传播学教程

传播学教程

1、三种不同的技术道德观

①技术“善”论：技术是一切进步的原动力，技术能够解决人类生存与发展的跟本问题，能够保证把人类带向一个理想的社会；科学的技术和方法是决定社会形态和人的命运的根本因素。

代表人物：麦克卢汉、培根、圣西门、邓小平

②技术“恶”论：技术是万恶之源，技术夺走人的职业和饭碗、剥夺人的政治民主权利，助长物质主义，甚至夺走人的尊严。

代表人物：卢梭、老子、庄子

③技术“中性”论：技术本身无所谓善恶，是中性的工具和手段；技术为人类的选择和行动提供新的可能性，但也使得对这些新的可能性的控制处于一种不确定状态。

代表人物：梅赛尼 a.技术本身是工具和手段

b.使技术成为“善”和“恶”的，是创造和使用技术的人 c.技术可能带来社会问题，但技术也在解决社会问题 2、麦克卢汉的媒介理论

①媒介即讯息：从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会的变革。

②媒介：人的延伸：任何媒介都是人的感觉和感官的扩展或延伸 ③“热媒介”与“冷媒介”：

a.热媒介：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”

b.冷媒介：传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力

启示：两者的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介时应该把它们考虑在内。

麦克卢汉的意义和局限性

意义：

1 开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用；

2 “媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义。

局限性：

1 忽略了生产关系和社会关系的那个各种负责的社会因素的作用

2 看不到人的主体性和能动性

3看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关系。

3、“电视人”和“容器人”

①电视人：林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》（1973年）明确提出。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”

特点：孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱

②容器人：野收在《现代人的信息行为》（1980年）提出。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。

特点：注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，行为力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃，而现代生活中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。

4、“把关人”理论

提出：卢因《群体生活的渠道》（1947）

概念：在群体传播过程中存在一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人价价值标准的信息内容才能进入传播渠道

模式：怀特的新闻选择“把关”模式 书P131图

记者是“把关人”，决定着哪些素材应该写成新闻稿；编辑是“把关人”，决定着哪些新闻稿应该刊播；编审和总编是“把关人”，决定着哪些内容应该成为重要新闻等

5、媒介的所有制形式

西方资本主义国家，政府对报纸、书籍等印刷媒介的控制较为宽松，一般采用私有企业制度；对广播、电视等电波媒介的控制比较严格。社会主义国家的大众传播媒介所以制

是共有制。

英国、日本：广播电视事业采用以公营为主、私营为辅的制度 德国和部分欧洲国家：公营和私营的“双轨制” 意大利：公私合营制度

美国：主要采用私有企业制度，但规定实现特许制 6、麦奎尔的规范理论

①极权主义理论②自由主义理论③社会责任理论④苏联的共产主义媒介理论⑤民主参与的媒介理论⑥发展中国家的媒介理论

7、资本主义制度下的媒介规范理论 ①自由主义理论：

核心：报刊应该是“关点的自由市场”,是实行自律的自由企业

主要原理原则：a.任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可 b.除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的 c.新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制

d在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证 ②社会责任理论:社会责任论并不是对自由主义理论的否定，而是对它的改良 核心：否定绝对的自由；新闻媒介必须对社会和公众负责，公众的自由赋予新闻；新闻媒介的自由受到法规控制

③民主参与理论：在资本主义的排他性私人占有制下，受众的传播权和媒介接近权在客观上是有限的

主要观点:a.任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒体的接近和使

用权、接受媒介服务的权利

b.媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在

c.社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介

d.与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。

民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性

8、几种主要的受众观 ①作为大众的受众观

②作为社会成员的受众：受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集体或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。拉扎斯菲尔德-伊里调查

③作为“市场”的受众

存在的问题 a容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”的关系

b更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识

c容易把“商品销售量”—收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社效益标准放在次要的位置上

d把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题

④作为权利主体的受众

基本权利：传播权、知晓权、媒介接近权

媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应向受众开放的义务和责任。核心内容是传媒必须向受众开放。

9、分众

概念：受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群 核心内容：

①社会结构具有多样性，是多元利益的复合体

②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约 ③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应

