学 生 实 践 报 告
（文科类）
课程名称： 公司战略与风险管理 专业班级： M12会计学2班
学生学号： 1221101079 学生姓名： 徐榕
所属院部： 商学院 指导教师： 喻骅
2014——2015学年 第 二 学期
金陵科技学院教务处
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实践报告书写要求
实践报告原则上要求学生手写，要求书写工整。若因课程特点需打印的，要遵照以下字体、字号、间距等的具体要求。纸张一律采用A4的纸张。
实践报告书写说明
实践报告中一至四项内容为必填项，包括实践目的和要求；实践环境与条件；实践内容；实践报告。各院部可根据学科特点和实践具体要求增加项目。
填写注意事项
（1）细致观察，及时、准确、如实记录。 （2）准确说明，层次清晰。
（3）尽量采用专用术语来说明事物。
（4）外文、符号、公式要准确，应使用统一规定的名词和符号。 （5）应独立完成实践报告的书写，严禁抄袭、复印，一经发现，以零分论处。
实践报告批改说明
实践报告的批改要及时、认真、仔细，一律用红色笔批改。实践报告的批改成绩采用百分制，具体评分标准由各院部自行制定。
实践报告装订要求
实践报告批改完毕后，任课老师将每门课程的每个实践项目的实践报告以自然班为单位、按学号升序排列，装订成册，并附上一份该门课程的实践大纲。
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实践项目名称： 公司战略管理分析 实践学时： 8 同组学生姓名: 钱丽枥 胥妮 张晔 许艺灵 践地点： 5506 实践日期： 11-12周 实践成绩： 批改教师： 批改时间：
指导教师评阅： 一、实践目的和要求
实践目的：运用战略管理的基本理论和方法，选择一家典型性企业，进行宏观环境分析，产业环境分析，竞争环境分析，内部环境分析；并结合分析结果进行总体战略和业务单位战略的分析和选择。
实践要求：
1．搜集资料，寻找一个行业中的一个典型性企业进行战略管理分析。 2．使用PEST分析法、产品生命周期理论、五力模型对案例企业进行宏观环境和产业环境分析。
3．对案例企业进行竞争对手分析。
4．运用价值链或波士顿矩阵对案例企业的内部环境进行分析，并结合SWOT分析给出最终的分析结论。
5．结合前述分析结论对案例企业的总体发展战略和业务单位战略进行剖析和选择。
二、实践环境与条件
实验环境：多媒体教室 软件要求：office
三、实践内容
（一）宏观环境分析
（二）产业环境分析，竞争环境分析
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（三）企业环境分析 （四）SWOT分析 （五）总体战略选择 （六）业务单位战略选择
四、实践报告（附件）
（一）实验步骤
一、伊利简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。集团下设液态奶、冷饮、奶粉，酸奶和原奶五大事业部，所属企业一百三十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等1000多个品种的乳制品通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。
从2003年至今，伊利集团主营业务收入高居国内行业第一，一直以强劲的实力领跑中国乳业，并曾荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首.2005年伊利成为主营业务收入第一家突破百亿元人民币的乳品企业,收入达到121.75亿元,利润总额4.92亿元。
截至2005年，伊利集团连续三次入围“中国企业500强”，并连续七次入选“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”；2004年,伊利入选中国市场人气最旺品牌十强榜中仅有的两家本土品牌之一；根据权威的“中国500最具价值品牌”评估, 在过去三年,始终位居中国食品业品牌首位,品牌价值实现强劲增长。
2005年11月16日, 伊利产品成为2008北京奥运会正式乳制品，这是中国有史以来第一个为奥运会提供乳制品的中国品牌。北京奥运会将成为伊利发展历
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程的一个全新起点,是伊利品牌发展战略的一个重要里程碑, 也是中国乳业迄今为止取得的最高成就。
今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正在全面推进国际化经营战略,为实现2010年进入世界乳业20强的宏伟目标而不懈努力。
二、 外部环境分析 (一) 一般环境分析 1. 政治环境
改革开放以来，政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监管力度。2007年9月27日国务院出台《关于促进奶业持续健康发展的意见》，2008年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》、我国第一部《乳制品工业产业政策》。《乳制品工业产业政策》从治乱入手，对行业准入做了明确规范，进一步提升了乳制品行业的市场准入门槛，将会在中国乳制品行业的发展过程中产生非常重要的意义从1978年中共中央十一届三中全会确定实行改革开放依赖,特别是在1994年十四大确立了改革的目标是建立社会主义市场经济后,中国的商品经济得到不断发展完善,其市场经济地位得到了多个国家和地区的承认。
1.经济环境
我国经济正步入高速发展的轨道，市场消费需求急剧扩大，中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1／12。因此可以预见，随着人们生活水平的提高，未来对乳制品的需求将会急速增长。根据目前国内消费需求的增长状况，预计今后3～5年内国内乳品的消费需求年均增长将超过15％，需求总量将达到1620～1680万吨左右，年人均乳品消费总量将达到11～12千克。对乳制品的消费倍增.乳业的未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部环境。
