一、填空题：
1．以生产者为中心的传统营销观念包括__生产观念、产品观念、推销观念。 2．市场微观环境包括 __企业的供应商___、_营销中间商____、__顾客___、____竞争对手_、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。
3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的_增加__，用于购买食品的支出占总支出的比例应__下降__，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将_增加_。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要_小于_较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。
4．市场营销学将市场分为组织市场和__消费市场___，组织市场通常又被分为___产业市场__、__中间商市场___和_非营利_ 三类。
5．影响消费者购买行为的因素包括_文化因素__、_社会因素_和_个人因素、心里因素_。
6．企业密集性增长策略包括__市场渗透_、市场开发、产品开发。 7．市场定位策略主要有__迎头定位、避强定位、重新定位。
8．产品的整体概念包含三个层次，即___核心产品_、_有形产品__和_附加产品_。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即_投入期、_成长期_、_成熟期__、_衰退期_。
10．企业定价的基本方法有_成本导向_、_需求导向_和_竞争导向_ 三类。
11．企业进行促销沟通的工具主要有__人员推销_、_广告__、__公共关系 、销售促进（营业推广）_和直接营销。
二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（ B ）。
A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（ B ）观念。
A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销
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3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( D )。
A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（ C ）。
A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（ C ）。
A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6．中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ A ）现象。 A.地域亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 7.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（ B ）。
A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 8. 对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（ B ） 。 A.加强售后服务 B.增加花色品种 C.提供充足的购买信息 D.开展大量重复性广告
9.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于（ D ）。
A.个人来源 B.公众来源 C.经验来源 D.商业性来源
10.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为（ A ）。
A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多元化 11.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（ B ）。 A.同心多元化 B. 横向多元化 C. 前向一体化 D. 水平一体化
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12.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（ B ）。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.水平多元化 13.一家主营汽车玻璃上市公司的决策者拟考虑同心多元化作为进一步发展的方向，应当优先考虑的发展方向是（ A ）。
A.发展建筑玻璃产品 B.发展汽车发动机产品 C.购并汽车配套企业 D.发展其他汽车配件产品
14.根据GE矩阵，对于市场吸引力大、企业竞争能力中等的业务单位，企业应选择（ B ）。
A.增加投资 B. 有选择地投资 C.缩减投资 D.放弃投资 15.在中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ C ）。
A. 地理细分 B.人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 16.对于同质性较高的产品，宜采用（ A ）。
A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异营销 17.企业在选择目标市场时，生产不同的产品，进入每一个细分市场，这种策略称为（ C ）。
A.市场专业化 B.产品专业化 C.选择性专业化 D.完全差异性 18.企业定位于市场“空白点”的定位策略是（ B ）。
A.迎头定位 B.避强定位 C.重新定位 D.二次定位 19．产品组合的长度是指( A )的总数。
A.产品项目 B.产品品种 C.产品规格 D.产品品牌 20.在原有产品线内增加新的产品项目，以强化产品线，这种做法属于（ C ）。 A. 产品线扩展决策 B. 缩减产品组合决策 C. 产品线填补决策 D. 产品线现代化决策
21.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为（ A ）。
A.品牌标记 B.品牌名称 C.商标 D.服务标记
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22.产品生命周期是指产品的（ C ）生命周期。
A.使用 B.物理 C.市场 D.经济
23.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（ B ）。
A.形式产品 B.核心产品 C.附加产品 D.潜在产品 24.在海尔公司的产品目录中，有冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、电视机，这是描述（ A ）。
A.产品组合宽度 B.产品组合长度 C.产品组合深度 D.产品组合的关联性
25.企业在定价时，通过降低价格薄利多销来达到增加盈利的目的，采取这种策略的前提是（ B ）。
A.需求价格弹性小于1 B.需求价格弹性大于1 C.需求收入弹性小于1 D.需求收入弹性大于1
26.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为（ C ）。
