浅谈商标翻译的创造性

第６卷第６期　Ｖ０１．６　Ｎ０．６　读与写杂志　Ｒｅａｄ　ａｎｄ　Ｗｒｉｔｅ　Ｐｅｒｉ０ｄｉｃａｌ　２０ｏ９年６月　Ｊｕｎｅ　２０ｏ９　浅谈商标翻译的创造性　戴时英　（湖南涉外经济学院湖南　长沙４１Ｏ２０５）　摘要：随着国际贸易的日益发展，商标，这个产品市场战略的重要组成部分也开始与产品一起并肩迎接国际市场的挑战。　产品的国际化不仅将商标的翻译提上议事日程，而且对其提出了更高的要求。本文以商标翻译的具体方法为基础，着重分　析了商标翻译中的创造性。　关键词：商标翻译方法创造性　中图分类号：Ｈ３１５．９　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—１５７８（２Ｏ０９）６—００２３一Ｏ２　随着国际贸易的深化，商标选择在国际产品市场战略中发　在实际的商标翻译过程中，很多人更多地强调的是对等，而　挥着日趋重要的作用。为了保护自己的市场对抗其它品牌的竞　争，商标的功能被扩大，使其不仅仅起一种识别的作用，还承担　着诸如建立良好的声誉、代表产品的高品质以及刺激消费等功　能。因此．商标的翻译成功与否与商品的认可度乃至品牌形象的　树立都有莫大的干系。　抹杀了译者的创造性，之所以造成这种情况，可能最根本的原因　还是认识的偏差。首先，很多人认为翻译就是模仿，译作要依赖于　原作，而不讲求创造性。常常牢牢地抱住对等，却机械地理解了对　等，仅仅简单地把对等和译者创造当成了一种对立，没有做到奈　达所提倡的“动态对等”。其次，偶有译者创造也往往是被动性地　创造。　２．１文化视角下的创造性思考　本文的目标在于以商标翻译的基本方法来指导并寻求商标　翻译的创造性。　１　商标翻译的基本方法　１．１简明翻译法　文化的差异为翻译制造障碍，我们会在商标翻译实践充分　的认识到这一点。那么文化差异是怎么形成的呢，我们一般可以　简明是商标的首要特点，这使得商标易于记忆，并发挥其识　别的功能。汉语商标根据中国传统的命名习惯，常常使用两个或　从以下几个方面来理解。①不同的文化价值倾向。中国人在长期　的传统文化的影响下，形成了中国人的内敛型性格，故而比较注　三个汉字的形式，例如“长虹”、“康佳”、“黑妹”、“中华”、“黑五　类”、“阿香婆”、“浏阳河”、“稻花香”等等。英语中有时采用缩略　语和数字甚至创造新词的方式来达到简明的效果。例如ＮＥＣ　重商标的内容信息，追求实在，希望商标是产品客观全面反映的　浓缩。相对而言，西方人是外向型性格，更注重产品商标的外在形　式，讲感官效果。②不同的文化心理。在选取商标词语上，中国人　喜欢寓意稳固、耐用、实用的词汇，而西方人则比较看重寓意人　本、个性的词汇。同时，相对于中国来说，西方人的文化心理趋于　（Ｎｉｐｐｏｎ　Ｅｌｅｃｔｒｉｃ　Ｃｏｍｐａｎｙ）、ＡＴ＆Ｔ（Ａｍｅ　ｃａｎ　Ｔｅｌｅｐｈｏｎｅ＆Ｔｅｌｅ—　ｇｒａｐｈ　Ｉｎｃｏｒｐｏｒ丑ｔｉｏｎ）、７一ｌ１（Ｓｔ０ｒｅ）、５５５（Ｃｉｇａｒｅｔｔｅ）、Ｓ０ｎｙ（Ｅｌｅｃｔｒｉｃａｌ　ａｐｐｌｉａｎｃｅ　ｃｏｍｐａｎｙ）、Ａｃｅｒ（Ｃｏｍｐｕｔｅｒ　ｃｏｍｐａｎｙ）等等。　１．２心理迎合法　多元。③不同的文化氛围。由于历史传统、风土人情、价值观念、　情感好恶等的差异，长时间以来中西方形成了不同的文化氛围。　在汉语的文化氛围中，“东风”即是“春天的风”。而英国地处西半　球，北温带，海洋性气候，报告春天消息的却是西风。