优秀毕业论文
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论文题目： 基于AISAS的网络口碑营销模式研究
系部名称： 经济管理系 专业班级： 营销071 学生姓名： 肖建东 学 号： 200780424115
2011年05月26日
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摘 要
在网络时代,大众对信息消费的行为模式发生了明显的变化,目前消费者的信息行为模式正从传统的AIDMA法则(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)逐渐向具有鲜明网络特质的AISAS模式(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)转变。
本文从目前国内的研究现状出发，对文中涉及到的AISAS基本概念做了界定，进而指出了AISAS在网络营销中的重要性。接着介绍了AISAS的模式，为随后的研究奠定了基础。然后通过对AISAS现状的分析，引出了我国现行的AISAS现状。最后，论述了AISAS的重要性。并在此基础上对AISAS发展给出了建议。
通过本文的研究，得到以下主要结论：AISAS在网络口碑中的重要性以及在网络口碑营销的发展中AISAS是发展良好的基础。 关键词：网络口碑，营销模式，AISAS
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Based on AISAS Internet Word of Mouth Marketing Model
Research
Abstract
In the Internet age, the public information consumption patterns of behavior of notable changes have taken place, consumer information behavior patterns are AIDMA rules (from traditional business interest attention with Memory Action Desire to have distinct Action) gradually AISAS mode (network characteristics of Attention note Interest Interest country get Search Action Share) change the Action.
The paper introduces the current status of the domestic research on this paper, the basic concept AISAS involved defines, then pointed out the importance of AISAS in Internet marketing. Then it introduces AISAS model for subsequent research laid a foundation. Then based on the analysis of the current situation of AISAS ether, China's current AISAS the status quo. Finally, the author discusses the importance of AISAS. And based on recommendations were made AISAS development.
The research in this paper, get the following main conclusions: in AISAS iwom importance and the development of online word-of-mouth marketing in the development AISAS is in good foundation.
Keywords: Iwom Marketing mode AISAS
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目 录
1 引言............................................................................................................................1
1.1 研究背景............................................................................................................1 1.2 研究目的............................................................................................................1 1.3文献综述.............................................................................................................1 1.4 研究内容和方法................................................................................................4 2 AISAS模型研究...........................................................................................................5
