文／龚露 赵玉明摘要：当传统节日的网络促销不再一如既往的吸引消费者的眼球，造节双十一、双十二演变成购物狂欢节水到渠成。本文主要以阿里巴巴集团旗下的淘宝、天猫为例，以双十一、双十二为主线，阐述了造节兴起的背景，分析了造节对电商的影响，指明了造节存在的问题，提出了具体解决方案。
关键词：网络造节；电商促销；双十一；双十二
电商发展速度令人咋舌，随着经济水平的提高，对购物的需求也与日俱增。网络也成了“试衣间”，足不出户亦可感受琳琅满目的商品，享受热情耐心的服务。而电商似乎就扮演了这样一个角色，福泽大众。底层人群看重它廉价的商品，中层人群喜欢它百变的样式，高层人群欣赏它时尚的渠道。
网络造节是指区别于传统节日，以其特殊日期被赋予特殊含义的商家们所捧出来的新兴网络节日。比方说11月11日，称双十一，被赋予了光棍节的含义。继2012年淘宝天猫破191亿元后，双十一、双十二各种网络造节愈演愈烈。电视、杂志、网站广告比比皆是，微博、微信、SNS社交平台大肆宣传。
近年来，电商网站、进驻商家数量直线上升，促销商品从小范围延伸至大范围，精明商家从薄利多销到有利可图，打折力度越打越大。造节，已延伸至促销的噱头，商家促销盈利的契机。
造节，疯狂促销，广告铺天盖地而来。所有举动都是为拉拢消费者，抢夺消费市场先机，给竞争对手施压。
商家频繁造节、制造卖点其实也是时势所迫。线下品牌打折，线上商家血拼。相比于京东、当当等以自身仓储物流为支撑的网站，淘宝天猫只能望其项背。若不提前抢占市场，营造自身的促销特色，那么很可能落后于有控制力的竞争对手。1.2 趋利避害，摒弃传统节日
宝推出的双十二“全民疯抢”活动今年再次创下了中国网络销售的新纪录。当日有1.2亿的用户在淘宝上进行了消费，相当于全国有十分之一的人尝试了网络购物，而总销售额也达到了43.8亿元。
2、网络造节对电商的影响
2.1 对电商规模影响
中国的传统节日，通常有假期。遇上“五一”、“十一”黄金周，实体店、商场人流量更多，各种“买减”、“满赠”促销活动也就展开了，因此这些节日并不是网购族的消费高峰，电商只能避开这些传统节日，
图1 2008-2016年中国电子商务市场交易规模想方设法打造属于电商的网
从图中数据可以很直观的看出，近购节。
年来电商交易规模不断扩大。大部分原因淘宝天猫双十一成交量大，必然也
可以归功于造节，商家造节，成交量可是有章可循的。双十一前几天就开始着手
观。有利可图，必然纷纷趋之若鹜。电商大力宣传为当日购物造势，在当天达到高
规模的扩大又进而带动了电商整体的消峰，总的来说促销至少要持续5-7天，才
费，拉动了经济增长。会对销量起到明显拉动作用。所以，电商
然而，造节打价格战消耗了过多社在双十一、双十二这些网络节日上要充分
会资源和商家信誉，以牺牲毛利率的做法发挥自己的优势。当然，也不是说对传统
去追求销量也是不可取的。会进一步加剧节日活动的完全抛弃。重点网络造节促
品牌商、电商企业的恶劣生存环境 。所销，适度传统节日促销。
1.3 拉动内需，促进消费以市场交易规模环比增长率也有所下降。
2.2 对电商绩效影响随着互联网的发展，爱宅一族日益壮大。80、90后作为网购的主流人群，充分发挥了模范作用。一
件漂亮的衣服，一款精致双11支付宝交易额的皮包，一种时尚的消费年度电商交易总额观也逐渐引起周围亲朋好双11支付宝交易额友的兴趣，从而带动其狂占年度电商交易总额的百分比热消费。
