行业的基本现状

本文讲述了方便行业的基本现状，面对现在方便面市场存在的种种问题，对市场问题的分析，对市场问题如何的解决等，作者将从产品，价格，促销，渠道，等方面进行阐述。

关键字：现状 问题 对策 发展

方便面因具有方便、安全、美味、优质、价廉等5大特征，自1958年问世以来，经过近五十年的发展，已成为全球仅次于面包的第二大主食产品。伴随着经济的迅速发展与经济全球化进程加快，中国方便食品行业也面临着前所未有的发展机遇。今天，中国的方便面产量已经达到500亿包规模，行业竞争几近白热化。激烈竞争中往往蕴涵有巨大的商机，也是市场格局改变的关键时期。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。我们期待动荡中逐渐发生嬗变，迎来方便面行业发展的新拐点。

一．行业现状

作为世界小麦生产和消费大国，中国方便面行业以每年转化全国小麦的1／10的容量，以占我国以粮食为原料的工业加工食品46％的份额，凸显其“第一大板块”的优势，并对蔬菜、香辛料的种植、加工与增值，产生巨大拉动作用。从1992年到2005年全国方便面产量一直呈上升趋势，从1992年的13亿包锐增到2005年的470亿包。预计2007年中国方便面产量将突破500亿包。与此同时，长期以来受到各方关注的中国方便面产业不负众望的发展，亦对世界方便面的进步，对东方食品向全球的传播，产生了重要影响，其总产量已占到全球的51％，主要企业产品及安全指标达到国际水平，赢得了世界同行的尊重。2007年方便面开始了新一轮的洗牌。

（一）风云激变的05、06年

方便面新排名 :1康师傅2华龙3白象4统一5斯美特。中国的老百姓一提到方便面，言必称“康师傅”和“统一”。这也难怪，在中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，年销50亿包方便面，市场占有率达到47．84％；”然而2005年、2006年是中国方便面行业风云激变的两年。 正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，“营多”败走麦城，持续15年两位数的增速第一次减缓为个位数，全行业进入平缓发展及盘整阶段。企业利润严重缩水，赔钱赚吆喝的现象成为方便面行业奇怪的一景。人员频繁集体跳槽已经危害着和正在危害着方便面企业。非油炸面高调上市，以五谷道场为首的非油炸运用媒体狂轰乱炸、误导着消费也引导着消费。由两年前的低价面价格战转移到中价面价格战，今野拉面、华龙拉面、大骨拉面、大骨面、牛面等中价面价格战烽烟又起。产品创新成为竞争的主旋律，泡吃面主要体现在口味的创新，干脆面主要体现在工艺的创新。 自2006年方便面主要原材料开始涨价，截至到现在涨价的幅度是越来越大。加上运费上涨，这无疑对原本微利竞争激烈的方便面行业来说又是一个恶梦。每一次原材料的大幅涨价，都是对方便面企业综合竞争实力和核心竞争力的检阅。方便面行业将又一次上演淘汰进行时。美厨出局了，熊毅武倒下了，三太子龙丰、鲁宝、清援、雪洋、科迪等还在做最后一搏。下一个倒下的将是谁？方便面行业怎么应对新一轮的涨价？出路何在？

（二）军阀混战式的区域市场竞争

36年的时间培养了一个300亿的消费市场，也培养了22家规模企业，但到目前为止没有一家企业真正的垄断中国的方便面市场。康师傅也不能。康师傅的霸主地位目前的确没有企业能够撼动。但康师傅的霸气也只有在大中城市市场能够感觉到。 康师傅是方便面行业的霸主，也是高档面市场的霸主。中国120亿的高档面市场康师傅占了将近70％，其它的30％被统一、今麦郎、日清、农心、公仔等占据。长江以北高档面市场主要是今麦郎和康师傅竞争；长江以南主要是统一和康师傅争货架。大约180亿中档面、平价面和低价面被几百家企业瓜分。大企业有大块的根据地，小企业有小块的根据地。每家规模企业