④在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性

10、使用与满足

“使用与满足”研究把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

①对广播媒介的“使用与满足”研究

a竞争心理需求b获得新知的需求c自我评价的需求 ②对印刷媒介的“使用与满足”研究

a获得外界消息的信息来源b日常生活的工具c休憩的手段d获得社会威信的手段e社交的手段f读报本身的目的化

③对电视媒介的“使用与满足”研究

a心绪转换效用b人际关系效用c自我确认效用d环境监测效用 评价

a认为受众的媒介接触式基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点

b揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果起到了重要作用

c “使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对20世纪40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正

不足：a“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓

b它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系

c“使用与满足”研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择的接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性

11、传播效果的概念含义

微观角度：指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

宏观角度：指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

12、传播效果的三个层面： ①.环境认知效果 ②.价值形成与维护效果③社会行为示范效果

13、传播效果研究的历史与发展（阶段+名字+核心理论+案例+不足） ①早期的“子弹论”或“皮下注射论”

20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行动。

在传播效果研究初期，“子弹论”观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切的关系。19世纪末20世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激——反应”机制的主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特点的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。

案例：战争时期的宣传战和心理战

不足：魔弹论是错误的，主要表现在它是一种为意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒能动选择和使用能力。

②“传播流”研究与“有限效果论”20世纪40年代 （重点）

传播流：指的是由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

《人民的选择》1940年美国总统大选期间。包括了：“政治既有倾向”假说、“选择性接触”假说、“意见领袖”和“两级传播”和对大众传播效果的概括。

《个人影响》和《创新与普及》（罗杰斯） 制约和影响大众传播效果的“中介因素”

a选择性接触机制：包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。 b媒介本身的特征：讯息的媒介渠道不同，其效果也不同

c讯息内容

d受众本身的特质：受众的既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

传播流研究的三部曲：《人民的选择》、《个人影响》、《创新与普及》 《大众传播效果》与“有限效果论” “五项一般定理”：

第一，大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

第二：大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。

第三：大众传播对人们态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

第四：传播效果的效果，受到某些心理生理因素的制约

第五：传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

“有限效果论”的缺陷：

（1）在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”只讨论了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的认知环境过程中的作用

（2）只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

③20世纪70年代以后的宏观效果理论特点：

a它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、较长期的和宏观的社会效果

b它们都不同程度地强调传媒影响的有力性 c它们都与社会信息化的现实密切结合在一起 14、信源的可信性效果

可信性包含两个要素：传播者的信誉、专业权威性

15、“休眠”效果：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

16、“一面提示”：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。对文化水平低者说服效果较佳

“两面提示”：载体时己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。对文化水平高者效果较佳。

但是，效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的。

17、意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他们提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生着重要的影响（促进或者阻碍）。

意见领袖的特征：（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系

（2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中

（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”

（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

18、“议程设置功能”的作用机制：

①第一种称作“0/1”效果或“知觉模式”，也就是说，大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该议题的感知。

②第二种称作“0/1/2”效果或者“显著性模式”即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。

③第三种称作“0/1/2…N”效果或“优先顺序模式”。即媒体对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度地报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

网络时代议程设置作用机制分析：1显著性模式--网络主题

2优先顺序模式--网站的排版

3硬新闻化模式--软新闻化

4议题演变的发散性

5议题影响范围增大

19、“沉默的螺旋”理论

提出：最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》，1980年以德文出版的《沉默的螺旋-我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括

三个命题：

第一， 个人意见的表明是一个社会心理过程

第二， 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 第三， 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论

20、“培养”理论

“培养分析”：大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观

“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点外，还有自己独特的优点：

（1）电视拥有最多的受众

（2）不需要接触印刷媒介所必需的识字能力

（3）电视把视觉手段结合在一起，拥有强有力的目击感、现场感和冲击力

（4）现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别

（5）电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者以及贫困阶层） 文化指标研究的三个方面：制度分析、讯息系统分析和培养分析