毋庸置疑，造节为电商整体带来了巨额收益，不少消费者甚至养成了“无节不消费”的习惯。为此，商家通过各种节日提高人气，拉动销售。为更好地发挥优势，各种新模式也逐步展开，比方说淘宝与银泰的网上网下融合模式。从目前情况看，双十二依然延续了双十一的火热。淘
表1 2010年-2013年电商交易数据2010年10亿4.5万亿0.2%2011年52亿5.8万亿0.9%2012年191亿8.1万亿2.4%2013年350亿预计10.2万亿5.4%1、网络造节兴起的背景
1.1 先入为主，抢占市场先机电商竞争趋势愈演愈烈，尤其到下半年，是消费需求井喷的黄金期，从而也成了商家冲刺的关键时机。继双十一销售额再创新高，商家们纷纷力争双十二的先机。一方面可以弥补消费者在“双11”没有抢到的遗憾，另一方面国庆和圣诞之间有个大空档。商家们自然是处心积虑，加入“造节”行列，双12造节也如期“诞生”。电商龙头天猫淘宝率先出击，京东、亚马逊、乐蜂紧随其后。电商集体
从图表中可以看到2010年到2013年支付宝额成交淘宝、天猫的总额增长迅速，占据电商交易总额百分比也逐步扩大。2013年仅仅双十一一天就占据了整个年度电商的5.4%。看来有了商家狂热造节，有了消费者冲动购物，着实会为电商盈利不少。
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OBSERVATION观察至几星期才收到，有些还经常掉件。不少消费者对“双12”电商再次大战心存疑虑。快递公司从筚路蓝缕到野蛮生长实属不易。为更好的巩固自己的地位，保证货物尽快到达消费者手中，快递公司必须更好完善其策略。
3.3 退货率飙升双十一订单过多，分货拣货出现不少问题，卖家发错货的现象屡次发生。与此同时，双十一疯狂扫货也造就了高退货率。中国行业研究网数据显示，今年双十一的退货率已达25%，部分商家更高达40%。根据天猫的公开数据显示，双十一中家具类销售业绩排名第一的全友家居近30天退款率为7.98%，总退款次数为6676次。更有消费者反应收货后不满意，联系卖家却以“双十一期间的商品不退不换”为由拒绝，不仅让消费者愤慨不已，对于接踵而至的双十二，销量必然也会大打折扣。
3.4 消费者疲劳大战毫无特色，活动策略类似，广告说辞雷同，炒作方式一样。双十一中消费者能力透支，后续销售增长后劲不足；另一方面双十二的优惠力度不如从前，消费者的购物欲望降低。对于电商频繁造节，消费者似乎并没有多大兴趣，很多电商造节促销只是个噱头，真正进入到网站后，会发现并没有特别值得买的东西，性价比高的促销品抢不着，剩下的大多没吸引力。对促销习以为常的消费者给出的答案却是“活动天天有，不必今天买”。
图2 双十一支付宝成交额(单位：亿)
可采用合作蹲点的形式，或者签好协议保证按期发货。当然为防原快递公司因包裹太多而拒收的情况发生，应多方结盟。商家应与快递公司沟通好发货节奏，分天发，逐批发，也给快递公司缓和的时间。前奏已毕，最重要的还在于快递公司的标准化管理。订单、拣货、打包、打单、贴单、出库各环节应依据统一标准操作。仓库布局要合理规划，货品摆放要整齐科学、爆款商品可以集中；另管理人员下设小组员工，提前制订排班表，现场分配任务，协调控制员工工作；后勤部要保障打印机正常运行，纸张、包装箱、胶带等材料充足，水、食物等准备到位。