总之，在实际　的商标翻译过程中，只有发现差异并正视差异，在求同存异的基　础上，避其锋、投其好．才能超越差异。　通过上面分析可以看出中西方在文化上确实存在着很多差　异，那么具体来说如何超越这些差异呢？一般可以从以下几个方　为了产品的推广．商标必须迎合消费者的心理。此目的通常　借助赞美性的词汇来实现．商标的翻译更须如此。我们从下面的　例子中就能看到：“百事可乐（Ｐｅｐｓｉｃｏｌａ）”、“乐口福（ＩＪａｃｔｏｖ）”、“洁　乐（Ｊｅｌｌ一０）”、“佳得乐（Ｃａｔｏｒｄｄｅ）”、“舒肤佳（ｓａｆｅｇｕａｒｄ）”、“百事吉　（Ｂｉｓｑｕ　’、“百乐满（Ｐａｌｏｍａ）”、“好顺（Ｈｏｌｓｔｅｎ）”等等。在这些商标　的译名中，都使用了像“乐【ｊｏｙｆｕ１）”、“吉（１ｕｃｋｙ）”、“佳（ｅｘｃｅｌｌｅｎｔ）”、　“福（ｆ０ｎｕｎｅ）”、“满（ｐｅ　ｃ　、“顺（ｓｕｃｃｅｓｓｆｕ１）”，这些赞美性的词汇　能唤起消费者的共鸣，使其在心理上接受和认可产品。　１－３民族文化法　面人手。①巧妙使用文化转换，不要将自身文化中的好恶强加给　其他文化。②彻底辨明所用词汇的全部意义，避免粗俗和不雅。　有些商标翻译在选取词汇时，只看到其具有需要表达的意思就　可以了。没有深究词语的全面含义　结果选用了一些含有不雅或　商标翻译中对民族文化合理借用会起到强化商标的作用．　从而实现商标树立产品形象，塑造成功品牌的功能。有时，文化　特征彰显一种产品的特质。举个例子。如“Ｐａｌａｃｅ　ＩＪａｎｔｅｍ”．　“Ｇｒｅａｔ　Ｗａｌ１”，“　ｍｐｌｅ　０ｆ　Ｈｅａｖｅｎ”。这些商标最初以中国特有　的事物来命名，不仅承载着中国的传统文化，而且对外国消费者　来说，是新奇而神秘的，符合消费者最基本的猎奇心理。　再如，玩具“Ｔｒａｎｓｆ０呻ｅｒ”，因其译为“变形金剐”很容易被大　众接受，在中国风靡一时。译者并没有把商标译为“转换器”或　“变形器”，而将其拆分为：“１Ｉｒａｎｓｆｏｍ１＋ｅｒ”，即“变形＋金刚”。把　“歧义的词语。③注意避开特定用语和政治隐讳。有些词语一旦被　人们作为特定的用语，则失去了平时的意义。尤其是一些政治用　语。④慎用带有感情色彩的词语。汉语词语中分为褒义词、中性　词和贬义词三种不同感情色彩的词汇：同样在其他文化中，词语　也常常带有不同的感情色彩。在实际的商标翻译中，限于对其文　化了解的深度，一般要慎用带有感情色彩的词汇，而尽可能选用　中性词语，以免弄巧成拙。⑤慎用拼音翻译。常规的拼音对于其　他文化的人们来说只是一个符号，中文丰富寓意随之丧失，根本　起不到信息传递的功能。不过慎用不是不能用，如以我国的地　名、名胜及具有民族风格的特有事物或名称来命名的商品就比　较适用于拼音译法。　２．２方法视角下创造性思考　ｅｒ”译为“金刚”．即“佛祖的守卫”对中国消费者而言意义非　凡。因为在中国人看来．“金刚”拥有战胜恶魔的力量和能力．而　且战无不胜。这个形象十分符合孩子们偶像崇拜的心理。在一定　程度上，翻译的成功促成了此商品在中国市场的流行。商标翻译　本身也是一种跨文化交际活动。　２　商标翻译的创造性思考　一在翻译过程中结合商标的内涵、商品的特性以及大众的心　理等展开丰富的联想，有时可以收到意想不到的良好效果。像　２３—　第６卷第６期　Ｖｏ１．６　Ｎ０．６　读与写杂志　Ｒｅａｄ　ａｎｄ　Ｗｒｉｔｅ　Ｐｅｒｉｏｄｉｃａｌ　２００９年６月　Ｊｕｎｅ　２００９　Ｒｅｉｏｉｃｅ意为“欣喜”，较为大众化，因此在其商品进入中国市场时，　宝洁公司将其译为“飘柔”，既符合大众的消费心理．