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2. 技术环境
我国鲜奶加工企业设备相对也较落后，加之科技人才严重不足，研制与开发高附加值产品十分困难，难以和国外大型奶业集团抗衡。奶源质量远低于发达国家。除了加工能力问题，奶源的质量也制约着我国乳业的发展。2001年全国奶牛数量为568万头，比上年增长16％，但奶牛优良品种的比例不高，导致全国奶牛的平均单产只有1700千克，略高于世界平均水平，但远低于发达国家4000-5000千克的平均水平。
3. 社会文化环境
随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高。而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。光明通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。
4. 自然环境
近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。 （二）产品生命周期
产品刚进入市场时，消费者对产品还不熟悉，对这个产品或多或少有些许的顾忌，对产品不是太放心，伊利刚上市时也是这样的，当然伊利的领导者在这个时期也作出相应的对策让伊利慢慢的步入轨道。
伊利慢慢的进入市场后，消费者对这个商品已经熟悉，消费习惯也已经形成，销售量迅速增长，这就是产品进入成长期。老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增
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加。伊利奶粉在市场上广受好评，越来越有发展的趋势。
进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现,像是三鹿，惠氏，美赞臣等等奶粉产品层出不穷，而且花样百出。在这时伊利也没有被他们给比下去，不断的调整产品的自身包装而且加大宣传的力度。
产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等表示产品进入了衰退期。三聚氰胺的出现打破了奶粉行业的重头戏，不仅打破了三鹿的美梦，也让伊利也受到了波及，奶粉进入了衰退期，产量明显的下降了，但是伊利集团并没有就此颓废，他们不断的发表声明，奶粉的质量是绝对没有问题的，他们并没有坐以待毙。 在2014年1—9月，伊利股份实现营业收入292.01亿元，9个月实现了去年全年营收，业绩大幅攀升，稳居行业第一，伊利奶粉从形成到成长在到衰退，再到大幅增长，这时一个轮回的过程，是不断巡回的这就是伊利的生命周期。
(三)竞争对手分析——蒙牛
（一）伊利与蒙牛的营销策略影响因素
（1）政治--法律环境 国家政策对乳业发展一直较为重视。国务院发布实施的《中国食物与营养发展纲要》中指出乳业为优先发展的重点食物领域之一。1999年农业部明确提出要突出发展乳品产业，2001年政府开始全面启动“政府学生饮用奶计划”，并以低息贷款和补贴的方式投入24亿元扶持液态奶的发展。2005年农业部启动“奶业行动计划”，提出要加速奶业产业化、规模化发展。政府的支持和乳品宣传力度的加大，为乳品行业提供了前所未有的发展环境。 （2）经济环境 近几年随着国民经济持续快速发展，我国乳品市场消费需求也呈现出较快的增长势头。随着居民收入的逐步增加，恩格尔系数将逐步降低，居民消费牛奶的能力将逐步增强。许多专家预计我国乳品市场的增长态势仍将持续15年左右，这将为我国乳品行业带来较好的发展机遇[2]。随着居民消费观念的变化，牛奶逐渐成为了家庭消费的主要组成部分，所以伊利与蒙牛自然有机会分
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得更大的市场份额。
（3）人口环境 我国潜在乳品消费人口数量较大。目前我国乳品消费对象主要为儿童与老人，乳品消费市场主要集中在城市，随着我国居民收入水平的不断提高和对乳品认识的加深以及城市化进程的加快，我国乳品市场将拥有更为广阔的市场前景[3]。随着潜在乳品市场的开发，因此伊利与蒙牛会有着巨大的发展前景。
（4）社会文化环境 改革开放以来，人们生活水平的扶摇直上。在媒体和企业的宣传倡导之下，我国的广大居民己经开始认识到牛奶具有较高的营养价值，并逐渐养成了经常饮用牛奶的良好习惯。不但是对孩子，而且成年人自己甚至一些老人也开始注重自己的早晚餐搭配了。另外，由于流通渠道的改善及厂家服务的改进，送奶上门己成为时尚，不知不觉中“牛奶+面包”也成为大人和孩子的饮食习惯。我国乳品消费己经从奢侈品转到大众食品，目前正在向生活必需品转变。 （二）伊利与蒙牛的营销策略比较 1、伊利与蒙牛的营销策略相同点
（1）一定要有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提，对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。将以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，这便使得两家企业能够在1999年因出现多起劣质奶粉事件而日益不受信任的中国奶粉市场中脱异而出，成为中国人相信的放心品牌。
（2）永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值，两家出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。对于奶源的优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好映像，。 （3）始终警惕转瞬即逝的市场机会 ，社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。在这点上，蒙牛在抓住机遇方面，有着极其敏锐的眼光，蒙牛的神舟5号公关活动，抓住了中国人五千年来飞天梦实现的一瞬，在关键时刻的写上这一笔，最为绝妙的，还带上了全民强身的色彩。不得不让对手屈服。