2.1 AISAS模式的产生...........................................................................................5 2.2 AISAS模式在网络营销中的应用...................................................................5 2.3 AISAS模式的主要表现形式...........................................................................6 2.3.1 购买动机产生..................................................................................................6 2.3.2 收集信息..........................................................................................................6 2.3.3 比较购买..........................................................................................................7 2.3.4 事后评价..........................................................................................................7 3 网络口碑的传播路径..................................................................................................8
3.1 网络口碑营销....................................................................................................8 3.2 用体验制造口碑................................................................................................8 3.3 网络口碑的传播................................................................................................8 4 在AISAS的模式下看网络口碑营销.......................................................................10
4.1 AISAS在网络口碑中的模型研究..................................................................10 4.1.1 Attention注意—购买动机产生................................................................10 4.12 Interest兴趣—收集信息...........................................................................10 4.13 Search搜索—比较选择...............................................................................10 4.14 Action行动—购买决策.................................................................................11 4.15 Share分享事后评价...................................................................................11 4.2 基于AISAS模式下的网络口碑研究.............................................................11 4.3 基于AISAS的理论企业网络口碑营销实施方案研究................................11 4.3.1 企业网络口碑营销定位与目标....................................................................11 4.3.2 企业网络口碑营销平台选择........................................................................12 4.3.3 企业网络口碑营销策划................................................................................13
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4.4 企业网络口碑营销内容建设..........................................................................14 4.4.1 创造发掘正向意见领袖................................................................................14 4.4.2 建设品牌专栏................................................................................................14 4.4.3 控制负面口碑................................................................................................14 4.5 基于AISAS的理论企业网络口碑营销效果分析........................................15 4.5.1 评价基本原则................................................................................................15 4.5.2 评价指标与方法............................................................................................15 5 凡客诚品的个案研究................................................................................................18
