南京文化礼品暨旅游纪念品开发中心项目策划

南京文化礼品暨旅游纪念品开发中心项目策划

第一章 项目背景

一 礼品——城市文化礼品

礼品是人们相互馈赠的带有情感意义的物品。送礼是人类社会生活中不可缺少的交往内容，是存在于人类社会的各个时期、各个地区普遍的社会现象。

中国是历史悠久的文明古国，几千年来创造了灿烂的文化，形成了高尚的道德准则、完整的礼仪规范，被世人称为“文明古国，礼仪之邦”。而礼品的馈赠是中国传统礼仪中的重要内容。“礼品”一词由“礼”与“品”两个字组成。“礼”的意思，是仪式、礼节以及诸如忠孝等道德理念；“品”的意思是物质的东西。从词源上讲，这个汉语词暗示了礼物（gift）不只是物质的礼品(present)，它承载着文化的规则（礼节）并牵涉到仪式。馈赠，是与其他一系列礼仪活动一同产生和发展起来的。

同时，中国人也一向崇尚礼尚往来。《礼记·曲礼上》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”因此，礼品的馈赠也成为人们相互间表达敬意、庆贺、感谢、友谊、示爱等情感的物品。

在经济生活中，不仅个人之间相互赠送礼品成为传统习俗。经营者为培育自己的公共关系，促进产品销售，扩大企业影响，往往也采

取礼品馈赠的策略，因此，随着时代的发展商务礼品蔚然成风。如今礼品行业正如火如荼，不断渗透到全社会的各个领域。

礼品不仅是商务交往、友情馈赠的必需品，也是各行各业宣传、促销的载体，除此之外，还广泛活跃在各种会议、福利、庆典活动的场合之中。

作为政府，历来在外事活动中由于礼宾需要，根据各国（地）的传统习俗与国际惯例，要策划安排一定礼品来馈赠或回赠宾客。而随着社会经济的发展，国际间、区域间的各类经济文化交流越来越广泛与频繁。不仅国家与国家之间的交往，各地区、城市、组织之间的对外交往也不断扩大与增长。中国的改革开放向世界敞开了大门，同时自己也走向了世界。在向世界介绍自己、宣传自己的时候，礼品也成为了一种媒介，向外界传播着中国国家、政府、人民和企业的形象，传递着我们的价值观、理念和情感。这时政务礼品的概念应运而生，它不仅仅是主客之间领导送给领导的个性化礼物，而是一组组、一批批代表国家和城市文化的艺术品。

南京是著名的文明古城，作为南京市政府在对外经济文化交流活动中，也同样离不开规范的礼仪和必要的礼品馈赠。在不断在国际经济和文化舞台上扮演着精彩角色今天，南京需要怎样的文化礼品，又如何策划、开发、打造独具南京特色、富于文化魅力、体现先进理念、传递时代信息的城市文化礼品呢？这将是南京文化产业尤其是礼品行业的精英们当前的使命。

二 旅游商品——旅游纪念品

旅游商品的科学定义是“市场为旅游者提供的物质产品”。它是指旅游者在旅游活动过程中购买的物品，也可称作旅游购物品。它与旅游者的吃、住、行、娱、购、游等要素有着紧密联系。

旅游商品的开发是与旅游业的繁荣相伴而生的。旅游商品是旅游业的重要组成部分。旅行社、交通、饭店、旅游商品被称为旅游业的4大支柱行业。

旅游商品行业的主要类别有：旅游纪念品、旅游工艺品、旅游服饰、旅游食品、旅游营养保健品、旅游活动用品及土特产等用品。

旅游商品承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重价值。

一件精美的旅游商品能激发旅游者美好回忆，显示旅游者的生活经历。可使旅游者长期保存或乐于赠送亲友，乐于向周围社会介绍。对旅游地形象的传播是一个很好的渠道，有助于扩大旅游地的知名度。

大多数国内外游客真正感兴趣、愿购买的是那些特色鲜明、有一定档次、经济实惠的旅游商品。

纪念性、艺术性、实用性、收藏性等是旅游商品应具备的基本特征。

适应旅游者精神消费需求的旅游商品有旅游纪念品、工艺品、土特产品、食品茶叶、服装丝绸、陶器瓷器、文物复制品、字画等等。

从上述对旅游商品属性与特征的描述中，可以发现，旅游商品与

礼品中间存在许多共性的特征，因此，不少旅游商品可以用来作为礼品，甚至，不少旅游者购买的旅游商品除了自身的需求外，也有相当多的用以馈赠亲友成为礼品。其中，旅游纪念品、工艺品及各类文化商品最具有地方文化礼品的特征。

旅游纪念品，顾名思义即是指具有地方特色，富有纪念意义的旅游商品。一般是游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色和民族特色的工艺礼品，并让人铭记于心的纪念品。它不同于一般的商品，它能反映旅游的特色，浓缩了地域和民俗风情，沉淀着旅行的记忆，旅游纪念品是一个国家或地区历史与文化的缩影，它是该旅游地独有的特色商品，在旅游市场上具有独占性的商品。而购买旅游纪念品是旅游活动中一个不可或缺的内容。有人比喻旅游纪念品是一个城市的名片，这张名片典雅华丽，有极高的收藏与鉴赏价值。

