TO： 杭建平
FROM： 营销0902班 姜翠萍（2009011682） 胡月（2009011681） 林鸿楠（2009011696） 焦佳男（2009011692）
提交时间： 2011年12月7日
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摘要 ......................................................................................... - 3 - 一、市场细分： ...................................................................... - 3 - （一）对性别网购服饰频率分析 .................. - 4 - （三）对不同年龄网购频率分析 .................. - 5 - 二、目标市场的选择............................................................... - 6 - 三、市场定位 .......................................................................... - 6 - 附录 ......................................................................................... - 8 -
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网络服饰店STP分析
【摘要】STP分析即市场细分、选择目标市场以及市场定位，本文主要根据人口变量中的性别、年龄和职业对网购服饰市场进行细分，并对各细分市场进行了分析，从而选择了年龄在20—35岁，职业为学生的男性市场和女性市场作为我们的目标市场，并决定将目标市场涵盖战略选择为差异化市场营销。在选择了目标市场之后，我们主要对淘宝商城、京东商城、凡客诚品、麦考林、梦芭莎和各品牌旗舰店的质量的价位进行了对比分析，我们选择将自己的产品定位在质量介于凡客和麦考林之间，价格与凡客服饰一致的高质量，中等价格。
一、市场细分：
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
根据市场调查和分析，我们得出，影响网购的情况的变量主要有人口变量中的性别、年龄和职业（职业主要可分为学生、工作人士、无工作人员和退休人员）。根据以上细分变量对网购服饰消费者市场进行细分，结果如下：
男性 <20岁 20—35岁 36—45岁 46岁以上 学生 工作 人员 无工作人员 学生 工作 人员 无工作人员 工作 人员 无工作人员 工作 人员 退休 人员 无工作人员 图1 男性细分市场
女性 <20岁 20—35岁 36—45岁 46岁以上 学生 工作 人员 无工作人员 学生 工作 人员 无工作人员 工作 人员 无工作人员 工作 人员 退休 人员 无工作人员 图2 女性细分市场
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由以上结构图可以看出，根据性别、年龄、职业对网购服饰消费者市场进行细分，可以划分出22个细分市场。下面我们根据性别、职业、年龄对细分市场进行分析： （一）对性别网购服饰频率分析
每年一两次每半年一两次每月一两次每周一两次及以上每年一两次每半年一两次每月一两次每周一两次及以上4%19%17%8%8%39%45%60%图1 男性网购服饰频率分布图图2 女性网购服饰频率分布图
图3 男性网购服饰频率 图4 女性网购服饰频率
根据上图可以看出：在男性被调查者中，网购服饰频率为每半年一两次的比例最大，为60%；而女性被调查者中，网购服饰频率为每月一两次和每半年一两次的比例都很大，共占84%。由此可知，女性在网上购买服饰的频率相对较大。但普遍看来，男性和女性网购服饰频率都很高
（二）对不同职业网购服饰频率分析
学生的网购频率每年一两次每半年一两次7%每月一两次7%每周一两次及以上36%50%
图5 学生网购服饰频率
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工作人士网购服饰频率每年一两次每半年一两次6%22%每月一两次每周一两次及以上14%58%
图6 工作人士网购服饰频率
根据对学生和工作人士网购频率的分析，学生的网购频率普遍都很高。 （三）对不同年龄网购频率分析
20--35岁网购频率每年一两次每半年一两次5%27%每月一两次13%每周一两次及以上55%
图7 20—35岁消费者网购服饰频率
由于调查问卷被调查者年龄都集中在20—35岁，所以通过饼形图对20—35岁被调查者网购频率分析，可以知道20—35岁消费者网购频率普遍较高。
