美学与广告美学

美学与广告美学

第一章 美学与广告美学

1. 为什么说广告美学是美学的分支？为什么说

广告美学是交叉学科？

广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的美学现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。美学是广告美学的根基，广告美学是美学理论的延伸，是美学理论在广告传播领域的应用。 广告美学就是以美学的基本理论为基础理论，以先进的美学思想为理论导向，运用美学的概念和范畴，借鉴美学研究的科学方法，研究广告活动中审美现象的特点、规律，分析广告的审美价值，指导广告领域的审美实践，所以说······

2. 广告审美研究属于理论研究还是实证研究？ 广告审美研究坚持理论与实践相结合的学术原则，即属于理论研究有属于实证研究。 3. 什么是广告审美现象？为什么以审美现象为

研究起点？

广告审美现象是广告的审美属性与广告的本质特征，广告活动中的主客体关系，广告的审美创造与审美欣赏，审美批评以及广告审美文

化。 以广告审美现象为起点，是因为审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层次的‘美的规律’美的本质都包含在审美现象中。广告美学从广告审美现象的普遍存在，广告成为受众的审美对象开始，首先研究广告美的生成和审美关系的构建，揭示广告的审美属性与本质特征，确认广告的审美价值，解决广告美学最基本的理论问题。 4. 广告美学的宗旨和任务是什么？

广告美学的宗旨就是建立科学的理论体系以指导广告审美实践，因此广告审美研究的任务目标最后落实与应用，落实于广告审美实践。 广告美学的任务就是把握广告审美现象，揭示广告审美规律，指导广告审美实践。 5. 广告美学的建立对于美学和广告学的建设有

什么意义？

广告学和美学能够提供有关广告和审美的相关知识，但他们不能完全解决广告审美欣赏和审美批评所需要的知识体系。而广告美学不仅提供专门性的知识、系统的理论，而且构建了一个科学的批评标准和方法，具有针对性的适用于广告审美批评的价值尺度和方法，能够正

确的引导欣赏与批评，提升欣赏和批评的层次，使广告审美欣赏和审美批评能够给予审美创造积极地影响，实现创造与接收的双向互动，共同进步。

第二章 广告的美学属性与特征

1． 广告美与自然美、社会美、艺术美之间的内

在联系？

自然美泛指自然物的美。自然美包括被人共改造过的自然美和未经人工改造的自然物的美。广告美与以上两种自然美最明显的差异它并非是指向自然物的本质力量对象化，广告美的创造不是对自然地‘人化’过程，而是需要创造出一种凝结着人类体力脑力劳动的人工化的作品。社会美是社会生活中所存在的美的最直接、最深广和最常见的形态。广告美具有一定社会美的属性。艺术是人类对现实世界以审美方式的特殊把握，这种方式的能动性突出体现为人的审美理想、趣味、意志 等本质力量物化为人工的艺术产品，凝结为审美形象，这也正是艺术美与具有直接现实性的自然美、社会美的核心区别，广告美的创造最终也要落实到广告作品的呈现与传播，因此广告美与艺术

美有着更为深刻的联系。

2． 如何理解广告美是传播设计型实用艺术

美？

广告美是一种实用艺术美。 广告美的创造是一种现代审美设计活动。 广告美的创造是艺术化信息传播活动。

3． 举例论述广告美与纯艺术美的区别？ （1）性质与目的的差异。广告美之所以属于实用艺术根本原因它具有向受众传播广告信息的现实功利性目的，功利性价值永远在第一位，审美价值永远在第二位。日本氨基酸功能食品的人体艺术广告就很能说明广告美以功利性为目的的问题。（2）艺术加工深度的差异。广告美的艺术加工深度不能超过受众的接受水平。如新华人寿保险公司的系列平面广告运用幻化风格的手绘笔调将新华人寿暗喻表现为三幅画面中的醒目意象。（3）审美接受体验的差异。在审美接受阶段，广告美与纯艺术的差异主要表现为前者的审美接受主体的审美体验受到较多现实因素的制约，广告美对于欣赏主体的震撼启迪通常不如艺术美深刻。 4． 简述广告美与技术美的区别？

