商标翻译的特点及策略
2024-05-01
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科技信息 o' ̄t-语论lk O SCIENCE&TECHNOLOGY INFORMATION 2011年第3期 商标翻译的特点及策略 刘君莉 (开封大学外国语学院河南开封4751O0) 【摘要】商标是一种特殊的语言符号,于企业品牌及产品形象有着不容忽略的影响。好的商标翻译可以给企业带来巨额财富;反之,糟糕 的商标翻译可以让企业损失惨重.所以商标的翻译妥当与否起着举足轻重的作用。本文从商标的特点着手对商标翻译的主要方法进行分析和 探讨 【关键词】商标翻译;特点;主要方法 商标是合法注册的品牌,它是由文字、图形、符号或其组合所构 语中是“爱打架的公羊”的意思,引申为“莽撞”之意,一辆以Five Rams 成,代表着企业的形象,是企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标 为商标的自行车会给消费者什么样的联想呢?是否意味着“撞车” 翻译应该迎合消费者的消费心理.给消费者留下美好的印象,并成为 呢?这样一来,英语国家的消费者们谁会想去购买这种品牌的自行车 商品质量和特色的象征,因而从而起到促销作用 ]。随着市场竞争愈 呢。这样一来,英语国家的消费者们自然不会想去购买这种品牌的自 演愈烈和全球经济化的发展.越来越多的企业在关注自己商标名称的 行车了。这都可以看出各国在文化习俗,价值观念和象征意义等都存 在差异。这就要求商标翻译要以译语文化为基础。 翻译问题。 1 商标翻译的特点 2商标翻译的常用方法 作为产品的标志,新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功能。 商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换,而是要反映商标 仔细分析中外成功的商标名称.我们可以总结出如下特征: 本身“短小精悍”的特征,翻译中要兼顾语言文化差异、符合目标客户 1.1 简洁明白 的审美心理,实现既定的品牌功能 j。概括起来,商标的翻译方法主要 商标翻译做到简洁明了.通俗易懂,上口易记才能引起消费者的 有以下几种: 共鸣.给消费者留F深刻的印象 。因此音译后的中文商标一般不超 2.1音译法 音译法,即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的 过四个字。如果把每个发音都译出则会显得冗长,拖沓,因而应适当删 减。如:美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”.显然没有“百威”来得简 翻译法,可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译 洁、醒目,而且“百威”让人觉得喝了此酒.会精神百倍,威力无穷”。又 法.即根据外文商标词的读音.选择读音相同或相近的汉字组合在一 如宝马公司旗下的品牌Roll~Royce汽车,若按照发音译为劳尔斯一罗 起,这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标 orola摩托罗拉(手机)、Sony索尼(彩电), 伊斯,虽然这个翻译反映了该车是劳尔斯和罗伊斯这两位的天才之 的音韵美和呼唤功能,如Mot作,但是翻译后的名称冗长而且念起来很拗口.显然翻译为劳斯莱斯 Kodak柯达f胶卷)。谐音译法又称谐音双关法,即在翻译时音意义兼 就好记多了,而且朗朗上【__I。 顾,在再现原文发音的同时.努力寻求符合商品本身特性、引起美好联 1.2用词恰当 想的文字。再如有一种产品的名字叫Vigor。这种产品是一种保健品, 人一旦服用了这种产品,就会变的像这个产品的名字透露的意思一 针对意译商标,要求商标翻译用词恰当。因为意译的商标一般是 有意义的单词或词组,且本身包含着商家对产品使用后得效果寄予的 样,活力四射(vigor的中文翻译有活力之意)。当这种产品来到中国时, 一只适合男性使用.因此这个产品 希望,有的本身就能体现产品的作用或特点,但中文要完完全全地表 考虑到这种保健产品的特殊性之一’达其意思,又要顾及到中西方文化差异,翻译起来有一定难度,所以经 就被翻译成为我们耳熟能详的“伟哥”。 