4.3 提高客服质量包裹发出后物流信息停滞不前，经常引起消费者投诉。那么最重要的，客服应做好处理工作。对消费者的催促，商家客服的回应至关重要，不理会这样的消息可能会给买家差印象，更别说成为回头客。而热情耐心的回复往往能平复消费者的心情。如果说快递公司接口故障，导致物流跟踪信息无法显示，客服可引导或是帮助买家到快递公司官网查询；如果买家在发货后连续几天都无法查询到包裹的情况，可询问卖家是否掉件，要求重新发货或赔偿；与快递公司签约的协议中增加类似条款，如“包裹进入快递公司系统内，如超过3天没有更新定单状态，快递公司需要赔付**元”等。
4.4 适度促销越来越多的商家盲目的跟随大网站的促销形式，甚至于全年三分之二的时间在促销。是产品价格虚降还是质量低劣不得不让人怀疑，这也相应的会降低店铺的声誉。过度促销不是生存之道，尽管赚得了一时的销量，长此以往将难以生存。所以，促销也是一门学问。活动时间不能过长，充分考虑消费者正常购买周期；折价力度要适宜，充分考虑产品及商家能力；促销广告要简洁明了，具有杀伤力。参考文献
[1]中国电子商务研究中心.100位CEO看2010年的中国电子商务[N].中国经济导报.2010
[2]陈昌成.电子商务与物流在竞争中走向合壁[N].现代物流报.2011
[3]张楠.传统零售业发展电子商务的优势及模式研究[J].品牌(理论月刊).2011(04)作者简介：龚露,湖北工业大学工程技术学院2011级市场营销专业学生；
指导老师：赵玉明，湖北工业大学工程技术学院，讲师。
图3 电商年交易额(单位：亿)2.3 对电商模式的影响
造节的兴起让电商的发展更为迅猛，甚至于改变其模式以满足消费者的需求。电商模式和传统商业模式正由以往的区别趋于融合。可以说这是传统商业模式受电商冲击而被迫选择的生存方法，当然，电商也借鉴了实体店的具体销售模式。比如国美、苏宁实体店强制要求品牌促销要统一，而此次双11淘宝要求商城必须5折销售。传统商业模式正在向电商模式发展，电商服务商也正在将传统商业的那一套搬到网络上，用以拉拢更多消费者。3、网络造节出现的问题
3.1 虚假降价频现
双十一是天猫店的狂欢，双十二是淘宝C店的狂欢。造节是弄潮者精心烹调的饕餮盛宴，消费者能来多少，能消费多少则直接取决于作为行业巨头的弄潮者如何精心策划。但有不少消费者反映，双十一买的东西几周后也一直打折甚至于价格更低。这种做法让消费者对双十一也产生了反感情绪，很多人觉得是不是双十一无所谓，认为接下来几天也还可以买，说不定也还有更低价。
3.2 物流速度难保证国家邮政局网站数据显示，2013年11月11日主要网商全天共产生订单快递物流量约1.8亿件，其中80%来自淘宝天猫，较2012年同期增长85%。全天各快递企业共处理6000多万件快件，是2012年双十一最高峰3500万件的1.7倍。
订单众多，快递爆仓，物流再次经受考验。消费者在双11时抢到的商品甚
4、提高网络造节效果的策略
4.1 网站出政策，消费者做监督由于“双十一”不少消费者投诉部分商品故意虚标原价再打折的情况屡有发生。淘宝网负责人也表示，不排除个别商家存在“违规”现象，消费者若发现商品虚假打折，可向淘宝举报。所以消费者得保留相关的网页、对话等截图证据。如果消费者与商家之间有买卖合同关系，可直接追究其责任，对于淘宝这样B2C平台，如果商家涉嫌虚假宣传或欺诈，消费者可追究商务平台的连带责任。
淘宝网在“双十二”之前，就一直强调，不打价格战，拼价值，思考的重点放在如何让淘宝网上亿万的消费者和千万商家共同构建电子商务的新秩序，旨在创新买卖方式，建立规范秩序。
4.2 建立强大的物流网络作支撑商家与快递公司建立长期友好合作关系，签订协议，双方互惠互利。对于双十一2
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