提升广西媒体对东盟信息传播力途径探析

／／提升广西媒体对东盟信息传播力途径探析　口廖俊玉　——摘萎■　茵媒体对东盟信息传播是广西对外信息输出的重要组成部分，也是广西对外形象传播的重要途径。当前广西对　东盟信息传播存在信息量小、单项传播明显、传播效果不明、新媒体传播弱等问题，广西媒体可从扩充信息量、改进叙述方　式、测定传播效果和加大新媒体传播比例等方面提升传播力。　关键词：信息传播；传播力；传播效果　作者：廖俊玉，广西财经学院文化与传播学院副教授，研究方向：对外传播、经济信息传播。　媒体传播能力是指媒体有效处理信息、整合信息资　源，将信息扩散并实现预期传播效果的能力。传播力包括　硬实力和软实力两方面：硬实力是媒体传播的硬件，包含　媒体规模和资金实力，媒体技术手段、媒体人员结构，传　播速度的快慢以及传播覆盖面和到达率；软实力则是指媒　体对外传播的影响力和传播效果力，包括传播的信息量大　小和深度、对不同媒介的运用能力、传播的实际效果、传　媒人员的综合素养等。　随着中国一东盟博览会永久落户广西，广西与东盟国　家和地区近年来交往日趋频繁，交流范围逐步扩大，信息　交流与传播日渐成为双边往来的重要组成部分，作为对外　传播的重要渠道，广西媒体承担着对东盟信息传播的主要　功能。　一、广西媒体对东盟传播力的现状分析　（一）纸质媒体传播　２００３年１月，为配合报道建立中国—东盟自由贸易区进　程启动，宣传中国“以邻为伴、与邻为善”的外交政策，　《广西日报》推出“东南亚”专刊，全面介绍东南亚各国　政治、经济、文化、社会生活等情况。２００３年底，广西日　报社专门成立了东盟报道部，并于２００４￣１月正式开辟“对　接东盟”专版，除了报道广西与东盟各国经贸、文化、教　育等交流合作之外，还重点报道“两会一节”筹备情况以　及中国～东盟自贸区的建设情况。２００７年１０月，　“对接东　盟”专栏开通了电子版，实现了广西对东盟信息的报网同　步传播。　《荷花》是我国目前唯一面对越南发行的越文杂志，　主办和主管部门均为广西壮族自治区党委宣传部。该杂　志创刊于２００２年９月，以“立足地方、宣传中国、服务周　边、放眼世界”为主要方针，内设“特别报道”、“文化　走廊”、“中国名城”、“壮乡情韵”、“民族之窗”、　“友好链接”、“和谐中国”、“为您服务”、“中华　美食”、“越南一瞥”、“中国与东盟”等十多个栏目，　报道中国和广西政治、经济、社会、文化等各方面发展情　况。　（二）电视媒体传播　广西电视台从２００４年开始，每年邀请东盟十国的国家　电视台到广西举办“聚焦广西”国际电视采访活动，并将　采访活动制作成节目播出。广西电视台通过多种形式和渠　一１１４一　道与东盟各国电视媒体建立起合作关系，在越南、老挝、　柬埔寨、菲律宾和印度尼西亚等国的部分地区实现了落地　覆盖。广西电视台已与泰国、越南、老挝、缅甸、新加坡　等国家的国家电视台建立了友好关系，并签订了双方长期　合作协议，就人员互访、技术交流、节目互播、信息共享　的业务运作等问题，形成了交流合作的长效机制。　南宁电视台自２００４年起逐步与东盟一些国家的电视媒　体建立了友好合作关系，如越南海防市广播电视台、越南　邮政与电信数码电视台、河内电视台、越南国家数字技术　电视台和平阳省电视台以及马来西亚家娱频道等。南宁电　视台还于２００７年２月１６日晚与越南数字技术电视台合作，连　线直播了以“春天的旋律”为主题的联欢晚会。晚会由中　越两国主持人共同主持，晚会由“中越两国年俗”、“源　远流长的中越友谊”、　“友好合作的美好未来”三大板块　构成，展示了广西南宁的风貌和广西少数民族风情。　（三）广播媒体　广西ｘ￣＃ｌ－广播电台目前已与越南胡志明市人民之声广　播电台签订了建立友好台协议，不定期地开展节目交流；　同时，还与广宁省广播电视台每月定期相互提供新闻稿　件，仅２０１０年上半年，就提供信息共１７ｏ￣．。此外，广西对　外广播电台还与印度尼西亚国家广播电台、文莱国家广播　电台、菲律宾国家电台等建立了经常性合作关系。　