品牌管理教学大纲

《品牌管理》教学大纲

课程编号：课程类型：专业选修课

课程名称：品牌管理英文名称：BrandManagement 学分：2适用专业：市场营销

第一部分大纲说明

一、课程的性质、目的和任务

本课程是市场营销专业的专业选修课。本课程教学的目的旨在使学生了解品牌管理的基本理论以及品牌管理过程经常遇到的问题及阻碍。该课程的任务旨在培养学生的品牌管理意识，强化学生对品牌形象、品牌定位及品牌个性、品牌发展策略、品牌资产概述、品牌延伸等管理技能的应用能力。 二、课程的基本要求 知识要求：了解品牌管理的基本理论、品牌管理过程中遇到的问题；熟悉品牌形象、品牌定位与品牌个性；掌握品牌发展策略、品牌延伸等相关管理技能； 能力要求：通过运用多种教学方法和形式组织教学，引导学生用品牌管理的思维和行为准则开展工作，强化创造性的分析和解决问题的能力。 三、本课程与相关课程的联系 本课程的先修课为管理学、市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测。 四、学时分配 本课程学分为2学分，建议开设32学时。 章（节）内容 讲课 实验（上课堂讨论 现场教 总学时 学学时 2 2 2 2 2 2 2 4 2 4 时 第1章品牌的基本理论 第2章品牌形象 第3章品牌定位与品牌个性 第4章品牌发展策略 第5章品牌传播策略 第6章品牌资产概述 第7章产品的感知质量 第8章品牌知名度和品牌忠诚度 第9章品牌联想及其测量 第10章品牌延伸 2 2 2 2 2 2 2 4 2 4 来源：网络转载

学时 机）学时 (习题)学

第11章品牌联合 第12章品牌组合 第13章品牌创新 第14章品牌国际化战略 合计 五、教材与参考书

教材：沈铖，刘晓峰编着，《品牌管理》，机械工业出版社，2009年版。

主要参考书： 1.万后芬周建设主编，《品牌管理》，清华大学出版社，2009年版。 2.邓明新编着，《品牌营销技能案例训练手册》，北京工业大学出版社，2008年版。 3.崔校宁编着，《品牌管理》，中国人民大学出版社，2011年版。 4.丁桂兰编着，《品牌管理》，华中科技大学出版社，2011年版。 六、教学方法及手段建议 教学方法： 本课程是一门理论与实践结核性很强的应用学科。因此，为确保教学效果，教师应采用灵活多样的教学方法。 1．课堂讲授法。由主讲教师根据教学大纲的要求系统地进行课堂讲授，目的是向学生传授系统的品牌管理理论知识，同时传授笨学科最前沿的新知识。 2．案例法。通过课堂关于案例的讨论，使学生能结合具体企业了解基础理论知识。同时，学生在案例的学习过程中直观可视的了解品牌的想象知识及学习品牌管理技能。 教学手段： 教师可根据教学内容制作电子讲稿，利用多媒体、幻灯片、网络等现代教育技术手段对教学内容及重、难点问题进行讲解和说明。 七、课程考核方式与成绩评定办法 该课程属于考查课程，采用开卷形式对理论知识进行考核。具体的成绩评定：平时成绩占总成绩30%，期末成绩占总成绩70%。

2 2 2 2 32 2 2 2 2 32 第二部分课程内容大纲

第一章品牌的基本理论（2学时）

一、本章的教学目的和要求

本章主要了解品牌的概念及分类。熟悉品牌的构成要素。掌握品牌文化的内涵。 本章重点内容：品牌的概念、分类及构成要素

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本章难点内容：品牌文化的内涵 二、教学内容

1．品牌的概念及分类：要求学生了解品牌的起源及发展阶段及品牌的定义。熟悉品牌的特征及种类、品牌的效用和价值。

2．品牌的构成要素：要求学生了解品牌要素的五标准、品牌要素的概念、品牌要素构成的三个成分（名称、标识和标记、色彩）。

3．品牌文化：要求学生了解品牌文化的内涵、品牌文化的功能、品牌文化的构成。

第二章品牌形象（2学时） 一、本章的教学目的和要求 本章主要了解品牌形象的概念。熟悉品牌形象的塑造。掌握品牌形象的测量模型的应用。 本章重点内容：品牌形象的塑造、品牌形象的概念 本章难点内容：品牌形象的测量模型的应用 二、教学内容 1．品牌形象的概念：要求学生了解品牌形象的定义与特点及品牌形象的构成要素。同时要求学生熟悉品牌形象的误区。 2．品牌形象的塑造：要求学生熟悉品牌形象的塑造途径、塑造品牌性的原则、塑造品牌形象的程序。同时要求学生掌握品牌形象策略。 3．品牌形象的测量模型：要求学生了解艾克模型、凯勒模型、克里斯南模型、贝尔模型、品牌形象测评体系分析及马谋超的品牌形象理论。 第三章品牌定位于品牌个性（2学时） 一、本章的教学目的和要求 本章主要了解定位与品牌定位。熟悉品牌个性特征。掌握品牌定位过程与定位策略。 本章重点内容：定位与品牌定位、品牌个性特征 本章难点内容：品牌定位过程与定位策略 二、教学内容