首先，二者的性质不同。技术美的呈现载体是人类劳动产品，是物质性客观存在，属于人类物质文化的组成部分；广告美具有信息传播特性，属于人类精神文化的范畴。其次，二者的‘功能美’表现不同。技术美的功能美表现为审美与具体劳动产品的使用价值结合，广告美的功能美诉诸与某种信息的成功传播与接受。 5． 广告美有哪些审美特征，如何理解其意义？ 真实性是广告美的生命基石。广告美的创造要以实事求是的传播广告信息为基础。应该处理好广告美的真实性与艺术假定性的关系。科学性是广告美的坚实保证。广告美的科学性表现为创造广告美必须综合运用多种学科的科学原理。还表现为对现代科学技术的大量吸收和运用。功利性是广告美的本质特征。广告体现了对实用功利性的回归与超越。广告美的审美理想是功利性与艺术性的统一。从众性体现了广告美的现代性品格

6． 简述广告美的真实性与艺术假定性德关

系？

真实性是广告美的首要原则，但这并不等于广告美中不允许运用艺术假定性的处理手法。真

实性与艺术假定性在广告美中并不矛盾而是互为辉映相得益彰，其中关键是把握好生活真实与艺术真实的度。

7． 试述广告美的科学性表现为哪些方面? 广告美的科学性表现为创造广告美必须综合运用多种学科的科学原理。广告美的科学性还表现为对现代科学技术的大量吸收与运用。首先。科学技术极大地丰富和提高了广告的制作手段。其次，科技进步带来了广告媒体的超前拓展。

8． 简述广告美对实用功利性的回归与超越？ 广告美的核心特征即是完成功利性目标的同时，运用审美规律创造美得广告内容与形式，着本身就体现了美对现代科学技术、商业经济大发展的积极回应，这既是美对现实功利性的回归，又是美对现实功利性的超越。 9． 广告的从众性表现在哪些方面？

表现在广告审美的众人化倾向，广告艺术在以众人化审美趣味为创作指南的过程中逐渐完成了对传统美学中纯粹个性化得审美距离的消解，审美创作的出发点不是传统美学中主要以创作个体纯粹个性为标准的自我指向性，而

是主要以社会大众群体为标准的他人指向性 10． 广告美具有哪些审美价值？ 认知价值、传播价值、欣赏价值、 11． 广告美的传播价值如何表现？

广告的最基本功能是传播功能。广告的四大传播功能；促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能

12． 如何理解广告美得欣赏价值

广告审美对象的文本多义性，广告审美主体的期待视野构建，

第三章 广告创意的审美活动

1、 什么是广告创意的审美文化语境？ 广告创意的审美文化语境主要是指广告创意活动所处的社会情境和环境的特征；广义而言，还包括与此密切联系的社会的政治、历史的情境与条件。

2、 广告创意的审美思维有哪些特点？ 广告创意的审美思维活动具有以下一些基本特点：全息式的审美观察、目标化的审美指向、复合式的价值判断、最优化的艺术呈现 3、 广告创意应遵循什么样的美学原则？ 实事求是的真实性原则、恰到好处的和谐性原

则、因地制宜的适应性原则、栩栩如生的形象性原则、

4、 广告创意包括哪些审美类型？

优美、崇高、滑稽、绚烂、雄浑、荒诞、危机、漂亮、庄重、残缺、完满、坦荡、正直、渺小 5、 广告创意审美文化语境个层面的主要内

容？

物质层面：自然地存在物，人类根据自己的主观意志将他们变成人类文化的物质性成果。具体而言，广告创意审美文化的物质层面，又可以包含更为细致和深入的内容。比如社会的生产力水平、社会分工情况。体质层面：广义上讲，它是指广告创意活动所处时代的社会制度、国家体制乃至法律法规等；狭义上讲，它是指广告创意活动所面对的事业规则和行业约束。精神层面：广义上讲，广告创意所处社会的道德意识、宗教信仰、知识教育、艺术观念、人们的思维方式;狭义上讲，广告创意的行业理念、创作模式、思想潮流、价值标准。 第四章 广告审美形象的呈象类型 1、 广告审美形象的特征？

功利目的，广告审美形象的内在规定、贴近生

活真实，广告审美形象的创构原则、合于审美规律，广告审美形象的表现规则、 2、 什么是完全具象？其审美效果如何? 在广告作品中，完全具象是指那些不需要接受者特定的视觉组织作用，就已经是一个完整的画面或图像。审美效果：直观形象、真实自然、诉求单一、感受直接；利于人们观赏和认同。 3、 什么是不完全具象？它有哪些表现形式？ 不完全具象是指广告创作者有意不与完成、有意致残而留待读者的视觉完形能力去自动的组织成一个完整的审美形象，虽然只是观念和想象上的。表现形式：截取形象片段，制成广告主体形象。故意破坏广告形象的完整性，造成一种残缺形象。