都有属于自己的地盘。东北三省、河北、山西、山东、西北是华龙的优势根据地。河南、山东、安徽、江苏、东北三省、湖南是白象的优势根据地。山西、陕西、河南、湖南、甘肃、四川是斯美特的优势根据地。宏发、庆威、一川、中萃在东南占有很大的市场份额。锦丰在两广占有较大的市场份额。金紫阳在贵州、幸运、家家有在安徽各是一方诸侯。国华在湖北、和湖南局部市场占有率较高。每一家企业都虎视眈眈的盯着对方的市场，随时准备着进攻。每一家企业都在充分运用插位营销，寻找着属于自己的市场缝隙，占领缝隙，扩大缝隙。这场拉锯战和大鱼吃小鱼的游戏不知将要上演到何时？

二．方便面行业存在的问题：

（一） 产品存在问题

（1）油炸非油炸谁将是主流

2006年1-6月，方便面产量达到了196.8万吨，同比增长37.8%，继续呈现出加速增长的趋势，但下半年各个方便面企业增长乏力，市场呈现滞缓增长状态，油炸方便面在国内市场的推出，引发方便面业的一场油炸与非油炸之争。 频繁播出的电视广告中，品牌代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸方便面！”随后拿起五谷道场的方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。面对广告，老百姓开始狐疑。几家传统的方便面企业也纷纷指责该企业涉嫌“不正当竞争”。方便食品业热闹起来。方便面的营养健康问题再次引起业内广泛关注“更健康”概念的含义究竟是什么？如何让市场认同这个概念，从而在油炸与非油炸占据的市场中赢得自己的空间？从争论的结果看，大多数的消费者并未深度认可非油炸的健康理念，非油炸的口感众说纷纭和市场营销功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的产品，类似于矿泉水对纯净水、炭烤肉和电烤肉

的新版故事。于是我们看到了一场异常热闹的企业公关宣传大战，“油炸致癌、非油炸致癌”，在两大阵营的相互攻击中，媒体紧跟热点，争论不断升温，消费者茫然了。

（2）面对市场口味是一辣到底，是跟随还是创新

今年几乎各个厂家都刮起了“辣”风 康师傅的“辣旋风”华龙铺天盖地的“辣煌尚” 白象也不甘示弱的推出了“哇，大辣椒”。在辣椒价格疯涨的今天，各大厂家推出辣口味到底居心何在，辣口味真的适合全国口味吗？“华龙的皇上吃了都说好”这一个产品的铺货硬性指标达到100%铺货率，面对各个商店都能看到辣煌尚，很多产品陈列在货架，是要领导潮流吗？还是跟随康师傅，还是想要做康师傅的品牌号召力呢？面对市场的一辣到底，是要跟随呢，还是自己创新呢？

（3）产品结构混乱

很多市场产品过多，分不清主要产品，很多市场甚至出现自相残杀的场面，同一价格产品过多，自己形成，例如作者所负责市场，白象在同一市场，有同一价位产品多达4种，结果主次不分，导致成市场混乱。

（４）新势力冲击旧格局

从全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由台资的康师傅、统一，以及日资企业华龙等巨头把持要塞；在南方市场，则以广东的锦丰和福建的宏发为主。这些主打油炸的方便面品牌在消费者当中影响甚大，堪称传统方便面的主导者。 有业内人士分析指出，在几大巨头牢牢掌控并瓜分大份市场蛋糕的情况下，新进入者必然要凭借一种全新的概念突围，才能显现特色，以赢得一方空间。在事实上，提出非油炸概念的五谷道场、娃哈哈

大厨艺等新兴方便面品牌，进入市场之后，树起了绿色健康食品的大旗，开始与传统的油炸方便面企业分庭抗礼。 于是，目前的国内方便面市场竞争态势发生了变化，由原先几大油炸品牌之间的攻城略地，逐渐演变为油炸与非油炸两个阵营的竞争。 一旦非油炸方便面标准出台，这种竞争格局将越发明显，对于传统方便面企业而言，往日的冤家对头，今日或者将来可能成为捍卫共同阵营利益的同盟军。 五谷道场，虽然在讨伐中节节败推，但是2006年行业因此销量下滑了

