营销策划实战(一)

一、企业产品概述………………………………………………………01 二、市场营销环境分析…………………………………………………01 （一）宏观环境分析……………………………………………………01 （二）微观环境分析……………………………………………………01 （三）SWOT分析 ……………………………………………………03 三、目标消费者分析……………………………………………………04 四、目标市场营销战略…………………………………………………04 （一）目标市场细分……………………………………………………04 （二）目标市场选择……………………………………………………05 （三）市场定位…………………………………………………………05 五、4P组合战略………………………………………………………05 （一）产品策略…………………………………………………………05 （二）价格策略…………………………………………………………05 （三）渠道策略…………………………………………………………06 （四）促销策略…………………………………………………………06

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一、企业产品概述

X公司是一家具有一定规模实力的专门从事鞋类生产销售的企业，公司历来重视产品研发，制造工艺比较稳定，其K品牌运动鞋由于款式时尚、质量上乘，在地方市场取得了很好的业绩。目前，X公司准备在全国范围内推广K品牌的运动鞋，然而经过市场的初步调查，X公司发现要将K品牌的运动鞋成功地推向全国市场，其面临着重重困难。

其一，国内运动鞋的高端市场已被以阿迪达斯、耐克等国际品牌牢牢掌控，国内一些知名品牌只能勉强分一杯羹；同时，运动鞋低端市场的竞争趋于白热化，产品同质化比较严重，价格大战频频发生，利润空间越来越小，微利甚至无利。其二，近年来，一些强大的竞争者利用其强大的销售网络对整个销售通路进行封杀，这对行业中的其他品牌产生了极大的压力。其三，由于市场上的强势品牌运动鞋都找到了明星尤其是体育明星作为品牌代言人，而Ｘ公司至今还没有品牌代言人，因而面临着价值传播上的窘境，X公司的零售商纷纷要求X公司请明星代言K品牌运动鞋。 二、市场营销环境分析 （一)宏观环境分析

经济环境：我国东部沿海地区经济较为发达以耐克李宁和阿迪达斯为主的运动品牌在这片区域占据了主导地位。中部西南部以及东北部地区经济相对落后这些地区也将是K品牌进军全国市场的主要竞争区域。

文化环境：随着人民生活水平的提高，人们文化生活的丰富和多样化，运动健身也成为娱乐生活的主流。随着这种健身热潮，人们对于运动系列的服饰用品的需求迅速增长。国外的NIKE、Adidas占领主要的市场地位，随之李宁、安踏、匹克、乔丹体育等为代表的国产运动鞋也不断受到热捧。所以X公司K品牌的运动鞋如何很快打入市场是首要问题。 （二）微观环境分析 竞争对手：

（1）国内品牌群体：安踏、李宁、特步、匹克、三六一度。主要经营中低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的市场占有率。

（2）国外品牌群体：Adidas, Nike, Reebok, Kappa, Puma, Converse。主要经

营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。 主要竞争对手分析：

分析项目 商品种类 竞争对手 NIKE 运动的各个领域均有相应的产品 李宁 服装运动鞋 适中 偏高 以各省市的一线城市为主 以各省市的一线城市为主 Adidas 运动的各个领域均有相应的产品 安踏 服装运动鞋 中等 偏高 以各省市的一线城市为主 以各省市的一线城市为主 专卖店 中国名牌 专卖店 国际品牌 专卖店 国际品牌 中国名牌 专卖店 国际品牌 产品价格 销售地区 销售方式 企业规模 NIKE、Adidas在运动市场上属于一二级市场竞争，三四级竞争属国内李宁、安踏等品牌，还有其它一些品牌的入驻，使得现在的竞争市场处于饱和状态。众多品牌也进行网络销售市场也是一种更好的打入市场的手段，还有不断的为公司产品打广告等，提高产品知名度等，这些都是X公司要改进的地方。还有国内一些知名品牌李宁、安踏等，这些高中等级别的品牌一般只适用于处于高中等收入的消费者，在此方面X公司可以从价位上有所调整，价位处于中档价位，让普通消费者有高品质的享受，这使X公司打入市场增多了一份机会。深受消费者青睐的品牌都是有一定的美观性与个性化和高品质的特点性能，X公司K品牌的运动鞋在此上面也不能落后，要下足功夫。总得来说，X公司K品牌运动鞋要在广告宣传、外形设计、价格与质量等几大点中进行完善和进步。 （三）SWOT分析 （1）优势

运动品牌的发展和更换的迅速，人们消费水品提高，说明打入市场的机会很大的，有发展空间。K品牌运动鞋是一款指向于运动与比赛休闲与竞技主张个性实现青春与活力的产品，品牌形象鲜明独特，在本地市场份额占有率较高。其优质的生产工艺和合理的产品定价让本地广大消费者所接受和肯定。X公司市场定位较符合目前国内的消费水平，适合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避开了与国际品牌的正面冲突。 （2）劣势