1．定位与品牌定位：要求学生了解定位理论及品牌定位的概念。 2．品牌个性特征：要求学生了解个性及品牌个性的含义、品牌个性的来源、品牌个性的结构及品牌个性化的意义。同时要求学生熟悉品牌个性的维度，掌握品牌个性的塑造原则。

3．品牌定位过程与定位策略：要求学生掌握品牌定位与定位策略、品牌定位策略。

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第四章品牌发展策略（2学时）

一、本章的教学目的和要求

本章主要了解单一品牌策略。熟悉品牌延伸策略和多品牌策略。掌握品牌特许经营策略。

本章重点内容：单一品牌策略、品牌延伸策略和多品牌策略 本章难点内容：品牌特许经营策略 二、教学内容

1．单一品牌策略：要求学生熟悉单一品牌策略的概念、类型，掌握应用单一品牌策略应遵循的规律。 2．品牌延伸策略：要求学生熟悉品牌延伸的概念及类型、品牌延伸的利弊、品牌延伸的有效策略。 3．多品牌策略：要求学生了解多品牌策略的概述。熟悉应用多品牌策略应具备的条件。掌多品牌策略的优缺点分析、多品牌策略的实施以及应用多品牌策略的误区。 4．品牌特许经营策略：要求学生熟悉特许经营的概念及特点、特许经营的类型、品牌特许经营的溯源。了解品牌特许经营的优缺点及双方权利与义务分析及品牌特许经营与品牌连锁经营的区别。 第五章品牌传播策略（2学时） 一、本章的教学目的和要求 本章主要了解品牌传播的概念。熟悉品牌传播的具体策略。掌握品牌传播效果的评估方法。 本章重点内容：品牌传播的概念、品牌传播的具体策略 本章难点内容：品牌传播效果的评估 二、教学内容 1．品牌传播的概念：要求学生熟悉品牌传播的概念、特点及意义。了解品牌传播的过程及品牌传播的标准。 2．品牌传播的具体策略：要求学生掌握品牌传播的策略（广告、公共关系、销售传播以及人际传播等方式）。

3．品牌传播效果的评估：要求学生熟悉品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意及品牌忠诚。，

第六章品牌资产概述（2学时）

一、本章的教学目的和要求

本章主要了解品牌资产的概念。熟悉品牌资产的来源。掌握品牌资产的评估。 本章重点内容：品牌资产的概念、品牌资产的来源 来源：网络转载

本章难点内容：品牌资产的评估 二、教学内容

1．品牌资产的概念：要求学生了解品牌资产的界定，熟悉品牌资产的价值。 2．品牌资产的来源：要求学生熟悉凯文·凯勒的品牌资产模型、艾克的品牌资产模型及提升品牌资产的手段。

3．品牌资产的评估：要求学生熟悉品牌资产评估的标准、品牌资产评估的种类。同时要求学生掌握品牌资产财物价值评估、品牌资产来源测评、品牌资产评估的步骤。

第七章产品的感知质量（2学时） 一、本章的教学目的和要求 本章主要了解顾客感知质量的概念。熟悉产品感知质量的测量。掌握服务感知质量。 本章重点内容：顾客感知质量的概念、产品感知质量的测量 本章难点内容：服务感知质量 二、教学内容 1．顾客感知质量的概念：要求学生了解顾客感知质量的定义及顾客感知质量的意义。同时要求学生熟悉顾客感知质量与产品实际质量的比较及影响顾客感知质量的因素。 2．产品感知质量的测量：要求学生了解顾客感知质量的测量方法和狩野测量模型。 3．服务感知质量：要求学生了解顾客感知服务质量的定义、顾客感知服务质量的维度划分、服务感知质量的测量模型；及关于服务感知质量的共识。 第八章品牌知名度和品牌忠诚度（4学时） 一、本章的教学目的和要求 本章主要了解品牌知名度的概念。熟悉品牌忠诚的概念。掌握品牌忠诚度的测量。 本章重点内容：品牌知名度的概念、品牌忠诚的概念 本章难点内容：品牌忠诚度的测量 二、教学内容

1．品牌知名度的概念：要求学生了解品牌知名度的定义，熟悉建立品牌知名度的原则，掌握建立品牌知名度的策略。

2．品牌忠诚的概念：要求学生了解品牌忠诚的内涵、品牌忠诚度、品牌忠诚度的价值，掌握提高品牌忠诚度策略。

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3．品牌忠诚度的测量：要求学生熟悉品牌忠诚度的测量的一般方法及品牌忠诚度测量模型。

