全球化背景下的传播

第２８卷第１期　Ｖｏ１．２８，Ｎｏ．１　西安社会科学　Ｘｉ’ａｎ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　２０１０年２月　Ｆｅｂ．，　２０１０　全球化背景下的传播　李　秀　利　（陕西师范大学　陕西西安７１Ｏ０６２）　摘要：全球化是个政治概念，经济概念，还是个传播学概念，全球化带来的影响也渗透到我们生活的各个领　域。政界、学界、业界对其都有较多的讨论，归纳全球化背景下传播的特点，探讨应对之策是本文的重点。　关键词：全球化；传播；技术　文章编号：９７８—７—８０７１２—４Ｏ２～３（２Ｏ１Ｏ）Ｏ１一Ｏ８４一Ｏ３　一、全球化的产生与发展　二、全球化背景下传播的特点　传播现象在全球化背景之下也呈现出一些新的　特点，具体表现在：　１．全球化背景－Ｖ的传播与科技的发展密切相　关，技术赋予其强大的外在力量　近年来关于全球化的议题延伸到各个领域，讨　论热烈。“全球化”既是个政治概念，又是个经济概　念，还是个传播学概念。全球化这一现象的产生可　以追溯到１５世纪。郑和七次下西洋、哥伦布远航美　洲，使人类终于知道彼此同住在一个不可分割的地　球上。随着全球政治、经济、文化、科技的协同发展，　全球呈现出相互依存、共同发展的新局面。　第一个提出“全球化”概念的是美园卡特总统时　期的国家安全顾问布热津斯基。他在１９６９年出版　的《两代人之间的美国》一书中首次使用了“全球化”　一技术的发展为全球化背景下的传播提供了必要　的物质条件。传播技术是开展传播的一个平台，传　播活动依赖于技术。没有技术因素，就没有人类传　播活动由低级向高级、由简单向复杂这样一个不断　推进的演变过程。麦克卢汉指出，科学技术的发展　扩展和延伸了人的感官和感觉，文字和印刷媒介是　人的视觉能力的延伸，广播是人听觉能力的延伸，电　视则是视觉听觉和触觉能力的综合延伸。［３］　词。认为已经不需要谈论“帝国主义”，因为世界　正在向全球化社会的方向发展。解决世界冲突的外　交战略不再是“大炮外交”，而是“网络外交”。甚至　还设想，在美国国务院之外再开设一个全球事务　院。［　］这种淡化意识形态的温和形象，其实是将美国　的社会模式和生活方式推，一至全世界。　技术的发展对人类感觉中枢产生影响，从而影　响到人类在全球化背景下传播的力量和能力。卫星　通信技术、跨国广播电视、计算机通信网络等新媒介　的发达和普及，形成了一个全球性的信息传播系统。　１９８０年，美国未来学研究者阿尔温・托夫勒在　《第三次浪潮》一书中，提出了“全球意识”的概念。　“第三次浪潮促使那些拥有比国家利益更大的利益　它们带来的是远距离传播的信息量与质的飞跃，以　及不同国家、民族和个人之间的跨国界信息交流的　普遍化和日常化。网络信息像井喷一样把各地的动　态传播到世界各地，增进了各国经济与文化的联系，　成为历史进程全球化的神经。　集团的纷纷兴起。这些集团正在形成全球主义意识　形态的基础，这种意识形态，有Ｗｌ－叫做‘全球意　识　。”［２］这种全球意识其实是国家共同体逐渐消亡，　超国家组织的建立，这些力量试图把政治权利从民　族国家转移到跨国性的机遇和组织中去。　新世纪以来，从国家制度、经济市场和文化领域　阐释全球化的讨论更是层出不穷。全球化已经渗透　技术已经成为全球化背景－Ｖ传播的必要条件，　但是隐藏在其背后最直接也是最永恒的驱动力是经　济。　２．经济利益是全球化背景下传播的不竭内在驱　动力　到我们生活的各个方面。　（１）市场化的运作推动了全球化背景下传播的　收稿日期：２ＯＯ９—１０—２７　作者简介：李秀利（１９８５一），女，河南鹤壁人，陕两师范大学新闻理论硕士研究生。　・　８４　・　发展。马克思说，不断扩大产品销路的需要，驱使资　产阶级奔走于全球各地。由于开拓了市场，一切国　家生产和消费都成为世界性的了。各民族的精神产　品成了公共的财产，民族的片而性和局限性日益成　舞台或屏幕。电视和旅游、手机和网络似乎正在缔　造一个地球村，正模糊私密与公开的界限、台前与幕　后的区别、邻近与遥远的距离。　４．全球化背景下的传播具有很强的政治性　为不可能。［　］全球化背景下的传播把经济带到了新　的历史时期，市场成为决定和解决所有问题的唯一　全球化背景下的传播与国家或民族利益的紧密　联系。其中充斥着各国国家或民族的矛盾、冲突、摩　擦、碰撞、妥协以及合纵连横的融合关系。