中国国际广播电台与广西Ｘ￣＃ｆ－广播电台联合，于２００９　年建立了“北部湾之声”栏目，该栏目采用英语、泰语、　越南语、普通话和广东话５种语言播出，　“北部湾之声”　调频覆盖中国广西北海、钦州等地，还有东兴、水口等口　岸。短波ＳＷ５０５０、９８２０可覆盖越南、老挝、柬埔寨、马来　西亚及泰国东南部地区，覆盖人口超过１亿。　（四）网络及新媒体传播　广西新闻网成立于２００６年１月１日，是由广西壮族自治　区党委宣传部主管、广西日报报业集团主办的广西第四媒　体，也是广西对外宣传的重要窗口，是广西发布新闻量最　大、最具权威性的新闻网站。现拥有注册用户２６０多万，　每天有１２００万人次以上的点击浏览量，全球网站排名在第　２００ｏ位，全国新闻网站排名第７位。　北部湾网络广播电视新媒体ＢＢＲＴｖ（简称“北部湾在　线”），是在广西壮族自治区党委、政府和国家广电总局　的部署下，由广西人民广播电台搭建的跨地区、跨行业的　新媒体，是广西最大的新媒体综合平台。ＢＢＲＴＶ整合了互　国际传播ｌｌ　Ｇｕｏｉ　ｉＣｈ　Ｌｍ　ｒ１ｂｏ　Ｉ　联网、移动网、广播网资源，通过音视图文直播和点播，　发布海量资讯，全方位为客户和受众提供推广和接收平　台。　疑及逆反心理。　（三）受众定位不明确，传播效果难以测定　ｉ￣ｆ２．传播的终极归属就是受众，传播有无达到预先的　中国一东盟博览会官方网站是中国一东盟博览会秘　目标设定，也要由受众的反馈来评判。考察广西对东盟信　书处对外发布中国—东盟博览会最新动态，进行网上招商　息传播各环节，媒体普遍存在受众定位不明以及传播效果　招展、提供贸易配对服务的门户网站。商家可以设立网上　难以测定的问题。　互动展位，发布采购和供应信息，招商和投资信息，开展　从理论意义上分析，广西对东盟信息传播的受众应该　网上贸易。网站目前已开通有中（简、繁体）、英、越、　泰、印度尼西亚共５种语言文字版。　为东盟国家的民众。然而，这种划分显然是不够精确的。　作为一个大型国际性组织，东盟成员国的国情、民情各　南博网成立于２００６￣３月２３日，由中国—东盟博览会秘　异，纵使在同一个国家和地区中，也有不同的社会阶层和　书处领导。南博网已与东盟十国商务组织及商协会、国内　文化族群，这就要求广西媒体在对东盟进行信息传播时首　商协会等成功建立了合作关系，专为帮助中国一东盟双边　先要做市场调研，在此基础上细分受众，在传播内容、传　企业拓展ＣＡＦＴＡ市场而推出的一站式贸易服务。目前南博　网已经制作电子刊物《中国一东盟每日经贸快讯》、《中　国一东盟商务电子周刊》，出版发行《中国一东盟商务年　鉴》、《中国一东盟博览会会刊》，逐步推出中国与东盟　（国别）重点产品进出口趋势研究报告，建立起完善的产　品体系。　二、广西媒体对东盟信息传播１ｎ．１题分析　从传播力的评价指标来看，广西媒体的传播能力以及　传播水平日趋提升，传播硬实力方面表现较强，而软实力　方面还有较大提升的空间，具体表现为：　（一）传播内容信息量小，深度信息挖掘不足　广西媒体对东盟的报道，绝大部分采用的体裁是消　息，深度报道较少，媒体趋向于提供新闻事实面上的情　况，缺少对新闻细节和信息的深度发掘，一些报道浅尝辄　止的问题比较明显。以旅游信息传播为例，东南亚的旅游　资源相当丰富，这是人所共知的事实，然而目前一些媒体　对东南亚旅游资源的传播存在着信息陈旧泛滥的现象，如　何提供及时、新鲜而富有深度的旅游资讯信息，是媒体应　该思考的问题。遗憾的是，广西一些媒体的相关报道仍然　难脱窠臼，在旅游信息报道方面不仅原创性少，对信息的　深度开发也不足。　（二）传播题材较为单一，传播方式仍带有较浓的宣传痕　迹，单向传播明显　近年来广西媒体的对外传播总体上有了很大改进，也　取得了一些成绩，但是考察广西对东盟信息传播的内容、　题材和传播方式、方法，很容易感觉出传播中仍带有宣传　痕迹，单向传播现象比较明显，和真正意义上的Ｘ，ｌ－＃／．传播　还有一定距离。　从报道题材上看，政治、经济、外交等硬新闻占据　了广西对东盟信息传播的主体，而文化、教育、娱乐等软　新闻比较缺乏，整体印象上传播官方色彩浓厚，亲民化不　足。