又准确地描　述了其产品特性。当商标母语与译名无任何音节或意义上的联　系时，例如，“美加净”译为Ｍａｘａｍ。有时有些商标通过常规方法　译出的效果都不理想时可以采用杜撰的方法。当与读音心理大　“ＨＩＳＥＮＳＥ”，源自于ｈｉ　ｓｅｎｓｅ（高度灵敏），同时还在发音上与海　信谐音。　商标翻译内容简短，但包含的寓意和其他信息量却是丰富　的；商标不仅要规范，而且要为消费者所喜闻乐见。要达到这种效　果，商标的翻译必须要深入到语义的细微差别、词语的感情含意　致相符的基础时，可以对商标意义一一进行挖掘。例如，我国的　“匹克”运动装备，英文商标为Ｐｅａｋ，既与“匹克”的读音相似，又有　“高峰”的意译，和奥林匹克运动提倡的攀登高峰精神遥相呼应。　有人对人的审美习惯进行研究后发现．双音节和三音节的词语　更能令人过目不忘。国外的许多商标翻译成中文时将这一点进　行了很好的诠释。例如增字：着名牙膏品牌Ｃｒｅｓｔ被译为“佳洁　以及整体的风味情调层面上加以思考，稍有不慎就可能漏掉重　要信息或产生歧义。而所有这些都离不开对商标翻译创造性的　足够重视和准确把握。　参考文献：　【ｌ】Ｂａｒｂａｍ　Ｍｕｅｌｋｒ．　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｎｇ　Ａｃｍｓｓ　Ｃｕｌｔｕｒｅ【Ｍ】．Ｄａｌｉａｎ：　Ｎｏｒｔｈｅａｓｔ　Ｆｉｎａｎｃｅ　ａｎｄ　Ｅｃｏｎ０ｍｉｃｓ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｐｒｅｓｓ，　１　９９８　士”，商标的前后两个字属于臆造的增字，使人容易联想到保护牙　齿洁白的卫士。减字：Ｈｅａｄ＆Ｓｈｏｕ１ｄｅｒｓ洗发水．如果直译为“头　和肩膀”会让人不知所云，而原来音译为“海伦仙度丝”，也是既哕　［２】顾参林．英语中的Ｔｒａｄｅ　Ｎａｍｅ【Ｊ】．外国语，１９９２．　［３】包惠南．语境与语言翻译【Ｍ】．中国对外翻译出版公司，２００１．　【４】张培基．英汉翻译教程【Ｍ】．上海外语教育出版社，１９８０．　作者简介：戴时英（１９８２一），女，湖南长沙，硕士，研究方向：英　语教育。　唆又不知其所指，都不如“海飞丝”，让人联想到“像大海波涛一样　漂浮、柔美的秀发披散在美女的肩上，富于想象”；又如，ＭｃＤ０ｎ．　ａｌｄｓ，用“麦当劳”代替了原译名“麦克唐纳”，译名更像中国人的　姓名，更易接受。鉴于这一点，在我国商标的汉英翻译时我们就应　该有所调整，适当采用增减字数法，像海信在国外的商标就是　（上接７页）　ｓｕｍｏｕｎｔ　ｄｉｆｈｃｕｌｔｉｅｓ　ｃｏｎｓｔａｎｔｌｙ，　ｆｉｎｉｓｈ　ｌｅａｍｉｎｇ　ｔａｓｋｓ　ａｎｄ　ｇｅｔ　ｅｘｃｅｌｌｅｎｔ　ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓ．　Ｔｈｅｒｅ　ａｒｅ　ｓｅｖｅｒａｌ　ｐ０ｉｎｔｓ　ｔｅａｃｈｅｒｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｐａｖ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　ｔｏ　ｌｅａｍｉｎｇ．Ｔｈｅｙ　ａｒｅ　ｇｕｉｄａｎｃｅ　ｔｏ　ｂｏｔｈ　ｌｅａｍｅＩ弓ａｎｄ　ｔｅａｃｈｅｒｓ．