5.1凡客诚品营销介绍...........................................................................................18 5.2凡客诚品营销的方法.......................................................................................18 5.2.1网络病毒营销.................................................................................................18 5.2.2体验营销.........................................................................................................18 5.2.3口碑营销.........................................................................................................19 5.2.4会员制体系.....................................................................................................19 结 论............................................................................................................................20 致 谢............................................................................................................................21 参考文献........................................................................................................................22
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1 引 言
1.1 研究背景
口碑传播是最原始、最古老的传播方式,却是效果最好的营销方式,俗谚\"金杯,银杯,不如老百姓的口碑\说的就是这个道理。网络口碑是传统口碑在网络上的延
[1]
伸,是口碑新的表现形式,网络口碑营销则是对传统口碑营销的继承和发展。口碑
营销从古老的口口相传演变而来，通过与数字化的网络技术相融合，发展成为一种新兴的市场营销方式，能够为企业降低营销成本，防范未知的传播风险，表现出很高的商业价值。
1.2 研究目的
通过对口碑营销以及AISAS的研究，可以分析出目前中国市场内网络营销的的发现状况。从大的方面来看目前国内网络营销的市场并不是非常的成熟各种基数应用远远不及西方发达国家的应用，所以从本文的研究可以找出目前国内网络口碑营销的差距在哪里，以及我们在口碑营销的研究领域里作出了哪些的贡献。
1.3文献综述
网络媒体的发展,特别是web2.0的运用和发展,对人们的信息获取模式和消费模式产生了巨大的影响。借助Web2．0各种应用技术，广告传播模式由传统的AIDMA发展为AISAS模式．网络口碑营销也得到了更进一步的发展。探讨了如何在正确把
[2]握Web2．0与网络口碑营销价值融合的基础上制定有效的口碑营销策略。Web2.0
是一种新的互联网方式,由Web1.0发展而来。典型的Web2.0站点有:网络社区、博客、维基等。从这些应用可以看出,Web2.0注重用户的交互作用,鼓励用户分享,使得可供分享的资源变得更加丰盛,用户既是网站的浏览者,也是网站内容的建设者。由于用户可以方便的表达自己的意见,这些“意见”具备了营销价值。
随着网络技术的发展和网络的逐渐普及,网络口碑正在逐步取代传统口碑,其重要性则更是日益显现。网络口碑，在西方也称社会化媒体，2004年，CIC最初定
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义并诠释了网络口碑这一概念。网络口碑及其不断发展进步的数字化应用正在重塑品牌和消费者之间的关系。消费者之间的口碑传播对消费行为具有强大的影响力,随着互联网的发展，传统口碑出现了网络化趋势，网络口碑成为近年来的研究热点之一。目前的网络口碑研究主要按网络口碑传播的构成要素从口碑传播者、接收者和传播信息三个方面展开。
在对网络口碑传播文献进行回顾和总结的基础上，归纳了以往研究所涉及到的六个主要方面，分别是：网络口碑内涵、传播动机、传播信息、传播效应、传播管理和消费者个体差异。
网络口碑的盛行引起了消费者和营销者的普遍关注，口碑营销也借助网络得到了新的发展。网络口碑传播比较传统口碑传播有其自身的特点，同时也为企业进行口碑营销提供了新的机会。
网络口碑营销，又为Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。口碑营销实际上早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。[3]由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。
近年来,随着网络技术的发展,一种新型的企业营销形式——网络营销在全球范围内兴起,以美国亚马逊为代表的网上书店的突出表现显示出书业网络营销广阔的发展前景。近年来,我国各出版社也都开始逐渐重视网络营销,并积极探索网络营销的方式。调查发现有超过50%的网民在网上购买任何商品时都会查看相关评论，接近80%的网民在买任何商品时都会查看相关评论，可见“他人评论”这种网络口碑在消费者决策及其行为转变方面扮演着极为重要的角色。在此背景下，越来越多的学者开始关注网络的口碑，并开展了一系列的相关的研究。
