指尖营销：微博广告价值的思考

指尖营销：微博广告价值的思考

作者：昌蕾,李晶,苏箐

来源：《今传媒》2013年第07期

基金项目：本文是云南省教育厅科学研究基金资助项目：“网络广告媒介可信度的因子研究”（2011Y392）的阶段性研究成果之一。

作者简介：昌蕾，女，昆明理工大学艺术与传媒学院讲师，硕士，主要从事新媒体广告研究；李晶，女，云南财经大学传媒学院讲师，硕士，主要从事广告效果研究；苏箐，女，昆明理工大学艺术与传媒学院副教授，硕士，主要从事视觉传达研究。]

（1.昆明理工大学 艺术与传媒学院，云南 昆明 650051；2.云南财经大学 传媒学院，云南 昆明 650221）

摘要：2012年6月，我国手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。越来越多的手机网民以微博进行互动交流，使得微博作为一种平民化的使用媒介，正逐渐成为普通大众信息传播的重要平台。借助问卷调查的方法，对微博信息传播及微博红人商业影响力等问题进行研究，从品牌形象影响、决策影响、品牌评价影响层面，对移动互联时代微博的广告商业价值进行了探讨。

关键词：微博；营销；微博红人；广告价值

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）07-0060-03

微博是移动互联网时代的创新应用模式，作为一个新的传播平台、媒介产品，其所具有的单一性、碎片化、开放性、整合性、实时性、跟随性等传播特征，对人们的日常生活、表达方式、媒介使用等方面的影响越来越大。它不仅改变着我国网民的生活，也给广告主带来了全新的营销推广方式。 一、指尖营销中的微博

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过web、wap以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博的诞生是革命性的，它具有信息传递即时、编辑发布更简便、信息发布渠道多元，传播面更广且具有，微博用户对于信息关注具有随意性、信息索取主动性更强等特点。

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据CNNIC发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。而其中我国微博用户数达到2.74亿，约占手机网民的70.6%[1]。

手机作为自由的移动终端，微博可以通过登陆手机移动终端随时随地发布信息并及时更新。结合手机私人化、个性化的特点，微博作为整合移动互联网传播工具的平台，商业潜力愈加凸显。基于此背景，本研究针对微博的广告价值进行研究与分析，以更好地应用微博为营销活动所服务。

二、研究方法及设计

本次研究主要采用深访和问卷调查的方法。通过对微博红人（白小TTina，公关行业）进行深度访谈，结合访谈结果设计调查问卷。问卷调查通过问卷星在线调查网站进行，借助白小TTina微博转发调查问卷，研究微博用户在微博使用中对微博红人的关注状况及对其言论的态度。

本研究的主要内容包括三个方面：第一，对微博内容的关注情况（微博使用目的，广告信息所占比例）。第二，对微博信息的态度（对微博红人观点的态度，关注并转发微博的主要原因）。第三，微博商业影响的力研究（如何看待商业性的微博信息，对微博广告信息的建议等）。

三、研究结果

（一）关注的内容：微博用户多通过微博关注有用信息，对广告信息的关注度较弱 通过对被访者在使用微博时的主要目的进行调查，发现有22.2%的微博使用者使用微博是出于“获取有用信息，如新闻、生活资讯、品牌信息等”的目的，20.1%的用户是为了休闲娱乐，分别有18.9%和18.2%的用户是为了记录自己的生活和了解朋友动态而使用微博。因而从此可以看出，微博使用者在使用微博时除了记录和分享外，对于有用信息的关注会相对比较高（见图1）。

图1使用微博的目的

对于微博用户所关注或转发的微博中所涉及的商业或广告信息所占比重较少，如图2所示。

超过35%被访者认为微博中基本没有广告或商业信息的发布，有43.8%的认为微博中所出现的广告商业信息不超过20%，所占比例较小。而认为微博中商业信息比较多的仅占5.11%。