（4）要清醒认识执行是保证公关成功的关键，确保执行的及时性与层次性，蒙牛在神五成功返航之时及时地进行了广告攻势，这攻势渗透到了每一个可以覆盖
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的角落，具有深层次性，起到了深入人心的作用。当然，我们也不能忘了当年奥运会期间的伊利火炬冰淇淋，那也是这条原则的体现，只是当时蒙牛依然是个小工厂。
2、伊利与蒙牛的营销策略差异化
（1）伊利：“政府”营销 伊利深谙“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资3000万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利在中央党校等单位联合举办的以“新农村•新发展•新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做出了杰出贡献，带领500万农牧民发家致富，荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，其中2005年纳税9亿元，是蒙牛的两倍还多，在2006年度纳税数额将超10亿元。 虽然有关方面对伊利成为“奥运会合作伙伴”的过程颇有微辞，但“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销成功的最好例证。政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本的资源，是企业发展的重要保障。 （2） 蒙牛：“公益”营销 蒙牛的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及最近的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。蒙牛绝对是顶尖的营销高手，他们的“送奶工程”，极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。但最为经典的显示蒙牛公益营销真功夫的篇章，莫过于蒙牛在获得产品创新大奖时总裁杨文俊的演讲。
（三）产业环境分析
供应方 供应方威胁 潜在进入者 进入威胁 产业内对手 ︾ 产业内竞争强度 买方威胁 买方 替代品威胁 第 9 页 共 22 页 替代品 - 10 -
1、现有竞争力分析
有众多势均力敌的竞争对手。我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。
1.全国性乳品企业。行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道。一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业股份有限公司等。市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。
2.地方性乳品企业。乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自已的主要品牌。但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，个地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。
3.国际性乳品企业。国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。
总体上看，我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺，百花齐放，百家争鸣两种竞争并存的竞争格局。在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在减少，产业已进入阶段性成熟期。
2、潜在进入者分析
“一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费观念也随之悄悄发生了改变。但这是否意味着进入乳制品行业就一定有利可图，其实不然。
1.进入壁垒。虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。
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2.品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点。以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。
3.技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。从乳制品生产的辅助原料，分离，杀菌，冷处理，均质浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。
4.成本壁垒。先进乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出一大笔资金投向这种投资巨大，回报期长达项目，素以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。 5.“行为”进入壁垒，向市场发出信号警告也不容忽视。武汉市农业局通知，3月15日起，所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动。
6.退出壁垒。潜在进入者必须考虑由于新进入乳制品这个行业，必须担负绝对沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用型很强，一旦推出，很难作为他用。
3、供应商的力量分析