第九章品牌联想及其测量（2学时）

一、本章的教学目的和要求

本章主要了解品牌联想的概念。熟悉品牌联想的测量。掌握提高品牌联想效果的途径。

本章重点内容：品牌联想的概念、品牌联想的测量 本章难点内容：提高品牌联想效果的途径 二、教学内容 1．品牌联想的概念：要求学生了解品牌联想的定义、品牌联想的特点，掌握品牌联想对于品牌资产提升的重要作用。 2．品牌联想的测量：要求学生了解品牌联想元素测量方法；品牌联想图谱化测量方法。 3．提高品牌联想效果的途径：要求学生了解品牌联想的来源、消费者品牌联想的建立，掌握提高品牌联想效果的措施。 第十章品牌延伸（4学时） 一、本章的教学目的和要求 本章主要了解品牌延伸分类及品牌延伸的关联性。熟悉延伸产品的消费者评价了解影响新企业持续发展的因素及品牌延伸反馈效应。掌握品牌延伸的原则和步骤。 本章重点内容：品牌延伸分类、品牌延伸的关联性、延伸产品的消费者评价了解影响新企业持续发展的因素、品牌延伸反馈效应 本章难点内容：品牌延伸的原则和步骤 二、教学内容 1．品牌延伸分类：要求学生了解品牌延伸内涵的界定、品牌延伸的类型，熟悉品牌延伸的动因与风险。 2．品牌延伸的关联性：要求学生了解关联性感知的特性及关联性感知形成的基础。

3．延伸产品的消费者评价：要求学生了解消费者特征、母品牌特征、延伸产品因素、营销因素。

4．品牌延伸反馈效应：要求学生了解早期研究、后续研究、凯勒和苏德的品牌资产稀释模型、管理借鉴。

5．品牌延伸的原则和步骤：要求学生掌握品牌延伸的原则及品牌延伸的步骤。

第十一章品牌联合（2学时）

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一、本章的教学目的和要求

本章主要了解品牌联合的概念。熟悉品牌联合的前置条件。掌握品牌联合的效应分析。

本章重点内容：品牌联合的概念、品牌联合的前置条件 本章难点内容：品牌联合的效应分析 二、教学内容

1．品牌联合的概念：要求学生了解品牌联合的定义、品牌联合的类型、品牌联合的优势和风险及品牌联合的原则。

2．品牌联合的前置条件：要求学生熟悉品牌联合的可行性分析、产品契合度、品牌契合度。 3．品牌联合的效应分析：要求学生掌握品牌联合的溢出效应及品牌联合的市场效应分析。 第十二章品牌组合（2学时） 一、本章的教学目的和要求 本章主要了解品牌组合管理的概念。熟悉品牌组合决策的管理。掌握品牌组合的协同。 本章重点内容：品牌组合管理的概念、品牌组合决策的管理 本章难点内容：品牌组合的协同 二、教学内容 1．品牌组合管理的概念：要求学生了解品牌组合的含义、品牌构架、品牌组合及构架的工具。 2．品牌组合决策的管理：要求学生掌握品牌组合决策的实施和品牌组合管理的法则。 3．品牌组合的协同：要求学生了解品牌结构协同及品牌结构协同的平衡与实施。

第十三章品牌创新（2学时） 一、本章的教学目的和要求 本章主要了解品牌的生命周期。熟悉品牌的创新。掌握品牌创新的方法和维度。

本章重点内容：品牌的生命周期、品牌的创新 本章难点内容：品牌创新的方法和维度 二、教学内容

1．品牌的生命周期：要求学生了解品牌的生命周期的含义，熟悉品牌生命周期各阶段特征及营销策略分析，掌握衰退期的退出策略及品牌生命周期的变异形态。

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2．品牌的创新：要求学生了解品牌创新的统一、品牌创新的原则、品牌的生命周期与品牌创新。

3．品牌创新的方法和维度： 一、本章的教学目的和要求

本章主要了解品牌国际化的概念。熟悉品牌国际化的影响因素。掌握品牌国际化的模式。

本章重点内容：品牌国际化的概念、品牌国际化的影响因素 本章难点内容：品牌国际化的模式 二、教学内容 1．品牌国际化的概念：要求学生了解品牌国际化的含义、品牌国际化的意义、品牌国际化的分阶段理论及品牌国际化程度的度量。 2．品牌国际化的影响因素：要求学生熟悉品牌国际化的影响因素及中国品牌国际化时可能遇到的特有障碍。 3．品牌国际化的模式：要求学生掌握品牌国际化的模式、品牌国际化的进入方式及中国企业品牌国际化的策略， 制订（修订）日期：年月 要求学生掌握品牌创新的方法；品牌创新维度。

第十四章品牌国际化战略（2学时）

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