中国家电产业竞争存在的问题及对策

中国家电产业分析

———中国家电产业竞争存在的问题及对策

苏州大学

专业：12市场营销

摘要：近年来，中国家电产业在全球范围内迅速崛起,尽管为世界级家电制造中心，但是大而不强、缺乏全球性知名品牌等依然是我国家电产业面临最大的问题。同时我国的家电产业在发展过程中出现了恶性竞争、自身创新能力不足等问题。本文分析了我国家电产业面临的机会和风险，并对竞争存在的问题提出相应对策，为我国的家电产业指明方向，从而为增强我国家电产业的战略竞争能力提供更多的思路。

引言：我国家电产业在近几年发展迅速，家电产业家电市场又是我国消费者市场的重要组成部分，因此深入分析家电市场发展现状，发现竞争中存在的问题，并提出相应的解决对策显得格外重要。我国家电产业市场竞争中确实存在着一系列的问题，因此应该及时发现市场竞争中存在的问题，并积极的采取相应的解决对策。由于我国消费市场庞大，家电行业拥有绝佳的机会，及时的解决竞争中存在的问题对我国家电产业提高战略竞争力有着重要作用。

一、我国家电产业的现状：

从1978年改革开放至今，历经30多年改革大潮洗礼的中国家电产业发生了翻天覆地的变化。1978年到1987年，是我国家用电器的导入期，1988年到1999年，是消费者需求爆发，中国家用电器的高速成长时期，而21世纪以来，我国家用电器进入了有节奏的稳步增长的成熟阶段。综观我国家电行业的发展，30多年来，中国家电产业一直高速增长，近些年来家电行业一直表现突出，已经成为带动我国国民经济增长的一个十分重要的行业。然而，我国家电行业受到了金融危机的影响，在2009年销售产值增速下跌了很多；随着经济慢慢的舒缓，再加上“家电下乡”和“以旧换新”政策的实施和执行，市场需求大幅增加，所以2010年中国家电行业销售产值增速一下子提高了很多；然而“家电下乡”只是暂时刺激了农村潜在的家电购买需求，“以旧换新”提升了短期的家电更新率，并没有一个持续性，2011年中国家电行业销售总额增速有降了下来。从销售利润率来看，由于家电行业竞争比较激烈，所以家电行业的销售利润率比较低，而且每况愈下，2011年11月第一批“家电下乡“政策即将到期，这将给家电行业带来更多的挑战。2012年至今，家电行业陷入不景气周期，冰洗空彩四大品类家电出货增速下滑。但受益于政策刺激与产业升级，多数家电上市公司业绩仍然告捷，板块的防御性特点经受住了市场的严峻考验。再加上我国家电产业依靠的是“低成本、大规模”的制造实力。尽管贵为世界级家电制造中心，大而不强、缺乏全球性知名品牌、缺乏创新能力以及核心竞争力等依然是我国家电产业面临最大的问题。

二、 中国家电行业市场竞争概况的波特五力分析：

① 行业竞争者的竞争程度：一个行业，聚集了众多的同类企业，当一个企业采取某些行为时，必然会引发竞争反应，因此企业为了追求利润，稳定并扩大市场份额，必然积极投身竞争。家电行业的竞争相当激烈，不可避免，显而易见的竞争诸如价格、质量和创新。在产品同质化的今天，打造自身独特优势，实现产品差异化成为各大企业的宗旨，这也是我国家电行业现在的竞争状态。同时，还有国外家电企业带来的竞争压力。洋品牌由于发

展历史较早，在资本、技术、规模以及管理方面相对于国内家电企业都拥有绝对的优势。在利润空间很大的家电高端市场占有较大的市场份额，近几年国外家电企业在国内分的的市场份额呈现增长趋势，并且他们也在不断整合我国分散的企业、资源，从而导致我国国内家电企业面临巨大的挑战和更激烈的竞争，怎么保存自己，赢得竞争，成为了每个企业的战略目标。

② 新进入者的威胁：我国家电企业品牌国内集中度较高，国内行业新进入者面临难度较大的技术、市场等的壁垒压力。同时，洋品牌咄咄逼人的进攻态势，使得国内家电企业履步维艰，凭借自身先进的技术、雄厚的资金储备，加之加入世贸之后，我国关税的降低，洋品牌纷纷进驻国内家电市场，争得一碗羹，竞争强度可谓空前绝后。

③ 购买者讨价还价的能力：家电消费者总是希望用最少的钱买到最有价值的产品，为了降低自己在购买过程中付出的成本，消费者们习惯了讨价还价，目的无非就一个，谋求更高的质量，更好的服务。同时，由于我国家电市场总体呈现供大于求的趋势，过剩的生产能力导致竞争愈发激烈。在这种背景下，消费者的选择面广了，话语权大了，讨价还价的能力大大增强。同时，国内家电厂商面对着洋品牌的竞争，在自身处于劣势的情况下不得不采取低价策略，消费者乐见其成，纷纷持币坐观，从而导致价格战愈演愈烈。