在各种各　样的国际机构中，传播主体大多是以国家社会的代　表身份出现的，而媒体的传播也以服务本国利益为　宗旨。跨国新闻报道的“把关”ｔｉＫ究和内容分析表　力量。一位跨国总裁说，全球化做了一件事情，那就　是把政府的权利转移给全球的消费者。正是这些消　费者，决定了我们生产什么，生产多少。为了赢得消　费者的好感，温和的帝国主义形象出现。在经济利　益的驱使下，狼可以爱上羊。　（２）全球化背景下的传播很容易被放在一个以　经济为主导的语境中。追求利润的最大化，在各家　媒体竞相争夺重大事件的独家转播权上体现得淋漓　尽致，尤其是对体育赛事的转播。美国全国广播公　司为了获得夏季奥运会的美国地区电视转播权，所　支付的费用不断上涨。１９８０年，为了转播莫斯科奥　运会，支付了７２００万美元。但该届奥运会因苏联入　侵阿富汗而受到抵制。自１９８８年以来，ＮＢＣ一直　是夏季奥运会电视转播权的拥有者。１９９５年，该公　司为了获得２００８年奥运会的美国地区电视转播权，　支付了８亿９千４百５０－美元，而当时２００８奥运会举　办地尚未确定。后又出价２２亿美元，获得２０１０年　冬季奥运会和Ｚ０１２年夏季奥运会的电视转播权。　３．民族国家的作用进一步削弱，世界性的市民　社会悄然而至　跨国公司迅速成长，已经具备了民族国家的某　些特点——拥有自己的准外交使团和高效的情报机　构，并向国际通货发展。其意识形态不是放任主义　和马克思主义，而是全球主义，因而国家主义过时　了。民族国家遭到了来自内部和外部的毁灭性打　击。　史蒂文森认为，人们通过在全球范围的市场内　购买商品的能力日益成为世界公民，此种身份更多　地意味着可以消费异国风味的食品。知名品牌和广　告是人们想像他们自己成为全球化文化的一部分，　想像他们正如何将世界主义与公民身份奇妙的结合　在一起。［　］日益增长的移民、海外旅游和通过收看电　视进行的间接旅游，使人们越来越多地受到外来文　化的影响和渗透。这种影响与渗透使身份认同与居　住地的联系日益减弱，多重的身份认同被培养起来。　一个世界性的市民社会姗姗而来，建立在全球　交通和通讯所造成的“缩小的世界”的认识上。正如　麦克卢汉所预测的，“经过将近一个多世纪的电子技　术时代，我们在全球范围内延伸了我们的中枢神经　系统本身，废除了我们这个星球所能虑及的空间感　和时间感。因为电子技术所带来的压缩，地球也至　多是个村庄。”［６］这种我们称之为全球性和根基性的　世界主义的基础是当下生活中的视觉与叙述阶段，　因为当下的公共领域已经转型为一种世界性的公共　明，西方媒体在国内政策上也许与政府有着这样那　样的分歧，但在外交政策上却与政府保持着高度的　一致，这也说明了全球化背景下传播的政治性。　另外，国家电视台播放的大部分国际新闻是以　国内的视角来选取的，这些国际新闻－［ｇ是在国内的　框架下解读的。比如香港回归，我国媒体把回归当　成中华民族的伟大盛典，全世界华人共同庆祝中华　民族大家庭团圆的历史一陛时亥　。而英国媒体贝Ⅱ以一　种帝国主义的怀旧情绪，把它视为一个“美好时代”　的终结，称在这个“美好时代”，英国把繁荣、自由和　良好的政府管理体制“赐予”了香港。美国媒体则是　以其一贯的“世界警察”姿态把注意力集中在权力交　接过后，香港的人权和民主问题。相比之下，日本的　主要焦点不是人权问题，而是回归后香港能否继续　保持经济繁荣。这些都是从地缘的政治利益出发　的。　三、如何应对全球化背景下的传播　不管是否喜欢是否同意，全球化悄悄走近我们，　并影响着我们生活的方方面面。如何在全球化背景　下进行有效的传播是政界、学界、业界探ｉ，－ｔ－￣思考的　问题。　１．一体化，走融合之路　尽管各国存在显著的差异，但人性中有许多共　同的东西，比如对健康、安全、环保等各方面的需求　是超越民族差异的，又如勤劳、勇敢、真诚、善良是世　界上许多民族的优良传统。一体化策略不仅执行便　利，而且经济节省，并能发挥多种资源的整体效益。　２．本土化，尊重并利用差异　著名学者帕克认为，文化间的差异性，是全球化　背景下传播的重要前提。季羡林先生也说，文化如　果完全一样，那就用不着比较；如果完全不一样，则　无从比较；只有介乎一样与不一样之间，交流才能实　现。　德国著名的社会学家西美尔认为，不同文化背　景的人之间是陌生人。