网商生态系统与传统零售生态系统的比较分析
文／龚秀芳摘 要：网商生态系统与传统零售生态系统是两个不同系统。网商生态系统的发展，冲击并改变着传统零售生态系统。网商生态系统与传统零售的融合将弥补电子商务生态系统存在的不足，使得电子商务环境更加完善，也使得电子商务生态系统更健康地发展。本文主要从商业生态系统概述出发，对网商生态系统与传统零售系统进行比较分析，并说明这两个系统的融合是电子商务发展到一定条件下的一种创新。
关键词：商业生态系统 网商生态系统 传统零售 竞争与融合
引言
随着互联网技术的发展，互联网的应用日益丰富，网民人数在快速增长的同时，他们的基本需求在不断的提高。互联网应用从单向的新闻信息和搜索，转变到短信和游戏互动等应用，电子商务的环境也日益完善，企业间、个人间、企业与个人间的网上商务价值体系逐渐形成，不断发展成熟。越来越多的企业和个人通过网络开展商务活动，网上交易用户数量和交易规模迅速增长。新一代的电子商务用户——网商已成为中国互联网世界新的主题，并
随着经济的发展，零售业的主体业态由独立的个体逐渐走向生态化聚合，形成
在发生不断的变革，形式各异，有百货店、了一个良性循环的商业生态系统，网商生
超市、连锁商店、便利店、折扣店、购物态系统。这个系统的发展，冲击并改变着
中心、步行商业街等。在零售业的发展过传统零售生态系统，并帮助中小企业通过
程中，形成了传统零售生态系统。电子商务开拓广阔的内外贸市场渠道，扩
传统零售生态系统的主体分为两部分大产品的知名度，增强企业的核心竞争力，
（见图1），一部分是供应商、零售商、消转变着企业的增长方式。
另一部分是环境主体如服务机构（仓本文主要从商业生态系统概述出发，费者，储、物流等）、政府（地方政府、行业协会）、对网商生态系统与传统零售生态系统进行
制度（法律体系、信用体系）等。供应商、比较分析，并说明这两个系统的融合是电
零售商、消费者三方参与，三者的行为受子商务发展到一定条件下的一种创新。
政府等相关部门的制约。零售商作为中间
1、网商生态系统与传统零售生态商为消费者提供商品、参与交易，并为供
应商提供消费者信息。系统概述
传统零售生态系统是商业生态系统
1.1 商业生态系统概述的一个子系统，作为主导企业的零售商在生态系统的概念来自于生物学，与系统中具有主宰能力和对共生企业的影响生物生态系统类似，商业生态系统是指力，它们致力于帮助这个生态系统健康良
以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体，该经济联合体具有大量的松散联结的参与者，每个参与者必须依靠其他的参与者才能实现自己的生存。生态系统中的各参与者彼此命运攸关：如果生态系统健康，那么所有参与者都能够繁衍生息；如果它不健康，所有参与者都会深受其害。最先观察到这一现象的是詹姆斯·穆尔，他率先将生物生态系统观应用于商业领域。他指出了商业生态系统日益增强的重要性带来的一个重大变化：我们熟知的竞争正在死亡[1]。不是没有竞争了，而是竞争比以往任何时候都更加激烈，但我们需要重新认识竞争。传统零售生态系统和网商生态系统之间同样存在着竞争，我们必须对这样的竞争有一个新的认识。1.2 传统零售生态系统
性有效率地运转。零售商作为中间商为供应商与消费者搭起桥梁，解决商品在流动中的需求与供给，其经营目标就是利润的追求。在这个系统中，供应商与消费者一般不直接参与交流与买卖，导致供应商难以在第一时间满足个性化的消费需求。政府等相关部门在整个环节中起到监督、协调的工作，保证交易的顺利进行与消费者的合法权益。
图1 传统零售生态系统图1.3 网商生态系统