（５）健康营养潮流之争

自从方便面出现了“丙毒”后，事后虽然被证明是吵作，但是健康问题越来越受到消费者的关注，在现代社会，健康是各个领域想要涉及的领域，各个方便面厂家又该如何适应潮流呢？

（二）价格存在问题

（1）原材料上涨，如何寻找对策

自2006年8月份方便面主要原材料棕榈油、小麦、包装卷、辣椒开始涨价，截至今天月份涨价的幅度是越来越大。棕油从2006年的最低4300元/吨涨到目前的7500元/吨；小麦从上半年的1.4元/公斤涨到目前的1.56元/公斤、包装卷每米涨价0.02元；辣椒每公斤涨价13.2元。再加上石油涨价，运费上涨，这无疑对原本微利竞争激烈的方便面行业来说又是一个恶梦。在原材料涨价的同时，各个方便面小厂家顶不住压力而被淘汰，华龙白象等各大厂家终于抵不住压力开始寻找新的对策，涨价迫在眉睫。

（2）到底间接涨价还是间接涨价

3月份的方便面食品协会在开会时，行业老二华龙和老三白象争的不可开交，华龙主张间接涨价，而白象主张直接涨价。所谓间接涨价就是在包装上，和面块上做文章，包装有度铝换成PP膜，面块减少克数等。到底走哪条路。还没有达成一条战线。从市场现在来看呢。白象已经顶不住压力开始涨价，白象大骨面终端每件涨0.5元,而华龙则把克数降低,终端并无涨价,而同行业的商家又该何去何从呢?

（3）价格战有低价面转向中价面

在方便面行业里一直走的是低价面做市场，中价面增利润，高价面做形象。

价格战是两败俱伤的游戏，总想举起价格的屠刀砍向对方，结果才发现受伤的还有自己。可中国的企业往往沉浸于这种游戏中不能自拔。主要原因还是盲目扩张产能过剩的结果。先是几年前的华龙六丁目“不跪” “不跪”，其实就是不贵，而且还很便宜。华龙有六丁目，白象就拿红有火，好日子，好好吃面迎战。一时间在中原大地上零售0.5元的产品价格战狼烟四起。时隔三年，新的价格战又再次点燃，不同的是这次参战的产品变成零售一元的中价面。全国市场上今野拉面、大骨面、超级福满多明争暗斗；东北市场上东三福、统一上汤大骨面、白象东北大骨面、中旺面馆、味之家等不断的加着促销。东南市场上庆威和一川拉面参战。24包110克左右的三包料镀铝产品低价在17－18.5之间企业能盈利吗？中价面在这些企业的销量占比都在40％左右，占比超过40％的产品在参与价格战，整个行业利润缩水就在情理之中了。难道竞争就只有价格战一条路？（三）渠道存在问题

（1）城市市场趋于趋于饱

大批的方便面企业进入中国大城市纷纷掠夺市场份额，展开厮杀，价格战愈演愈烈，

甚至无疑复加。各大型企业通过各种竞争战略已各自占有自己的地盘，中小企业在大城市的激烈的竞争下已经多少显得步履维艰。而且一些更为方便快捷的方便食品正在冲击方便面市场，加上城市居民消费方便食品的口味有了更高的追求，城市方便面市场更面临考验。统一有原来的老二位置，被逼到到第四位，就是例子。只顾向康师傅看齐，而不顾及市场，结果就是这样！

（2）农村市场存在许多误区

平价面在农村的消费逐步增强，广大农村蕴藏着大量方便面的潜在消费者。现在随着农村的消费能力的提高，方便面在农村已经逐渐被更多消费者接受，特别在中档价格的方便面，这一现象较为明显。虽然在中档价格的方面的利润率并不高，但巨大的消费市场对提高市场销售量很有益处。但我国方便面营销在农村市场上存在的误区主要有：

（1）农村市场对产品质量要求较低。其实，档次和质量是两个完全不同的概念，也许农村市场与市场市场相比，档次确实偏低，但在每个档次上，只要那些产品质量较高的企业，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。斯美特就是向农村市场推出一元面的金装思圆而迅速成长起来的企业。