A.现金折扣 B.数量折扣 C.交易折扣 D.季节折扣 27. 适合采用直接分销渠道的是（ D ）。
A. 罐装饮料 B. 化妆品 C. 大型机械 D. 笔记本电脑 28. 促销的实质是( B )。
A.出售商品 B.沟通信息 C.建立良好关系 D.寻找顾客 29. 人员推销的缺点主要表现为( D )。
A．没有灵活性 B．无法促成买卖双方形成良好的关系 C．推销费用低 D．推销费用高 30．公共宣传的目标是( C )。
A．出售商品 B．盈利 C．树立企业良好的形象 D．占领市场
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31.销售促进的着眼点是（ C ）。
A.提高投资回收率 B.促进商品在未来时期的销售 C.促进当前商品的销售 D.进行成本控制
32.销售额分析、市场占有率分析、费用/销售额比分析、顾客满意度跟踪等都是（ A ）的常用方法。 A.年度计划控制
三、判断题： （判断下列每小题的正误，正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”）。
1．社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润。（）
2．消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。 （） 3. 亚文化群包括民族亚文化群、宗教亚文化群和地理区域亚文化群。 （） 4. 学习过程是驱策力-提示物-刺激物-反应-强化诸因素相互作用的结果。（） 5．所谓特殊品，是指消费者在购买前经过充分挑选、比较才决定购买的商品。（） 6. 企业战略目标要回答的问题是：“我们要做什么，为什么这样做”。
7．利用波士顿咨询集团法评估业务组合时，相对市场占有率高、市场增长率高的业务单位属于“明星”类，应大力发展。 （）
8. 相对市场占有率是指本企业产品的销售量与同一市场上最大竞争对手的同类产品的销售量之比。 （）
9. 集中营销战略是指企业不考虑各子市场的特性，而只注重共性，决定推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在最小的市场上占有较大的市场份额。 （） 10. 市场细分就是将一个异质市场划分为若干个相对来说是同质化的子市场。 11．无差异营销策略具有成本经济性的特点。（） 12. 集中营销策略适合于资源薄弱的小企业。 13．采用避强定位方式会给企业带来较大的风险。（）
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B.获利性控制 C.效率控制 D.战略控制
14. 从市场营销角度定义的整体产品是指实体产品加无形服务。 15．核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 （） 16. 品牌属于整体产品中的延伸产品。
17. 产品组合的宽度是指企业生产经营的产品线的数量。 （）
18. 企业增加产品组合的深度可以扩大经营范围，分散风险。 （） 19.企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。 （） 20．企业若以提高市场占有率为定价目标，一般采取低价策略。
21.当需求价格弹性大于1时，企业在定价时可以通过降低价格达到薄利多销和增加盈利的目的。
22.渗透定价策略的优点是能使新产品的投资取得最大报酬。
23．代理商在商品流通中，对商品没有所有权。（） 24.按照在生产者和消费者之间同一层次使用中间商数量的多少，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道。
25. 按照生产者与消费者之间有无中间商的介入，将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。
26.大型机械设备一般适合采用间接分销渠道。 27. 产品在进入成熟期后，面对众多的竞争对手，销售促进比单纯的广告活动更为有效。 （）
28. 如果市场区域广阔，那么应多用人员推销，配合以广告和销售促进。 （） 29. 社会赞助是企业常用的销售促进的促销方式。 30、广告效果评估主要是对信息传递效果进行评估。 （）
四、名词解释： 1．市场营销：P15
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是指在变化的市场环境中，旨在满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 2．消费者市场：P41
是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买产品和服务的人组成。消费者市场又称最终消费者市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。 3．市场占有率：P93
指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。 4．企业战略：P88
是指企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案。企业战略的一般特征有四个：全局性、系统性、长远性和方向性。 5．市场细分：P107
是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个具有相同或相似性特征的消费者群的市场分类过程。
6.选择性专业化：P119
指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。
7．目标市场：P117
就是指企业为满足现实或潜在需求而要进入的特定市场。 8．无差异营销:P120
9．产品组合：P148
是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。
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10．品牌名称：P154
是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。 11．产品生命周期：P164
是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。
12．现金折扣：P198
现金折扣又称销货折扣。它是指卖放(或债权人)为鼓励客户(或债务人)在规定的期限内付款，而向客户提供的一种优惠。
13．分销渠道：P207
也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者(包括产业市场的用户)，以及位于二者之间的中间商组成。
14．促销：P230
企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息,以启发,推动和创造对企业产品的需求,并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。
15．市场营销控制：P296
是指营销管理用于跟踪企业营销活动过程每一环节，以确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度，包括为使营销实绩与预期目标一致采取的措施。 五、简答题：
1．简述传统营销观念与现代营销观念的区别。
起点不同、中心不同、手段不同、目的不同
市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想，其核心是企业以什么为中心，如何正确处理社会、顾客、企业三者关系来指导和开展营销活动。旧式营销观念与现代营销观念的主要区别在于：（1）起点不同：旧观念的起点是工厂，新观念的起点是市场；（2）企业的重点（中心）不同：旧观念的中心在于产品，新观念的中心在