从中国乳制品的历程来看，在发展初期，鲜奶的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加工能力的增长速度，由于奶源不足，许多企业生产线面临闲置，导致奶源竞争十分激烈。所谓“得奶源者得天下”的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品观念的深入人心，中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。企业都是追逐利益最大化，因此，现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷额建立自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是成为制约企业生存及发展的关键因素。如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱点；另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力。
4、买方分析
我国现在处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的基本国情。在这一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。由于受消费习惯、收入等因素的影响，我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场上为培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对乳制品的消费将逐步增加，我们通过观察乳制品行业的发展史可以看出：
1. 我国乳制品消费的年龄结构也有婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。
2. 消费者的消费理念也在发生变化。由于现代人对于将康的追求，新的生活方式在逐步形成，营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。
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3. 消费者的文化程度和职业结构度与乳制品行业的影响也是不容忽视的。
研究表明，消费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文化程度越高，则消费越理性。基于以上分析，我们不难看出，乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费者在对待乳品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。
5、替代品分析
在美国、日本、法国等国，食大豆，饮豆浆，风靡一时，尤其是对都将暂没有加，称之为“绿色牛乳”。虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我们大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。况且豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着很强大的生命力。 三、 内部能力分析
1、内部环境影响因素
品牌影响力：企业产品品牌对于消费者购买时候心理的影响，越好的品牌越容易成功使得顾客终于自己的品牌
技术研发：消费者的需求始终是在变化的，只有不断提高产品技术含量和研究开发才可以抓住并满足消费者的心理
分销体系：良好的物流运输和销售体系，从根本上保证了产品推出的畅通 广告宣传投入力度：好的产品要靠好的广告宣传来打响名号得到足够关注，从而进入市场
生产能力：生产是品牌存在之本，较低的成本，较优的生产设备，都是保证品牌不败的重要角色
核心产品差异化：核心产品的标新立异会在第一时间内赢得顾客的青睐，具有不同于其他品牌产品的特色是很关键的要素
人力资源管理：好的企业在人员调配资源管理上下足功夫，也可以为其产品带来良好的影响
高附加值产品比重：随着技术创新，高附加值产品比重越高，所带来的额外收益越大，发展空间越大，竞争力也越大 核心竞争力
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伊利作为我国乳业龙头,拥有五大强势核心竞争力,可推动公司长期持续性发展: 1、全球化的供应体系
公司基于“成为世界一流的健康食品集团”的愿景，逐步以全球化的视野搭建供应网络。在种牛引进、饲料种植、生产设备、检测器材、包材供应及原料奶供应等多个方面积极开拓国际资源，与全球顶尖的供应商建立了合作伙伴关系，用全球的资源生产一流的乳制品。 2、领先的产能积累
公司高度重视奶源基地建设，始终坚持从源头确保产品的安全和优质，是我国最早进行奶源基地模式优化发展的乳品企业，拥有国内领先地位的优质奶源区域的原料奶牧场基地。同时，产能建设及相关产业链建设居行业领先地位。 3、深入的渠道建设
公司是行业内率先进行渠道下沉与创新的企业。早在 2006 年就在全国开展了“织网计划”，率先完成了“纵贯南北、辐射东西”的战略布局，成为第一家覆盖全国市场的乳品企业。同时，自 2007 年起就借助商务部“万村千乡”活动进入“农家店”等乡镇销售终端。2012 年，随着原有工厂产能的进一步释放和新工厂逐渐投产，公司的渠道进一步下沉至县乡镇市场。 4、独有的创新体系
公司始终坚持与各个专业研究机构紧密合作，不断进行产品创新，建立了中国第一个“乳业研究院”、第一个“中国母乳数据库”、第一家“母婴营养研究中心”。同时，公司建立起一支知识全面、技术先进的研发队伍，吸纳了大量乳业研究人才。截止 2012 年，科研人数已经达到 1000余人。经过多年的建设，公司建立了三级研发平台，保证产品创新的高质量和高速度。 5、显著的品牌优势
公司是全球唯一一家符合奥运、世博双重标准、为北京 2008 年奥运会以及 2010 年世博会提供产品和服务的乳品企业。公司启动品牌升级行动以来，以“滋养生命活力”为新的品牌主张，持续与消费者进行沟通，积累了较为明显的品牌优势.