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由此看来，微博中发布的商业信息较容易被微博用户忽略，或利用微博发布商业信息的内容数量相对较少。

图2微博中所涉及的商业或广告信息状况

（二）对于微博信息，微博用户相对理性且有自己的判断

在谈及微博发布的信息的可信度状况时，七成以上的被访者认为微博发布的信息是可靠的（见图3）。

图3发布的微博信息的可靠性

因而，从商业推广的角度来看，微博对于商家来说是一个值得利用的平台，对于商家来说，可以通过发展企业微博，或联合微博红人做品牌营销。手机与微博的结合，更有助于提高广告效果和用户体验。 图4对微博红人的观点

但谈到对于微博红人所发表的信息的态度时，微博用户有自己的观点。接近六成的表示会选择性地接受其观点，他们对微博红人传递的信息大都有自己的判断，不易受到彻底的影响。22.63%的表示愿意接受并吸收其观点。另外，还有13.14%的人表示会坚持自己的观点，哪怕自己的观点与意见领袖的观点相对立。可见，在微博信息传播中，微博红人对粉丝的影响力有限，粉丝们大多会选择地接受其观点。

以上数据表明，被访者对微博内容的关注、认同和转发是有着自己的见解，在微博这个平台中对微博信息的态度更遵从自己的想法。如对微博信息的转发不仅仅因为对作者的关注和喜爱，更多的会考虑作者是否说得有道理、作者是否说出了自己想说的话，转发的内容往往正确地表明了自己的观点立场。

表1您对以下提及的转发微博原因的态度评价 （三）微博广告信息具有一定的商业影响的力

调查中发现，微博发布的商业信息会引起八成以上粉丝的关注，而这类微博信息或多或少会影响到超过一半的微博用户。

对于如何看待商业性的微博信息，例如商品介绍、产品使用评价、商品信息直接推荐等，微博粉丝表示“接受商业信息，但不会进行转发推荐”的占69.34%，“会关注并通过微博转发”的占16.06%，而有14.6%的表示“不能接受并反感商业信息” （见图5）。

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图5如何看待商业性的微博信息

无论是接受微博观点、获取商业信息，还是转发商业信息都说明：微博粉丝看到微博红人所发布的商业信息的时候，八成以上的粉丝会持有“接受、相信”的态度。在各种商业广告铺天盖地的今天，毋庸置疑，微博红人对于众多商家来说是一个宝贵的资源，其发布的信息不仅到达率、有效率有保障，且易于让消费者接受。

调查中还发现（见图6），微博用户的购买行为或对商品的评价，有超过五成的人会受到商业性微博的影响，其中有7.3%的人表示常常会受到这类信息的影响。另外，有44.53%的微博用户表示不会受到商业性微博信息的影响。 图6商业性微博信息对微博用户的影响状况

可见，微博红人在促进商品销售以及品牌推广方面具有其独特的商业价值。

被访者还表达了对微博广告信息内容表达形式的建议。认为有创意的、有幽默感的、有感染力的、有启发性的微博广告不会招致微博用户的反感（见图7）。 图7对微博广告内容表现的建议 四、利用微博进行广告商业推广的建议

从上面的调查结果可以看到，微博进行商业推广时，可以借助其传播告知微博用户商业信息；同时，还可发挥其在人际传播中的意见领袖作用，影响微博用户的信息决策和信息接受扩散。

（一）利用微博在塑造品牌印象中的影响力

从信息传播过程来看，信息总是通过大众媒介先传到少数“意见领袖”那里，然后再由他们传给周围大量不太活跃的其他社会成员。通过微博意见领袖能够快速为粉丝提供信息，也可通过互动影响粉丝，从而扩散信息。在微博中，微博红人起着意见领袖的领导作用，通过其微博信息发布，在微博使用者心中构建特定品牌形象。在特定粉丝群体中，由于微博的传播效果较好，因此，品牌能借助微博红人的微博，激发微博用户主动传播，来迅速提升品牌知名度。 从上面的调查中可看到，微博用户在购买决策过程中会受微博红人的影响，且在商业行为中会受到微博红人影响，其在微博用户购买行为产生过程中的影响力可见一斑。

