零售商与供应商之间依赖关系的实证研究

2006年6月

商业经济与管理

BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATION

No.6Vol.176Jue.2006

零售商与供应商之间依赖关系的实证研究庄贵军1，周筱莲2，周

南3

（1.西安交通大学，陕西西安710049；陕西西安710061；香港九龙）2.西安财经学院，3.香港城市大学，

摘要：本文根据实地调查所得的数据，采用定量分析方法，检验了与零售商和供应商之间依

赖关系有关的三个假设。研究结果表明：第一，不论是供应商还是零售商，实力越强者越倾向于被自己的合作伙伴较高程度地依赖，而实力越弱的成员越倾向于更多的依赖合作伙伴；第二，在零售商和供应商关系中，双方对彼此依赖程度的感知存在较大的差异；第三，对彼此依赖程度感知上的差异会增大零售商和供应商之间被感知到的冲突。

关键词：依赖；零售商；供应商；实力；冲突中图分类号：274

文献标识码：A

文章编号：（2006）1000-215406-0020-06

一、引言

伴随着改革开放的不断深入，中国的营销渠道领域发生了深刻的变化，“三多一少”（多种所有制形式、多种经营方式、多渠道、少环节）的流通体制正在形成，渠道成员之间也演变为基于各自利益的互惠

［1］

互利合作关系。不过，这也带来了渠道成员之间［2］的矛盾与冲突，如几年前的“南昌百货大楼事件”［3，4］和2004年国美与格力之间的“激情碰撞”。营销

选择这样一个视角研究营销渠道行为问题，是因为营销渠道成员（如零售商与供应商）之间的依赖关系是营销渠道行为的基础：它一方面为渠道成员提供合作的必要性和冲突的可能性，另一方面也提

［5］

供针对彼此的权力。这样的研究在理论上有利于

我们更深刻地认识零售商与供应商之间的交互行为，在实践上也能为企业更好地处理渠道关系、解决渠道冲突、加强渠道合作、提高渠道效率提供理论依据。

二、理论与假设（一）依赖与实力

在心理学和社会心理学中，当一个人希望或主动寻求得到其他人在经济、情感、安全等方面的帮助

［6］

。在营销渠道行为理论时，被称为他对人有依赖

渠道中零售商与供应商之间的行为互动问题已经现实地摆在我们面前。

本文以零售商与供应商之间的依赖关系为研究的切入点，应用调查所得数据，采用量化方法进行分析，回答下述三个问题：第一，零售商或供应商的实力会怎样影响对方对它的依赖？第二，在多大程度上，零售商与供应商对于彼此依赖的感知是一致的？第三，对彼此依赖感知上的差异会不会导致它们行为上的差异，如更多的磨擦或冲突？

中，依赖是指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状

［7］

态。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专

收稿日期：2006-03-20

基金项目：国家自然基金资助项目（70372051；70318001）作者简介：庄贵军（1960-），男，山东胶南人，西安交通大学管理学院教授，博士生导师；周筱莲（1964-），女，陕西岐山人，

，男，福建人，香港城市大学市场营销系教授，博士生导师。西安财经学院市场营销系副教授；周南（1952-）

第6期庄贵军，周筱莲，周南：零售商与供应商之间依赖关系的实证研究21

［8］

业化的必然结果：不同的渠道成员各自专业化于了改变一个供应商的行为或决策，零售商不一定非得使用权力。它只要让供应商知道它拥有足以改变其行为的权力或力量并且在一定条件会使用，供应商的行为就可能发生改变。有没有权力常常是次要的，能不能让对方知道你有这种权力并相信你会使用这种权力才是重要的。不过，由于在营销渠道中收集对偶数据非常困难，所以这种研究不仅数量少，而且进展也不大。