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于消费者的需要；（3）手段不同：旧观念的手段在于增加销售量、提高劳动效率、促进销售，新观念的手段是整体市场营销。（4）目的不同：旧观念的目的是通过销售来获取利润，新观念的目的是通过满足消费者的需求来获取利润。 2．简述企业宏观环境的分析内容。
包括政治、人口、经济、社会文化、科技与法律等六个方面。 （一）
政治环境 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销
活动带来的、或可能带来的影响。它一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。
（二）人口环境 人是市场的主体，分析人口环境可以从人口的数量、质量、结构、分布等方面的变动趋势着手．
（三）经济环境，主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，即社会购买力。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响企业市场营销的最重要的因素。 （四）社会文化环境 社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。
（五）科技环境 科技是第一生产力，是影响人类前途和命运的伟大力量，科学技术一旦与生产密切结合起来，就会对国民经济各部门产生重大的影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰，从而使企业的市场营销面临新的机会和威胁。
（六）法律环境 是指对市场营销有关的法规、条例、标准、惯例和法令。 3．产业市场与消费者市场有何区别？
产业市场——又称生产者市场，是由各种营利性的制造业和服务业买主构成的组织市场，产业市场的特点有：购买者数量少、购买规模大、购买者地理位置集中、派生需求。
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消费者市场——是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买产品和服务的人组成。
产业市场和消费者市场的区别主要体现在：
1、购买目的不同：前者是为维持经营活动，有明确的盈利目标；后者是为生活消费，不谋求盈利。
2、从社会再生产看：前者位于再生产的中间环节，是中间消费；后者是最终消费。 3、购买者不同：前者是有专业人员参与的有组织购买；后者是个人购买。 4、地理集中度不同：前者集中度高；后者低。 5、购买频度不同：前者较低；后者较高。 6、购买规模不同：前者购买量大；后者量小。
7、购买决策基准不同：前者按计划、专业为准，是理性购买，市场需求缺乏弹性；后者无客观标准，购买具有可诱导性。
4．影响消费者购买行为的诸因素有哪些？
社会文化、个人、心理这三方面的因素，是影响消费者购买行为的主要因素，其中社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭；个人因素包括消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受其年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，个性和自我形象等影响；心理因素包括动机、感觉和知觉、学习以及信念与态度等心理过程。
5. 多元化增长策略有哪三种？并简要说明之。
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多元化增长策略主要有同心多元化、水平多元化及集团多元化，其中同心多元化为利用现有技术等开发新产生，增加产品门类和品种；水平多元化为针对现有市场（顾客）扩大业务经营范围；集团多元化为开展与现有产品、技术、市场毫无关系的新业务，开避新的市场。
同心性多元化经营有利于发挥企业原有的技术优势、品牌优势，风险较小，易于成功。 水平多元化增长策略意味着向其他行业投资，有一定风险，企业应当具备一定的实力；但由于是为原有的顾客服务，易于开拓市场，有利于塑造强有力的企业形象。 集团式多元化增长策略具有较大的风险，对于大多数企业，尤其是中小企业来说，一般不宜采用，或者只能在较低水平、较小范围内使用。采用集团式多元化增长策略的企业，一般都是实力雄厚、技术尖端、人才济济、具有声望的大公司。
6．什么是市场细分？细分消费者市场的依据有哪些
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市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个具有相同或相似性特征的消费者群的市场分类过程。
细分消费者市场的依据：市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的变量。就消费者市场而言，这些影响因素（细分变量）归纳起来主要有：地理环境因素、人口统计因素、消费者心理因素、消费者行为因素和消费者受益因素。
7．无差异营销策略与集中营销策略有何异同？
8．产品生命周期各阶段的特点是什么？
产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。
引入期特点：顾客对产品了解较少；销售渠道少，产品扩散慢；生产批量小，生产成本与销售费用较高；产品市场竞争不激烈。
成长期特点：顾客增多，渠道畅通，销售量增长迅速；生产成本降低，利润上升；产品市场出现竞争并渐趋激烈。
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成熟期特点：销售量增大，但销售增长绥慢；生产批量大，成本低、利润总额高，增长率下降；市场需求减少，竞争激烈利润下降
衰退期特点：产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产量、销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩；市场上以价格竞争为主要手段。 9．何谓撇脂定价策略？其优缺点有哪些？
撇脂优点 ：.利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。
撇脂缺点 ：1.高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。 10.简述推式策略与拉式策略有何不同？
推式策略就是以企业的人员推销为主，辅之以折扣等销售促进手段，对中间商进行促销，使之产生购买欲望，并利用它们的力量将产品或服务推销至最终消费者。实行这一策略的企业大多拥有较雄厚的销售人员队伍，或者产品的声誉较高；或者采购者的目标比较集中。这种策略通常以中间商为主要促销对象，要求销售人员针对不同的商品、不同的客户，采用不同的方式和方法。
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拉式策略则主要是运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，以此达到向市场销售产品的目的。实行这一策略的企业一般是产品的销售对象比较广泛，或者是新产品初次上市，需要扩大知名度。
六、计算题：
1．假设某企业预期的产品销售量为50万件，生产这一产量的固定成本总额为100万元，单位产品变动成本80元。若成本加成率为10%，请问该企业应将其产品的价格定为多少?