（2）农村市场的消费水平已经达到一定高度。的确，农村市场的消费水平在不断提高，但除部分地区外，整体水平仍然很低。农村市场比城市市场更需要物美价廉的产品。只有那些能够为农村市场提供品质好且价格低的产品的企业，才能最终在农村市场获得长远利益。

（3）忽视农村市场的效益潜力。为什么农村消费者变得比以前富裕之后，企业反倒认为农村市场无钱可挣了呢？并不是更多的竞争者被逼到了农村市场，加剧了农村市场的市

场竞争，相反，由于行业集中的加速，农村市场的竞争者变得更少了。问题的根源在于这些企业紧紧盯着康师傅和统一，并没有真正地研究农村市场和农村需求，结果造成目前高`中`低档产品在农村市场效益都低下，甚至中`高档产品没有低档产品效益好的局面。这是对农村市场进行过度粗放开发的结果

（四）促销存在问题

（1）拼广告还是拼名人

康师傅的广告在中央电视台就是这个味，还有食面八方，年轻就够味。产品广告针对方便面的中高低档，有横扫市场的霸气，华龙则以辣煌尚在中央电视上狂轰滥炸，白象也是请了影视明星胡军，统一则请了周杰伦，和范伟，斯美特的大长今广告，在行业利润接近谷地的时候，还要拼广告吗？

（2）通路促销是增加销量，还是增加成本

各个厂家的促销力度各不相同，力度不同，最有打击力的莫过华龙的百万富翁计划，大的促销力度成就了今天的地位，但是这么大的促销扰乱了价格体系，为了赶销量，大家甚至赔钱销售，这样真的赢利吗？

（五）营销人员频繁跳槽

这是个浮躁的行业养了一帮浮躁的营销人。康师傅营销团队跳槽华龙、华龙营销团队跳槽中旺、白象营销团队跳槽锦丰和国华。因为营销团队的跳槽，甚至出现两家企业推出同品名、同规格产品的闹剧。集体跳槽成为方便面行业塑造的一道风景线！ 集体跳槽最大

的危害就是企业管理团队的集体缺失而导致生产经营的震荡甚至停顿。白象、锦丰、国华更是深受其害。企业求贤若渴造就了一批名不副实的年薪十万、百万营销经理，这帮营销经理带给企业的往往是没有利润的销量和长久难以愈合的伤痛。

三．方便面行业对策

（一）产品方面对策

（1）短时间内油炸仍将是主流

本文作者在市场上得到的消息来来看，中旺经销商有7成已经拒绝再进货，现在市场见到的五谷道场大部分是一月份的产品，价格也降了很多，五谷道场还能走多远。目前中国市场上的方便面99.9％是油炸方便面，五谷道场是中望的一子公司

中旺也完全是靠油炸面起家的企业。这种攻击型营销伤害着整个行业也深深的伤害着自己。标准的杀敌一千，自杀两千！结果是本来在河北、山西、山东、东北有一席之地的中旺面馆油炸面销量直线下滑。五谷道场的立体广告除了赚个知名度和消费者眼球外，目前中旺还没有从中赚到任何利润。反倒是不及血本的投入、高额的广告费、高额的城市市场开发费用和快速扩张把中旺五谷道场拖入了深深的资金泥潭。铺天盖地的广告不见了，超市的理货员不见了，买断货架上摆满了竞品。中旺07年能挺过去吗？非油炸的确是方便面增量的新生板块。可有限的市场容量和面机、调味料技术瓶颈是快速上量的障碍。那么多企业一拥而上，会不会出现新的产能过剩？其实非油炸在好几年前日本市场已经有了，但是日本市场非油炸产品20%的市场也占不到。所以短时间内油炸仍将是主流！

（3）将开发和创新作为下一阶段竞争的焦点

几年前除日清、农心、康师傅、统一外，其它企业都在中低档面市场上厮杀。随着方便面企业产能扩张的速度大于市场总容量增加的速度，企业之间开始激烈竞争；加上原材料的大幅度涨价，利润空间极度缩水，给各个企业产品结构的调整和创新创造了契机。 中国的方便面企业间竞争的历史很象中国的彩电企业间竞争的历史。历经同质化的价格战后回归理性，走向差异化的产品创新之路。