口碑营销是一种情感营销，由于网络打破了企业与消费者，消费者与消费者之间的间隔，使口碑营销又有了新的发展。与传统的口碑营销相比，基于Web2.0背景的口碑营销具有可信度高、趣味性、营销成本低等特点，企业在网络社区中开展口碑营销时，可以借助社群中参考团体、意见领袖和中间方的力量，使口碑营销活动顺利进行。
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网络口碑的盛行引起了消费者和营销者的普遍关注,口碑营稍也借助网络得到了新的发展。网络口碑传播比较传统口碑传播有其自身的特点,同时也为企业进行口碑营销提供了新的机会。
一个完美的口碑营销链应该是通过一个能引起大家自发式传播的信息在相应的群体内快速传播, 然后迅速抢夺注意力, 获得正面的赞誉, 最后直接推动销量的增长。
可以看出网络口碑的营销模式是目前比较成功的营销模式，较之传统的口口相传更为调高了营销的目的以及效果，可以使消费者更好的接受信息的真实性、以及产品的实用性。[4]
在网络时代,大众对信息消费的行为模式发生了明显的变化,目前消费者的信息行为模式正从传统的AIDMA法则(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)逐渐向具有鲜明网络特质的AISAS模式(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)转变。在AISAS模式中,受众在引起注意、产生兴趣之后,接着执行的就是搜索。在网络时代,企业的信息相对公开,而且网络平台为品牌消费者进行品牌体验分享提供了一个良好的渠道。
AISAS模式表现形式为：购买动机产生、收集信息、比较选择、购买决策以及事后评价。有学者认为，受众在传播过程和传播活动中的角色是四个方面的结合体：传播活动的参与者、传播符号的译码者、信息产品的消费者和传播效果的反馈者。可见在传播活动中任何的强制性传播都将受到受众的排斥、冷漠和抗拒。网络营销主要依靠互联网为手段开展营销活动。与传统媒体报纸、电视、广播一样，网络是营销所利用的一个平台。
基于网络特质的AISAS模式，不仅仅要引起消费者的注意让其产生兴趣，重要的是能够让消费者愿意主动参与消费的全过程，并能够在消费后自发的向周围传播信息。AISAS营销法则中，两个具有网络特质的“S”—Search（搜索）、Share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索和分享的重要性，而不是传统单项灌输这已经过时，互联网对人们生活方式和消费行为产生了巨大的影响和改变。 消费者是企业营销最关心的因素，随着社会的发展和媒体的多元化，消费者行为模式从AIDMA发展到新媒体环境下的AISAS。[5]AISAS代表了消费者从接触到购买以及购买后的整个流程表现。在AISAS的模式下网络口碑成为了企业最为看重的一部分，好的网络口碑可以给企业以及品牌的价值加分许多，消费者也相信这种具有良好口碑的商家从而为企业营销指明了方向。
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1.4 研究内容和方法
研究内容主要有：1、基于AISAS的网络口碑营销传播模式是如何构建。2、评述AISAS的相关理论与研究。3、依照中国互联网以及电子商务模式的国情来发展AISAS。4、以个案案例来分析口碑营销的研究。
研究方法：1、功能分析法：以AISAS在网购中起得的重要功能进行了分析和研究。2、描述性研究法：通过对AISAS的现状了解及日常生活中AISAS的应用和研究，描述AISAS的重要性。3、文献研究法：根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。4、案例分析方法：以凡客诚品公司案例为基础，对口碑营销的策略研究。
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2 AISAS模型研究
2.1 AISAS模式的产生
电通广告集团提出了AISAS来定义由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，其核心内容是认为营销方式从正统的AIDMA营销法则正向具有网络特质的AISAS模式转变。尤其要提到的是，其中具备网络特质的两个“S”search（搜索）、share（分享）的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。这也是网络营销和新时期传播模式的一个亮点。[6]
AISAS的出现一定程度上标志着在互联网上正从熟悉的传统营销模式逐渐向以互联网平台为营销中枢的、全新互动整合营销模式应用的开始。
2.2 AISAS模式在网络营销中的应用
由于网络营销时代的受众细分，消费者将呈现出更为复杂和多变的层次。互联网所提供的丰富资讯和信息传播平台使得消费者在消费认知及决策过程中越来越呈现出主动的地位，也因此影响着企业的产品生产、市场、销售等各个环节的策略制定。针对用户或消费者行为的研究将成为企业的主要课题，用于了解新环境下消费者的群体特征，分类的消费习惯，从而进行客户细分和指定互动的销售模式。而网络营销中作为直接销售平台的互联网网站，[7]也势必会把提升用户体验，提高点击率，吸引消费者关注作为网站运营的重点。AISAS的理念可以帮主企业和广告主更好的了解新媒体环境下的营销关系。
进入新的网络购物时代，消费者越来越注重的是产品本身的质量以及口碑。AISAS模式在网络营销中的应用可以更好的使消费者认识所购买的产品，可以根据其产品的网络口碑刚好的选择适合以及适用的产品。这样更好的保护了消费者的权益，也使得AISAS模式可以更好的在网络营销中应用下去。
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2.3 AISAS模式的主要表现形式
图1：AISAS模型
2.3.1 购买动机产生
购买过程的起点是诱发需求，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后。才可能产生购买欲望。这是消费者作出消费决定过程中不可或缺的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。网络媒体多种多样，形式丰富多彩，更能在感官上诱发消费者的购买动机。
2.3.2 收集信息