以中国一东盟博览会的传播为例，笔者曾对广西一家　主流媒体对南博会近五年的报道做过统计，从题材上来　看，硬新闻占据了报道总数的８０％，这固然与中国一东盟　博览会本质上是政府主导的会展有关，也与媒体从业人员　的传播思想有关。　从报道手法上看，一些报道在叙述广西发展和变化现　状时手法生硬，仅仅停留在面上的陈述，不会运用形象化　的事实和生动活泼的语言，不注意发掘鲜活的细节，一味　讲成绩、摆成就，这种单向性的宣传和灌输不仅难以达到　期望的传播效果，还容易造成东盟受众对新闻真实性的质　播形式、传播手法等方面要有的放矢，根据各个受众群体　的信息接受习惯和思维方式进行传播，而不能试图用一种　传播模式适应东盟的所有受众。　另外，东盟信息传播效果研究的欠缺也是目前媒体　与学界共同面临的问题。由于广西对东盟信息传播的受众　主体在境外，对传播效果的测定就面临着政策、人力、物　力、财力以及技术等诸多方面的限制。　（四）传播渠道集中于传统媒体，新媒体传播能力弱　广西对东盟信息传播的主流媒体仍然是传统媒体，　如报刊、广播、电视等，新媒体新闻绝大部分都是传统媒　体报道的二次加工，缺少独立采写的作品，新媒体传播的　主动参与性不强。例如，广西新闻网的新闻几乎全部来源　于广西日报报业集团中的报刊媒体，网站工作就是对新闻　信息进行改写和编辑。作为新媒体的新生力量，有第五　媒体之称的手机媒体在内容提供方面并没有自己的原创内　容，缺乏健全的采编体系和运作管理模式，其媒体业务、　新闻来源等都完全依附于传统媒体或互联网，信息资源同　质化，缺乏自身竞争力。依赖传统媒体进行对外传播的现　状与当今信息传输载体已转向新媒体的大趋势是不相符　的，也成为制约广西媒体对东盟信息传播能力提升的“软　肋”。　三、提升广西对东盟信息传播力的途径　（一）加大传播的信息量，提升深度报道在对外传播中的　比例　根据信息论的创始人克劳德・申农的定义，信息是　“两次不确定性之差”，即信息就是能够减少或消除不确　定性的东西。新闻传播的一项主要功能就是向受众提供信　息，因此新闻信息量的多少是衡量新闻报道优秀与否的重　要指标。目前广西媒体对东盟的报道数量已经比较充足，　但是实际传递的信息量却远没能满足受众的需求。广西媒　体一方面应该加强对外报道的针对性，如通过调研了解受　众需要的信息，有的放矢地进行报道；另一方面可以运用　专题报道、连续报道等深度报道形式，加强对东盟信息的　深度发掘和解读。　在２０１０年１月中国一东盟自贸区成立前夕，《广西日　报》自２００９年８月就在要闻版逐步推出了“携手合作互惠　共赢——迎接中国一东盟自贸区即将建成”为题的特别报　道专栏，围绕中国一东盟自贸区建设进程，刊发了约２０篇　相关的系列动态要闻、综述、评论和专访稿件。文章内容　侧重报道中国一东盟自贸区建设进程中发生的重大事件；　评述自贸区建成给广西带来的机遇和挑战；反映广西采取　１　１５—　有效的应对措施和具体办法，积极参与和推动自贸区的建　成为广西媒体对外传播的“硬伤”。众所周知，对外传播　设取得的新进展和新成就。通过一系列的深度报道，受众　的效果测定比对内４＃￣１ｔｉ更为困难：不仅会受到财力和技术　对于自贸区的建成与广西发展前景的关系等问题有了进一　设备的限制，更是因为对外传播的受众更具分散性、混杂　性、流动性、隐蔽ｆ生等特点。　步的理解和认识。　近年来，广西媒体已经与东盟一些国家和地区的媒体　（二）淡化“宣传”痕迹，改进新闻叙述方式，软化“硬　建立了友好合作关系，双方媒体的交流与互访逐年增多，　新闻”　由于历史和文化原因，我国媒体的对外传播习惯于用　广西媒体也可借此契机与东盟媒体进行对外传播效果调研　“对外宣传”一词，而西方新闻界认为“宣传”一词意味　的合作，如请对方国家和地区的媒体协助在境外发放和回　着假信息，其目的“是为特定政治利益服务的，是通过各　收调查问卷，另外，在受众效果调研上必须要考虑被调研　种传播媒介将特定阶级、集团或个人的政治主张、意图、　国家和地区的地缘、民族、文化等差异，在调查问卷设计　观点”加以扩散，宣传并不是传播事实，而是某一政治主　和实施调研过程中始终要秉承尊重对方的原则。在对外传　　体进行意识扩散、意识控制的手段。