旅游纪念品具有以下特点——

 文化性：文化渊源是旅游纪念品的生命力所在。现在旅游的性质是一项以不同地域间的人员流动为特征，涉及经济和政治等多方面的社会文化活动。文化特征越鲜明、文化品格越高的纪念品其价值越高。

 纪念性：对旅游者而言，旅游是一段短暂的经历，是一种心理体验和精神享受。旅游纪念品是旅游者旅游经历的物化，是其日后重温美好旅游经历的象征和载体，因此，纪念性是旅游商品的显著特征。

 独特性：旅游纪念品多是以旅游地的自然风光、名胜古迹、

民俗风情、历史传说为题材，选用当地特有的材料甚至采用当地特有工艺制作而成的商品。

 轻便性：旅游者流动性强，携带物品有一定限额和重量限制，因此，十分重视旅游纪念品的轻便性。为便于其携带，旅游纪念品一般具有小巧、精致的特点。

 时尚性：旅游纪念品不仅反映优秀的传统文化，也能体现当代人的现代文化需求。

 实用性：一些旅游纪念品具有一定的使用价值，它对旅游者的旅游活动具有某种实际意义。

南京是历史文化名城和著名的文化旅游城市，但是南京的旅游商品市场与南京的旅游景区（点）火热的人流相比却相形见绌，甚至一直难以差强人意。

夫子庙是南京最著名的旅游胜地之一，也是南京旅游商品的大型集散地。可是在这里除了全国各地旅游市场都可以买到的紫砂壶、丝绸、玉石、古玩、字画和时尚流行小商品外，南京特色的旅游商品也就剩下雨花石、云锦和桂花鸭了。有一句流传在南京旅游市场的口头禅戏称，南京的旅游商品是“一块布、一只鸭、一把石头满地撒。”很多到南京游玩的游客都有这样一个困惑，在南京除了买桂花鸭、雨花石还能买什么？种种迹象表明，云锦有望成为南京特色旅游产品，然而，寸锦寸金的云锦也并不适合大众购买。有着“博爱之都”美称的南京，其旅游商品一时陷入尴尬境地。

因此，如何大力开发南京特色旅游商品，特别是能体现南京城市

文化魅力和城市文明形象的旅游纪念品，以符合南京旅游业发展和旅游市场需求，并与南京城市的发展地位与文明形象相适应，成为南京城市文化发展中的一个期待破解的课题。

三 吉祥物——活动纪念品

我国的祖先创造了龙、凤、麒麟等等吉禽瑞兽，而且赋予这些东西一种象征的内容及意义，去满足人们内心祈福的心理需求，这些象征物就是我国最早代表人类精神文化的“吉祥物”。世界上各个民族都有自己的吉祥物。到了近代，人们举办一定的主题性活动，也要选择一定的具有吉祥意义的形象物作为吉祥物，以体现活动本身的精神意义，表达人们对活动的祝愿与纪念。

吉祥物同时也被发展为近代广告设计中的工具，意思是指一个象征性的帮忙促销角色，也有人称之为卡通代言人。一般来说，最有名也最广为人知的吉祥物可说是米老鼠，它作为迪士尼公司的吉祥物已有六十年之久。

现代大型主题活动都以吉祥物为主题形象，进行活动本身的形象传播，并由此开发出以吉祥物为形象的纪念品。吉祥物纪念品不仅作为形象传播的媒介，同时，通过市场化运作，开发出形象衍生产品，成为形象经济的典型。

在中国举办地大型国际性赛事与文化活动中，吉祥物走进了亿万国内外观众与参与者的生活中，产生了巨大的形象影响力和经济效益。

第11届北京亚运会吉祥物是熊猫“盼盼”，“盼盼”手持亚运会奖章的活泼可爱，伸张开双臂，鼓励体育健儿创造更多的好成绩，成了中国人家喻户晓的形象；

第16届广州亚运会吉祥物是“乐羊羊”，形象是运动时尚的五只羊，分别取名“阿祥”、“阿和”、“阿如”、“阿意”、“乐羊羊”，组成“祥和如意乐洋洋”，表达了广州亚运会将给亚洲人民带来“吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐”的美好祝愿，也同时传达了运动会“和谐、激情”的理念；

2008年北京奥运会的吉祥物是“福娃”，福娃有五个，分别是鱼形象的福娃“贝贝”、大熊猫形象的福娃“晶晶”、奥运圣火形象的福娃“欢欢”、藏羚羊形象的福娃“迎迎”和燕子造型的福娃“妮妮”，五种造型名字合在一起就意味着“北京欢迎你”；

刚刚结束的2010年上海世博会的吉祥物是“海宝”，“海宝”的设计受汉字“人”的启发，并深深扎根于中国文化。它寓意世博会的核心理念永远都是我们——人。“海宝”成为中国2010年上海世博会“城市，让生活更美好”主题理念的理想传递者，通过世博会成为代表人性和生活的使者。