在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统环境下购买时信息的收集不同，网络环境下购买的信息收集带有较大的主动性，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面，消费者可以根据已经了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，网络消费者大都是具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。
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2.3.3 比较购买
消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。网络环境下，消费者有更多的渠道获取信息，通过比较、分析、研究、选择最合适自己的产品。 网络环境下消费者在完成了商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络环境下消费者的购买决策有许多独特的特点：一是消费者理智动机所占比重大，而感情动机的比重较小；二是网络当中对于商品的各种评价对消费者的购买决策影响很大。
2.3.4 事后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购买后评价不仅仅决定了消费者今后的购买动向，他们还通过网络传播购买体验，进而影响其他消费者的购买行为，如图1所示。
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3 网络口碑的传播路径
3.1 网络口碑营销
网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。网络口碑营销(IWOM)，是口碑营销与网络营销的有机结合。口碑营销实际上早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。[8]网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销
3.2 用体验制造口碑
戴尔公司总部每间办公室都有一句口号：顾客体验：把握它。所谓顾客体验，就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘，形成的口碑传播越是生动形象，感染力也会越强烈刺激。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，戴尔公司甚至认为顾客体验是竞争的下一个战场。
所以，要使自己的品牌成为口碑传播的原料，首先需要赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。[9]其次，要构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色体验成为人人称道的焦点。
3.3 网络口碑的传播
在网络营销中，好的网络口碑是一个商家所追求的。用户在体验或者使用过商家的产品以后，以为产品的良好的性能以及产品良好的质量可以给使用过的用户一个很好的印象，这样用户会通过网络评价或者网站留言等发布该产品的性能以及使用过之后的心得，这样就起到一个对产品很好的推广和传播。[10]毕竟网络营销不比传统营销，网络营销的虚拟性是给大多数用户带来困扰的很大一部分原因，用户无法真实的见到或者使用网络上所销售的产品，所以只能通过该产品的
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网络口碑来选择产品。
传统口碑和网络口碑基本上差不多，前者是通过现实中的口口相传，后者是通过网络传递。在各种论坛或者购物网站都会有许多人去留言或者灌水，这样一些网络产品的口碑就从这里开始传播了，用户会根据自身使用产品的情况去想网络上的人们反映，用户获知后就会慢慢的传播下去，这样就形成了网络口碑的传播。
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4 在AISAS的模式下看网络口碑营销
4.1 AISAS在网络口碑中的模型研究
AISAS理论与网络环境下的消费者行为相契合，在企业网络口碑营销中发挥着无可比拟的作用。
4.1.1 Attention注意—购买动机产生
购买过程的起点是诱发需求，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。[11]网络媒体多种多样，形式丰富多彩，更能在感官上诱发消费者的购买动机。
4.12 Interest兴趣—收集信息
在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统环境下购买时信息的收集不同，网络环境下购买的信息收集带有较大主动性，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面，消费者可以根据已经了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，网络消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。
4.13 Search搜索—比较选择
消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。网络环境下，消费者有更多的渠道获取信息，通过比较、分析、研究，选择最合适自己的产品。
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4.14 Action行动—购买决策
网络环境下消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络环境下消费者的购买决策有许多独特的特点:一是消费者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小;二是网络当中对于商品的各种评价对消费者的购买决策影响很大。
4.15 Share分享事后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价不仅决定了消费者今后的购买动向，他们还通过网络传播购买体验，进而影响其他消费者的购买行为。
4.2 基于AISAS模式下的网络口碑研究