四、 综合分析 （一） 业务组合分析
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1、现金牛业务
伊利曾开创中国“液态奶”时代，超高温灭菌奶连续九年产销量居全国第一。2006年度伊利集团本部液体奶收入1,039,254万元，在总收入中占77.62%，所以在这部分产品的市场占有份额还是比较稳定的，也得到顾客的广泛青睐和认可，但是在这一方面由于市场竞争程度高，发展速度正在逐渐变缓，虽然伊利也许做了很多的创新和努力，但是在这方面已经稍微落后于后起的蒙牛，所以对于伊利来说，液体奶是相对较弱的奶牛业务。
2、明星业务
相比较液态奶品，冷饮和奶粉产品的成长性和利润空间更大。冷饮方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，在2006年上半年，伊利冷饮就实现了44.66%的增度，销售收入达到13.36亿元。伊利“巧乐滋”这一老品牌在2003年创造了2亿元惊人业绩之后，继续在2006年创造了四亿元的销售额。
奶粉方面，继2005年，伊利打破国际品牌在国内奶粉市场的垄断局面而成为国内市场上的第一品牌后，它的中高档婴幼儿奶粉更是始终保持着140%的增长。据中华全国商业信息中心对奶粉行业2007上半年的数据调查显示，伊利在全国奶粉市场的综合占有率稳居第一。
2008年伊利上半年，伊利集团奶粉、冷饮显示出强劲的增长势头。其中，奶粉销售收入为21.38亿元，同比大增64.94％；冷饮销售收入为20.63亿元，同比增长19.11％，连续13年产销量居全国第一。在接下来的一定时期内，伊利将凭借先进的技术和创新在与同类品牌的竞争过程中会激发其潜力，还有相当的发展空间。所以奶粉和冷饮应该属于明星产品。
3、问题业务
伊利的酸奶系列产品是对原奶市场的有效补充，虽然目前的收入占液体奶总收入的比重都比较小，但随着酸奶市场容量的增加，伊利在这一领域加大了投入，发展速度很快，发展盈利空间也很大。所以暂时属于问题业务。
4、瘦狗业务
伊利集团在奶粉事件之前，各项产品均发展较好，目前还没有瘦狗业务。 下图为伊利集团的波士顿矩阵。
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发展率 （明星业务） 高 ？（问题业务） X（瘦狗业务） 低
$（奶牛业务） 相对市场份额 高
奶粉系列 冷饮系列
低
液体奶系列 酸奶系列
（二）SWOT分析
1、伊利的内部优势和内部劣势
1）伊利内部优势（ｓ）
（1）奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间。伊利地处中国最大的牛
奶输出地一内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源。这一优势很难被其他企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地．同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地．拥有优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头。
（2）管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商、加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念。通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化——“五化”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。在
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对经销商的选择上，伊利有一套严格的筛选和评估标准，保证经销商的基本素质。在业务合作中，每月度、季度、年度会对经销商的合作进行阶段评估，尤其对经销商的进、销、存管理上，全面实现了电子信息化进行及时跟进。伊利还采用了MES产品追踪系统，对从生产到消费者手上的任一产品，都能快速准确地追溯到各个环节。
（3）品牌优势。伊利乳业率先抓住了中国人对大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口号,使大草原的概念深入人心,推动了伊利品牌的发展。伊利集团的品牌价值从06年的152.36亿元飚升至07年的167.29亿元，蝉联中国乳业榜首。在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中，依靠真情的付出渗透到消费者心里。成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起”奥运＋冠军”的品牌体系，推出”健康中国”计划并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。