从逻辑上讲，在营销渠道中，要使一对偶关系的那些它们具有相对优势的功能上，一方面获取规模效益（这是功能专业化的主要动力），另一方面在功能上相互依赖。

很多因素会影响一个渠道成员对另一个渠道成

［9］

：第一，员的依赖程度。概言之，有三大基本因素

交换关系的产出，比如A在与B的交换关系中获得的利益越多，则A越是依赖于B；第二，替代关系的多寡与难易，比如A越是难于找到其它的渠道成员替代B，则A越是依赖于B；第三，替代成本，A用其它成员替代B的成本越高或与B结束关系的损失越大，A越是依赖于B。

渠道成员实力的强弱意味着掌握资源的多少。掌握较多资源的强者，能为合作伙伴提供较多的利益，比较难于被替代，或即使被替代，替代损失也比较大，所以被依赖的程度较高。掌握较少资源的弱者，被依赖的程度则较低。不仅如此，掌握较少资源的弱者更需要合作伙伴的帮助，一旦与原合作者结束关系也更难于找到合适的替代者，因此倾向于更多地依赖自己的合作伙伴。据此，我们得到假设H1：

H1：

在零售商与供应商的关系中，实力越强者被合作伙伴依赖的程度越高，实力越弱者依赖合作伙伴的程度越高。

（二）依赖、感知与感知差距

渠道成员之间的依赖关系是一种客观存在，但同时也是一种人的主观感知（perception）状态。社会心理学告诉我们，感知是一个人通过他的感觉器官

认识和了解事物的程序［10］

。一个被感知了的事物

是这个事物在人脑中的现象性经验phenomenologicalexperience）。虽然它多多少少会反映这个事物本身，但是它可能是“对的”（当它比较准确地反映了那个事物的时候），也可能是“错的”（当它反映那个事物不够准确的时候）。

对于同一个事物，不同的人会得到不同的现象性经验，因而有不同的感知。这里，我们把感知差距定义为对偶（paired）渠道成员对它们之间依赖关系的认识差距。学者们对感知差距及其影响有极大的

兴趣［11］

，因为“人的社会行为是由他对这个世界的感知决定的”［12］，而不管这个感知是“正确的”还是

。在营销渠道行为中尤其如此。比如，为

双方都正确地认识自己对对方以及对方对自己的依赖程度是很困难的。只有在下述两种情况下，双方

的认识才能达到一致［11］

：第一，双方的感知均是“对

的”；第二，双方的感知有对有错或均错，但方向一致。由于双方在企业背景、价值观、态度和信息等方面存在很大的差异，只有在很偶然的情况下，上述两个条件才能满足。因此，我们可以预期有假设H2：

H2：

在零售商与供应商的对偶关系中，双方对彼此依赖程度的感知有显著差距。

（三）依赖的感知差距与渠道冲突

当一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠、干扰它实现自己的目标，或者正在从事某种会伤害、威胁其利益或以损害其利益为代价获取稀缺资

源的活动时，它就感受到了冲突［13］

。在营销渠道

中，除非一个企业拒绝与任何其他组织合作，否则渠

道冲突就不可避免［14］。渠道冲突并不一定是坏事，

因为没有渠道冲突，背后的原因可能是没有渠道合作。试想，两个没有交集的人怎么会发生冲突呢？导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识上的差异、期望值方面的差异、决

策领域无共识和沟通不足等［15］。

渠道成员之间对于依赖的感知差距可能会影响它们各自的行为方式，如权力的使用、合作、沟通、冲突以及对于冲突的化解。这也是我们研究依赖感知差距的意义所在。本文只关心它对渠道冲突的影响。依赖的感知差距可能通过下述方式导致零售商与供应商之间发生冲突。比如，一家供应商认为它对一家零售商的依赖程度很小，而这家零售商则认为供应商对它的依赖程度很大。因此，供应商不期望零售商用强制性的权力影响其决策或行为，而零售商则期望在其使用强制性权力影响供应商的决策或行为时，供应商一是屈从，二是不应有太大的反