近两年方便面的创新主要体现在面块、调料及口味创新，功能诉求、生产工艺四个方面。今麦郎在面体上的创新把方便面行业向前推进了一大步。一度消费者中流传：吃今麦郎的面，喝康师傅的汤。今麦郎能在城市市场站住脚与面体的创新是分不开的。白象大骨面诉求“大骨营养”的概念，使全国刮起骨类产品之风。有力的推动了方便面从方便到营养的过度。斯美特更是借助特色口味：花旗参炖乌鸡、山药褒骨汤、酸辣肉丝吸引了大批消费者。康师傅、统一、华龙、白象、华丰在口味开发区域口味上的创新更有可圈可点之处。中旺的创新体现在生产工艺、品类的创新，非油炸，粗粮细作，五谷道场。提出吃面吃出健康来。华丰的创新在于干脆面工艺的改良，喷涂工艺成就了一个产品，救活了一个企业。05、06年尽管整个行业增速减缓，但产品创新呈现百家争鸣，百花齐放现象。 广袤的国土，众多的民族，南北差异等都给区域口味的开发和创新提供了条件。经过近两年的创新，红烧口味一支独大和牛肉独大的现状已经被改变。相信未来的方便面口味就是新的“满汉全席”。

（4） 把中价面和高价面做为市场竞争重点

低档面逐渐淡出市场，中价面、高价面竞争加剧。要从价格比拼进入价值比拼时代。大企业综合实力相当，市场基础和网络也基本相似，所以未来的竞争是产品品质的竞争。同时中国绝大多数人民已经解决温饱问题，随着城镇化建设的加快，更多的人考虑怎么吃好的问题。消费者对产品质量的要求越来越高，价格将不再是影响产品销售的最敏感因素。

低档面会随着消费者消费水平的提高退出市场。未来的竞争主要体现在大城市和中小城镇中价面和高价面品质的竞争。

（5）发展面食文化，发展相关产品

中国的面文化源远流长，随着吃出健康来的理念流行，兰州拉面、四川担担面、河南烩面、山西刀削面、武汉热干面、岐山臊子面、鲜湿面、热拌面等都会以营养的方便面形式出现。方便饺子、馄饨、米饭、馍等也会随之流行。 现在康师傅推出“食面八方”就是例子

（6）产品结构进行优化，形成核心的金牛类拳头产品系列

消费者的需求已经不是过去大而全、多而杂的基本需求层次时代，缩短单一品牌的产品战线、进行企业或者品牌下属产品的结构优化，是方便面行业的首要问题。2003年斯美特还是以口口香低档系列为主的产品结构，当年度由于方便面成本的大幅上升，及经营上的失误，甚至出现了经营性亏损。在巨大生存压力的背景下，公司对产品结构进行了大规模的调整。在思圆一个产品系列形成市场突破后，不断扩充公司的“思圆”系列，现在已经形成了普通、珍品、金装、极品等多层次的“思圆”军团。由于“思圆”产品定位在平价面（0.8元）以上，而现今随着经济的发展，方便面的消费重心正在从0.5元的低价面，向1.0元以上的中高价面过度。以中高档产品定位的“思圆”系列，由于在其在公司所有产品系列中占有近50%以上的销量，并切有继续比例扩大的趋势，为斯美特收割了大量的利润。在06年后半年,方便面行业成本普遍上升的压力下,采取压缩品项,向思圆系列靠拢的策略,有效的保持了市场的稳定.现在经过产品优化后形成了以“思圆”品牌系列为核心的金牛类拳头产品系列。从而成就了现在的地位。