人们对于陌生人、陌生文化　总会存在一种本能的怀疑和抵抗，因为不同文化背　景的人或多或少都会带有民族中心主义倾向，视自　己的文化为中心，视自己的方式为合理，并以自己的　文化价值观点衡量其他，认为自己的文化优越于其　他。［　］本土化的传播在尊重各国、各（下转第８８页）　・８５　・　信关系的形成以及相关制度的完善都需要一个长期　组织，并成为党和政府所信任和依赖的一种既合作　的过程来完成。推进政府与非政府组织关系发展的　又相互制约的彼此良性互动的社会力量。而另一种　关键在于，政府与非政府组织应当在互动和磨合中　前景是，社会团体或非政府组织的活动范围和目标　去求公共事务管理的平衡点，逐步建立起公共事务　设置超出了政府政策期望的边界并危及到政府（尤　管理的利益共享和责任分担机制，“非政府组织有能　其是党的领导）权威，其导致的最终结果是，不但合　力承担的，政府应当放手由非政府组织来承担，非政　作和良性互动的关系难以建立和发展，而且还会在　府组织无力承担的，仍由政府来承担，非政府组织不　国家和社会之间形成某种张力甚至冲突。因此，在　能完全承担的，由政府与非政府组织合作承担”。两　我国政府与非政府组织良性互动关系的构建过程　者互信互助，规范运作，遵循效率兼顾公平的原则，　中，不仅需要政府发挥主导作用，而且也需要非政府　共同促进政府与非政府组织关系全面、深入地发展，　组织准确的现实定位和对政治参与的适度把握，以　从而更好地满足社会公众的需求，进一步提高社会　及在自身管理机制方面的不断完善，唯有如此，两者　公共事务的治理水平，进而更有效地推动我国小康　才能建立真正的良性互动关系　社会的全面展开。　在研究我国政府与非政府组织互动关系时，既　参考文献：　不能持一种乐观主义态度，一味的鼓吹理想主义者　［１］［４］李珍刚．当代中国政府与非营利组织互动关系研究［Ｍ］．　所设计的乐观前景，也不能持一种悲观主义态度，只　中国社会科学出版社，２００４（１０）：ｌ７３—１７６，ｌ９７—１９８．　看到其发展过程中出现的问题、风险。本文主要是　［２］王华．治理中的伙伴关系：政府与非政府组织间的合作［Ｊ］．　提倡一种以乐观的现实主义视角来看待问题，因为　云南社会科学，２００３（３）．　把理想的憧憬和务实的态度结合起来才能使理论的　［３３徐湘林．政治特性、效率误区与发展空间［Ｊ］．公共管理学报．　探讨更具有指导的意义。从我国政府与非政府组织　２００５（３）．　关系发展的趋势来看，一种较为乐观的前景是，通过　国家的法律体系和相关配套制度的建立和完善，我　（责任编辑：韩慧玲）　国的社团组织逐渐发展成熟为真正意义上的非政府　（上接第８５页）民族的多元和差异前提下，要善于利　景下的传播。只有端正态度，以积极的姿态来应对，　用这种差异。　才能取别人之长，为我所用，实现求同存异，达到全　３．摆脱４￣ＩＮ＂，独立发展　球化背景－Ｆ的和谐传播。　信息贫困国不仅在经济上依赖信息富有国，在　媒４＂ｒ内容的供应方面也有很强的依附性。在这种依　参考文献ｔ　附性存在的情况下，全球化背景下的传播很难实现　［１］（法）阿芒・马特拉．传播全球化思想的由来［Ｊ］．国际新闻　平等。　界，２０００．　依附理论是一些学者在研究发展中国家现代化　［２］阿尔温・托夫勒．第三次浪潮［Ｍ］．三联书店，１９８４．　的过程中提出的理论，它是关于发展中国家为什么　［３］郭庆光．传播学教程［Ｍ］．人民大学出版社，１９９９．　没有实现现代化的一种解释。这个理论是由阿根廷　［４］马克思．马克思恩格斯选集（第１卷）［Ｍ］．人民出版社，　普雷维４－ｔ－提出来的，其实质是在不平等的ｔＬｔ界分工　１９７２．　和贸易格局中，不发达国家与发达国家之问存在着　［５］（英）史蒂文森．媒介的转型：全球化、道德和伦理［Ｍ］．ｊ￡京　依附关系。一个国家发展的主要阻力，不是在于其　大学出版社，２００６．　内部的因素，如缺少资本、企业管理技术、民主制度　［６］麦克卢汉．人的延伸——媒介通论［Ｍ］．四ＪＩ１人民出版社，　等，而是在于外部受到发达国家的控制。　１９９２．　全球化不是有意而为之的过程，不是精心策划　［７］［德］格奥尔格・西美尔．历史哲学的问题ｒ－Ｍ］．上海译文出　出来的，而是当代政治、文化与技术变革背景之下，　版社，２００６．　～种无意识的产物，是一种必然的趋势。因而我们　只能顺应这种趋势，以积极的姿态来应对全球化背　（责任编辑：韩慧玲）　・　８８・