4、 抽象性广告审美形象有哪些表现形式？ 抽象性的广告不是对具体事物的再现与模仿，而是通过形、色、线的选择，加以排列组合，构成有意味的形式，以表达创作者的创作意图。根据构思方式、手段的不同又可分为，寓意式形象、象征式形象

5、 简述寓意广告审美形象与象征式广告审美

形象的联系与区别？

6、 超象性广告审美形象可以分为那几种形

式？其审美特征如何？

意境的创造、空白的设置、虚实的表现。意境营造在审美情趣上表现出情境交融、意在言外、自然天成等特色，他的哲学理论更接近与中国美学所提倡的天人合一的境界。在广告设计，在需要强调突出的构成要素的周围留下空白，以利于视线流动，这样就可以扩大和提高视觉效果，破除沉闷感。虚实原则使画面实中有虚，虚中有实，造成新颖独特的构成效果。 7、 如何理解广告意境的概念？

广告意境是指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品位，它是客观形象与主观情感彼此结合的产物，它使受众借由想象力的推动而产生的美感。表现意境的广告主要是通过营造艺术氛围，唤起受众感情，来达到宣传商品信息的目的，它是使受众在强烈的情感体验中产生与商品信息的亲和感，进而心悦诚服的接受商品信息。

8、 优秀广告意境的创构目标有哪些？ 情景交融，浑然一体。境象深微，意在言外。

意象高妙，自然天成

9、 举例说明广告审美形象的创构方式及其表

现特征.

一、 并列式（将两个或两个以上的广告审美形象

平行罗列组合方式）：正置（一幅广告中平行罗列的两种或两种以上广告审美形象具有一种相似性和关联性）、反置（一幅广告中两个审美形象处于一种相互对立的关系之中，不过有主有从，一个对另一个起反衬作用，使之更加鲜明夺目），二、跳跃式（一幅广告中把不同性质、不同类别、处于不同时空中的实体形象或实体形象片段不合逻辑的组合起来新组合的画面生成一种新的意义表达创作者的意图），三、奇异式（一种反常规的不同反响的审美形象组合）。 第五章 广告的形式美构成

1、 什么是形式美？形式美的构成因素有哪些? 广义的说，形式美就是美的事物的外在形式所具有的相对独立的审美特征，因而形式美表现为具体的美的形式。狭义的说，形式美是指构成事物外形的物质材料的自然属性以及他们的组合规律所呈现出来的审美特征。构成因

素：色彩、形状、声音

2、 形式美的相对独立性主要体现在哪些方

面？

形式美构成因素的变化性。形式美构图的可欣赏性。形式美自身的历史传承性。 3、 广告形式美的内涵是什么？

所谓的广告形式美，是指用以表现广告主旨的广告作品的形式诸要素按照一定的美学法则组合而体现出的审美特征。

4、 在广告作品中追求形式美的主要作用是什

么？

广告形式美有助于反应和表现广告主题；有助于增强广告作品的美感。

5、 举例说明广告形式美的主要构成法则有哪

些?

多样统一法则（调和、对比）、主从法则、整齐一律法则、均衡法则、对比法则、节奏韵律法则、比例匀称法则、 第六章 广告文案写作的美学追求

1、 广告文案的结构特征及其审美价值都有哪

些？

广告的结构一般包括广告语、广告标题、广告

正文、以及广告随文。广告语的审美价值;信息单一，内容丰富，体现以少胜多之美。句式简短，朴素流畅，体现形简通俗之美。独创有趣，反复运用，体现意匠稳重之美。广告标题的审美价值：灵活变通，适应主旨，体现新颖灵动之美。形态多变，独特醒目，体现诱导深入的功利之美。广告正文的审美价值：详尽具体，内容丰富，体现充沛丰盈之美。衔接流畅，结构完整，体现协调统一的形式之美。广告随文的审美价值：补充信息，辅助说明，体现完整确实之美。

2、 试举例论述广告文案的审美特征。 内在意蕴美、简约朴素美、和谐统一美、 3、 广告文案写作应遵循的原则有哪些? 真实性原则、效益性原则、原创性原则、通俗性原则、简洁性原则

4、 论述广告文案写作的美学追求？

实中出美：真实显现客观美、充实显现丰盈美、朴实显现纯洁美；简中出效：主旨简明，一语中的、结构简单，易于表达、语言简练，清晰准确；平中出奇：平淡中的新奇美、平凡中的独创美、

5、 广告语言都有哪些审美形态?