网商主要是指运用电子商务工具，通过互联网持续进行商业活动的个人或企业，它是电子商务发展的必然产物。“网商”的提出不仅意味着一个区别于传统零售商的概念，而且从更深层次上揭示了电子商务新的变化和新的方向。“网商”是电子商务时代的核心理念和基本单元，当网商之间的互动交流不断发展壮大，网商之间有机组合成复杂而又有效的联系，衍生出各种网商社会团体，如社区、网盟、网络化组织、商业社会等等。在网络经济的推进下，网商社会团体逐渐形成自己的规范化的商业行为，刺激着越来越多的资本和技术的投入，不断完善网络商务应用环境，并吸引更多的网商加入，推进网商生存环境的改善，形成一个良性的网商生态系统。
网商生态系统是指以电子商务为中心，各种类型的网商之间以及网商与外部环境之间相互作用而形成的统一整体，其核心10
这样的环境下，卖家可以获得平等竞争的机会，赢得更大的发展空间，买家可以得到更好的配套服务，支付难等问题也可以有办法解决。
1.4 各种生态系统之间的关系
网商生态系统是电子商务生态系统的子系统，当然也是商图2 网商生态系统图
业生态系统的子系统，它是电子商务发展到一定阶段后逐渐形成的一个系统。
电子商务生态系统的核心主体是电子商务平台提供商，网商（卖家、买家）在电子商务生态系统中只是组成主体，而网商生态系统的核心主体就是各种类型的网商。网商生图3 各种生态系统之间的关系图
态系统主要研究
的是网商之间的关系，即各种类型的买家是价值共享和共同进化。网商生态系统主与买家、买家与卖家以及卖家与卖家之间体分为网商主体和网商所处环境主体两个的关系，将电子商务平台提供商、交易服大部分表示（见图2）。网商主体根据在交务商等其他主体当成网商生态系统生存的易中的角色可以简单分为卖家和买家，卖外界环境。传统零售生态系统是商业生态家可以分为企业卖家和个人卖家，企业卖系统的一个子系统，它们的核心是传统的家又可以按照在供应链中的不同角色继续零售商，但是其成员供应商与电子商务生细分成供应商、生产商、中间商（分为代态系统、网商生态系统中的供应商有所重理商和经销商，或者批发商和零售商）。这里的环境主体主要指的是电子商务环境，合。由此可以得到如下各种生态系统之间
的关系图（见图3）。可以划分为平台提供商、交易服务商、基础服务商三个大类，同时也泛指网商生存的政治、经济、技术、文化等环境[2]。网商生态系统除了包含供应商、消费者这类交易成员，其环境比传统零售生态系统要复杂，它囊括了核心电子商务企业以及各种组织机构。与传统零售生态系统大为不同的是，在网商生态系统中，供应商与消费者可以通过电子商务平台互动，进行交流与沟通。这使得消费者的个性化需求更容易满足，交易过程更加透明化，交易过程中的缺陷与不足更容易发现。在
间难以直接接触，只能通过零售商传递信息，使需求供应在时间上受到限制。另外，传统零售因受地域限制成离散分布，所以各零售商之间的直接互动也较少，难以形成共赢。网商生态系统中的主要成员是买家和卖家。各卖家之间既可以是竞争关系，也可以成为合作伙伴。各卖家可以有组织的发展，所谓的竞争也都是良性竞争，使得网商生态系统中的各成员之间避免了正面冲突，加深了各成员之间的关系。同时，出售商品的卖家也可以成为购买商品的买家，使电子商务交易更显多样化。另外，买卖双方通过对网上的商品评价、留言反馈等方法，使买家与卖家之间的信息沟通即时化，让双方交易更具透明化。
2.2 购物环境的比较传统零售生态系统主体是传统零售企业，它们采用传统的实体店面、有效营业时间及有效营业手段来吸引消费者，但是购物条件要受到时间与空间的限制。从时间上来说，大多数传统零售企业在营业时间上会受到限制，约束了消费者的购买时间。从空间上来说，传统零售的开展必然会受到地域、交通的限制，不能保证消费者一出家门就可享受购物的乐趣，导致消费者的购物欲望因路途的劳累和人员的拥挤而大打折扣。