（“错误的”22商业经济与管理2006年

弹。由于这种感知上的差距，零售商可能采用超出供应商能够接受的权力行为影响供应商，而供应商则可能采用超出零售商能够接受的权力行为作回应。据此，我们提出假设H3：

在零售商与供应商的对偶关系中，双方对H3：

彼此依赖程度的感知差距越大，它们之间冲突的水平越高。

三、研究方法项目上对零售商的依赖程度，然后指出零售商对于他们公司的依赖程度（0=完全不依赖另一方，4=完全依赖另一方，1至3为介于二者之间的中间状态）。由此，得到供应商感知的供应商对零售商的依赖和供应商感知的零售商对供应商的依赖两个量。将两表，其信度均在可以接受的范围内（α>0.7）个量表在各个项目上的得分各自相加，得指标SSDP和指标SRDP。

2.零售商感知的依赖。调查零售商的态度时，（一）样本

本文以西安市的百货公司与其供应商的关系为研究对象，所采用的数据源自我们2000年5月进行的一项问卷调查。根据研究课题的性质，我们首先与西安市10家大的百货公司接触，其中六家同意参与调查。然后，根据百货公司提供的名单，我们将事先设计好的问卷分发给店内的供方代表，请他们填写。发出352份问卷，

收回227份。因为匿名填写问卷会使应答者更真实地表达自己的态度，也会提

高问卷的回收率［16］，所以为了整个研究项目能够获

得较高质量的数据，我们在问卷中没有强迫应答者填写出自己所代表的供应商，只是在末尾请他们在不介意的前提下写出自己公司的名称。64份问卷给出了企业名称，成为本文可以使用的样本。为了检验其代表性，我们将它与总体（227）在依赖程度指标上进行对比（双样本T检验），没有发现二者之间存在明显差异，说明其代表性可以接受。

针对这64家供方企业，我们又设计了一份简化的问卷，要求六家百货商店的有关负责人针对这64家供方企业回答问卷上的问题，我们则记录下他们的答案。由此，我们得到了64对对偶观察值。后面的分析就建立在这64对对偶观察值上。

（二）问卷与指标测量

我们用了两套不同的问卷收集数据，一套以供应商为调查对象，比较长，包括7个李克特量表和一组旨在收集分类资料的多项选择问题；一套以零售商为调查对象，比较短，只涉及依赖问题。以下，只说明与本文有关的量表。

1.供应商感知的依赖。在调查供应商的态度时，测量依赖程度的量表由12个项目组成，包括广告、产品信息、销售信息、售后服务和产品信誉

等［17］

。我们请供应商代表先指出他们公司在这些

我们请各零售商的有关负责人在一个等级量表上指出他们公司对于指定供应商的依赖程度以及这些供应商对于他们公司的依赖程度（0=完全不依赖另一方，4=完全依赖另一方，1至3为介于二者之间的

中间状态）［11］

。由此得零售商评价的供应商对零售

商的依赖指标RSDP和零售商评价的零售商对供应商的依赖指标RRDP。

3.企业实力。我们根据供应商代表所提供的供应商的规模（按雇员人数计算）和供应商在行业中的地位测量供应商的实力（SCOMP）；根据零售商的销售额并参考其他指标，将零售商的实力（RCOMP）分为三个等级，按强弱顺序分别给3分、2分和1分。

4.冲突。我们只测量供应商对渠道冲突的感知。量表共12个项目，包括供应商与零售商在产品的出厂价、零售价、广告策略、店内展示的位置和空间、质量保证、售后服务等方面的冲突或摩擦（1=不存在，2=存在但不严重，3=严重，4=很严重，5=极