Ｉｎ　ａ　ｗｏｒｄ，ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ　ｉｓ　ｖｅｒｙ　ｉｍｐ０ｒｔａｎｔ　ｉｎ　ｌａｎｇｕａｇｅ　ｌｅａｍｉｎｇ．Ａｓ　ｌａｎ—　ｇｕａｇｅ　ｔｅａｃｈｅｒｓ，　ｗｅ　ｓｈｏｕｌｄ　ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ　ｉｔ　ａｎｄ　ｔｒｙ　ｔｏ　ｍｏｔｉｖａｔｅ　ｔｈｅ　ｓｔｕｄｅｎｔｓ　ｓｏ　ａｓ　ｔ０　ｂｅ　ｓｕｃｃｅｓｓｆｌｕｌ　ｉｎ　ｌａｎｇｕａｇｅ　ｔｅａｃｈｉｎｇ．　Ａｓ　ｌｅａｍｅｒｓ，　Ⅱｌｅｖ　ｓｈｏｕｌｄ　ｐａｖ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｆａｃｔ０ｒｓ　ｏｆ　ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ　ｓ０　ｔｈａｔ　ｔｈｅｖ　ｃａｎ　ｌｅａｍ　Ｅｎｇｌｉｓｈ　ｅｆｂｃｉｅｎｄｖ．　Ｒｅｆｌｅｒｅｎｃｅｓ：　ｗｈｅｎ　ｔｈｅｙ　ｕｓｅ　ｃｏｎｔｅｓｔ　ａｎｄ　ｃ０ｏｐｅＩ＿ａｔｉｏｎ．　ＦｉＩ　ｔ，　ａｌｔｈｏｕｇｈ　ｃｏｎｔｅｓｔ　ａｎｄ　ｃｏｏｐｅｒａｔｉ０ｎ　ａｒｅ　ｈｅｌｐｆｕｌ　ｔｏ　ｐｒ０ｍｏｔｅ　ｓｔｕｄｅｎｔｓ’　ｌｅａｍｉｎｇ　ｉｎｉ—　ｔｉａ硅ｖｅ，ｔｅａｃｈｅＩｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｕｓｅ　ｔｈｅｍ　ｐｍｐｅｒｌｙ．　Ｓｅｃｏｎｄ，ａｌｔｈｏｕｇｈ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｇｍｕｐ　ｃｏｎｔｅｓｔｓ　ｉｓ　ｎｏｔ　ａｓ　ｇｏｏｄ　ａｓ　ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ　ｃｏｎｔｅｓｔｓ，　ｔｅａｃｈｅｒｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｓｔｊｌｌ　ｐｍｐｅｒｌｙ　ａｄｖｏｃａｔｅ　ｇｍｕｐ　ｃｏｎｔｅｓｔｓ　ｉｎ　０ｒｄｅｒ　ｔｏ　ｔｒｌａｉｎ　ｓｔｕｄｅｎｔｓ’　ｃｏｏｐｅｒａｔｊｖｅ　ｓｐｉｒｉｔ．Ｔｈｉｒｄ，ｔｅａｃｈｅｒｓ　ｓｈ０ｕｌｄ　ｏｆｆｅｌｒ　０ｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ　ｆ０ｒ　ｓｕｃｃｅｓｓ　ａｓ　ｍｕｃｈ　ａｓ　ｐｏｓｓｉｂｌｅ　ｓ０　ｔｈａｔ　ｍｏｒｅ　ｓｔｕ．　ｄｅｎｔｓ　ｃａｎ　ｓｕｃｃｅｅｄ，　ｗｈｉｃｈ　ｃａｎ　ｆ０ｌｓｔｅｒ　ｓｔｕｄｅｎｔｓ’　ｓｅｌｆ—Ｉｅｓｐｅｃｔ　ａｎｄ　ｓｅｌｆ＿＿ｃ０ｎｆｉｄｅｎｃｅ．　３．５　Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ａｐｐｒａｉｓｅｍｅｎｔ　【１】Ａｂｒａｈ枷．Ｈ．Ｍａｓｌｏｗ．Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ【Ｍ］．Ｂｅｉｊｉｎｇ：　Ｃｈｉｎａ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉ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