中国啤酒行业竞争特点

中国啤酒行业竞争特点——机遇与挑战并存

中国啤酒行业在经历了上世纪90年代的“井喷式”增长后，逐步放缓，但由于人均消费量远低于发达国家及地区／城乡发展不平衡的因素，对整个行业来说仍有足够的吸引力。同时，尽管行业集中度持续提高，却处于分散状态，这给“第一集团”梯队乃至整个行业的整合带来许多不利之初，毕竟“圈地”要付出更高的代价。因此，今天的啤酒市场，可以用机遇与挑战并存来形容，一方面各大啤酒集团拉开了利润与销量并进的整合新潮，另一方面受成本增加与销售费用提高的影响，扩张似乎就意味着牺牲利润。如何在利润和成本压力之间达成有效的平衡，就成为保持领先地位，营成发展后劲的关键——

1）、垄断市场带来高额利润

巨大的销售量并不意味着高利润，由于各厂家长时间“跑马圈地”，利用“价格战”争抢市场，在单瓶价格已经很低的情况下加剧了对利润的侵蚀。经过10年的行业整合，中国啤酒的第一军团演绎了啤酒企业成功的第一要义，即“先战而后赢”，争夺地盘然后实现市场垄断，消灭竞争就有了重新定价的权利，最终拥有了持续获取高额赢利的机会。诚然，垄断并不意味着没有对手，当你的拥有了超过80%的市场份额后，你就不会有够体量的竞争对手，通过涨价，在获得利润的同时，将利益更多地分配给渠道成员，市场壁垒就会更加牢固。比如，燕京集团的两个基地市场——北京和广西就是很好的例证。2009年，啤酒行业的平均利润率为6.4%，而燕京集团在北京的市场份额为76%、广西的市场份额则超过80%，在这两个垄断市场上，北京的利润率为18.60%，而广西市场的利润率也高达17.70%，远远高于啤酒同业的平均利润。如此高的利润率，为燕京这家唯一没有外资背景的企业稳定增长提供了积极的帮助。总之，对利润的追求已经成为中国啤酒企业关注的重心。

2）、成本波动大且实现内部增长机会不大

啤酒生产成本中原材料部分占到了总成本的20-30%，包括麦芽、大米、酒花等。由于国内生产的大麦品质、价格等因素，用于生产麦芽的啤酒大麦一直靠进口，比重超过了目前国内原料50% 。国内大麦、麦芽主要从澳大利亚、加拿大输入。2009年累计从澳大利亚进口了82万吨大麦和7,899吨的麦芽，分别占到了进口总数的48%和65%。而啤酒花主要从捷克、美国等国家购进。由于国际市场价格波动较大，啤酒企业对成本难以完全掌控，成本波动大给企业的利润率带来压力。从长远来看，如果不掌握原料，啤酒企业将长期处于受制于人的处境。基于这种考虑，部分企业已经开始向产业上游扩展，试图通过控制原料链条来控制成本。然而从中国市场竞争的整体格局来看，依靠降低成本来获取高额利润已成为过去。历经20年的并购扩张，加上全球领先的啤酒集团的介入，中国啤酒企业的内部增长机会日益缩小。全球采购、节能降耗、合理避税......这些能够带来内部增长的机会，在今天各大啤酒集团已经上升到了同一基准。即便是新收购的企业，内部性的增长，至多能够带来一到两年的快速提高，最终很快就会进入到行业的平均标准之列。事实上，今天的啤酒企业，内部增长能力将集聚于与市场相关的庞大的人力成本之上。

3）、高的分销和品牌建设成本

啤酒行业很少出现“结构性”增长的机会。这个行业的分销成本和品牌建设成本之高是出了名的，因此为市场进入制造了巨大的障碍。高度竞争的市场节奏背后是渐进式的产品创新和渠道扩张速度，为获得最终的市场垄断，必须花上2年或者更长的时间来争有限的货架空间。同时，随着消费者生活方式的改变，区域消费习惯的不断受到冲击，品牌忠诚度越来越低、周期越来越短。更值得重视的是，超过总成本10%以上的销售费用、传播到达率的降低，企业用于促销上投入大大增加等因素，这都导致了品牌建设成本增加却效果下降。就行业整体而言，与全球领先的啤酒集团相比，即使是行业的第一军团的利润率

也相形见拙（图7）。

总之，今天的中国啤酒市场竞争比以往任何时候显得更加艰难，同时又更具机遇。与其他酒类行业相比，啤酒行业的增长开始趋于平缓，取胜于这个市场的关键是企业“内功”的整体提升。_