压货的推广形式，但这种粗放的分销管理 模式，却是导致渠道失灵的原因之一。 的改变，其越来越理性，越来越重视品牌， 越来越重视品质，但是多数的酒类企业对 此却视而不见。他们固执地认为，精美的 外包装可以吸引消费者，所以不惜巨资设 为了解决分销管理问题．许多企业相 继引用了“直分销模式”，其意图就是加强 渠道掌控力，从某种意义上讲，这种思路 具有积极的价值，它引导企业加强市场管 理，注重精耕细作，对中国酒类企业整体 计包装；他们固执地认为，消费者永远都 有贪图便宜的心理，所以就不停地搞特 价，做促销。就是这种与现实不符的消费 营销素质的提升有极大的推动作用。但是 这种模式，同时暴露出了中国酒类企业在 管理体系方面的严重缺乏，这才是制约中 国酒类行业发展的真正短板。对于这个问 题的解决，当前并没有什么有效的办法， 虽然有些企业已经把员工培训纳入企业 发展的战略规划，但是短期内还不会发生 真正有影响的效应。甚至在“直分销模式” 的引进过程中，一些企业还会出现转型期 的不适症，管理成本的急剧加大和市场业 绩的缓慢显现，都会产生强烈的冲击与矛 盾，考验中国酒类企业家的智慧与魄力。 当前中国酒水市场环境已经发生了 明显变化，酒店终端的市场价值已经下 降，而零售环节的市场价值正在提升。如 果零售流通环节不做，市场氛围就起不 来。原来倡导的“小盘核心酒店带动大盘 分销市场”．却因为小盘效能降低，带动市 场无力，就像一条长龙，头无力地低下，全 身也软绵绵没劲儿。如何激活渠道分销体 系的动力．就是市场运作的关键。或许我 们可以转换思维，把渠道看作一条蛇，其 最强有力的部分应该在身体上，甚至其尾 部也在某些时候发挥重要的冲击力。渠道 力到底如何组成．力度如何分配，还需要 企业根据自身的实际情况而定。 渠道困境源于营销困境 从某种层面上讲，渠道困境源于营销 困境，渠道困惑的存在，也集中体现了当 前中国酒类企业在营销思维上存在的问 题与误区。 “酒类消费者多数都是不理性的”，这 是长久以来中国酒类企业对消费者的分 析与判断，但是事实上却并非如此。当前 酒类消费者的消费认知已经发生了很大 者分析观，指导着中国酒类企业渠道模式 的错误制定与错误执行。 中国酒类企业在市场操作上普遍存 在一种短视的投机心态．他们追求某个时 间段内销量的快速增长．压货成为了企业 惯用的伎俩，而这种不理性的压货，实现 了公司报表的荣耀，却埋下了渠道危机的 隐患。如何从数量营销提升到质量营销， 这是中国酒类企业整体都要思考的问题。 或许在今后的渠道管理中．许多概念的定 义都要发生变化。在考核指标中，不再是 进入酒店的数量，而是占据酒店的数量， 这个占据的含义包括进入及稳定增长的 销售量．因为最终我们所要的不是销售数 量，而是市场质量。 传统的渠道运作思路是，先酒店，后 商超．再分销。但现在，这个顺序已经被打 乱，从商超突破或者从分销环节突破已经 屡有成功，似乎当前企业所采用的模式已 经是全渠道同时运作。而且终端的涵义也 不断拓展，除了酒店之外，还包括所有与 目标消费者接触的场所，甚至消费者本 人。在此情况下，需要格外关注以下几个 问题： １．认清渠道环境 具体地看，盘中盘模式或直分销模式 表现不佳的地方，主要集中在某些大城 市，如北京、南京或武汉等，在这样的 大城市中核心酒店终端数量很多，其中 小盘价值的优质酒店数量也很多，投入 小的公司根本顾不过来，如此一来就达 不到市场共震的效能，“小盘”核心酒店根 本带不动外围，从而失效。这样的市场开 发就需要很长时间的积累，短期内根本产 生不了效益，企业耗费的时间成本和投入 成本都很高。 ３７ 诚招各地市经销 诚聘：大区经理若干名，有白酒蕾铺经骢 良好的职业道德和责任感！ 暑■逗一１１： 河北海洋酒业贸易有限公 招商热线：０３１ １－８９６２３７１６ ８９６２３７ 联系人：郎先生１３８３２１５７８（ 维普资讯 http://www.cqvip.com 现在有一种思路，终端营销运作并 不是完全没有效用，如果避开省会市场 过于激烈的竞争环境，向下延伸至竞 争不足的二三级城市，成功率同样会 很高，而且投入不大，产出可观。