20岁以下消费者，经济上多无自主性，很少能独立支配支出，多受父母家人制约。所以这部分市场的可盈利性很低。
36—45岁消费者，经济上都普遍比较稳定，生活也比较稳定。并不太注重追求潮流，所以也不会经常更换服饰，对网购的接受程度也不高。
45岁以上消费者，对于网购的认识都比较保守，且不了解网购，所以网购服饰在这部分市场几乎无可进入性。
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二、目标市场的选择
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。在市场细分的基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销战略成败的关键环节。
根据对网购服饰消费者市场各细分市场的分析，我们了解到学生，特别是大学生对网购越来越热衷的趋势，因此这个市场未来的发展空间预计会越来越大。而且作为同龄人的我们，对于当代大学生的服装购买偏好和网购习惯有一定的了解，在产品的选择设计以及运营风格上更有针对性，这一点在其他的竞争者中具有很大的优势。因此，我们的目标市场涵盖战略决定采用差异市场营销，目标市场选择20—35岁，职业为学生的男性市场和女性市场。并在促销和定价方面都加以相应的改变，以适应这两个子市场的需要。
三、市场定位
市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求，从而提高企业的市场竞争力具有重要的意义。
作为新成立的网店的初次定位，我们主要研究竞争对手在目标市场上的位置，进而确定我们产品的有利位置。根据调查分析，消费者在网购服饰时最注重的因素是服饰的质量和价位，所以我们主要对竞争对手产品的质量和价位进行分析。
价格 梦芭莎 各旗舰店 麦考林 凡客 京东 淘宝 质量
图8 竞争者价格质量对比图
根据以上分析，我们主要对淘宝商城、京东商城、凡客诚品、麦考林、梦芭莎和各品牌旗舰店的质量的价位进行了对比分析，以上竞争对手服饰的性价比如图8所示。
作为新店的我们，在消费者中还没有确立很好的品牌，所以我们决定在进入市场阶段，
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将价格定的偏低一些。除此之外，由于现阶段消费者生活水平不断提高，在购买服饰时更多的开始注重服饰质量，而凡客商城的服饰在消费者的印象中质量和舒适度都比较好，但是由于质量与成本成正比，高质量就意味着高成本，过高成本对于我们的低价策略来说，我们无利可图。因此，我们决定将质量定的比凡客高一些，而比麦考林低一些。
综上所述：我们选择将自己的产品在目标市场上定位在质量介于凡客和麦考林之间，价格与凡客服饰一致的高质量，中等价格的位置。采用渗透战略，利用高质量中等价位逐渐渗透目标市场。
除以上主要定位之外，我们还采用差异化营销策略，对男性服饰价格定的稍高于女性服饰，同时学生服饰多定为低价格，且追随时尚潮流。
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附录
在这次对网购服饰店进行STP分析过程中，我们亲身进行了消费者市场的细分，并对各个细分市场进行分析，并选择适合我们发展的目标市场，最后对竞争者分析并对自身进行了市场定位，这一系列的过程，我们都亲自分析，之前写营销论文时多是直接在网上搜索各公司的STP策略，只是懂得理论，而对理论的真正应用却模糊不清，通过这次的分析过程，我们更深刻的了解了营销中STP理论的各个细节及其应用。
在此次分析过程中，我们感觉到在上两次的分析报告中，我们对消费者和市场的分析都不够全面，不够准确。主要表现在一下几个方面：
1、 在市场环境分析中，竞争者的选择太过于局限，仅是对自身了解的相关企业做分
析，并未全面的调查分析市场的整体情况。这对于我们本次市场定位时自己位置的选择造成了很大的困难。
2、 在做市场调查和数据分析时，我们忽略了年龄对网购偏好的影响，而没能分析各
年龄段网购偏好的情况。而且市场调查时，样本中的年龄过于集中，职业也过于集中，这对我们此次市场细分造成了很大影响，造成我们对细分市场的分析不够准确。
但在此次STP的分析中，我们也运用了上两次分析研究结果的很多信息，如:
1、 市场营销环境分析中的SWOT分析对自身优劣势进行了详细的阐述，便于了此次进行
市场地位时选择有利于自身发展的位置。
2、 市场环境分析中的竞争者（凡客诚品、麦考林、淘宝）分析，帮助我们更好的了解
了这三家企业在目标市场的地位情况，进而对自身地位有一定的帮助。
3、 市场调查数据分析研究中，我们分析了性别，职业，年龄对网购偏好的情况，此信
息帮助我们确定了市场细分变量，进而准确的划分市场。
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