网商生态系统利用电子商务平台，借助于互联网，允许网商进行跨越国界的线上注册与线上购买，也允许买家在任何时间进行购买交易，而且可以送货上门。在配送能力发达的今天，网络交易可以跨越全球各地，突破了时间与空间的限制。再加上网络商品（即网货）品种繁多，海量的网货可以任意选择，价格可以货比三家，漂亮的网页制作与完善的商品介绍，更使得网货直观、明了，使网络交易便捷与快速，这样的交易速度是传统零售所不可及的。2.3 运行规则的比较两种生态系统的运行规则是不同的。网商生态系统是利用网络平台系统的服务协议来约束网商，维持运行的。例如，网商利用淘宝网进行交易，则要遵循淘宝网的服务协议。这个协议明确了网商与淘宝网之间的关系，一切规则的基础都由此协议展开。现在的淘宝网已经有了60多项协议与规则，如信用评价体系的规则、第三方支付的规则、定价的规则、售后服务的规则等，正是这些规则与协议，可以让网商们在不经意中固化了其在新业态中的行为方式，使得网商生态系统良好有序的运行。
2、网商生态系统与传统零售生态系统的对比分析
从上面可知，网络生态系统与传统零售生态系统是两种不同的系统，以下从六个方面进行比较。
2.1 各成员之间的关系比较传统零售生态系统中的主要成员分为供应商、零售商、消费者三类，各成员之间的互动较少。供应商与消费者之11
OBSERVATION | 观察
传统零售生态系统的运行规则要简单得多。比如商品交易，传统零售生态系统的交易一般只要在现场进行钱货两讫的支付方式，交易在瞬间完成，交易规则比较简单；而网商生态系统中的网络商品交易，可以借助于配送系统和第三方支付完成交易。2010年，中国人民银行发布了《非金融机构支付服务管理办法》，规范了互联网支付、手机支付、电话支付以及发行预付卡等非金融机构的支付业务，保障了网络支付的安全。国家工商局出台并实施了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，规范了网络商品交易及有关服务行为，从而保护消费者和经营者的合法权益，促进网络经济持续健康发展。
2.4 运行成本的比较传统零售企业的经营策略多为薄利多销，但在交易的过程中难免会遇到成本费用限制的问题。传统零售需要仓库、货架、手推车、店铺租金、物业及店内运营人员成本等不可缺少的成本，同时也需要解决设备的维修与更换，而这些成本的费用并不低廉。
网络零售只是在电子商务平台上建立虚拟店铺（无需店铺成本），其商品通过图片、文字等展示，货源直接由供货商提供。网商通过网络发布相关产品信息、推广企业品牌与服务，足不出户就可接触到广大的客户群体、完成线上交易，所以整个交易环节只需要包装材料成本、配送成本、人力成本和服务成本，减少了渠道成本，成本只是线下的1/2甚至小于1/2，所以，商品的价格大大低于实体店铺的价格，使得销售量大大的增加。廉价的销售使得消费者得到了更好更优惠的商品，大量的销售也使得网商获得了更多的利润。
2.5 营销手段的比较传统零售通常按照顾客逛店购物习惯摆放商品，将走货量大、品牌知名度高的商品以及促销商品摆放在显眼位置和顾客容易拿到的货架上。在营销手段上，利用户外广告、报纸、电视、短信等宣传其产品，也可以利用店铺场所的环境及声、光、味等效果刺激购买，并通过销售人员与顾客面对面交流推介产品。
网络零售通常将商品用图片、文字等展示，商品可以利用关键字、类别、价格区间等进行搜索，给顾客提供多种购物决策支持包括：热销产品排行榜、多角度商品展示图片、多种排序方式（价格、库存、热销）、个性化推荐、清晰的类别划分和展示、相关产品推荐、商品比价功能、组合商品等。在营销手段上，通过门户网站广告、搜索引擎、SNS合作、网盟等，
吸纳大量的顾客群体，并拥有大量的顾客搜索、收藏、购买、关联商品的数据和信息，利用链接、用户评论、打分系统等，方便的为顾客提供相关内容，使顾客更快捷的了解商品，快速判断交易。
2.6 人才结构的比较传统零售需要有丰富零售经验的人才，也需要有大量的店内运营人员；而网络零售需要IT 人才及懂得网络营销的人才，也需要有大量的仓储物流人员。因此，在网商生态系统的发展过程中，IT 人才及网络营销人才的培养非常重要，物流人才的培训也是生态系统健康发展的重要因素之一。3、传统零售生态系统与网商生态系统的融合
