宏观环境分析
1. 政治法律环境分析
在中国，由于社会主义新农村建设， 市人民的生活水平大大的提高了， 同时 也为为日化行业带来商机以及广大的市场。 “十五”规划提出发展包括日化在内 的轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展的黄金时期。 而从今年 4月 1日期取 消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从 8%上调至 30%；则使保 洁的产品价格上拥有更大的弹性， 促进其产品的消费， 整体来说， 这个政策对宝 洁来说是有利的。
2. 经济环境分析
随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高， 导致对日化市场需求 巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境， 尤其是在中国， 近 20 年来， 我国化妆品年销售额以年均 23.8%的速度迅猛增长。 但同时也要看到中国物流不 尽如人意， 一些地方交通不是很便利， 产品运输不能达到尽善尽美。 信息化还不 是十分普遍， 原材料价格的上升， 以及金融危机对日化产业的影响， 同样对宝洁 的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。
3. 科技环境分析
（1）、追求可持续发展是技术创新的源泉， 而环保节能也推动了宝洁公司进 行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。
（2）据了解，宝洁公司计划未来五年内 （2008-2012）最少生产累计价值 200 亿美元的对环境影响比较小得产品。 而在今年，宝洁还加入了 《哥本哈根气候变 化框架公约》，制定了
2012 年全球减碳足迹的指标， 并表示将及时公布阶段性减 碳的结果。
（3）、世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变， 市场季节需
求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产 品的研制， 供应和存货水平必须提高灵敏度， 紧跟市场需求走， 坚持以市场为导 向，不断突出保洁公司的名牌优势， 因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应 链必须拥有反应快， 效率高和持续性强的特点。 首先，降低世界各地存货水平的 3%~7%，同时，确保世界各地产品的满意度在 99%以上。这样可以确保宝洁公 司的产品能够随时适应市场的变化并可以防止产品浪费，造成损失。
4. 社会文化环境分析
由于人们的环保意识加强， 以及节约能源等原因影响， 保洁也需要注重这些 方面的产品的生产， 使用可再生资源， 研究可以再次回收利用的产品。 由于人民 生活水平的提高， 日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变， 人们的普遍消 费将不再太过看重产品的价格， 而更加重视产品的质量以及效果。 现在，日化市 场将从以城市为主向城乡病重转变，保洁也加强的对非城市地区的宣传与推广，
使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。 无论在哪个国家，宝 洁都是一支特别重视公益事业的企业， 这为其塑造了良好的公益形象，是人们更 容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。、
二、行业环境分析
行业竞争结构分析一一五种竞争力量模型
1. 潜在进入者分析
（1） 可能进入者和进入方式
a•外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业 五粮液进军日化，推出 丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；
目。
：酒业巨头
健康药业与
济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品； 制药企业以其专业背景进入日化行业 尤为引人注
b •多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌
螨婷”品牌。
，如九鑫集团打造的
c•一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的 品牌。
d•部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。主要的进入方式 有：有实力的企
业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同 开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌生产（OEM ）。 （2） 进入壁垒
a、 规模经济。因日化产品的生产工艺和设备相对简单，又加上日化行业竞 争加剧，大量专业OEM厂家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模，也为 潜在进入者降低了门槛。
b、 差异化。对新进入者而言，差异化包含两层含意：首先是产品差异化 ， 在日化产品同质化日益明显的今天，差异化将是新进入者手中的一柄利器 ；其次 是品牌差异化，消费者日益
成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。
c、 资金需求。日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。 众多的OEM
专业厂家的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品 牌。
d、 获得分销渠道。对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是 能否顺利获
取分销渠道。 由于分销能力的限制及对风险的厌恶， 分销商往往不愿 意经销新的厂家的产品， 新进入者必须花大力气建设新的销售网络， 而这就会降 低其利润水平。
目前，三四级市场的渠道获取相对容易， 但网点质量较差； 一二级市场的大 中型卖场的入场难度较大， 且各种费用居高不下， 新进入者没有一定的实力或特 殊的产品功效，则很难立足 .