2．假设某企业预期的产品销售量为80万件，生产这一产量的固定成本总额为145万元，变动成本总额95万元。若成本加成率为10%，试用成本加成定价法确定甲产品的单价。
3. 某企业估计年产甲产品40万件，固定成本总额为800万元，单位产品的变动成本为5元，如果成本加成率定为20%，试用成本加成定价法确定甲产品的单价。
七、案例分析题：
1．某公司的产品种类包含了5个业务单位，各业务单位的市场销售情况显示在下表中。试用波士顿咨询集团法分析该公司的运转是否正常？并为该公司今后的战略提出建议。（要求列出销售增长率和相对市场占有率的计算表，画出波士顿矩阵图，并据此来进行分析。）
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业务单位 A B C D E 2013年销售额 2014年销售额（百竞争者数目 6 12 9 3 5 2014年最大竞争对手的销售额（百万元） 70 29 1.4 0.8 4.0 （百万元） 万元） 50 20 2.0 3.0 1.0 54 24 2.1 3.2 1.02
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2．“动感地带”——“我的地盘，听我的。”
2003年3月，中国移动打破同质化市场定位和无差异市场细分的惯例，在全国范围内正式推出为15至25岁的年轻时尚人群量身定制的客户品牌——“动感地带”（M－ZONE）。“时尚、好玩、探索”等丰富品牌内涵和直指年轻时尚人群的准确的客户定位，使动感地带很快就在全社会掀起了动感热潮。“动感地带”在营销推广过程中，设立“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”等最新、最前沿的业务。此外，通过邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等一系列与目标客户相吻合的公关活动。同时整合吃、穿、玩、用等时尚生活资源，让客户在使用“动感地带”时感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化方面渗透。使用“动感地带”不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。正是这种综合价值的难忘体验，“动感地带”在不到一年的时间将1000万年轻人纳入旗下，以每月递增100万用户的速度引起了业界瞩目。
（1）中国移动运用了哪些市场细分变量来细分市场，从而确定了“动感地带”客户品牌。（2）运用市场营销理论分析“动感地带”成功的主要原因。
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3．水井坊的营销策略
四川全兴集团位于成都市，据史料记载起源于明末清初的“全兴烧坊”。全兴大曲是其拳头产品，1999年销售收入超过10 亿，居酒业第二，但其大部分产品属于中低档次。1998年8月在改造成都市水井街曲酒生产车间时，意外发掘出具有六百多年历史的元代古窖。水井街酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现”和“国家重点文物保护”单位等。600余年的水井坊，给当世人们提供了一个品味纯正中华美酒文化的机会。全兴集团抓住这个机会，与中科院成都生物研究所及清华大学合作，利用现代微生物技术，从水井坊窖泥中分离出独特的“水井坊一号菌”菌种，以此为起源酿造出“水井坊”酒，并在极短的时间内把考古发现的“水井坊”变成了赋予商业价值的品牌名称。在包装上采用纸木结构的传统包装材质，内烧花工艺将六幅著名文化古迹的古帛画烧制于瓶底井台六面，体现了水井坊历史文化与现代工艺、传统文化与时尚审美的完美结合。水井坊产品包装拥有6项专利，是国内酒业拥有包装专利最多的产品之一，并荣获第30届莫比广告奖包装设计金杯奖（单项）和最高成就奖（总评）。在价格方面采取高价策略，520酒的市场价格为550-600元，其市场零售价格高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒，号称是中国市场上最贵的白酒。在整合营销传播方面除了采取电视广告、杂志广告策略外，还利用考古发现这一事件进行新闻宣传，称“水井坊是中国白酒第一坊”。并在
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2000年3月以1600万元购买四川全兴足球队冠名权，以300万元购买比赛服前的胸前广告。2000年水井坊还开展了“美酒之旅”、“水井坊美酒欢乐颂”、“水井坊之夜-维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等一系列活动进行宣传。在渠道方面首选广东和东南亚作为目标市场，在6个月内水井坊在目标市场的知名度超过50%，春节期间在广州销售回款每天高达100多万元，2001年开始向北京、上海挺进。
（1）结合本例说明全兴集团水井坊为什么能以高价后来居上夺得市场？ （2）在下滑的白酒市场，水井坊为什么能够有如此骄人的业绩，试分析其成功的原因。
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