推动传统媒体和新媒体融合是一场重大改革

文化政策　推动传统媒体和新媒体融合　是一场重大改革　祁述裕　中央全面深化改革领导小组第四次会议审议　出版集团、报业集团实力明显增强，但中央媒体，　通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展　特别是传统主流媒体，距离做大做强的目标尚有　的指导意见》　（下称　见》），明确要求在新形　很大距离。究其原因，起初将传统主流媒体经营　势下，着力打造一批形态多样、手段先进、具有　性部分与公益性部分进行剥离，是希望既保持其　竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力　作为喉舌的公益性功能，又能实现做大做强的目　和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形　标。但由于在改革过程中遇到各种困难和阻力，　成立体多样、融合发展的现代传播体系。《意见》　最后传统主流媒体的改革浅尝辄止，做大做强的　出台后受到普遍关注。笔者认为，从某种意义上　目标难以实现。　说，推动传统媒体和新媒体融合是一场意义重大　在新科技革命浪潮的冲击下，新闻信息从产　的改革。要全面理解　见》精神，落实好（意　品的内容结构到传播终端的形态功能都发生了革　，应把握以下三点。　命性的变化。互联网进入中国已满２Ｏ年，伴随着　互联网成长起来的受众，从阅读心理到习惯都发　推动传统媒体和新媒体融合是本世纪初文化　生了很大改变，这对媒体也提出了新要求。２０１２　体制改革的延续　年６月底，手机首次超越台式电脑，成为第一大　从　见》出台的背景来看，其目标实际上　上网终端。年轻一代将新媒体作为获取信息的主　是要解决本世纪初文化体制改革尚未解决的问题。　要渠道。正如习总书记在２０１３年“８・１９”讲话中　２００３年一２Ｏ１２年，中央启动了为期十年的文化体　指出：　“互联网已经成为舆论斗争的主战场。很　制改革。这次改革将国有文化单位划分为公益性　多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信　文化事业单位和经营性文化企业两类。希望通过　息都从网上获取。”传统媒体逐步从主流走向边　转企改制，兼并重组等方式，将经营性文化企业　缘，影响力不断下降、舆论引导能力越来越弱，　推向市场，做大做强。通过此次改革，一些地方　出现了主流媒体难以真正掌控主流舆论的困局。　［作者简介］祁述裕，国家行政学院文化政策与管理研究中心主任，社会和文化教研部主任、教授、　博导。　５　人文天下Ｉ　２０１５年４月刊　总第４５期　中央提出打造新型主流媒体既是接受时代挑战的　主动出击，亦是在困局之下的改革再出发。　从某种意义上说，　见》的出台也可看作　是上一个十年那场文化体制改革的延续，希望借　助于新媒体这新的平台来实现在２００３年到２０１２　年间没有实现的目标——建成几家拥有强大实力　和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，做　大做强国有主流媒体企业。两次改革所不同的只　是抓手，２００３年到２０１２年文化体制改革的抓手　是两分法，此次改革的抓手则是推动传统媒体和　新兴媒体的融合。　应该认识到，只要能够正确表达国家话语，　传播好社会主义核心价值观，有广泛受众、有足　够影响力的媒体都有机会成为“新型主流媒体”，　因此“新型主流媒体”既可以来自传统媒体，也　不排除新兴媒体成为“新型主流媒体”的可能，　且后者在冲破自身体制障碍等方面较之前者还具　有更大的优越性。当然，传统媒体在当下仍具有　政策层面和内容资源上的明显优势。但要成为新　型主流媒体，还要具有维持其不断发展的经济基　础，即自身要具备相当的盈利能力，才能真正做　大做强。靠中央财政拨款为济的媒体，说明其没　有被市场受众所认可，不可能成为“新型主流媒　体”，也必将被时代淘汰。　建设有竞争力的新型主流媒体，需要传播方　式创新、传播理念创新与管理体制机制创新并举。　在互联网、移动互联网唱主角的时代，传统　媒体只有与新兴媒体相融合，才有可能改变目前　边缘化的境遇，也才有可能实现打造有竞争力的　新型主流媒体的目标。这是毋庸置疑的。同时，　从历史经验看，一家企业、一种业态要想获得涅　椠式新生，往往要借助于新的技术进步。这样的　６　例子也是不胜枚举。尽管如此，我们还是应该看　到，传统媒体与新兴媒体相融合，远不像想象的　那么简单。占领信息传播制高点，也不仅是通过　设立若干重点项目，引进一些先进技术就能做到　的。改革开放以来，文化领域一厢情愿，希望通　过几个短平快项目大干快上，其结果往往事与愿　违。