白描式语言、旧体常语式语言、调侃式语言、口语式语言、

第七章 企业形象策划的审美运作 1、 如何理解企业形象的含义及其特点？ 企业形象是企业文化的综合反映和外部表现，是社会大众和企业员工对企业的整体印象与评价。特点：整体性、社会性、稳定性、创新性、传播性、偏差性

2、 如何理解企业形象的审美特征？

企业形象的审美内容：应突出环境美、应突出人的美、应突出产品美、应突出服务美、应突出企业视觉识别美；企业形象的审美要求：从美与功利的关系看来，形象美的企业必须是高收益的企业。从美与新的关系看，形象美的企业必须是不断创新的企业。从美的主体特征来看，形象美的企业必须是以人为本的企业。从美与道德的关系看，形象美的企业必须是具有诚信理念的企业。从美与形象的关系来看，性瞎逛美的企业必须具有良好的物化形象。 3、 如何理解CI与广告美的关系？

联系：广告美所展现的企业形象要与CI所展

现的企业形象相吻合。广告美所展现的产品形象要与ＣＩ所设计的产品形象相吻合。广告美的创造中有关标识文字色彩等要与CI手册中的相应设计相吻合。广告美的媒介传播有利于CI的推行和企业形象的实现。广告美的总体策划要同CI的总体策划相交融。差异：从立足点看，广告美的立足点是产品，CI策划的立足点是企业整体形象。从表现形式看，CI可使企业的经营管理走向科学化条理化。从心理机制看，广告美具有新奇性和重复性的特点。从操作机制看，由于广告宣传的随机性，广告美偏重于近期效应，CI则是一种战略规划。综上所述由于CI战略与企业广告之间所存在着一种整体与局部、作用与反作用的关系，作为企业整体形象战略，企业形象策划应渗透、贯穿在企业所有的广告中，对广告美的形成和发展发挥至关重要的作用。

4、 如何理解ＣＩ的内涵及其功能？

CI通过对企业经营理念、价值观念、精神文化的塑造，借此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的有计划的传播给企业内外的广告公众，从而

达到社会公众对企业的了解支持与 认同的目的。主体包括，理念识别、行为识别、视觉识别。功能：规范、导向、激励、聚合、沟通传导功能。

5、 如何通过对企业理念识别的设计来塑造企

业的形象美？

企业理念口号化、企业理念人格化、企业理念艺术化、企业理念个性化、企业理念时代化、企业理念实用化、

6、 如何通过对企业行为识别的设计来塑造企

业的形象美？

企业要尽心营造一个干净、整洁、独特、积极向上、团结互助的工作环境。员工的组织管理和教育培训。员工行为规范化。编唱企业之歌。对外，市场调查、服务水品、广告活动、公关活动。

7、 如何通过对企业视觉识别的设计来塑造企

业的形象美？

统一性原则、识别性原则、艺术性原则、民族性原则、时代性原则、普遍性原则 8、 试述品牌命名的策略与美学原则？ 策略：模仿与延伸、概括与否定、对比与衬托、

意会与想象、以名得名。美学原则：符合品牌核心定位、与竞争对手区隔化、符合目标顾客审美个性、产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。产品的命名要研究消费者的喜好与禁忌、与良好的视觉图案相配。 9、 试述品牌商标的审美设计原则与表现？ 适应性原则、知识性原则、可呼性原则、易识性原则。传达信息，拉近距离。形象鲜明，造型独特。构思新颖，创意卓越。图形简洁，易任易识。

10、 试述品牌包装的审美设计特性与策略？ 特性：外在美与内在美的统一。形象美与意象美的统一。装饰美与实用美的统一。流行美与个性美的统一。策略：等级包装策略、产品线包装策略、趣味包装策略、文化包装策略、 第八章 广告媒介的审美特征 1、 简述平面广告媒介的审美特征。

报刊媒介：图文并茂，相得益彰。情理相间，相映生辉。招贴媒介：图像的瞬间永恒。语言的集合浓缩。画面的鲜明醒目。 2、 简述广播广告媒介的审美特征。

声情并茂，富于联想。曲乐相和，营造意境。

拟声逼真，再现情境。

3、 简述电视广告媒介的审美特征。

视听兼备，声画并茂。通俗平易，喜闻乐见。表现体验，真实可信。营造氛围，共同悦动。 4、 结合一则网络广告分析网络广告媒介的审

美特征。

虚拟现实，触发想象。强化参与，实现自我。巧设机关，引人入胜。 5、 简述视觉标志的审美特征

简洁鲜明，易懂易识。内涵丰富，寓意深刻。与时俱进，新颖夺目。 6、 简述展示广告媒介的审美特征

真实呈现，生动可感。渲染气氛，营造效果。 第九章 广告受众的审美接受心理 1、 什么是受众？

受众是社会信息传播的接受者群体的总称。 2、 广告受众的含义？

广告受众则是广告信息传播过程中接受者的群体，是统称这些信息接受者的集合名称。 3、 什么是广告受众审美心理的普遍性？ 广告受众审美心理的 时代共同性、民族共同性、社会共同性

