——网络营销精准护航利群（休闲）健康成长
近年来，随着行业品牌发展战略的实施以及我国经济的快速发展，高端卷烟消费市场不断扩大，并成为未来品牌发展上水平的主力军。为认真贯彻落实国家局“532”“461”重点知名品牌的发展规划，创新品牌营销模式，构建“工、商、零”三位一体的现代营销体系，同时抢抓高端卷烟品牌突破机遇，在狠抓“三件大事”及思考、谋划、实践“三大课题”的指导下，我们将利群（休闲）作为高端卷烟品牌进行高度关注、精心培育，特制定营销策划方案。
一、精细把握品牌趋势
（一）市场环境分析
毕节试验区属国家重点扶持城市，“十二五”期间全民生产总值逐年提升，人均收入持续增长，居民烟酒消费价格指数达到101.6%。收入及消费指数的增涨给卷烟结构转型带来了有利保障，为高端卷烟销售带来了良好机遇。在国家政策的大力支持下，毕节加快城市建设步伐，招商引资，吸引了大量的浙商落户投资，筹建了浙江商城，也为利群品牌带来了销售机遇，定位了目标群体。
（二）产品分析
母品牌利群品牌良好的知名度和美誉度为利群（休闲）的培育提供了基础，利群（休闲）自身亦卖点突出，具体如下表所示：
表1 利群（休闲）产品卖点FAB分析
对象 消费者 产品特点 包装精美，吸味独特，精制 母品牌知名度&美誉度高 批发价680元/条，零售价1000元/条 母品牌知名度&美誉度高 产品优势 符合高端形象 高端形象良好 零售毛利率高 有高端形象消费基础 产品利益 体现身份，利于交际、送礼 利于高端交际、送礼 保障零售户利益 提升高端品牌培育能力 零售户 （三）竞争品牌分析
利群（休闲）与同价位卷烟相比，各指标均有提升空间。
图1 同价位卷烟上柜率对比 图2 同价位卷烟重需率对比
上柜率%对比利群（休闲）贵烟（盛世）云烟（软礼印象）2.52.120.272.542.51.741.691.691.61.010.990.440.060.390.350.110.210.040.210.06二月份三月份四月份五月份6040200利群（休闲）贵烟（盛世）云烟（软礼印象）黄鹤楼（1916）重需率%对比一月份42.944.7551.6240.52二月份25.6734.6436.0642.88三月份31.8333.5833.0134.35四月份35.4536.8235.645.27五月份26.1241.9839.5139.22一月份 图3 同价位卷烟动销率对比
动销率%对比利群（休闲）49.9941.1734.9633.64贵烟（盛世）云烟（软礼印象）黄鹤楼（1916）41.9139.0132.9924.5842.8834.2135.8125.6731.8333.5833.0128.0545.2735.4536.6535.55 通过产品表现分析，可以看到利群（休闲）市场份额较低，但已有一定基础，因此一方面可以从加强品牌文化的宣传，提高产品知名度，不断培养忠诚度高的消费者，实现品牌的健康发展；另一方面必须将品牌培育工作持之以恒，营销人员需加强利群品牌卖点的宣传，传授零售户推荐品牌的技巧，从而提高品牌上柜及动销。
（四）利群（休闲）SWOT分析
一月份二月份三月份四月份五月份优势（S）
（1）母品牌利群品牌是行业知名品牌，美誉度高；
（2）包装精美，吸味独特；
（2）“利群（休闲）版系列”追求“心灵的放松”，满足高端卷烟消费者追求物质与精神的双重享受。
劣势（W）
利群（休闲）对于毕节市场来说属于新品牌，与同价位品牌贵烟（盛世）、云烟（软礼印象）、黄鹤楼（软1916）、云烟（大重九）、南京（九五）等高端卷烟相比，知名度略低，零售户订购欲望不强，推荐力度较弱，导致该品牌重需率低，动销较慢。
机会（O）
（1）符合行业培育高端品牌发展的目标；（2）在国家政策的大力扶持下，毕节市经济加快发展，高档卷烟消费潜力逐渐露出“锋芒”，1000元/条价位的卷烟需求呈上升势头；
（3）毕节招商引资，成功筹建浙江商城，吸引大量的浙江商人在毕节驻点投资，为利群卷烟建立了一定的固定消费群体。
威胁（T）
（1）受到国家局“八项规定”的影响，公务用烟、业务招待高端卷烟消费成下降趋势；
（2）受当前控烟环境的影响，宣传推广方式受到了一定的限制。
二、精准定位培育对象
（一）渠道定位分析
