Boss咖啡广告策划书

前言：

三得利公司生产的罐装咖啡“WEST”，在日本市场上卖得非常不好，其市场占有率只有4.2%，大大低于该公司在软饮料市场所占的10%份额。受其委托，电通为该咖啡做了全方面的调查做出新的广告策划。 一、背景分析

为什么“WEST”卖得不好？首先它的广告投放量的对比，其的广告投放量并不低，占市场的8.2%，可是拥有这么大的广告投放量，其市场占有率却才仅仅是4.2%。可以看出，他卖得不好并不是因为他广告投放量少。

其次，我们得知全日本罐装咖啡的70%的销售量全都是从自动销售机销售出去的。同样我们发现WEST的自动销售机台数在全日本排行第2位，所以根本不是因为自动销售机少，才导致“WEST”卖不出去。

所以，我们考虑到是不是“WEST”他在市场战略上有很大的一个缺陷，才导致销量不佳。 二、广告目标

将新品牌“BOSS”推出去6个月以后获得80%的知名度，并且在推出6个月以后就要获得30%的饮用的经验率。最终目标是达到较高的市场占有率。

三、市场分析

（1）市场结构：1991年在日本不同的品牌罐装咖啡市场的份额上，三得利的west占4.2%，远低于竞争对手pokka。同时，大大低于三得利公司产品占软饮料市场的10%份额的比例。

（2）渠道状况：全日本罐装咖啡的70%的销售量全都是从自动销售机销售出去的。除了自动销售机以外，很多人也在小的超市，或者是小的便利店买。三得利的自动销售机数量牌日本第二。

（3）广告投放：west的广告投放占8.2%，排市场第二位。 （4）微观广告分析：west启用好莱坞影星施瓦辛格做系列广告，广告中明星大口喝west，并在片尾将产品展现出来。虽然做了巨大的投入，但通过调查，我们发现该系列广告并没有打动核心消费者。 四、消费者分析

（1）总体态势：咖啡的消费量的60%都是被20%的重量级消费者去喝的。（重量级的消费者其指标是一周喝5罐以上咖啡的人，虽然他只占饮用罐装咖啡的人数只有20%，但是他的消费量达到了60%。）

（2）具体分析：

典型的重量级消费者的形象是25—35岁之间的男性，他们的职业有着一个很大的特征，一个是营业人员，往往是跑在外面的营业人员。还有像出租汽车、卡车的司机，以及在工厂里面工作的工人等。多喜欢看电视，喜欢看体育类、娱乐类杂志以及漫

五、广告战略 明星代言：

选择矢泽永吉。因为其在日本的国民心目里面他的形象是非常好的，他不光是作为一个摇滚的歌星，他同时又作为一个作家，他自己出了自传，很多日本人都对他的生活方式和他对人生的方法都产生很大的共鸣。刚刚四十岁，其气质完全能够展现BOSS的理念。 系列广告：5则电视广告，电视广告歌曲由代言人矢泽永吉作词演唱。 第1则跑步篇，早上起来跟我们所有上班的人一样，感觉他已经要迟到了，所以一边吃着面包，一边在使劲地跑步。

第2则自行车的场地篇，他碰倒了一排自行车，那些自行车全都被他碰倒了。

第3则营业活动，他到外面去可能到客户的地方去，他坐在巴士上面，旁边遇到一群非常闹的小孩围着他。 第4则是滑冰。

第5则，买票篇，要买车票的时候，那一张钞票放进去，按理说应该是被换成小钱的，但是无论他怎么放钱都被退出来了。 广告所有的描写环节中，都是生活里面一些很微小的细节，但是这些微小的细节，有时候会让人困惑，或者是让人觉得很麻烦“怎么搞的”，是那种感觉，那个时候“BOSS”是作为“搭档”在他的身边。然后他喝了“BOSS”的时候，他稍微地静下来，稍微定神的一瞬间，然后通过他的表情，而且再通过他当时说的“真糟糕”或者是“怎

么搞的”这一句话来把他的感觉表现出去。这样十分贴近核心消费者的日常生活，以此来打动其心理，刺激购买欲望。 六、媒介投放

通过调查发现重量级的消费者他们的一个生活的特征。首先他们生活是非常有规律的，而且他们是非常喜爱看电视。在做媒体投放的时候，我们以投放电视广告为主。除此以外，根据重量级的消费者他喜欢接触的媒体，我们适当地把一些其他的媒体作为一个电视广告的辅助的媒体，我们一直持续地进行了媒体策划。

电视媒体投放：根据重量级消费者喜欢看电视这一生活习惯，广告以投放在电视媒体上为主。 平面广告：

1、路旁广告投放，作为电视广告的辅助。目的以吸引重量级的消费者注意，路旁广告牌地下一定有产品的自动售货机。

2、加油站广告投放：广告牌放在加油站的旁边，促进大家对广告的接触量。

3、杂志广告：在消费者阅读率特别高的体育性的杂志和娱乐性的杂志或者是漫画上面投放了“BOSS”的广告。