4、 广告受众的审美心理具有哪些特征？ 广告受众审美心理的感知特征：大致有刺激、感觉、情感、知觉、记忆五个阶段构成。广告受众审美心理的欲求特征：需要是一种缺乏状态。需要是缺乏状态引起的主体自动平衡倾向。需要是主体伴随自动平衡出现的择取倾向。需要是时间尺度上的择取变迁。广告受众审美心理的情感特征：情感具有两极性的特征。情感的产生是多种因素共同作用的结果。 5、 什么是广告受众心理的差异性？

广告受众审美心理的个体差异性、地域差异性、文化差异性 第十章 广告审美批评 1、 什么是广告审美批评？

广告审美批评是在尊重与遵循其商业目的的前提下，对广告艺术表现的冷静审视与评价。 2、 简述广告审美批评的三大特点？

来自受众与企业的双重关注、重视审美效果的实践反馈、尊重大众批评标准 3、 广告审美批评有哪三种价值尺度? 广告审美批评的真实性尺度、时效性尺度、审美性尺度

4、 怎样理解广告审美批评的真实性？ 广告审美批评的真实性，是指广告审美批评要以广告的真实性表现作为审美的价值尺度对广告进行鉴赏评价。广告无论以怎样的艺术手段宣传商品，都必须保证传达信息的真实性，广告审美批评重视与强调广告所传达信息的真实性，广告真实性的保证，是广告美表现的前提，也是对广告进行审美评价的重要内容。 5、 怎样理解广告审美批评的时效性？ 广告审美批评的时效性是指，广告审美批评要以广告的审美表现是否达到传播商业信息目的作为审美价值尺度对广告进行鉴赏、评价。广告无论采取什么样的艺术手段，都要为企业的经营思想和直接销售目标而服务，广告创作是手买卖双方的商业行为所左右和影响的。因此，广告艺术形象更是它的商业形象，其艺术和塑造表现方法的运用，都是为了实现经济利益和物质功利。

6、 广告审美批评的功能有哪些？简要说明。 广告审美批评的监督功能、规范功能、引导功能。

7、 怎样看待广告审美批评的监督功能？举例

说明

广告审美批评的监督功能及时发现并指出广告创作中的不良现象，提醒后来的广告创作者你不要重蹈覆辙。还会促使应完善现有的资质认证体系，实行跟踪和家督制度，引入黄牌和红牌机制，从而达到在业内促使广告业良性运行。

8、 怎样看待广告审美批评的引导功能？举例

说明。

及时批评广告中的不良现象，防止不良广告的继续扩散，澄清广告创作者及制作机构的错误认识，给大众审美指明方向。及时纠正广告创作中的平庸现象，指明平庸广告创作的原因所在，用以提高广告作品的艺术水品和审美价值。及时评价广告创作中的优秀作品，使其更加完善，同时对优秀作品成功之处的指出，是今后的广告创作有据可循。

第十一章 广告审美文化的后现代性表现 1、 广告审美活动从哪些方面背离了传统审美

经典理论的设定？

广告审美活动的功利性对审美超功利性德消解、广告审美活动的非距离性对于审美距离性

德消解、物欲化对非物欲性德消解

2、 如何认识广告审美趣味对传统审美趣味冲

击的表现？

广告审美趣味从超越向世俗的滑落、从理性向感性的流动、

3、 分析广告审美表现手段的后现代特征？ 首先，广告审美活动的功利性对审美超功利性的消解。其次，广告审美活动的非距离性对于审美距离性德消解。第三，广告审美活动的物欲化对审美的非物欲性德消解。第四，广告审美趣味对审美趣味的挑战。第五，对传统美学将审美分为高低雅俗的挑战。对传统美学将感性审美趣味驱除于审美家园的挑战。 4、 为什么说我国广告审美文化活动迫切需要

审美价值尺度的建立及审美批评的实施？ 对消费欲望无限度的宣传、对低级趣味无原则的迎合、仿像制作粗制滥造