运动品牌的增加，知名度的增加，在很大程度上影响着消费者的选择。国内高端市场的运动鞋已被以阿迪达斯和耐克为主的国际品牌牢牢掌握，而运动鞋低端市场的竞争正处于“白热化”阶段，产品同质化比较严重，利润空间越来越小，微利甚至是无利可图。该运动鞋品牌由于主攻中档及中低档市场，高端市场的产品结构不完整，缺乏品牌领先优势。同时近年来，一些强大的竞争者利用其强大的销售网络对整个销售通路进行封杀，各种各样的宣传方式铺天盖地的席卷而来，让X公司在推出K品牌的运动鞋之路上步履维艰。 （3）机会

运动鞋在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中的一部分。运动品牌的不断进步，新的产品的不断更新，运动比赛不断的进行，优秀运动员的不断涌现，可以与明星运动员进行签约，让消费者对运动员的喜爱也转为到对运动员代言的产品上来。对于品牌竞争力较弱的二三线城市来说，在中档及中低档市场独具竞争力的K品牌运动鞋要进入全国市场是一个机遇，以此条件，K品牌运动鞋可以优先进入二三线城市。 （4）威胁

全国一线城市的品牌竞争相当激烈，在一线城市的商业圈中各大国内外运动品牌的专卖店比比皆是。K品牌若进入一线城市则品牌领先不明显，市场竞争力不足。面对这种情况，K品牌运动鞋在市场进入和销售渗透的时候应当避开正面竞争，因为X公司K品牌运动鞋为新品牌，得到消费者的认可和购买存在风险。 三、目标消费者分析 分析项目 主要消费者 年龄 消费方向 学生 青年人 13到21岁 22到28岁 以球鞋为主，注重款式 以休闲运动鞋为主 注重容易搭配着装 中老年人 40到65岁 注重质量 运动鞋成为大家生活的娱乐运动中需求的选择，青少年人独立，有个性，一般都是学生或是已参加工作的人群，学生会促使家长进行购买，已工作者有自己独立的收入，购买也更为简单。中年的一般为已工作和已婚者，这就更加有购买能力，不仅为自己购买，还会为家人购买。老年人也越来越注重锻炼身体，因为运动鞋已是必需品，所以也会对其进行购买。

X公司K品牌运动鞋在设计中要有独特的风格特点，吸引大家的注意，让消费者有买的冲动，也要从质量，符合众多口味风格方面入手。产品质量也要严重把关，形成较好的口碑很重要。根据消费者心理，研究价格问题，为K品牌运动鞋制定明确的价格如何符合消费者心理需要，促进销售量，使之成为衡量产品的质量尺度。

四、目标市场营销战略 （一）目标市场细分 1、按消费群体： （1）青少年市场。 （2）中年市场。 （3）老年市场。

2、按产品质量和价格档次：

（1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场 （2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场 （3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场 （二）目标市场选择

X公司最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后消费群，即以大学生为主要消费群体的15-35岁年轻人；据专业调查显示，我国体育人口的年龄分布为：16-25岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4％；26-35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％，几乎占了总人口的47.8%，

可想而知作为一个拥有13亿人口的中国来说，一半的数量是一个多么具有潜力的市场。 （三）市场定位

对前国内市场，以90后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着Kappa和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；同时，90后大多数是到校大学生，更能够树立他们对X公司K品牌的忠诚度，有利于未来发展。

通过上面的分析，可以确定K品牌运动鞋定位于舒适、活力、时尚和休闲类运动鞋，产品价格定位中档，适于广大的90后消费群体和年轻上班一族。同时，在面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等）时，要注重品牌的形象和产品的质量优势。 五、4P组合战略 （一）产品策略

改良产品生产技术提高产品质量，以运动鞋为主打产品，在注重运动鞋制造技术的同时为运动鞋注入更多的时尚元素让技术与时尚相结合。针对不同的消费群体研发出各个消费群体的系列产品，让产品突显出消费者的个性。

改良生产线。要想进军全国市场，K品牌产品不能只限定在运动鞋方面，还应当生产运动服以及运动工具等，让广大消费者感受到K品牌的产品能胜任运动的各个方面。 （二）价格策略

按运动鞋质量定制价位，各个价格档次都要有，重点摆在中高档次价格，一般在250元——400元之间。因为目标顾客是年轻一族，消费能力有限。因此价格与同类商品相比应该定得要低一些。 （三）渠道策略

作为一个在本地市场份额占有率较大的品牌，要进军全国市场首先要先向周围的二三线城市进军，在本地区域市场站稳脚跟，作为企业的根据地，再进一步向外围市场进军。进行关于运动鞋的现场的策划活动，进行市场扩张等渠道策划。可以对营销人员进行培训，使之对其产品的熟知，让消费者更好的了解产品性能等。

（四）促销策略

树立良好的形象口碑，做好广告宣传工作，找品牌代言人，对专卖店也进行全面设计宣传。在促销活动中，可以进行附带奖品等小活动。注意任何一次促销活动必须有正当的理由，不然会给消费者留下“低价甩卖”、“产品销售不畅”等因为在许多消费者的心目中存在“便宜没好货”等观念。若促销没有正当的理由，不仅不能取得应有的效果，而且会影响产品的形象及企业的形象。利用节假日、纪念日和活动日新品上市作为活动的理由是常用方法。开放日、会员日等也是一个不错的活动理由。