2直译法 常要深思熟虑,推敲用词以避免造成不必要的文化冲突。如:例如 2.Nippon是日本着名的墙面漆的商标.但其译名并未直译成“日本”,而 当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融,则可以考 是用谐音译成“立邦”,这是允分考虑到中国人的民族情感,特别是考 虑直译。中国品牌商标翻译比比皆是。如蜂花Bee flower(护发素)指使 虑到口本曾经侵略中国的这段屈辱历史造成很多中国人的心理创伤. 用该产品后将如鲜花般芳香宜人;喝王朝Dynasty(葡萄酒)能享受到 该商标名称,避免涉及政治因素.进而保障了该企业在中国的顺利开 中国帝王般的待遇。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感,符合 展业务。 东西方文化理念和逻辑思维。轿车商标Blue bird直译为“蓝鸟”,这源 1.3符合审美心理 于比利时作家莫里斯?梅特林克1911年(获诺贝尔文学奖)的童话剧。 商标翻译的表达既要精炼准确,还需要有艺术性,给人以美的享 剧中Blue,bird象征“未来幸福”。用做轿车的商标,意为“幸福之源”。 受。让人们在看到或听到商标名称时就能产生对美好事物的联想,从 唐朝李商隐有诗:“蓬山此去多无路.青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山 而激发人们的购买欲望。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消 仙境的使者,且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“blue”。“蓝鸟” 费者的感性认识更为直接,更容易给他们留下深刻的印象。所以,针对 二字不仅读来琅琅上口,文化内涵也很相似。 音义结合策略,就要做到译文能较好地体现产品的特色。如宝洁公司 2.3音译结合直译 的去屑洗发水海 丝。其英文商标名称是“head and shoulders”。在英 商标中音意结合的翻译技巧是最理想的。因为一个商标所外映出 文的俚语晕,有一个俚语是“head and shoulders above”等同于“much 来东西在国内外都有,而且象征意还一样。当然,这种商标名称由于选 better than”。毫无疑问,宝洁公司(P&G)就是想将自己的产品赋予一 定的时候难度很大,因此数量不是很多。在我们所熟知的品牌中,“金 种“质量高于其他产品”的这样一种理念。虽然中文商标“海飞丝”并不 利来”就符合这种翻译方法。其英文名为“Goldlion”(直译为金狮),在 能引起顾客 述的“联想”。但是,消费者还是能通过其字面意思,自己 西方国家,尤其是英国,“狮子”非常精准地象征了男性的强壮和勇敢。 赋予产品相应的“联想”。因为“飞”即飞舞。因此顾客们就能够联想到 也是因此,“金利来”作为男士的品牌在全球范围内的销量相当可观。 自己在使用该产品之后头发轻舞飞扬,丝丝柔顺的样子。 1.4注意文化差异 因此我们可以看到,一件商品的商标名称如果翻译得当,确实可以对 产品起到带动销售的作用。 由于各个民族拥有各自的社会历史文化背景.因此在国际贸易 2.4意译法 中,很町能同一种商标的产品在一个国家或民族倍受青睐,而在另一 意译就是不拘泥于原文的形式,把其内涵意义用再创性的译语表 个国家或民族却遭受冷落。“五羊”牌自行车原译为“Five Rams” 达出来。当遇到不适合音译和直译的商标时可以尝试意译法。例如: Bicycle,广州被称为羊城,五羊是广州的标志,羊是给广州带来吉祥的 pampers这个单词意为“娇惯”.“娇纵”之意。旨在提供给孩子最温馨最 五谷之神.广州的许多产品都以“五羊”作为商标,如“五羊”手表, 体贴的爱。刚刚出生的孩子皮肤娇嫩.汉语翻译“帮宝适”体现了 “五羊”肥皂等.但“五羊”的“羊”译成“ram”,就有问题了,ram在英 对宝宝无微不至的关爱,让宝宝舒适舒服的意思。{下转第212页) 203 2011年第3期 SCIENCE&TECHNOLOGYINFORMATION o职校论坛。 科技信息 一起列车冒进信号险性事故的分析 王静环 (沈阳铁路机械学校辽宁 沈阳 1 10036) 【摘要】针对一起列车冒进信号险性事故,找出了事故发生的原因,并对事故进行了理论分析,提出了防止事故发生的方法。 