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星巴克咖啡店营销的启示

来源:小侦探旅游网
经营管理 -1_口_■_ 星巴克咖啡店营销的启示 廉恩勇樊新生翟树平 (泰山学院体育科学系) [摘 要]本文论叙了星巴克咖啡店营销的特点, 以及对我国企业家的良性启示。 [关键词]星巴克营销 中图分类号:F719.3 文献标识码:A 文章编号:1009—914X(2010)32—0345—01 只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标 志的已经不只是一杯咖啡, 而是一个品牌和一种文化。目前,星巴克是惟._=一 个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展 成为国际最著名的咖啡连锁店品牌?靠的就是灵活多变的经营模式及成熟的 投资策略。 模式:根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。同麦当 劳一样,星巴克很早就开始了跨国经营,在全球普遍推行三种商业组织结构:合 资公司、许可协议、独资自营。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中 所持股份的比例为依据,星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况: 1.星巴克占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地: 2.星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地: 3.星巴克占股权较少,一般在5%左右,比如在中国的台湾、香港,夏威夷 和增资之前的上海等地: 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西 亚和北京等地: 星巴克在世界各地的合作伙伴不同,但是经营的品牌都是一样的。上海统 一星巴克有限公司总经理徐光字表示,这样做的好处是,“它可以借别人的力量 来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做。” 一般而言,美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大,就意味着这个 地方的市场对它越加重要。 目前,星巴克在中国内地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其 在中国北方的代理权,台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的 代理权,南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 1999年初,星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分 店,至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3 月在台湾开出第一家店。2000年5月,集团成立“上海统一星巴克’ 在上海地 区开出第一家店,目前已在上海开出26家店,年底计划达到30家店。出于这 种灵活的投资策略,美国星巴克集团看好中国市场,不断加大投资,将持股比例 增加到50%。 直营 30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是:坚持走公司直营店,在全世 界都不要加盟店。 ・ 从整个星巴克咖啡的成名,全球扩展战略中,我们应该学习的知识很多。 特别对于本土企业家来说,我们普遍都缺乏一种“大市场,大格局”的战略思 想。什么是大市场?什么是大格局呢?从总体上说,就是对自己的产品或服务 能从宏观上把握,不断开拓自己的市场份额,不断提升自己的服务质量,不断深 化自己的产品线,不断完善自己的产品增值服务。现在,企业面对行业的激烈 竞争,以及市场中的各种压力,经营模式是不可能太固定的。如果太固定,则 会缚手缚足,让人的思维受到极大的限制。星巴克的成名,也就是一种咖啡文 化的传承过程在这种过程中,随着人们对咖啡文化的认识度和理解的加深,从 而更加习惯了这种文化与生活的交融。l1 ★我的几点体会 生活是文化的桥梁,也是商业开始的源泉。让很多人在生活中体会到快 乐,体会到彼此的尊重,体会到新文化的特点,这种商业模式才能够赢得市场。 任何一种新的经营模式,无不是带着快乐的本质,带着人与人之间的友谊加深, 而开始的。星巴克的咖啡文化如是,其他如安利直销文化,也是这样的。所有 的商业新模式,都应该立足到现实的生活中来,让人们在彼此的沟通中加强对 产品或服务的理解,对于很多力求探索新商业模式的新式商人来说,大胆是应 该的。但是,不能过度越位,不能过度超越现实中人们的思维习惯,而是应该积 极地去尊重、适应传统,在传统中找到一些新的突破口,从而让自己的商业模 式顺理成章。对于中国人来说,在传统的思维意识中,如果把完全把人的旧思 想打破,引入全新的思维方式,则会面临着很大的压力。 在商业实践中,采取什么样的商业模式对一个成熟的商人来说,并不重要, 重要的是如何去把握这些商业模式中的差异,从而顺利地让成熟的或新生的商 业模式为我所用,从而产生应有的效果。对于很多商业企业来说,在开始起步 时,还能把握企业的发展方向,体现了船小好调头的优势:随着企业越来越大, 在管理等方面就越来越感觉到力不从心,不得不借助着外界的力量去应对这一 切。有人想到请出职业经理人去做这一切,但是,随着时间的推移,职业经理人 管理也会暴露出这样那样的毛病来,现实问题总是不断地考验着我们企业家的 智慧。 现代商业应该以服务为主要倾向,而不再以产品的生产为主要倾向。任何 一项产品的销售,都必须有配套的服务相随。不管是售前服务,还是售后服务, 都必须紧紧的围绕着产品服务去做文章,才能发现更多的潜在商机,才能让自 己的企业和产品具有一种永远的生命力。产品和服务,本来是两种不同性质的 商品,服务可以提高有形产品的附加值,为企业赢得更多的商业机会,有利于提 高顾客对产品的忠诚度。这些忠诚度的建立,取决对于对顾客的教育。对顾客 的教育,需要一套灵活的方式贯穿在产品服务中,把顾客的注意力牢牢地吸引 住,从而让顾客认可品牌,认可服务内容。现代企业肩负着一定的社会教育功 能,能把消费者的消费理性变得更加彻底,能让更多的吸引消费者信服于企业。 对于品牌的认识,现代社会中人们的认识观点不尽相同。有人认为品牌是 一种无形资产,是一种文化内蕴,是一种本产品有别于其他产品的根本性标志。 它的形成,与企业的长期广告投入,以及专心培育有关。但是,也有人认为,品 牌只是一种无形的财富,它的积累,靠的是很多消费者大量的资金投入,靠的是 企业的引导,在形成某一品牌的过程中,有很多是企业强加于民的意志。比如 说,咱们中国的一种保健食品,打了十几年的广告,到现在仍然在继续,侧面地 反映了很多消费者在产品的选择过程中,不得不被企业和传媒牵着鼻子走的现 象。 星巴克咖啡带给中国的企业家不仅是一种品牌的思考,更多的是商业模式 的思考。 参考文献 [1]周全.星巴克:回归价值之道[J]江苏商论,2010(01):1l~12. 科技博览I 345 

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