为严重）［16］。量表的信度在可以接受的范围内（α>

0.7）

。将各项目上的得分相加，得供应商感知的渠道冲突指标CONF。

5.依赖的感知差距。我们用三个指标来测量零售商和供应商对依赖的感知差距。第一，零售商和供应商对零售商依赖的感知差距。计算方法如下：先计算（RSDPi-RSDP）和（RRDPi-RRDP），式中RSDP和RRDP为RSDP和RRDP的平均值；然后对两组数据进行比较，正负符号相同者计为0，不同者计为1。由此得到一个0-1变量DUMR：DUMR=0意味着零售商和供应商对零售商依赖的感知相对一致，DUMR=1意味着零售商和供应商对零售商依赖的感知差距相对较大。第二，零售商和供应商对供应商依赖的感知差距（DUMS）。计算方法同上。DUMS=0意味着零售商和供应商对供应商依赖的

第6期庄贵军，周筱莲，周南：零售商与供应商之间依赖关系的实证研究23

感知相对一致，DUMS=1意味着零售商和供应商对供应商依赖的感知差距相对较大。第三，零售商和供应商对依赖不对称性的感知差距（DUMRS）。计算方法如下：先计算（RRDPi-RSDPi）和（SRDPi-，然后将两组数据一一比较，正负号相同者或SSDPi）

其中有一方为0者计为0，不同者计为1。DUMRS=0意味着零售商和供应商对依赖不对称性的感知相

表1

RRDP

RRDPRSDPSRDPSSDPRCOMPSCOMP

1.000-0.582**0.022-0.437**-0.578**0.366**

1.000-0.1670.211*0.652**-0.433**

1.0000.082

RSDP

对一致，DUMRS=1意味着零售商和供应商对依赖不对称性的感知差距较大。

四、分析结果与讨论（一）检验H1

为了检验H1和H2，我们对于有关变量进行相关分析。分析结果如表1所示。

相关分析（n=64）

SRDP

SSDP

RCOMP

SCOMP

1.0000.383**-0.029

1.000-0.497**

1.000

-0.248*0.361**

；。**在α<0.01的水平上相关关系显著（双尾检验）*在α<0.05的水平上相关关系显著（双尾检验）

（包括认为实力越强的成员被依HH11和H12）1

赖的程度越高，实力越弱的成员依赖的程度越高。表1的数据显示：第一，零售商的实力（RCOMP）与零以售商评价的供应商对零售商的依赖程度（RSDP）及供应商评价的供应商对零售商的依赖程度（SSDP）之间为正相关关系，相关系数分别为0.652和0.383（p<0.01）；供应商的实力（SCOMP）与零售商评价的零售商对供应商的依赖程度（RRDP）以及供应商评价的零售商对供应商的依赖程度（SRDP）之间也为正相关关系，相关系数分别为0.366和（p<0.01）。这与H11的预测相符，故H11得到0.361支持。

第二，零售商的实力（RCOMP）与零售商对自己依赖供应商程度的评价（RRDP）之间以及与供应商对零售商依赖供应商程度的评价（SRDP）之间均显，相关系数为-0.578和著负相关（p<0.05）虽然供应商的实力（SCOMP）与其对自己依-0.248；

赖程度的评价（SSDP）之间相关关系不显著（p>，但与零售商对供应商依赖程度的评价0.05）

（RSDP）则显著负相关，相关系数为-0.433（p<。故H12也在很大程度上得到支持：实力越弱0.01）

的成员越倾向于更多的依赖合作伙伴。

（二）检验H2

在零售商和供应商的关系中，两边的H2预测，

渠道成员对彼此依赖程度的感知是不同的。换言之，RRDP与SRDP之间以及RSDP与SSDP之间的相关关系至少有一个不显著或负相关。表1中的数据显示：RRDP与SRDP之间和RSDP与SSDP之间的相相关关系均不显著（p关系数分别为0.022和0.082，。因此，>0.05）H2得到支持。（三）检验H3