因此，国际新闻界更　播效果评估体系的设计中，应注意涵盖以下几方面指标：习惯用“传播”一词，　“传播”体现信息的交流和分享，　强调传播者与受众的双向互动，以及对受众喜好、态度与　情感的关注。　２０１０年１０月２４　Ｅｌ，时任中宣部部长的刘云山同志视察　广西人民广播电台的“北部湾之声”频道时指出：　“我们　建设对外传播体系，主要是传播我们的声音，扩大我们的　影响，塑造我们国家的形象。我们不推广、不推销、不输　出自己的价值观，而是促友好、搞合作、增友谊。”刘云　山同志一席话既指出了对外传播的职能，又提出了对外报　道中应淡化“宣传味”的问题。广西媒体工作者在对东盟　信息传播过程中也应该重视对此问题的处理：首先，媒体　的主观意志如何做到客观表达，如何用貌似平衡公正的手　法表达自己的主观意图，如何贯彻新闻报道的“用事实　说话”这一原则。其次，对“硬新闻”报道能否采取“软　做”的形式。从传播内容上分析，广西对东盟传递的报道　绝大部分是硬新闻，如果采用普通政经新闻的写法，则显　得过于严肃、容易给受众板着面孔说教的印象。在新闻的　叙事手法上，广西媒体可以尽可能地开拓灵活多样的叙述　方法，如将讲故事的手法运用于硬新闻报道中，尽量将硬　新闻软化，易于吸引不同层次的受众。再次，在新闻采写　中要强化新闻的现场感，注重描写生动鲜活的细节场面，　增强受众的感性认识。　广西卫视“连线东盟”栏目以影像记录东盟各国的人　文历史、经济建设、民俗风情和秀丽风光。该栏目自２００３　年开播以来，好评不断，其制胜之道不仅在于该节目提供　给了受众庞大的信息，更重要的是对信息进行了“软化”　解读，满足了不同文化层次的受众的观赏需求。以该专栏　的一个系列节目《乡村东盟》为例，该系列片于２００９年推　出，选取了东盟十国中的十个特色乡村，从农村经济的角　度，以轻松有趣的叙述，展现了东盟各地乡村的人文地　理、民俗风情、本土经济，以及原汁原味的东盟乡土情趣　和生存状态，节目内容丰富翔实、鲜活风趣，叙事风格生　动活泼，让观众轻松了解东盟各地乡村特色和民间野趣。　（三）开展受众效果调研，不做无效传播　由于目前对传播效果研究不足，广西对东盟信息传　播的效果和受众反馈如何，广西媒体大多无从得知，这也　１　１６　信息到达量、信息到达的区域范围、信息的引用率以及受　众对信息的反馈，尤其是接收　息后的态度改变与否等。　（四）与现代媒体传播趋势接轨，重视新媒体传播　以网络、手机为代表的新媒体以及微博、微信等新　兴传播形式的流行与蔓延对传统媒体构成了巨大的挑战和　冲击，但同时也给传统媒体带来了新的机遇，例如，新媒　体丰富了传统媒体的信息来源，加强了传统媒体与受众的　沟通；传统媒体还可以借助新媒体更快捷地传播信息，增　强信息传播的时效性和现场感。新媒体的拥有和运用人群　主要为中青年，受过中等及高等文化教育，对新事物、新　信息反应敏锐，因此广西对东盟信息传播的主流载体应考　虑由传统媒体逐渐转向新媒体，以适应受众信息接收的需　求，这也是与现代媒体传播趋势接轨的需要。　第十届中国一东盟博览会就充分利用新媒体传递信　息，收到了良好的效果。首先，这届中国一东盟博览会开　通了官方微信号ｃ鲫（ｐｏ，设置了博览会资讯、博览会微博、　客服热线、导航位置及附近美食等便民查询指令等服务功　能，为各界及时全面了解博览会的权威信息提供最便捷的　渠道。受众通过官方微信，可以及时了解博览会筹备进展　和举办情况，也可以利用微信的关键词回复实现用户的自　助查询服务。其次，中国一东盟博览会还通过官方微信，　开展了一系列活动，包括中国一东盟“合作之水”微传递　活动，　“分享博览会”、　“魅力之城”展馆评选、“我最　喜欢的展馆”评选、　“属于我们的博览会”等系列活动。　通过开通微博和微信，中国一东盟博览会主办方增强了　与公众的信息共享与互动，极大地促进了公众的参与Ｉ生。　『本文系２０１１年国家哲学社会科学研究课题“提升中国西南　民族地区对东盟的传播能力研究”基金项目，项目代码：　１１ＢＸ￣Ｖ０３０］　【参考文献】　［１］李智．文化外交——一种传播学的解读［Ｍ］．北京大学出　版社．２００５．　［ｚｉｇ孝廉．北部湾之声开播一周年巡礼Ｄ］．对外传播，２０１１