（4）技术优势。与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列，如ISO14001环境控制体系和ISO9002质量控制体系，GSM标准.为进一步增强技术和研发实力，和内蒙古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研究院，是我国最大的一家乳业研究机构。 （5）设备优势。伊利引进美国国际纸业公司和德国海西亚公司保鲜奶生产线,德国GEA公司和瑞典利乐公司全自动化无菌罐装生产设备,荷兰GM公司和瑞典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等。
（6）“政府”营销。伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资3000万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。
2）伊利内部劣势（Ｗ）
（1）在全球市场，伊利还只是个中小型的“轮船”。伊利的产品线已经很长，每天为消费者提供几百种产品，但是和国外的先进公司相比，具有很高附加值高端产品所占的比重还太小。潘刚坦言：\"竞争力必须加强。\"
（2）超额获利能力有待提高。伊利营业利润率小于行业平均值，净利润增长率低于营业收入的增长率。品牌并不代表超额利润，不代表投资价值。新生代的消费品牌中，伊利是其中的佼佼者，存在成为垄断型企业的可能。但是就现阶段而言，乳品行业市场竞争的激烈程度已经进入白热化的阶段，伊利净利润率低于营业收入率，获得超额利润的能力有待提高。从伊利股份看，若以每年股价中位数计算，1997年中位数为23.5元，2005年为36.5元，九年间涨幅只有55％，复合年收益率仅为5％。数据印证了虽然有不错的净利润增长率，但平庸的净资产收益率只能获得平庸的回报。
（3）人才相对劣势。在竞争对手蒙牛创业初期，伊利利用自己的根基和财力对蒙牛各个方面进行打压，但却在人才方面显得“无所谓”。结果，蒙牛中层
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以上管理者及生产一线的主要核心骨干几乎都是伊利过来的。只要是伊利过来的技术骨干蒙牛就一定重用。而伊利为了节省成本，一线用的几乎全是临时工。而且，只要是蒙牛过来的员工一律不要。在员工薪酬上，伊利也略低。同时，伊利的队伍比较年轻化，在经验上略低于蒙牛。
但伊利集团已经采取许多措施来弥补，率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，并成立“伊利商学院”，提高伊利中高层人员的管理水平和素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。在伊利的努力下，在集团内部形成了一个具有良好氛围的“学习型组织”，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。
2、行业外部机会与威胁分析
1）伊利外部机会（Ｏ）
（1）乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高。行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远于行业平均水平，规模经济效益更加明显。
（2）2008年北京奥运会。伊利是中国有史以来惟一一家为北京２００８年奥运会提供乳制品的企业。近两年奥运和中国将成为全世界的主题，伊利作为奥运会的赞助商，将获得了非常好的发展环境与成长机会，伊利围绕奥运会这个平台，将集中物力和财力，展开“奥运攻略”，最大限度的扩大市场效应，把奥运效应发挥到极致。因此．奥运是伊利走向全球的一个起点。
2）伊利外部威胁（Ｔ）
（1）竞争对手的威胁。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。
（2）市场风险。国内乳品行业的多元化竞争．进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业发展构成了巨大的压力。 （3）投资风险。２００６年，伊利保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。
3、伊利集团的SWOT模型
通过以上对伊利的优势、劣势、机会和威胁的详细分析．并对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成ＳＯ、ＳＴ、ＷＯ、WＴ战略，得到如下伊利的ＳＷＯＴ战略矩阵： 内因 优势（strength） 劣势(weakness) 第 17 页 共 22 页