为了检验H3，我们以CONF的倒数为因变量（取这CONF的倒数是要把CONF化为正态分布的数据，

［18］

是回归分析所要求的），以DUMR、DUMS和

DUMRS为自变量进行回归分析。表2是回归分析的结果。由表2可见，三个自变量的系数一正两负，都是显著的（p<0.05）。考虑到因变量为CONF的倒数，所以自变量的系1/CONF越大则CONF越小，数为负（或正）意味着自变量与CONF之间正（或负）相关。具体而言，零售商和供应商对供应商依赖的感知差距（DUMS）、零售商和供应商对依赖不对称性与供应商感知的冲突（CONF）的感知差距（DUMRS）之间正相关，支持H3。而零售商和供应商对零售商依赖的感知差距（DUMR）与供应商感知的冲突

24商业经济与管理2006年

（CONF）之间负相关，这与H3的预测相反。

表2自变量截距DUMRDUMSDUMRS

非标准化系数（B）

6.452E-028.238E-03-8.923E-03-9.609E-03

回归分析结果（以1/CONF因变量；n=64）

标准差0.0030.0030.0030.003

0.290-0.307-0.333标准化系数（Beta）

t值25.2452.479-2.585-2.781

显著性水平（p）

0.0000.0160.0120.007

注：（p<0.001）；F=7.014R2=0.260。

如何解释DUMR与CONF之间的负相关关系呢？一个可能的解释是DUMR的计算方法有问题。当计算DUMR和DUMS时，我们实际上假设所有的零售商和所有的供应商用一个统一的标准为所有的零售商或供应商在依赖程度上打分，但不同的零售商或供应商之间，以及零售商与供应商之间打分的标准可能是不同的。因此，DUMR和DUMS可能反映的并不一定是零售商和供应商对彼此依赖的感知差距。不过，DUMS与CONF之间的正相关关系却又为DUMR和DUMS能够反映零售商和供应商对彼此依赖程度的感知差距提供了佐证。所以，关于DUMR和DUMS是否能够反映零售商和供应商对彼此依赖程度的感知差距还需要进一步的研究来检验。

因此是一个更可DUMRS则不存在上面的问题，

信的测量指标。根据DUMRS与CONF之间的关系，即在零售商与供应商之本研究的结果倾于接受H3，

间的对偶关系中，双方对彼此依赖的感知差距越大，它们之间冲突的水平则越高。

五、结论

本文采用实证研究方法，根据实地调查所得数据，检验了与零售商和供应商之间依赖关系有关的三个假设。结果发现：第一，不论是供应商还是零售商，实力越强者越倾向于被自己的合作伙伴较高程度地依赖，而实力越弱者越倾向于更多地依赖合作伙伴。第二，在零售商和供应商之间的对偶关系中，双方对彼此依赖程度的感知无显著的相关关系，这暗示着双方对彼此依赖程度的感知存在较大的差异。第三，零售商和供应商之间对彼此依赖感知上的差异，会影响供应商对于冲突水平的感知：感知差

异越大，感觉到的冲突水平越高。

本研究有下述几点理论贡献：第一，检验了零售商和供应商实力对于它们之间彼此依赖与被依赖关系的影响。虽然这种影响作为暗含的假设经常被应用于推论之中，但其本身并没有被检验过。第二，应用对偶关系中双方的感知资料，检验了零售商和供应商对彼此依赖程度感知的差异性。最后，应用一种独特的方法测量了零售商和供应商对彼此依赖感知上的差异，并检验了它们对彼此依赖感知上的差异与渠道冲突之间的相关关系。后两点，在此前的研究中，也很少涉及。

根据本研究的几点结论，零售商和供应商在处理彼此之间的关系时，为了避免过分依赖对方而使自己失去自主权，需要提升自己的实力。另外，为了避免彼此之间发生较大的冲突，零售商和供应商之间需要加强沟通，以便双方对彼此的依赖关系有一个相对客观的认识。参考文献：

［1］庄贵军，周筱莲.权力、冲突与合作：中国工商企业之间

的渠道行为研究［J］（3）：117-124..管理世界，2002，［2］江丛干.南昌百货大楼向供货商收取促销管理费入场

费、条码费、陈列费、堆头费［N］.中华工商时报，2002-07-02.