利群“休闲系”是利群的标杆产品，主要定位于私营企业成功人士、在本地投资的浙江商户。确立了明确的主销渠道范围：浙江商城周边的零售户及成功人士较为集中的娱乐服务场所、超市、商场、便利店等。
（二）利群（休闲）市场定位STP分析 1.市场细分（S）
（1）地理分析：目前毕节在国家政策的支持下，招商引资加快经济发展，大量的浙江商人入住毕节，有利于发掘市场机会，开拓新市场。 （2）年龄分析：35-55岁的成功人士。 （3）收入分析：月收入5000元以上。
（4）类型分析：企业中高层管理者、私营企业老板等追求时尚、休闲、健康的卷烟消费者。
2.目标市场选择（T）
（1）市场范围：城镇区域市场。
（2）销售商圈：高档住宅区、商业区、休闲娱乐区、工业区（浙商出现较频繁区）。 （3）目标零售户：四星、五星级零售客户。
（4）目标消费者：企业成功人士或驻点毕节投资的浙江商人，私营老板。 3.品牌定位（P）
（1）产品定位：满足高端卷烟消费者需求，让成功人士享受心灵放松的意境、体验轻松、愉悦的心情。
（2）风格定位：淡淡的满足，倡导自然、协调的产品风格，淡定而又成熟的气质，追求最为直观的抽吸愉悦感受。
（3）品质定位：神农液生物减害技术，烟气中亚硝胺等有害物质综合降幅达到63.8%。 三、精心策划营销活动
从定位、渠道、传播、推广等多方面入手，明确以“寻找心灵驿站，享受休闲人生”为主题开展文化传播、营销推广活动，提高利群（休闲）知名度及接受度，达到助推品牌健康成长的目的。
（一）利群（休闲）品牌培育目标
1.上柜率：设定全市上柜率比活动前提高15%以上； 2.重需率：通过本方案的实施，活动后达到40%； 3.动销率：实现品牌动销率达到38%；
4.毛利率：零售户销售利润率稳定在47%； 5.终端建设：摸索“品店对接”营销思路。 （二）针对性营销措施——网络营销精准护航
网络营销精准护航，以毕节烟草“杜鹃情”服务品牌为指导，从“送祝福-促相知-寻建言-巧陈列-播种情”五方面制定针对性营销措施。
1.送祝福——寻找心灵驿站、送出利群祝福 活动主题：开展“浙商一家亲、祝福送不停”活动 活动时间：6月5日至6月12日
活动内容：端午期间，利用新商盟平台及金叶通短信平台开展“放飞心灵宿愿，送出利群祝福”活动，在短信中融入利群（休闲）品牌宣传，引导零售户关注利群、感受利群。
活动目的：树立良好的社会形象，用真心换真情，利用品牌特色传播品牌文化，提升品牌知名度。
2.促相知——寻找心灵驿站、开启休闲之门
活动主题：以“利群——最了解你的人是我”为主题在新商盟社区开展有奖竞答 活动时间：7月1日至7月31日
活动内容：在新商盟文化社区播放浙江中烟品牌宣传片，介绍品牌特征；利用新商盟平台开展“利群——最了解你的人是我”有奖知识竞答活动（观看利群宣传视频后回答问题），答对者赠送小礼品一份。
活动目的：树立品牌在客户及消费者心目中的良好认知，以有奖问答的形式让更多的零售户了解利群、喜欢利群、支持利群，并成为利群的友好合作伙伴。
物料准备：洗漱包、打火机、水性笔、利群小毛巾。 活动预算：10000元
3.寻建言——寻找心灵驿站、走近利群（休闲）
主题：以“我为利群献一策”为主题开展为利群（休闲）献言献策活动 活动时间：8月1日至8月31日
活动内容：在新商盟商业社区——“留言处”开展利群（休闲）献言献策活动，让零售户自主参与，自由发表对利群（休闲）品牌的认知及利群品牌发展良策，对积极献言献策者进行激励，赠送小礼品一份。
活动目的：扩大“利群”品牌知晓率，收集零售户对“利群（休闲）”的合理建议，强化“利群”的高端形象及产品卖点，提升客户主动参与率。
活动预算：3550元
4.巧陈列——寻找心灵驿站、评出利群最爱
主题：开展“2013最能打动我的利群品牌卷烟陈列”评选活动 活动时间：7月1日——8月31日 活动具体内容：
（1）由客户自主设计利群（休闲）陈列方式，拍照上报片区客户经理，由客户经理上传新商盟；
（2）由工商双方初步筛选20幅较好陈列图片，在新商盟网社区进行投票评选； （3）由全市新商盟零售户对图片进行评选并选出“最能打动我的利群卷烟陈列”，按得票数评选出一、二、三等奖及纪念奖共计20名。根据评结果对提供图片的零售户进行奖励。
活动目的：通过利用网络进行宣传，提高零售户利群（休闲）的陈列技巧，刺激零售户的订购欲望，增加购买率。