【关键词】内燃机车;行车事故;故障原因 O引言 铁路作为一种交通运输工具,在我国人民的生活和生产中占据非 常重要的地位,铁路安全关系千家万户的平安与幸福,然而尽管有各 副风缸与制动缸的的通路被切断,制动缸的压力停止上升,制动机处 于保压状态。 所以只要制动管减压到某一值后不再减压。等到副风缸压力稍低 于制动管压力时,三通阀会自动达到中立位。 项规章制度作为保障,但是铁路事故仍然时有发生,本文通过对一起 3.2列车在中间站停留时,不准停止柴油机的工作。并保持列车制 列车冒进信号险性事故的分析,旨在提醒广大铁路工作者善于吸取自 动。货物列车应保压停车,直至发车前或接到车站准备开车的通知后。 己的教训,吸取被人的教训,吸取历史的教训,确保铁路安全正点。特 方能缓解列车制动。 别是在经济飞速发展的今天尤为重要。 3_3中间站停车,有条件是应对机车主要部件进行检查。列车制动管 达到规定压力后,自阀施行最大有效减压并保压lmin,测定制动主管 1 事故概况 贯通状态,检车员、运转车长、车站值班员或有关人员检查确认最后一 某年lO月23日,3153次摘挂列车零时25分从苏州西站换乘出 辆车发生制动作用;司机检查列车制动主管漏泄量,其压力下降不得 发,于1时33分到达陆家浜站3道停车,列车缓解,为了更换机车闸 超过20kpa/min。 瓦,需关闭机车闸缸塞门,但学员错误关闭了机车后端折角塞门,机车 更换闸瓦后.折角塞门未开放,又未进行列车制动机试验.就于2时 o3分开车。列车行至黄渡站外,速度为64km/h,进站信号显示双黄灯, 司机采取常用制动。又因运转车长违章登乘机车,故用无线电话呼叫 黄渡站,黄渡站车站值班员采取应急措施,将接车线(5道)末端道岔 开通翔黄联络线,此后自停虽动作,但因机后车辆制动无效,2时25 分列车以49 km/h的速度冒进黄渡站5道下行出站信号机.并进入翔 黄联络线区间后才停车。构成列车冒进信号险性事故。 2事故原因 2.1值乘机班在更换机车闸瓦是违章关闭机车后端折角塞门.又忘 记开放,以致于列车中辆制动无效。 2.2列车在中间站停车未采取保压措施。 4结束语 各级职能部门一定要把各项规章制度的落实情况放在首位,严格 2-3不按规定进行列车制动机简略试验。 执行防止列车中折角塞门关闭的措施。机车中间站停车必须按规定进 2.4运转车长未按规定在守车上值乘,司机发现异状后尾部无人采 行列车制动机试验。严格运转车长值乘制度。不准违章登乘机车。各级 取补救措施。 干部要经常添乘指导,发现问题及时纠正。 3事故分析 【参考文献】 3.1列车制动时,当制动管减压达到了司机预期的某一个减压量时, [1]内燃机车电传动.中国铁道出版社. 司机将自阀(制动阀4)的手柄由制动位Ⅲ移至中立位Ⅱ,在这个位置 [2]杨兆昆.东风4型内燃机车乘务员手册.中国铁道出版社 时制动阀既切断制动管与大气的通路,也切断总风缸压力空气经给气 阀向制动管充气的通路,制动管停止减压。这时,因三通阀活塞仍处于 作者简介:王静-gg(1959 11一),女,大学本科,学士学位,沈阳铁路机械学校 制动位.活塞内侧副风缸压力空气仍继续流人制动缸,副风缸压力继 高级讲师.研究方向为铁道机车车辆。 续下降.等到副风缸压力下降到稍低于活塞外侧制动管压力时,活塞 带着节制阀向内回移至它的前肩碰到滑阀为止。仅移动一个间隙距离 B,这时滑阀没有移动。节制阀在滑阀顶面上的相对移动,遮住了Z孔, [责任编辑:常鹏飞] (上接第203页)再如Canon,意译为佳能,既象征产品具有如大炮一样 (2). 的威力和迅速.又说明产品优秀而且功能齐全。 [2]胡开宝,陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译叨.中国翻译 5). 由此看来.一种好的商品,加上一个动听上口的名字,无异于锦上 2000([3]朱亚军.商标名的翻译原则与策略叨-夕 语研究,2003(6). 添花。商标翻译是一个吸收、改造和创新的过程,译者应善于揣摩消费 者的消费心理,尊重民族习惯,恰到好处地运用商标翻译的各种方法 和技巧,从而引导消费、促进消费。 作者简介:刘君莉,女,河南省开封大学外国语学院,英语口译与笔译硕士。 【参考文献】 [1]李淑琴.英语商标词的选择及翻译叫.南京理工大学学报:社会科学版,2000 [责任编辑:翟成梁】 212