网商生态系统与传统零售生态系统，与其说是虚实两种不同业态的竞争，倒不如说是发生在商业生态系统上的竞争。如果生态系统的竞争与演化需要四个阶段：开拓、扩展、权威和重振或者死亡[3]，那么传统零售生态系统即将进入第四个阶段，即重振或死亡。是重振还是死亡，是传统零售生态系统中的传统零售商迫在眉睫要考虑的事情。
传统零售与网络零售是两类竞争的零售类型，但在一定的条件下这两类不同的零售商可以实现业务链的重组和配合。以网上商城为代表的网络零售的发展正是表现了传统零售在新的技术条件下的业态创新与经营方式的创新。传统零售商在网上开辟网上商城，进军网络零售市场，把两类业务的替代性和竞争性转化为互补性，并利用网络零售业务发展的特性倒逼传统零售业务进行适应消费者变化的改革，取得网上网下零售业务的共同发展[4]。这是一个开辟新兴市场、变革零售业态、创新经营方式的发展机遇，从零售业整个行业来说是又一次继连锁经营之后的世界性的零售革命，这种变革或者创新，使得传统零售生态系统与网商生态系统达到一定的融合，使得传统零售生态系统得到重生。
这样的融合过程可能是一个漫长的过程，其中也会碰到很多的问题，比如渠道冲突问题、支付问题、物流配送问题等，
因此，传统零售企业在加盟网上商城的初级阶段，要适当调整线上交易的业务流程，明确以实体店铺为主，网络商城为辅的整体战略，要让网络零售成为传统零售的补充，两条腿并行齐进。例如，可把网络商城作为品牌拓展的窗口，也可以作为实体零售的库存产品的消化通道和自主开发商品的销售渠道。
近两年来，不少知名传统零售企业，为了拓宽市场纷纷加入电子商务平台成为网商，通过努力实现电子商务与企业整体发展战略的完美融合，引领发展潮流，追求更多商机。例如，经营体育用品的李宁公司，于2008年4月，在淘宝品牌商城开了第一个直营网店，这一策略为李宁试水电子商务提供了一种低成本的方式。经过此番试水，了解李宁品牌在电子商务方面的受欢迎程度之后，经过几个月的筹备，李宁正式推出自己的官方商城，直营网店与官方商城两条腿一起走路。通过对原来的业务流程的重新再造，和对基础设施的投入，李宁在上海和浙江等省市提供隔日送达服务，对全国100多个城市可提供货到付款服务，并为网购消费者特别定制了李宁专属的包裹箱，引领体育用品行业购物方式的变革潮流。
4、结论
网商生态系统与传统零售生态系统有区别又有融合之处。网商生态系统的完善为传统零售提供了更大更广的交易、交流平台，分享了更精准、便捷的管理模式，为企业创造了不小的价值与利益；同时，传统企业也为网商生态系统的发展带去了新的能量，那就是信誉、质量的保障。
网商生态系统正处于拓展阶段，在未来发展之路上，系统还需要解决许多问题，以保证系统能够适应新环境、新需求，不被其他模式所取代。网商生态系统与传统零售的结合已经被许多企业所采纳，两个系统的融合将弥补电子商务生态系统存在的不足，使得电子商务的交易平台环境、交易服务环境和基础服务环境更加完善，使得电子商务生态系统更健康地发展。参考文献：
[1] [美]詹姆斯·弗·穆尔.竞争的衰亡商业生态系统时代的领导与战略[M].北京出版社，1999.[2] 教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会. 网商生态系统概念与结构分析[EB/OL]. http://eb.mofcom.gov.cn/aarticle/al/y/200910/20091006580476.html 2009-10-26.[3] 叶秀敏,陈禹.网商生态系统的自组织和他组织[J].系统工程学报.Vol.20,No.2,2005. 148-152.[4] 顾国建. 网络时代下零售产业的格局转变[J]，联采通讯,第14期，2010年7月作者简介：电子商务、经济统计。龚秀芳，副教授，上海师范大学商学院，研究方向：
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