培养分析的核心：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中

21、新闻框架

元传播：即人们为了传播而进行的传播行为，包括对所传递符号的定义及其诠释规则的约定。

框架：指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多

具体信息

框架的双重含义：

第一， 框架作为一定的知识体系或认知定势预存在我们的大脑中，来自于我们过去实际生活的经验

第二， 我们根据既有的框架来“构建”我们对新事物的认知

新闻框架：媒介机构信息处理的组织框架，应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究

如何理解新闻框架：

第一， 新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则或准则，这些原则来源于新闻媒体的立场、编辑方针以及新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律（如新闻价值规律）的约束。这些原则，规定着一家媒体对新闻事件的基本态度和本质判断

第二， 在一定的新闻文本中，新闻框架通过一定的符号体系（定性的关键词或具有特定意义的图像符号等）表现出来，这些符号形成对新闻事件意义的构建

第三， 在新闻报道中，框架的存在是一种必然

第四， 新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导性框架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事件做出反应具有重要的影响，这种影响也称为框架效果

22、“知沟”理论

“知沟”理论：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就有扩大的趋势。

“知沟”假说： 示意图：书P216

中心内容：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终的结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大

产生的原因：

a传播技能上的差异--获得关于公共事务和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力

b已有知识存储量的差异—知识存储越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快 c社交范围的差异—社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速 d信息的选择性接触、理解和记忆的因素—生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高

e大众传播媒介的性质—传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层

23、“上限效果”假说 示意图：书P217

观点：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来

三条论据

第一， 信息源的性质决定的“上限”;第二，受众本身具有的“上限”； 第三，现有知识已经达到“上限” 24、数字鸿沟 ABCD概括

A（Access）---指的是人们在利用互联网接触和使用方面的基础设施、软硬件设备条

件上的差异，经济地位优越者在这个方面有着突出的优势

B（Basic skills）---指使用互联网处理信息的基本知识和技能的差异，而知识和技能的掌握程度与教育有着密切的关系

C（Content）---指互联网内容的特点、信息的服务对象、话语体系的取向等更适合于哪些群体使用和受益

D（Desire）---指上网的意愿、动机、目的和信息寻求模式的差异 25媒介素养

概念：①使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力---大卫·布金汉姆

②公众接近（access）、分析（analysis）、评价（evaluate）各种媒介信息，达到沟通交流目的的能力

六个方面：

①媒介技术的基础技能，即接触和使用媒介手段或设备的能力 ②媒介信息的识度能力（对各种信息文本的阅读和理解能力） ③媒介信息查询收集能力（快速有效地获取所需相关信息的能力） ④媒介信息的选择能力（在信息洪水中选取有价值信息的能力）

⑤对信息内容的质疑批判能力（包括对各种信源的动机、目的、背景的了解以及对媒介信息生产过程中各种因素的分析能力）

⑥信息的加工制作和发布能力（作为传播者的基本能力） 三个阶段

保护主义阶段、注重辨识能力阶段、能动赋权阶段 26、“第三人效果”

概念：在判断大众传播的影响特别是负面信息的影响之际，人们通常会认为这些信息对“我”或“你”未必起多大作用，然而会对“他”产生很大影响

引发的社会行为：

一种是对限制媒体的舆论支持；另一种则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为 27、国际传播：以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播 “新世界信息秩序”的三个阶段

1 1973的《阿尔及尔宣言》为起点---1978的联合国教科文组织发表《大众传播宣言》 ，是发展中国家力量的集结时期

2 1978的联合国教科文组织发表《大众传播宣言》---1980年“麦克布莱德”报告书《多种声音--一个世界》的发表，这是争论不断走向激化的时期

3 从英美退出联合国教科文组织----至今

28、文化帝国主义

概念：在某个社会步入现代世界系统过程中，在外部压力的作用下被迫接受该世界系统中的核心势力的价值，并使社会制度与这个世界系统相适应的过程

特点：

第一，它是以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场而进行的扩张过程 第二，它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售为实现的全球性文化支配

第三，由于信息产品的文化含量最高（或者说信息本身就是文化产品），这种文化扩张

主要是通过信息产品的传播而得到实现的