据 调查，当前在许多地级市场，许多品 牌仍然以盘中盘模式为运作核心，取 得较好的成功。渠道模式没有固定不 要是在推力上下功夫，大家集中精力设 计新奇的促销品，或者挖空心思设计精 美的外包装，甚至高薪聘请美女做促销 员，可谓费尽苦心。但是这些做法能有 效激发渠道活力吗？不在终端，上促销 员就无法实现销售吗？其实所谓的酒店 终端运作已经不再有任何技术可言．只 不过是拼力度、拼细节、拼执行，中国酒 变，要因市场环境不同而变，关键是资 源匹配与适用。 渠道模式选择上，必须根据不同市 场的竞争状况，设计相应的渠道模式。 渠道模式的设计已经不是一个渠道问 题，而是一个涉及全局的战略问题。 ２．寻找渠道价值 许多企业都困惑，终端竞争如此激 烈，那么酒店还要不要做，怎么做呢？准 确地讲，作为酒水销售的重要窗口，酒 店永远都是排在市场第一位，只不过酒 店做法要改变和更新。业界通常认为安 徽口子窖成功之道在于其终端投入巨 大，据本刊调查，口子窖的市场重心早 在三四年前就已经调整，其买断酒店的 数量已经很少。终端投入费用减少了许 多，通常一个市场上只是保留一至两个 形象性买断酒店而已，其大部分的市场 投入都放在了品牌宣传上。从口子窖营 销重心的转移，我们不难发现，酒店终 端操作已经发生改变，其形象性更强， 主要起补充宣传的作用，配合线上宣传 的形象落地。在传统的认识中，酒店终 端是投入后最容易出成效的地方，但是 实际的结果却大相径庭，酒店终端的投 入似乎很难直接产生效益，反而更像是 常规宣传费用的一种。 其实渠道并不仅仅只是货物的通 路．不仅仅是产品展示的窗口，更是厂 家的一种资源，高效能的渠道网络是未 来市场的核心竞争力，需要我们下力气 培育、挖掘和改善，这是我们要重新认 识的渠道思想。 ３．寻找渠道动力 传统酒类企业的渠道运作策略主 类营销亟须创新。 据了解，山东百粮春酒厂在市场推 广中几乎从来不用促销员．而以活动宣 传为主，这种思路很值得借鉴。因为其 跳离了传统酒店终端营销的束缚，抛弃 了呆板的促销推广模式，而是以更活化 的宣传形式实现了品牌传播，进而实现 产品销售。 ４．寻找渠道主角 在讨论渠道模式时．许多企业都是 围绕经销商设计模式构成，也就是以经 销商为渠道的主角，但是这种模式现在 面临考验。从实际上讲，许多经销商不 具备市场推广能力．只不过具备物流配 送降低成本的职能，但是绕过商家直接 做市场，又会加大厂家的营销成本，所 以厂家把握直销与分销之间的平衡很 重要。业内人士预计，未来中国酒类渠 道模式变革方向应该是厂家主导型，但 是如何更好发挥商家的优势，也是企业 要深刻思考的问题。 不考虑市场特点和企业特点，只知 道照搬模式的企业肯定会失败，但这并 非在说某个模式失灵，也不是在说某个 模式完全错误，而是复杂的市场环境， 决定了单一模式无法达到既定目的。我 们所能做的，就是吸取各个模式的精 华，根据市场特点制定出一套独特的复 合型渠道模式，只有这样才能生存和发 展。而从某种意义上，渠道模式的每一 次变革都意味着行业竞争的加剧和酒 类营销思想的丰富。在渠道构成日益多 元化的今天，我们期待更多新营销思想 的出现。 ３８ 黄芩Ｉ文 消费意识革命导致的 终端之变 ２００５年，《糖烟酒周刊》提出了后 备箱的时代的来临，即：酒店作为酒 水主要消费终端的地位没有变化，但 是其作为购买终端，在酒水营销当中 的重要性和发挥的作用正在逐渐下 降并逐渐被取代，越来越多的消费者 在其他终端购买酒水后自带到酒店 消费。 有业内人士分析，导致消费者购 买行为变化的原因是多方面的，其中 最主要的是消费者理性消费意识的 觉醒，独立消费的意识和观念渐渐盛 行，跟风消费现象有所减弱。这种来 自消费意识层面的革命是导致终端
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