前几年，为实现构建现代传播体系，提高国　际传播能力的目标，国家投入巨资创办外语报刊、　开通外语频道、设立海外分支机构或记者站点等，　目前来看，其效果并不明显。究其原因，国际传　播能力的提升是综合因素，是合力的结果，远不　是设立几个项目就能解决的。　媒体的融合，首先是人的融合。此次改革与　以往的改革从增量做起大为不同，实现一体化发　展不是“老人老办法新人新办法”，而是一场存量　改革，是一系列涉及体制机制、利益调整等深层　次问题的深刻变革。　从表面看，传统媒体和新兴媒体融合是传播　手段、传播方式的融合，涉及技术升级、平台拓　展、内容创新等，但其背后是组织结构、传播体　系、管理体制的调整和完善。固然，促进传统媒　体与新兴媒体融合有助于深化组织结构、传播体　系、管理体制机制改革；反过来，媒体管理理念、　媒体管理体制机制调整的程度，决定着传统媒体　与新兴媒体融合的深度和广度。　现在，突出的问题，不是传统主流媒体不想　改变现状，也不是传统主流媒体看不到与新兴媒　体融合的必要性、紧迫性，而是如中宣部部长刘　奇葆所说我们的“媒体组织结构、传播体系、管　理体制不适应融合发展的要求，束缚了新闻生产　力的发展”，也限制了传统媒体与新兴媒体相融　合。因此，只有推动媒体组织结构、传播体系、　管理体制同步改革，才有可能防止传统媒体与新　兴媒体相融合成为另一场烧钱运动。　从国家治理体系和治理能力现代化的高度，　推动传统媒体和新兴媒体融合发展　推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是传统　媒体，特别是传统主流媒体的一场新的改革。这　场改革要达到预期目标，就要遵循党的十八届三　中全会提出的国家治理体系和治理能力现代化的　要求来做，重点应做到以下三点。　第一，系统决策。决策的系统性是现代化治　理的基本元素。所谓决策系统性是指要通盘考虑　决策对象的背景、情况。与前些年相比，当代媒　体生态已经发生了翻天覆地的变化。新兴媒体的　崛起，使得媒体生态已经不是传统媒体一统天下、　国有媒体一统天下了；媒体的功能也不仅仅是喉　舌和传播新闻信息了，媒体传播科学文化的功能、　娱乐的功能和其他功能具有同等重要性。　因此，当出台文件推动传统主流媒体与新兴　媒体融合时，应尽快同步考虑如何为其他类型的　传统媒体（如行业报、学术类报刊等）、为新兴媒　体的发展创造条件。这些传统媒体、新兴媒体同　样是推动文化繁荣发展的重要平台。不同类型的　媒体作为市场主体具有同等重要性，不能在政策　上厚此薄彼，以免造成新的不平等。支持传统主　流媒体的目的是要通过促进其向新型媒体转型，　在确保舆论导向的同时，提高其市场竞争能力，　与其他市场主体同台竞争，而不是搞特殊化，制　造新的不平等。否则，就不符合建立和完善社会　主义市场经济体制的要求。　第二，共治。共治是治理体系和治理能力现　代化的核心内容之一。就媒体领域来说，所谓共　文化政策　治，就是要形成各类媒体（作为喉舌的主流媒体、　承担传播学术的报刊、指导行业发展的行业报、　大众娱乐类报刊、网络企业等）、各种所有制媒体　（国有媒体单位、互联网、移动互联网公众公司）　在研究、制定政策上都有同等的话语权。媒体政　策，乃至文化政策制定也要吸收不同媒体市场主　体的意见。就是说，从媒体政策制定到媒体政策　落实，不同类型媒体都有参与讨论、参与监督、　共同决策的权利。　同时也应看到，这种共治的平等是发展机遇、　参与机遇上的平等。按照习总书记“着力打造一　批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流　媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、　影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发　展的现代传播体系”的要求，在媒体竞争如此白　热化的今天，真正能够成为那“几家拥有强大实　力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”　毕竟是少数。改革就会打破既有利益格局，那些　没有跟上时代步伐的传统媒体将在这一轮改革中　被淘汰出局。而那些把握改革机遇的新兴媒体，　同样有机会成长为“新型主流媒体”，立于时代潮　头，承担更大的历史使命。　第三，法治化。党委和政府的决策应该以法　律为依据，并做到依法行政、依法管理。应该把　政策制定与完善法律法规结合起来，政策的制定　过程与实施过程，本身就是落实依法行政、依法　治国的过程。如果能做到这些，推动传统媒体和　新媒体融合，就将不仅有助于传统主流媒体提高　传播力、公信力、影响力，还将真正有助于推动　国家治理体系和治理能力现代化的进程，功莫大　焉　【责任编辑：林凡军】　７