冲动行为。而且在快速的、大规模的连续转发后，对传播谣言源头的追寻查证比较困难，这为不少网民制造、传播谣言提供了保护伞。

三、如何遏制网络谣言及其传播

1、加强政府信息公开工作，增强社会透明度。2、提高公众的媒介素养，增强其独立、理性思考能力。3、发挥传统媒体的权威性、公共性。4、加强网络监控管理，推行网络实名制。

二、鲍德里亚“消费社会”理论与媒介现象解析

【推荐文章】电影首映式电视直播的消费符码解读乔志欣

【相关背景】近年来，电视荧屏上节目花样不断翻新，其中，电影首映式的直播使得各大卫视群雄逐鹿。【答题借鉴】我们在欣赏一种新的电视节目形态的时候，也应当对其进行理智深入的探讨和分析，本文试图通过鲍德里亚消费社会的视角，结合达拉斯·斯麦兹的“受众商品论”来对这一媒介现象进行梳理。【答题要点】

一、界定：电视直播，意义更加完备

鲍德里亚认为，当今社会已从物的消费发展到符号消费，消费已取代生产而成为社会的中心。他指出，在消费社会，商品的极大“丰盛”不是一种杂乱无章的“堆积”，而是通过橱窗展示、广告、商标等渠道，以“全套或整套的形式组成”，商品相互之间被设定为一连串具有暗示意义的控制链。从鲍德里亚的视角来对电影首映式的电视直播进行审视。电影首映式是和电影捆绑在一起的。电影实质上是一种极具艺术性的商品，属于精神消费的层面。从电影这门产业来说，它是通过一系列“全套或整套的形式组成”，通过电影营销将导演、电影、演员以及电影衍生出的一系列商品串联起来，成为一连串具有意义的控制链。电影首映式便是这控制链上重要的一环。现在电影首映式通过在电视荧屏上直播，更是直接将这一物象的仪式符号化，并且成为培养受众收视期待的有意义的符号，这种符号和电影其他环节形成的控制链将受众的意志捆绑起来，受众在欣赏节目的同时也被强制性地置于电影符号消费的体系中。在潜意识里收看过这场盛宴的观众被隐秘地控制着去电影院消费，这种隐秘的方式就是通过为观众描摹一幅绚烂的画卷从而引起其期待心理。一旦观众走入影院，便拥有了与他人进行评论的谈资，成为他们想成为的那个阶层或是圈子里的人。二、策略：视觉刺激，引发情感需求

视觉修辞的基本策略是在图像符号中植入了某种隐秘的象征意义，其基本的话语途径是借助某种过度正当化的言说方式来完成图像意义的生成与争夺。电影首映式是电影文本的延伸，通过电视媒介的直播，为受众营造一种虚拟的现实情境，通过某种视觉化的程序或事物来引发受众集体的情感共鸣，或是引导受

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传媒人网（http://www.chuanmeiren.cn）传媒热点兴趣小组与VIP会员内部交流，请勿传播！众在头脑中形成对事件的意义判断，激发其积极参加电影观看的心理感受和另一场视觉符号意义生产和构建的欲望，即通过视觉符号的快乐体验刺激其观影需求。三、被消费的受众

在消费社会的语境中，受众不仅作消费者存在，同时也作为商品存在着，受众在各种符号之间游离徘徊，在购买到符号价值的同时也成就了自己的商品价值，受众的这种商品价值同样通过一串数字符号体现出来，这个数字越大，电影制片方所要达到的宣传意图就越容易实现，因此电影的知名度就高，电影就越容易获得成功，在这种状态下，电影制片方的名和利便很容易得到最大化。对于其他广告商也如此。这又进一步印证了鲍德里亚的观点，这是一种特殊的社会需求，是对商品的符号和符号背后的意义的需求，或者说是由占有“社会意义的欲望”所激发出来的需求。因此这种需求是对符号等级或这一等级所代表的意义“差异”的需求。

三、后现代主义与商业广告

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【文章背景】后现代主义是源于现代社会出现的文化霸权和信仰危机而涌现出的一种反思理性的精神生存状态。其反对中心性、体系性，宣扬非理性、个性以及本能的释放和自由等特点导致商业广告创作内容上的变化。具体表现为在“以人为本”的前提下，张扬人的个性、点燃人的欲望、挑战主流、戏谑经典、隐藏主体。后现代主义促成了一种具有强烈视觉冲击力和心灵震撼力的广告类型的形成。【答题借鉴】谈谈你对后现代主义的理解以及它对商业广告内容创作有和影响？【答题要点】一、后现代主义解读

后现代是后现代主义的简称。法国哲学家利奥塔德对后现代主义的划分标准可以作为后现代主义的概念，即后现代主义自上世纪60年代起发生发展，并紧随历史的进程不断向后延展，是不同于现实主义、现代主义的一个历史时期;后现代主义又是源于现代社会出现的文化霸权和信仰危机而涌现出的一种反思理性的精神生存状态，它强调消解、去中心、非同一性、多元论、解“元话语”、解“元叙事”;它不满现状，不屈服于权威和专制，不对既定制度发出赞叹，不对已有成规加以沿袭，不事逢迎，专事反叛;睥睨一切，蔑视限制;冲破旧范式，不断创新。二、后现代主义对商业广告创作的影响

与传统广告关注“物”所不同的是后现代主义影响下的广告的本质强调的是“人”，是一种人本广告，它的广告创作是人的自由意志的表现，表达着人们渴求对人性的更大自由和彻底解脱。具体表现为：1、个性被张扬。传统广告中的人有着模式化的倾向，讲究严父慈母、尊老爱幼、男尊女卑、先人后己、韬光养晦。受后现代主义影响，广告中的“人性”被充分地释放，有了多样性。

2、欲望被点燃。欲望主要指想得到某种东西或达到某种目的的要求。后现代主义渗透到广告中之后，人的种种欲望被作为主要广告信息来宣扬以示对传统的对立。

3、产品被隐藏。广告里产品通常作为配角或道具出现，甚至你根本看不到产品，只有一个品牌的标志躲在角落里或者出现在片尾，而主角是产品的目标受众或目标受众喜欢的代言者，广告记录他们的喜怒哀乐，他们的生活，他们对这个世界的认知、理解。这种改变，减弱了产品的功利色彩，增加了产品的情感附加值，解除了消费者内心对广告的戒备，并促使品牌形象在消费者心中落地生根。

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传媒人网（http://www.chuanmeiren.cn）传媒热点兴趣小组与VIP会员内部交流，请勿传播！4、主流被挑战。对后现代主义不屈服于权威意识的接受，导致后现代广告对主流文化的挑战，无形中使得后现代广告具有了思辨色彩。它对主流文化的挑战主要表现在两个方面：第一，关注敏感话题。第二，对当代广告的批判与反思。

5、经典被利用。后现代者对艺术的这种认知在广告中最明显的表现就是：艺术不再高雅，成为广告宣传的工具。所谓经典，面目全非。被后现代广告所利用的经典主要指美术作品如绘画、雕塑等，它再现了后现代社会中大众文化追求表层感官满足的特性，以调侃、戏谑的方式博得了社会大众的关注与兴趣。三、反思

后现代给广告带来的影响绝不只是正面的，其中还有很多潜在的负面影响，后现代广告过度地宣传欲望、质疑一切、戏谑艺术将导致社会价值观的混乱和道德观的丧失。有分寸地运用后现代思想是今天的广告人努力的方向，毕竟商业广告创作是戴着镣铐的舞蹈，不能够全然随心所欲。

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