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1. 奶源优势 2. 管理优势 外因 3. 品牌优势 4. 技术优势 5. 设备优势 6. “政府”营销 机会（opportunity） SO战略（积极发展型战略） 1. 乳制品市场的成熟 1. 集中战略。增强在国内2. 2008奥运会的契机 的发展潜力 2. 国际化战略。在国内优势的基础上，大力开发国际市场 威胁（threat） ST战略（回避威胁型战略） 1. 竞争对手的威胁 1. 纵向一体化战略。“奶2. 市场风险 牛合作社模式” 3. 投资风险 2. 加大研发力度，不断创新产品，利用先进技术，降低成本
战略 1. 高附加值产品比重低 2. 营业利润率小于行业平均值 3. 人才劣势 WO战略（降低弱势型战略） 1. 加强人力资源管理。实施人才管理制度，成立“伊利商学院”，提高员工素质 2. 产品开发和创新战略。提高产品品种和质量，增加顾客认可度 WT战略（防卫型战略） 1.与竞争对手适当的合作，共同获取利润 可见伊利与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术，以及遍布全国的分销网络。
（二）实验结果
五、总体战略——发展战略
公司战略是为了实现公司整体发展方向和发展目标所需采取的实现目标的方式，以及为此进行的资源在不同业务之间分配的决策。
（一）区域三战略——纵向一体化战略
这一区域中企业业务以其主要优势面对不利环境。在这一状态中，企业利用现有优势在其他市场或产品建立长期机会。纵向战略一体化是集中战略在业务链上的延伸。这里的纵向一体化为后向一体化。纵向一体化是为了提高原材料及其他生产投入物的及时供应和技术可靠性。现在乳业市场竞争激烈，得奶源者得天下，作为中国乳品企业的龙头，成功牵手北京奥运会的伊利集团经历了日前波及整个乳品行业的问题奶粉事件之后，再次着眼未来，提出“打造一条和谐、健康的产业链条”的目标。伊利首先需要做的就是完善“奶牛合作社模式”，打造安全、稳定的原奶基地。“奶牛合作社”模式既能够保证原奶的质量安全，同时也能兼顾奶农、乳企等多方面的利益，也便于政府职能部门的监督、管理。这种模
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式的最大意义就是将奶农吸纳到企业中成为企业的股东，统一奶农和企业的利益，使得原奶生产的所有环节都在企业的严格监控之下，因而能够完全保证原奶的安全。
二）区域二战略——密集型战略
这一区域存在着很多机会也有许多优势，企业倾向于采取发展性战略，主要是市场渗透和市场开发，即集中战略和国际化战略。通过现有产品在国内大幅度增加市场占有欲，并推销到国际市场。对于伊利来讲，现在应充分利用环境机会和内部能力，增强在国内的发展潜力，同时，在国内优势的基础上，大力开发国际市场。伊利董事长潘刚曾说过“在未来十年，伊利将进入世界乳业20强、10强，我们将为中国食品业打造出世界级的品牌，产生世界级的影响力。”通过实施这些战略，不断发挥自身潜力。
二、竞争战略
竞争战略是实现业务战略目标的手段。通过实施竞争战略，可以形成业务的相对优势，从而实现业务战略管理目标。 （一）成本领先战略
伊利集团执行总裁张剑秋说过：“当下，我们一定要培养大家的节约意识！降低成本，使我们在生产过程中节省更多的费用！“伊利的成本领先战略除了包括尽量降低生产成本外，还包括“织网计划”节约销售费用。伊利在率先完成全国性战略布局后,在全国十多个销售大区都设立了生产基地,2006年伊利集团‘织网计划’将得以顺利实施,织网计划的核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作,对每个市场进行精耕细作。更重要的是,这使得伊利集团每个区域可以按照市场需求实时下单,彻底避免了乳制品行业市场供应和市场需求相对脱节、不易控制的局面,从而大幅降低成本,在很大程度上提高了企业的运营效率和赢利能力。
（二）差异化战略
在竞争日益激烈化的乳业市场，产品差别化是出路。伊利集团也非常注重产品差别化，创新生产出许多产品，抢占市场先机。比如冷饮方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品。酸奶方面，2005年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与世界乳业巨头芬兰维利奥合作，享有了LGG益生菌在中国市场连续5年的独家使用权，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了产品的技术含量，向中高端市场发力。有优品嘉人优酪乳、果粒酸奶、益生菌酸奶系列、儿童酸奶系列等多种类别，适合不同口味的人群。
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五、实验心得
《公司战略与风险管理》这门课程也开课一学期了，这一学期，我们从最开始的朦胧懂，到现在的略懂点皮毛，出去也不至于别人问我们什么是企业战略而尴尬。总之，企业战略管理不仅让我们收获了知识，也让我们收获了人生需要坚持与理性、敢拼与敢闯。