在AISAS模式下，对于网络营销而言最重要的莫过于分享。用户通过关注→
兴趣→搜索→行动→分享。这一过程实现了网络营销的全部过程，用户交易成功以后会根据自身的使用情况在一个社区化网络媒体下分享自己的心得，这样无形之中便传递了自身对该产品的看法，在网络这个虚拟化的社区里，网民的言论可以说是一个非常重要的，网民所分享的内容也被其他人潜意识的去接受或者传播，在这个传播的过程就形成了网络口碑。
4.3 基于AISAS的理论企业网络口碑营销实施方案研究
4.3.1 企业网络口碑营销定位与目标
网络经济时代客户面临更多的选择， 企业的竞争优势就体现在客户鼠标的点击之间。因此企业在网络环境下开展营销应该牢牢树立以客户为核心的思想， 研究客户的需求， 提供个性化的产品，保证完善的服务来吸引客户。
企业网络口碑营销的定位是快速将企业新闻、产品、服务、文化等在网络口碑营销受众中互动和传播，形成企业对外信息发布和公共关系的一个重要途径。
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网络口碑营销定位要考虑目标受众的年龄、文化水平、偏好、地域、网络行为等特征，来定位产品和服务。
企业网络口碑营销的目标是获得足够多的跟随者，形成良好的互动交流，逐步打造具有一定知名度的网络品牌，最终促进销售实现利润。
4.3.2 企业网络口碑营销平台选择
目前国内外的网络口碑营销网站为数众多，在每个细分领域里都有很多网站平台可供选择，比较主流的网络口碑营销平台有以下网站，如表1所示：
表1 国内主流免费B2B平台
名称 网址 主要服务或目标人群
阿里巴 http://china.alibaba.com/ 全球最大的网上交易市场、商务交流社区 巴
慧聪网 http://www.hc360.com/ 中国供
http://www.hc360.com/
中国领先的B2B电子商务平台 官方诚信权威的B2B电子商务平台
应商网 勤加缘 http://www.qjy168.com/ 做生意交友的B2B电子商务平台 网
企博网 http://www.bokee.net/ 社会化电子商务营销平台
新微博 http://blog.sina.com.cn/ 中国最主流，最具人气的博客频道 客 马可波罗网
http://china.makepolo.com/ 全球领先的精准采购搜索平台
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在国内，企博网、阿里博客等都是非常流行的商业平台，一般来说企业可以选择一个流量大、覆盖率高、关注度较多的平台进行推广网络口碑营销。 不同平台的用户，关注度各有不同，要根据目标受众来选择与之对应的媒体工具和推广策略。在平台选择时，不应绝对以平台大小作为标准。[12]较小的平台，如果聚集了大量的目标受众，应该首先考虑，这样不但效果良好且节约成本。要弄清楚目标用户经常使用的平台，然后以公司的名字、品牌或产品在此平台上来注册。[5]
企业进行网络口碑营销时要依据自己的目标消费群体、品牌主张、产品概念来选择在网络用户群体，网络生活形态，和网络技术都与之契合的网络口碑营销平台。[13]
4.3.3 企业网络口碑营销策划
实施网络口碑营销需要首先对营销方案进行整体规划和设计，选择合适的平台进行信息传播，最后对营销的效果进行跟踪和管理控制。
在Web2．0的环境下，企业可以有计划的让消费者参与“品牌”体验活动，使顾客在使用中不断加深对品牌的认可，从而主动的成为了企业品牌的宣传人。如何把网络口碑传播成功地纳入品牌传播的过程中，需要进行详细周密的计划和实施。
（1）现状分析
分析市场、产品、竞争等现实环境，包括市场的规模与增长，竞争者的市场占有率、营销战略战术，产品的优势与弱点等，指出企业面临的主要问题和对未来的期望，为企业目标、战略和战术的制定提供背景参考。 （2）设定目标
目标的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，并且必须转化为可以衡量的目标。企业的目标可能是增加利润，增加市场占有率，提高客户满意度，品牌知名度和企业形象等方面，这些必须要转化为投资回报率，销售量产品知名度由多少提高到多少等具体的可衡量指标。
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4.4 企业网络口碑营销内容建设
互联网搭建起来的信息世界正在对人们的生活产生着深远的影响：博客、维基百科、社区网络、在线媒体等这些丰富的信息获取渠道催生出消费者自发形成的媒体，也就是\"消费者自主媒体\"。随着互联网的兴起，网络口碑营销已经不再是\"可以做\"、\"值得做\"的投资行为，而是企业\"必须做好\"的事情。
4.4.1 创造发掘正向意见领袖
这是针对消费者视角下，口碑发送者的专业性和影响力这一影响网络口碑传播效应的因素所提出的企业解决措施。鉴于意见领袖的重要作用及其强大的影响力，企业在进行网络口碑营销时首先应该大力度的创造、发掘一些对企业有利的意见领袖，即这些意见领袖对企业及其产品的评价大多为正面、积极的。[14]这些评价将会有效的引导其他网民，从而形成一个良好的企业口碑形象。
4.4.2 建设品牌专栏
由于消费者在作购物决策时更相信非商业性质的第三方网站，其次是商业性质的第三方网站，所以建议企业建设品牌专栏，使消费者拥有互相沟通交流的一个平台，购买过企业产品或接受过企业服务的顾客可以在这里发表口碑信息，其他消费者可以从中获得自己想了解的信息。这样非常有利于企业网络口碑的传播。与此同时，企业还可以在专栏上进行品牌介绍和品牌新闻发布，提高消费者对企业品牌的认知度。
4.4.3 控制负面口碑
网络经验丰富的使用者往往更倾向于查看负面的评价，而且调查显示，负面口碑往往比正面口碑更容易影响消费者的购买决策。企业要想在网络口碑营销上打胜仗就不能只顾着想方设法的堆砌正面口碑，而应该充分重视负面口碑的控制，这里所说的控制不是一味的删除所有负面口碑，而是指认真分析负面口碑由来，对企业不足之处及时进行弥补与改正。
此外，企业还应该注意，不要只注重企业一时的的网络口碑营销收益，而操控企业网络口碑。企业通过网络口碑营销成功影响消费者购买决策的前提是消费
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者信任网络口碑。如果只一味注重收益，忽视了网络口碑大环境的真实可信性，
那么网络口碑营销对企业将不再具有意义。
4.5 基于AISAS的理论企业网络口碑营销效果分析
网络口碑营销的效果考量将是营销人所要面对的重要课题， 用户的广泛参与与主动传播只是成功的第一步，还要经受市场效益的考验。 4.5.1 评价基本原则