活动预算：3070元
5.播种情——寻找心灵驿站、开垦利群基地
主题：以“开垦利群基地、体验田园生活”为主题开展“种利群、收好礼”活动 活动时间：2013年8月1日——8月31日
活动地点：新商盟平台——我的家—农场（利群烟叶基地）
活动内容：新商盟零售户在农场购买“烟叶种子”，在新商盟平台“我的家”——利群烟叶基地进行播种。根据“弗吉尼亚烟叶”成果兑换，根据果实积累情况实施激励。
活动跟踪统计：
（1）由浪潮公司汇总统计成果，反馈品牌经理。
（2）品牌经理将对成果进行统计，根据兑换要求，进行物料的配备及发放。 （3）奖品由客户经理进行配送，由零售户签字领取。
活动目的：引导零售户更加了解利群品牌知识卖点，通过农场网络营销活动增强网络粘性及宣传持续性，提高网络营销效果。
活动预算：14780元 （三）活动跟踪
1.网络营销员与浪潮公司联系，进行活动场景设置。
2.网络营销员每天对获奖零售户统计汇总，用OA邮件方式传品牌采供部进行物料配送。礼品配发后，从各区抽取获奖零售户进行回访，出现问题及时向品牌采供部反馈。
3.品牌经理对活动开展情况进行跟踪，活动结束后收集促销物料领用单汇总分析，编写营销策划活动报告。
（四）应急预案
1.如执行过程中方案执行不到位，及时与相关部门沟通处理，确保达到原定目标。 2.因工商衔接不到位，造成货源紧张，需及早衔接，确保活动期间货源合理供应。 3.宣传物料配发不到位，及时采取措施确保物料准时配送到位。
4.若活动被相关部门告知活动违反相关规定，立即启动应急措施，必要时暂停活动，待查明原因后再行定夺。
（五）过程控制 1.成立品牌培育领导组
由营销中心经理担任组长，品牌采供部及网络营销部负责进行过程控制和结果控制。 2.建立专项内部考评体系
组织专人督察考评，调查利群（休闲）的上柜率、动销率、价格、库存、客户反映、客服情况等，对比目标进行效果评估。
3.工商协同建立品牌评估体系
强化工商活动期间的信息、物料保障、营销活动的一体化协同，建立活动评估体系，评价活动实施效果。
四、精诚打造措施落地
图4 营销措施实施一览
通过以毕节烟草“杜鹃情”服务品牌为指导，“送祝福-促相知-寻建言-巧陈列-播种情”五方面网上营销活动开展与实施，拉近零售户、消费者与利群（休闲）之间的距离，提升利群（休闲）的品牌价值，强化利群（休闲）的高端形象，引领高端突破。
五、精确评估实施效果 (一)销售指标评估
1.销量稳步增长。 2.五率不断提升。
图5 利群（休闲）销售情况 图6 利润（休闲）五率情况
利群（休闲）销售情况3002001000销量（条）6040200五月34六月77七月145八月208利群（休闲）五率情况上柜重需动销成长断货率%率%率%率%率%00活动前0.0626.1224.580.25活动后0.2345.2545.280.92 3.市场份额逐月递增。
图7 利群（休闲）市场份额情况
利群（休闲）市场份额10.50占同价位市场份额%五月0.26六月0.44七月0.61八月0.91 利群（休闲）销量及五率指标均达到培育目标，为下一步品牌培育打下良好基础。 (二)活动成本评估
表2 方案预算及实际费用表
物料名称 床上用品（六件套） 维科毛巾、浴巾用品四件套 乐扣保鲜盒（三件套） 洗漱包 水性笔 合计 计划数量 2 9 50 500 1000 — 计划金额（元） 2400 4500 7500 15000 2000 31400 实际数量 2 9 35 338 1000 — 实际金额（元） 2400 4500 5250 10140 2000 24290 本次活动计划使用物资3.14万元，实际使用物资达到2.429万元，执行率达到77.36%。 （三）活动执行评估
本次网络营销活动，采取了创新多样的营销措施让工、商、零三方互动，利群（休闲）的品牌价值得到零售户的进一步认可，也为高端卷烟品牌培育打下良好基础。但也尚有提升空间，一方面由于目前网络营销活动正在不断试运行，活动内容和方式依然受到系统限制，后继可进一步提升系统稳定性；另一方面因为网络营销的新颖性，还需加强客户经理宣传指导力度，提高零售户参与积极性，增强网络营销实效性。
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