［3］傅勇，杨华.国美格力互下“封杀令”，新旧渠道最后的

搏弈［N］.经济参考报，2004-03-18.

［4］段志敏，张艳.国美全国卖场清理格力，两老大上演“激

情碰撞”［N］.京华时报，2004-03-11.

［5］庄贵军.权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论［J］.北

京商学院学报，（1）：11-14.2000，

［6］GlanzeWD，GoldensonRM.LongmanDictionaryof

［M］PsychologyandPsychiatry.NY：LongmanInc.，1984.

第6期庄贵军，周筱莲，周南：零售商与供应商之间依赖关系的实证研究25

［7］KaleSH.Dealerperceptionsofmanufacturerpowerand

［J］influencestrategiesinadevelopingcountry.Journalof（23）：387-393.MarketingResearch，1986，

［8］SternLW，El-AnsaryA.MarketingChannels（4thed.）［M］.NJ：Prentice-Hall，Inc.，1992.

［9］HeideJB，JohnG.Theroleofdependencebalancingin

safeguardingtransaction-specificassetsinconventional［J］（1）：20-35.channels.JournalofMarketing，1988，52［10］［M］BaronRA，ByrneD.Socialpsychology（8thEd.）.

Mass：AllynandBacon，1997.

［11］［J］GaskiJF.Distributionchannels：Avalidationstudy.

InternationalJournalofPhysicalDistribution&Materials（5）：16-33.Management，1988，18

［12］ShaverKG.Principlesofsocialpsychology［M］.NJ：

LawrenceErlbaumAssociates，Inc.，1989.

［13］［J］EtgarM.Sourcesandtypesofintrachannelconflict.

（1）：61-78.JournalofRetailing，1979，55

［14］DuarteM，DaviesG.Testingtheconflict-performance

assumptioninbusiness-to-businessrelationships［J］.（2）：91-99.IndustrialMarketingManagement，2003，32

［15］MagrathAJ，HardyKG.Astrategicparadigmforpredicting

manufacturer-resellerconflict［J］.EuropeanJournalof（2）：91-108.Marketing，1989，32

［16］BrownJR，DayRL.Measuresofmanifestconflictin

［J］distributionchannels.JournalofMarketingResearch，1981，（18）：263-74.

［17］KumarN，ScheerLK，SteenkampJEM.Interdependence，

punitivecapability，andthereciprocationofpunitiveactionsin［J］channelrelationships.JournalofMarketingResearch，1998，（5）：225-235.35

［18］HairJF，AndersonRE，TathamRL，BlackWC.

（4thEds.）［M］MultivariateDataAnalysiswithReadings.NJ：Prentice-Hall，Inc.，1995.

AnEmpiricalStudyontheDependencebetweenRetailersandSuppliers

ZHUANGGui-jun1，ZHOUXiao-lian2，ZHOUNan3

（1.Xi’anJiaotongUniversity，Xi’an710049，China；2.Xi’anInstituteofFinanceandEconomics，Xi’an710061，China；

3.CityUniversityofHongKong，kowloon，Hongkong，China）

Abstract：Abstract：Thispapertestedthreehypothesesrelatedtothemutualdependencebetweenretailersandsuppliersbyanalyzingthedatacollectedinasurvey.Theresultsshowthat，firstly，thestrongeronesintermsofcompetencywouldbemoredependedonbytheircounterparts，whiletheweakeronesintermsofcompetencywouldmoredependontheircounterparts；secondly，therewereconsiderabledifferencesbetweentheretailersandthesuppliersinperceptionsofmutualdependence.Thirdly，thedifferenceswerepositivelyassociatedwiththeconflictperceivedbythesuppliers.

Keywords：dependence；retailer；supplier；competency；conflict

（责任编辑鲍观明）