企业网络口碑营销效果评价基本原则有： （1）目标性原则
在进行网络口碑营销效果评估时，必须以营销目标为准则。事前评价，主要考虑目标的可行性与可用性，如果营销目标根本不可能实现，或即使实现也对企业毫无用处，其营销效果就应否定。事后评价，看营销的效果是否达到既定的目标。
（2）可操作性原则
对于评价指标要考虑数据获取可能性，要做到既体现评价信息量又尽量简单、可操作，对于无法直接评价的指标可以找相应的间接指标进行推算。 （3）可靠性原则
要保证评价方法、手段和评价数据资源的可靠性。 （4）综合性原则
评价网络口碑营销效果应综合考虑其经济效果、社会效果以及这些效果的影响因素，包括企业的可控因素和不可控因素，以保证评价的准确性。 （5）经济性原则
企业以营利为目的，网络口碑营销应考虑经济性原则。 4.5.2 评价指标与方法
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目前网络口碑营销还很不规范，这方面的效果评估体系也只是一些简单的框架，可以从以下几个方面考虑： (1)流量
流量是一个最直接，最明显的方法来评估网络口碑营销活动。 流量可以从用户的追随行为来反映也可以通过网站监测技术获取。
(2) 互动性
由于参与互动的客户具有很高的营销价值，因此在目前的混乱的网络口碑营销中，更看重的是互动性这个指标。[16]
可以从侧面反应出流量情况。互动形式包括客户的评论；参与论坛讨论；客户的回顾和评价；客户的分享传播等。
(3) 销售额
现在一些网络平台允许通过点击或效果付费使广告成本更为合理有效，因此在评价效果的时候可以用ROI来衡量营销带来的销售收入。 (4)品牌影响指标
口碑传播，病毒传播将快速传播品牌形象，不论是积极的一面，还是消极的一面。可以通过比较网络口碑营销前后品牌认知度，品牌美誉度，品牌号召力，等方面的变化来评估营销效果。[17] (5)公共关系
传统意义上公共关系已经开始改变了，网络口碑营销中用户提及、评论公司，传播公司内容，是企业的回音壁，这需要企业很好的进行EPR(网络公关)，整合网络口碑营销媒体，把控和引领舆论；把公共关系作为考核网络口碑营销活动的指标。
(6) 客户参与度和保存率
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现在品牌竞争白热化，客户喜欢从一个品牌跳跃到另外一个品牌，去尝试，为此我在此处提出，客户的参与性和保存率，也是我们用来评估网络口碑营销活动的一个重要指标。
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5 凡客诚品的个案研究
5.1凡客诚品营销介绍
现在随着互联网络的普及与网民在线购物的大幅度提升情况下，除了有一个网站宣传外B2C电子商务网站日益完善，永灿科技在与很多企业初期进行网站建设时也经常拿一些成功的网络营销案例一起分析控讨。
就拿VANCL凡客诚品来讲，它是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。
5.2凡客诚品营销的方法
5.2.1网络病毒营销
互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。
5.2.2体验营销
一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。
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5.2.3口碑营销
消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。
5.2.4会员制体系
类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购其凡客诚品商品的同时自动就成为会员，无需缴纳任何入会费与年会费。还可获赠DM杂志，成为与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了消费者的归属感，拉近了与消费者之间的距离。从以上的分析而言，互联网对凡客诚品最大的促进有三方面：1、降低了营销成本。2、大幅度提高了品牌占有市场的速度。3、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。
从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消费者的心态 和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。
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结 论
本文对AISAS策略做了深入剖析，研究发现网络口碑营销目前处于不是十分成熟的阶段，网络口碑营销只有在AISAS模式下才能得到更好的发展，AISAS模式在未来网络口碑营销发展下具有非常重要的作用。
通过研究分析，得出以下几个结论：（1）网络口碑营销以AISAS模式为导向（2）AISAS模式具有补充网络口碑营销缺点（3）AISAS模式介入网络口碑营销发展为切入点。
本文的研究侧重于AISAS模式在网络口碑营销的基础下的研究。不足在于尽管做了案例分析，但也只是一个特例，缺少对网络口碑营销模式下的企业整体研究和企业内部运作的研究。对于AISAS模式下的网络口碑营销研究还需要进一步探讨。
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致 谢
在我的论文即将完成之际，我要对给予我无私帮助的学校、老师和同学表示深切的感谢。感谢一直以来所有对我论文写作、修改有帮助的人。
首先感谢学院对我大学本科四年的栽培和教育。让我在这四年当中学到了很多东西—有来自课本的，也有课本以外的知识。感谢学校让我懂得了很多道理，也让我从一个稚嫩的高中生变成了现如今敢于在社会上闯荡的人。
其次感谢我这篇论文中所有引用的文献、资料的提供者。感谢撰写这些文献的人，正是由于这些文献才让我的论文更加“丰满”，更加规范。
最后要感谢所有帮助我论文写作的人,感谢你们让我的论文一次又一次的进步、完善。
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参考文献
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