这就是加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格对战略做出的解释，从这也就可以看出，我们在给企业做出合理化的规划战略时，得认真做分析，用到我们身上就是，在给自己写人生规划或者职业生涯的时候，也要对自己提出明确的规划；为了实现我们的目标，我们要付出一定的行动和做一些准备；我们在给出了规划和要采取的行动后，我们还要对自己进行分析，分析自己有些什么能力，有什么优势，能够在实施行动中合理安排步骤；在有了规划、准备和自我分析后，我们还得对自己有个合理的期和自身实际的分析，自己在这个大环境中处于个什么样的地位，处于什么样的水平，这样在采取行动时能够明确自己的行动有多大的成绩；在有了这四方面的分析后，我们还要考虑在取得成功后，能不能和自己的家人、朋友分享自己的蛋糕呢！如果我们能够做到这五点，那么在生活中、学习中、工作中就会有条不紊，有目标，有节奏，离我们的理想也就越来越近了。
作为一个企业的掌舵者得为自己的公司制定出一个利于自己公司发展的战略目标得注意不要把战略看成是战术、定式、运营、管理工具、地图、可以先于执行的、是左脑使然的、是时尚的。公司战略分析过程有三个阶段：
第一：战略分析：首先是企业使命与目标的确定；其次是企业外部环境分析；最后是企业内部环境分析。
第二：战略选择及评价：战略方案的产生；战略方案的评价。 第三：战略实施及控制。
经历这三个阶段，企业战略才能够真正的实施。
到了企业使命与战略目标的学习，让我们了解，企业除了赚钱还是得有自己的企业使命的，这告诉我们无论在生活中还是工作中都得有担当，也就是使命；
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战略目标的学习更是告诉我们，人活着不能盲目的迷迷糊糊的过日子，得有个目标，得有个让你拼搏的目标，得有个值得你付出的目标，那样你的人生才有动力，才不会因为没有目标感到迷茫。
企业有了使命，还得制定个战略目标的，而战略目标的制定得遵循战略目标制定的特征：可接受性，可检验性，可分解性，可实现性，可挑战性。制定战略目标也有很多种方法可以选择，比如：盈亏平衡分析法，回归分析法，博弈论法等等。选用这些方法的时候还得注意这些方法应用到自己企业的时候适不适用，选择一个符合自己企业发展的方法制定出一个战略目标，对企业来说也是很重要的。而战略目标对企业的发展也有促进作用的，比如：战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，明确了企业的努力方向，体现了企业的具体期望，表明了企业的行动纲领。综合使命的描述，我们知道要写出符合自己的使命，就得考虑诸多的因素，不仅要考虑自身的，还要考虑外部的，只有综合起来考虑，那么写出的使命才对自身发展有利。而企业战略目标的制定更是让我们知道，制定一个适合自己的目标还是有点难度的，既不能太大了，太大了，看不到希望；太小了，容易实现，很容易让人产生骄傲感，会慢慢的变的懒惰，觉得自己很行！
在宏观环境分析中，我们要注意政治法律环境因素分析、经济环境因素分析、社会文化环境因素分析、科技环境因素分析。行业环境分析中，们要了解行业生命周期分析、行业竞争结构分析，了解行业生命周期，可以知道在这一行业中那些企业的生命力旺盛，在这一行业中又怎样的地位，了解行业竞争结构，我们知道在这一行业中那些企业的竞争力强，那些企业竞争力弱，从而为企业制定出合理的竞争机制。在竞争对手分析中，我们要学会怎样界定竞争对手，怎样看待竞争对手，而不是一味的打压，，学会利用竞争对手来增强自身的综合实力，磨练企业的竞争力，增强对对手的分析和了解，增加市场环境的分析，市场需求的了解，市场发展状况的了解。在外部环境评价分析方法中，我们要学会用外部要素PEST分析法、产品生命周期理论、五力模型来分析外部环境。
在综合的、系统的学了企业战略管理后，让我明白将来无论是创业还是进企业工作，都要有个合理的安排和规划，能够根据自己的实际情况制定出符合自己的目标，明白自己的使命和责任，给自己一个合理的定位，对自己所处的环境能
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够有着清晰的认识。在《公司战略与风险管理》这门课上不仅学到理论知识，还学会了怎样和同学配合完成任务，也让我们有了相处了解的机会，包容别人，谅解别人，自我认识，学会给自己合理的定位与反省。
六、实验分工 班级 姓名 学号 分工 M12会计学2班 钱丽枥 M12会计学2班 M12会计学2班 M12会计学2班 胥妮 张晔 徐榕 1221101042 宏观环境分析、实验心得 1221101045 总体战略选择、业务单位战略选择 1221101051 企业环境分析、攥写实验报告 1221101079 产业环境分析、竞争环境分析 1221101084 SWOT分析、PPT制作 M12会计学2班 许艺灵
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