浅谈农夫山泉企业的营销策略

在商品经济发达，产品高度同质化的今天，一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争激烈的“商海”中。国内瓶装饮用水市场竞争又日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，然而真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。但是农夫山泉却能异军突起三分水市，鼎立十年持续发展。这是为什么呢？今天，我就这个疑问简单分析一下农夫山泉的营销策略。

首先我先介绍一下农夫山泉公司的品牌发展史。农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年，横空出世树立形象；1998年，走向全国勇夺季军；1999年，关注健康奥运营销；2000年，打压对手世纪水战；2001-2002年，支持申奥阳光工程；2003年，赞助航天冲上云宵；2004-2006年，：阳光依旧精彩继续；2007年，营销暗战问鼎霸主，直到至今，农夫山泉仍稳坐霸主之位。并且公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。在农夫山泉的品牌发展历程中，展现了战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。对于这些，我做了以下分析。

⑴依靠坚实的后盾-----养生堂有限公司。农夫山泉是养生堂有限公司旗下的控股公司，养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。强大的后盾奠定了农夫山泉成功的基础。

⑵概念创新，拥有自己的风格。雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。在消费者眼前一亮，给消费者带来新鲜感。对于它的广告语“农夫山泉有点甜”更是做出了很高明的创新。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，它不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。让电视机前的消费者感到耳目一新，这样离成功也就不远了。

⑶运用一流的设备，实现高科技发展。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。这样就保证了农夫山泉的自动化生产，是生产速度也有了一个阶段性提高。

⑷恰当地运用广告效应，实现利益的最大化。在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。但是当农夫山泉问世，它借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。这样有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。

⑸关注国家大事，关注民生，赢得百姓信赖。自1999年起，农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒

乓球国家队的主要赞助商。 同年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。并且，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，买农夫山泉水代表消费者支持北京申奥事业。2001年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。同年10月，农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业，在“神州5号”顺利发射前，被中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水 / 中国载人航天工程赞助商”称号，成为与中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。自此，农夫山泉的良好形象在百姓当中已经根深蒂固了。2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子。2010年3月26日 首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于凌晨抵达昆明货运火车站。早已等候的云南边防武警总队和成都军区驻滇某集团军指战员工马不停蹄卸载装载，并迅速发往干旱严重地区。农夫山泉与体育、航天这些健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。

⑥勇于竞争，敢于挑战。2007年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。在广州，广东瓶装水协会召开由乐百氏等发起的“饮水与健康”研讨会；在杭州，娃哈哈领军的全国18 个省市69 家纯净水生产企业汇聚一堂，发表《联合声明》为农夫山泉列举罪状，此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。这次挑战带来的利益是非常之大的。

⑺正确运用战略合作关系，实现双赢。2004年农夫山泉与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。同年，便入选“影响中国营销进程的十大企业”。同时，它又与奥运联合，成为中国运动员专用水，再一次提高了农夫山泉的知名度。

⑻拥有好的质量，因为质量才是保证。名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。它取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。并且坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。突出了产品的优良品质，并且随着人们对健康概念的日益重视，这点竞争的优势将越来越显得重要。

正是因为农夫山泉运用了这么多的营销策略，才使它久久站立在霸主地位上。它的成果也是显而易见的： 2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。并且农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推 出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。

所以说，农夫山泉的成功绝对不是一次偶然，它是历史的必然。它是商业界的榜样，我想，农夫山泉的成功会这样一直下去的。