B2C电子商务信任评价体系及其应用分析

Ｂ２　Ｃ电子商务信任评价体系及其应用分析　蔡夏芬　摘要：随着互联网信息时代的到来，－＆＇ｉｆ＇ｌ之间的联系变得越来越密切，信息交流变得越发便捷。２００５年起，越来越　多的厂商开始推行并创新第三方支付业务和网银业务，电子支付作为一个新兴产业蓬勃兴起。电子商务在全球占据有利市　场，公众逐渐认可Ｂ２Ｃ电子商务的交易模式，交易量一直居高不下。然而，由于Ｂ２Ｃ电子商务的虚拟化和时空分离化等因　素，导致了网民对电子商务的信任度不高，尤其是网上交易，成为我国电子商务持续高效发展的阻碍。针对这些问题。国　家提出Ｂ２Ｃ电子商务信任评价体系，本文主要讲述该体系及其相关应用的分析，希望对电子商务的发展有帮助。　关键词：Ｂ２Ｃ电子商务信任评价体系；信任度；应用分析　一、Ｂ２Ｃ电子商务信任评价体系的构建　虽然我国电子商务信任评价体系的研究取得一定成果，但　与国外一些发达国家相比，仍存在一定差距。我国的电子商务　信任研究以定性研究为主，不仅不成熟而且缺乏说服力，而国　外的商务信任研究领域已经深入到了Ｂ２Ｃ电子商务的各个方面，　所以加强对Ｂ２Ｃ电子商务信息评价体系的构建已势不可挡。　建议评价体系要包含信任的前因、信任以及信任结果三部　分，构成Ｂ２Ｃ电子商务信任评价体系的顶层部分。影响信任的　主要因素是信任前因的研究方向，主要包括与网站、消费者、　交易、环境和第三方相关的信任；第二部分——信任，主要对　能力和诚实度等与信任本身的因素展开研究；信任结果狭义上　指关于信任的网络行为，以消费者的行为意图、忠诚和满意度　为主要表现形式。Ｂ２Ｃ电子商务信任评价体系的顶层部分还包　括了影响电子商务信任度的因素以及与消费者相关的网络行为。　当然，在具体的实践运行中还需要结合实际情况，用商务信任　的计价指标对各方面因素进行重新测评。　二、Ｂ２Ｃ电子商务信任评价体系应用模型的构建　短收集信息的时间，尽可能减少研究经费的投入，可以在小范　围内采集相关数据验证信任模型的准确系数。大范围的收集数　据是确立最终的信任模型之后，为了节约成本和提高实施的可　行性，我们一般采取问卷调查的形式，以在校大学生为主要调　查对象，对信任模型中的各项具体评价指标作出不同态度的评　定，然后收回问卷，将不合乎实际的数据删除，确定研究需要　的数据。数据分析是信任模型建立的最后一步，主要是对最后　确定的研究模型进行检测并说明，下面将具体讲述Ｂ２Ｃ电子商　首先，建立电子商务的模型要从影响网络信任的大量因素　中提炼出建立Ｂ２Ｃ电子商务信任评价体系模型所需要的组成因　素，主要包括网站声誉情况、消费者信任度、交易的安全问题　和国家出台的有关商务信任的规章制度等，并从以上几个因素　中抽取购买意图，然后引入评价指标对模型所涉及的因素进行　测度。这里需要注意的是，不能用一般意义上的评价指标代替　Ｂ２Ｃ商务信任的评价指标，因为商务信任指标具有描述性而一　般意义的指标不具这项功能。　务信任模型的数据分析。　三、Ｂ２Ｃ电子商务信任模型的数据分析　Ｂ２Ｃ电子商务信任模型数据分析主要有研究数据的剔除、　因子分析、通径分析、信度分析和回归分析等。信度分析测度　的是试量表中同因素评价指标之间的稳定性和可靠性，用信度　系数表示，一般来说，系数越高表示量表越可靠越稳定，但是　如果系数低于０．６５就说明信任模型的信度水平太低，稳定性　太差，建立的信任模型不可靠。其次，上述所说的因子分析、　通径分析和信度分析都属于结构方程模型，是一种应用比较普　遍的、以线性统计为主要形式的现代建模技术，一般用Ｌｉｓｒｅｌ软　件分析、检测模型中各项指标的重要性和因素之间的相关度等。　结束语：　我国电子商务的进一步发展受到电子商务信任的制约，然　而国内的实证研究不仅少而且缺乏说服力，为此，本文结合并　分析了现有的Ｂ２Ｃ电子商务信任评价体系的研究成果，进一步　提出信任评价体系应用模型的构建步骤，包括，提炼数据、提　出研究假设、修改最初建立的信任模型和数据分析等，本文的　最后一部分又摘出模型建立的最后一步——数据分析作简要说　明，希望能对国内信任模型的建立和电子商务的发展有一定帮　助。（作者单位：浙江师范大学）　其次，应用模型的建立还要有研究假设，并以此确定评价　标准。消费者对电子商务网站的信任度和网站声誉有密切联系，　而网上反馈机制是联系网站信誉和消费者网上行为的纽带，所　以，建立健全网上反馈机制就很有必要了。可研究的假设条件　有很多，比如，我们可以假设消费者对Ｂ２Ｃ电子商务的信任度　与网站的总体声誉或交易的安全度等成正相关，网站的声誉越　好，自然消费者对Ｂ２Ｃ电子商务的就越信任，而交易安全与否　是关系消费者能否决定上网购买的关键因素，所以，Ｂ２Ｃ电子　商务如果能给消费者提供保护私人财物安全的措施，打消消费　者的后顾之忧，那么Ｂ２Ｃ电子商务能更好的赢得消费者就指日　可待了。　除以上假设外，消费者个人的信任倾向问题和国家规章制　度的设定都可以作为假设研究的条件。接下来就是对最初建立　的电子信任模型的修改，一般来说新事物的出现可能会存在很　多不完善的地方这就需要对其进行适时的检测并整改。为了缩　参考文献：　［１］　于建红，鲁耀斌．Ｂ２Ｃ电子商务信任评价体系及其应用　［Ｊ］．工业工程与管理．２００７，１０（１０）　［２］　剧纶．基于ＤＥＡ模型的Ｂ２Ｃ电子商务顾客信任评价研究　［Ｊ］．北京４ｅ．．ｚ－大学．２０１２，０５（３０）　・２０８・　ＵＳ　ｅｓｓ