因而，开发微博公共意见领袖，不断发掘普通人中的意见领袖是企业品牌利用微博红人影响消费者购买行为的又一有效手段，虽然这一影响力是潜移默化的，但经过汇聚，它将会是一股强劲的营销推动力。企业须及时关注这些“意见领袖“和“利益相关者”的言论和动向，使用恰

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当的方式与这些“意见领袖“沟通，让微博中的“意见领袖”多发布正向信息，为塑造品牌的良好形象服务。此外，企业还应该重视发展企业微博，通过企业自建微博、鼓励企业员工做好个人微博来助力企业营销。

（二）利用微博在购买决策中的影响力

从微博红人信息传播特点来看，信息接收群体相对稳定，微博广告信息要和微博用户的特征、关注兴趣点结合，展现品牌广告内容。并且给予微博用户自主选择权，让其自己决定是否感兴趣，是否关注，是否转发。而当微博用户关注时，能有更进一步的互动沟通会对其相关决策产生影响。

同时，微博网站本身拥有庞大的用户群优势，创新精准传播技术平台。通过挖掘和分析用户的兴趣、个性特点、消费趋势等，能帮助微博广告和广告客户实现对目标用户群体的实时精细分类和定向广告效果的动态优化。

在微博传播中，可利用微博红人发布的文字信息、图片信息、视频信息，而这些只言片语的产品信息、使用方法、使用场合、使用感受等，会影响着微博用户对品牌形象的整体感知。例如，在电商营销推广中，一些电商或网店店主会通过微博建立自己品牌的用户群，利用微博平台维系自己和买家的关系，在这个平台中电商或店主成为了意见领袖，通过互动交流推动电商的销售。

微博商业信息要具备影响力还需要有新颖的广告形式与贴切的广告内容有机结合[2]。例如：锐步ZigTech新跑鞋上市所做的“承诺实现者”活动，参与者通过Twitter写下自己的计划，并告诉用户的好友“大家一起来监督他完成计划吧”。同时为了提升活动的参与性，官方还邀请锐步的代言人FI赛车手汉密尔顿通过官方Twitter发布监督宣言，来监督用户完成计划。 （三）利用微博在品牌评价中的影响力

微博用户对于品牌的评价相当于对品牌的口碑传播。“顾客体验”能带来有效的口头传播，让顾客与企业产品、人员和流程互动，让顾客参与生产制造的全过程，让顾客切身享受消费的乐趣，体验式消费带来的感受越深刻难忘，形成的口碑传播越生动形象。

Web2.0时代，企业的信息要想在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，离不开“意见领袖”的“帮助”。在微博裂变式传播模式以及微博红人对微博用户态度的引导作用下，关于品牌的“好”或“差”的评价，会在微博环境以及现实生活中在品牌评价方面产生令人难以置信的影响力。 绝大多数情况下，微博口碑是自发形成的，但这并不意味着企业不能主动去制造并培育口碑。对于想借此为营销契机的企业，可找准口碑点，围绕口碑点去制造系列口碑话题，通过官

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方微博、微博红人正向传播信息，从而使口碑话题流行并扩散开来。这类话题将对品牌评价产生正面推动作用。

在碎片化的时代里，借助网络媒体的互动性和扩散性，可在互动中将频频主张与消费者进行深度沟通，有利于维护品牌形象[3]。而微博这一精准沟通工具的利用，可让企业、品牌在未来的广告营销推广中，获得最佳的传播效果，及品牌说服力。移动互联时代，依靠受众指尖互动的微博营销的商业价值会更加突出。 参考文献：

中国互联网络信息中心.第30次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn

赵静静.我国微博的广告价值分析[D].河北大学，2011. 熊玥伽.碎片化时代的微博营销[J].新闻世界，2012（7）.