④供应商讨价还价的能力：对于家电生产企业，其采购成本影响到各个环节，利润空间也会因为原料供应商的行为而降低。我国家电企业在过去的时间内，凭借较低的成本和低价打拼国内国外市场，获得了不错的市场份额，但是随着原材料价格的上涨以及劳动力成本优势不复存在，使得供应商不得不提高了各自的价格，增加了成本，一味的保持当初的价格策略已经显得不合时宜了，因此，改变现状，改善产品，改善服务，才是我国家电企业下一步应该做的。

⑤替代产品和服务的威胁：替代品是指那些来自不同行业的产品或服务，但这些产品或服务的功能与该行业的相同或相似。家电行业发展初期，由于替代品的缺乏，家电产品可以任意驰骋，可是随着大量替代品，尤其拥有相似功能，更优惠价格替代品的出现，这种状况不再持续了。 同时，由于我国家电企业普遍存在核心技术不足的囧态，从而导致在产品设计、技术使用方面跟风随大流的现象，一家有家家有，结果产品同质化严重，这也给替代品提供了一个绝好的机会，其对家电市场的威胁也越来越大。

三、中国家电企业品牌竞争力提升策略建议：

①打破“多元产品+单一品牌”的局面：随着“3C融合”趋势的进一步深入发展，传统家电企业纷纷实施了围绕“3C领域”的产品多元化，“产品多元化”已经成为几乎所有传统家电厂商的共同战略选择。“产品多元化”战略的实施可以有单一品牌、母子（主辅）品牌、多元品牌三种策略可以选择。而目前我国的家电厂商几乎都采用单一品牌的策略，这种品牌策略可能会使得厂商的某一产品的广告可以做到定位准确，然而却很难向消费者传达出明确的品牌感受和品牌形象，使得品牌定位模糊不清。当前几乎所有的中国家电企业的品牌建设均处于产品品牌建设层面，还没有上升到“企业品牌”规划和推广这一更高和更为重要的阶段。在中国家电企业未来品牌建设的过程中，可以学习世界著名品牌的品牌建设策略，打破多元产品和单一品牌的局面，综合产品品牌和发展企业品牌，在进行单一品牌识别基础上的产品品牌推广后，进行企业品牌的规划和推广，最终形成统一、强大的企业、产品品牌体系，对产品品牌进行适时的提升和超越。

②超常规的广告投放策略：提升品牌竞争力的策略有很多种，如何构建品牌的知名度,如何提高顾客的忠诚度才是最重要的。首先，提高品牌品质的认知度；其次，注重品牌联想和品牌个性；最后，构建品牌知名度和品牌忠诚度。明星代言是企业宣传品牌的一条捷径，正如“现代营销之父” 菲利普•科特勒所说：“如果你的企业没有一个非常强有力的创

新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”

③凸显品牌定位的差异化，强化和提高企业的核心能力：家电行业是公认的中国市场竞争最为充分的几个行业之一，激烈的市场竞争造就了一批颇具规模和竞争力的家电产业。这些企业在原材料（配件）采购成本、生产成本、管理销售成本（费用）等方面已在很大程度上实现了规模经济。然而，中国的大多数综合家电品牌没有提炼出能包容多种电子电器的核心价值，即使某个单品的推广也没有清晰的核心价值。家电企业要想在市场竞争中有所突破，最为关键的应该是明确品牌定位，体现出品牌的差异化，提高企业的核心能力，并最终提升品牌竞争力。

④提供优质高效的售后服务，提高顾客满意度：由于中国家电市场上竞争激烈，各厂商推出的产品有越来越严重的趋同现象，对于很多企业来说，目前要想在短时间内大幅压缩成本已不可能；产品同质化也成为了中国家电市场公认的特点，产品同质现象严重，技术创新难以突破。既然短时间内技术方面难以突破，那么对于家电这种耐用品来说，厂商提高售后服务水平将成为其高品牌竞争力最后和最好的方法。然而售后服务体系的建设是一个较长时间的投资计划，对于家电产业来说，在较成熟的产品品牌推广基础上进行品牌提升和超越，实现对企业品牌的统一规划管理，从而为差异化的品牌营销提供“双保险”则是目前中国家电产业的当务之急。

四、小结

我国的家电产业在经历了三十多年的发展以及入世后与外商企业的交锋交流已经有能力面对并解决各种市场带来的竞争压力与问题，并且在不断地走向成熟。金融危机后，在全球经济持续低迷的状况下，中国市场的巨大潜力吸引了各行各业各领域的商品进入中国

市场，而对于中国家电产业来说是站了先机，这是机遇也是挑战。但我相信，未来我国的家电产业在发展中会努力找到自己的核心竞争力，会发展的越来越好！

※[参考文献]

1、 李晓峰 魏文斌 王敏 杨传明，《企业战略管理》；

2、 徐东升，《家电行业新时期的机遇与挑战》；

3、 赵萌，《中国家电企业多元化战略研究》；

4、 万后芬 周建设，《品牌营销》；

5、 陈启杰 楼尊 江若尘，《现代国际市场营销学》