（7）健康”引领方便面发展潮流

当今，健康、保健成为越来越多现代人消费首要的考虑因素。尤其对于食品业，营养、方便、绿色的健康食品具有巨大的增长潜力。 非油炸与油炸之间的争论并非始于今日，企业间的争论是正常的，但从消费者角度来看，追求更安全更健康却是毋庸置疑的。在消费者日益重视生活品质和身体健康的今天，“健康”几乎已经成为所有食品企业生存和发展的方向，方便面行业自然也不例外。 “事实上，相对于油炸产品，非油炸方便面更健康、更安全已经是共识。”业内人士说。由于采用了非油炸的特殊工艺，非油炸方便面的营养成分不会被破坏、油脂含量也远低于油炸，而热量为油炸食品的1／4，更不会产生有害物质，而口感也更接近于清淡的鲜切面，更加自然，是方便面的发展潮流。

（二）价格方面对策

（1）“曲线”涨价渡难关

从某种程度上来说，以量求利已是企业赢利的主要模式。在这种大背景下，整个方便面产业又遭遇了粮油上涨的“突然袭击”，在“腹背受敌”的情况下，大多数方便面企业陷入了进退两难的境地——涨价，怕影响本来稳定的市场份额；不涨，结果将是卖多少亏多少，原材料疯长的情况下，曲线涨价更容易让市场接受，从市场上来看，消费者和二批商对方便价格直接涨价有很大的抵触情绪，严重影响销量，而间接涨价阻力则少很多，早在2004年，华龙、康师傅等方便面厂商，就采取部分产品“减量不减价”的方式，进行“曲线”涨价。去年初，康师傅将其销量很好的一个拳头品种提价10%%以上。减少克重但不降低价格，已成为方便面厂商广而用之的一个招数，甚至有的企业开始“减量提价”。这样是“减产”却“丰收”。从而渡过难关

（三）渠道方面对策

（1）渠道下沉，注重城镇市场建设

城镇市场增速将超过农村市场增速尽管连续两年的增速由两位数降至个位数，但随着产品的创新，方便面即方便又营养，消费者选择的几率将增加。目前人均销量不到40包，远远低于韩国的人均销量70包。增长的空间和理由存在。随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。

（2）重视样板市场的建设，建立自己根据地

作为一个企业，没有自己的根据地样板市场，其市场的地位是薄弱的，不稳固的。 一定要建立样板市场，稳固自己的领地，才能攻城掠地，有更好的市场。

（四）促销方面对策

广告投放力度以中央台为主，少请名人代言

中央台具有强大的号召力，其影响力不可估量，方便面行业形象代言不明显，白象请过几任名人，统一也请好几个名人做代言，但是效果都不明显，方便面行业这么低的利润空间，请名星不值得。不如多出一些费用用于终端的开发。

（2）通路促销，应量力而行

很多厂家支持自己的根据地，赔本跟竞争对手血战，投入巨大的终端促销费用，结果

双双赔本，厂家不赢利，经销商白忙活一场，伤了元气，所以促销费用应量力而行。

（3）将营养、健康和特殊功能作为营销概念

随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。 生存压力大使“亚健康“人群增多。高血压、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不断增加。这部分人群对健康的要求越来越高，健康膳食也日益受到重视。方便面企业能否开发适合这个群体的食用的产品也是一个课题。

五．铸造忠诚高效的营销团队

最高领导人有建立忠诚团队的意识，能够提供阳光升迁制度，能够提供稳定有保障的收入，有完善的制度和流程，持续的检核体系，允许有个性小文化的存在，合理的感情投资，关心员工生活，设置团队建设的禁区。如果每家企业把这些看似复杂的事情简单的做，简单的事情认真做，认真的事情重复做，重复的事情创造性的做。那么你也可以铸造一支忠诚高效的营销队伍。

结束语：

综上所述，我国方便面行业还有很长的路要走。企业之间的产品竞争己趋于白炽化，利用竞争性的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与渠道和消费者建立长期的互利关系等产品竞争观念已经不再能适应竞争激烈的市场环境。方便面企业要想在众多竞争厂家中脱颖而出，亟需创新，探索满足消费者需求的产品营销战略，从而稳住老顾客并吸引

新的消费群体。回顾方便面行业多事之秋的2006年，我们不免几多感叹，多年来飞速增长的首次下滑带给企业家们更多的是启示，看似内交外困的局面也在告诉方便面的又一个春天不