e、 转换成本。所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另 一个供应商
的产品所支付的一次性成本， 主要包括雇员再培训的成本、 购置新设 备的成本以及检测费用等， 甚至包括中间关系的处理成本。 整体上讲， 洗化行业 的转换成本较低，有利于潜在进入者进入。
f、 有关法律和政策的限制。以前国家对特殊用途产品的审批较为严格，一 般用途的洗化产品的法规限制较为宽松，自 SDA更名为SFDA，化妆品被纳入药 品管理范畴 ,新安全法规的出台将对良莠不齐的日化市场来一次大清理 ,许多中小 日化企业被淘汰出局。
g、 障碍的其它来源。专利和专有技术，首创品牌的优势，学习曲线效应等。
2. 供应商的议价能力
供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。 其影响力 的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。 、 宝洁公司分析 ：
（1） ．宝洁所购进原材料使用率很高
（2） ．宝洁在追求环保的同时，也大大节省了原材料与运营成本
（3） ．联发模式让保洁的供应商参与到公司的研发中受益 因此，作为日化巨头的宝洁，在供方讨价能力上有着绝对的优势。
3. 购买者的议价能力
顾客—零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素： （1） ．零售商的规模大小，销售量的多少 （2） ．转换成本的高低 （3） ．产品的差异化程度
（4） ．对厂家各类信息的掌握情况 宝洁公司分析 ：
1 沃尔玛等零售商规模大， 分销商受遏制， 但零售量却占宝洁销售总量份额 大 2 日化行业竞争激烈，替代品多 3 购买者掌握充分的市场信息
因此，购买者砍价能力提升。
4. 替代品的威胁
产品种类 宝祜品牌 替代品品牌 夏士鳖.凤誉* m 形、好迪.拉芳.雅储. 安利、雅芳、玫林51.小 护士、餐宝匿、形诗* < 海飞建、沙畫.伊 卡璐 SK^n.封面女IT 玉兰油.伊奈 倍趺佳5激売 六神、娶采 家庭M用品 命宝适.护俗宝.. 隹洁士 七度空阿 高iWS、中华、田七 立白、奇SL ■牌、真妙 品客暮片 乐事暮片 ■連* nr鄂电池 二| J j\" 育死索列
書列tJM須产品）、金at王<« 油产品）、岸速M 由于宝洁进入中国市场较早，它旗下的品牌早已深入人心 5. 行业现有竞争者的竞争
宝洁的竞争者有联合利华、隆力奇、上海家化、强生，主要竞争对手还是联 合利华。这里主要分析的是联合利华和隆力奇。 宝洁vs联合利华：不是冤家不聚首
1•宝洁目前在中国的产品涵盖范围很广，产品系列完善，而且有很强的销售 系统。其广告
战略非常有效。
2. 联合利华的产品系列没有宝洁的多，而且产品比较单一，联合利华只在长 三角一带做的
不错，在中国其他大部分地方不如宝洁。
3. 不过联合利华也不会善罢甘休，宝将会与洁打持久战
隆力奇VS宝洁：中国第一”和 世界第一 ”
目前，两者之间虽然还不具有对等性，但是两者在日化行业分别扮演着 中
国第一”和 世界第一 ”的市场角色。它们不但具有可比性，而且还是今后中国低 端市场中不可回避的对手，因为隆力奇和宝洁分别是中外两大日化品牌的杰出领 军人，也是日化市场高端和低端品牌中最具实力的两极代表， 彼此有着各自的优 势和忠实的消费群体。
中国日化市场上已经形成明显的 高端宝洁，中低端隆力奇”的占位格局，隆 力奇和宝洁之间的竞争缘于今后共同的目标市场 一一广阔的新农村市场。隆力奇 将是宝洁向低端市场扩张的主要阻击手，并以此市场为焦点展开产品研发、价格、 广告、渠道等方面的竞争。
行业 权1 宝洁 联合利华 隆力奇 关键战略 环重 评 评 境要素 加 加 评 加 价值 权评 价值 权评 价值 权评 价 价 价 值 值 值 市场 0 4 分额 .2 0.8 3 0.6 2 0. 4 价格 0 竞争 .1 2 0.2 2 0.2 3 0. 3 财务 0 4 3 0.9 3 0. 地位 .3 1.2 9 产品 0 3 0.3 3 0.3 3 0. 质量 .1 3 用户 / 3 0.9 0.9 0. 八、 信誉.、、0 3 .3 2 6 综合 1 3.4 2.9 2. 加权 5 平均 值 （确认企业相对于竞争者的竞争地位，数字反映公司相对优势, 其中1—弱，2 —次弱，强，4—强）
3 —较
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