近年来我们南京也跃身于大型国际活动东道主的行列，自2004年开始每两年一届的“中国南京世界历史文化名城博览会(简称‘名城会’)”已经举办了4届。最近的第四届名城会吉祥物是“明明”“诚诚”“卉卉”，即“名城会”谐音的形象造型。“明明”头戴太阳冠。他象征着阳光、活力，体现了南京城的开放、南京人民的热情，

寓意南京人民热忱欢迎世界各国的嘉宾；“诚诚”头戴城墙造型冠。他象征着文化、文明，体现南京城具有深厚的历史文化底蕴、南京人的诚朴、诚信，寓意着名城会是中外文化交流、展示的平台；“卉卉”头戴梅花冠。她象征着美丽，体现南京城具有梅花般的品格，南京人的和美幸福，寓意着祝愿名城会精彩圆满、前程似锦。

2010年2月南京已经成功申办2014年第二届青少年奥林匹克运动会(简称‘青奥会’)，青奥会的吉祥物将等待着在南京诞生。

名城会的吉祥物设计无疑是成功的，但是，“明明”、“诚诚”、“卉卉”的纪念品商业开发却留下了无可挽回的遗憾。

四 南京文化礼品暨旅游纪念品行业状况

南京比较早地定位为“区域中心城市”。国家“十一五”计划的实施，通过近五年的发展，南京正逐渐成为更高一级的区域经济、交通、文化、信息、科技、金融等中心，综合功能得到全面大幅提升，真正开始确立了国家一级区域中心城市地位。经济的快速发展，使南京在国际交流中的形象得到进一步提高。在区域经济中担当者更加重要的角色。

2009年12月，国务院发布《国务院关于加快发展旅游业的意见》，要求深化改革开放，加强统筹协调，转变发展方式，提升发展质量，把旅游业培育成“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，南京旅游业发展也正处在转型和提升的新起点上。

我们都知道，一个城市的文化礼品和旅游纪念品所发挥的功能，不仅仅是满足城市对外交往、旅游市场供应的需求和带动地方经济发展的需要，更重要的还有城市形象与文化传播、情感与信息传递的功能以及可以发挥的重大影响力。那么，南京文化礼品和旅游纪念品的开发则具有十分重要的意义。

目前本地文化礼品和旅游纪念品行业状况如何呢？

首先我们看到，江苏的礼品市场在全国是有着举国轻重的影响地位的，据不完全统计，09年江苏的礼品市场规模达到150亿元左右，2010年在此基础上，应有20%的提升。但是，城市文化礼品所占比例却不足7%。文化礼品的销售不足并不是市场的原因，市场需求的所占比例应为25%至30%之间，瓶颈是在出现设计与开发上。

在礼品（包括旅游纪念品）行业中，制造和销售是完全分工的。同是礼品行业，但在行业管理上，礼品制造业的行业组织是中国礼仪用品工业协会，而礼品销售业的行业组织是中国工商联礼品行业商会。足以说明“工”与“商”的明确分工。

那么产品的开发是由谁来承担呢？根据调查。目前产品研发主要来自三个方面——礼品公司根据市场需求进行设计订制；部分来自市场方面的中介机构的策划设计；生产厂家根据自己的工艺技术自行研发。然而，这三个方面都有自己资源和经营模式的局限性，因此高品位、有市场、具潜力的好商品缺少足够的开发效能。即使如此，现阶段的礼品开发多数局限在实用性礼品的包装上，而文化礼品的专业策划与设计则更是寥寥无几，江苏现有1700余家礼品公司和礼品制作

企业，专业从事文化礼品研发服务的企业尚不足5%！

在旅游纪念的开发上同样，南京专门生产旅游纪念品的企业几乎是凤毛麟角，在南京能见到的旅游纪念品除了云锦和雨花石外，其他商品在全国到处都可以看到，如：宜兴紫砂茶壶、云南葫芦丝、以及玉石、中国结、京剧脸谱等，这些旅游纪念品千篇一律，产地几乎没有一样在南京。

因此，我们提出——整合行业乃至整个文化产业的优质资源，高起点、高效能地构建一个集市场调研、文化挖掘、经典策划、专业设计、组织生产、创意展示、特色营销多功能于一体的南京的文化礼品和旅游纪念品开发中心，并将其作为南京城市文化展示与形象传播的崭新平台，成为南京一张新颖的城市名片和南京文化休闲旅游的创新项目。

第二章 总体思路

南京文化礼品和旅游纪念品开发中心将是南京文化产业转型中应运而生的一个创新型发展项目。

南京文化礼品和旅游纪念品开发中心首先是一个经济实体，在上游有其产品的生产研发基地，在外部有机密合作型的专家智囊团队，在内部有完善的现代企业制度、先进的企业文化和专业化的员工队伍，在体制上加盟于南京文化投资控股集团的旗下，其中文化展示中心与商务接待中心可由南京文化投资控股集团投资建设，并对其控

股，其运营主体是南京博礼文化发展有限公司；

其次，南京文化礼品和旅游纪念品开发中心又是一个文化研究机构，除了常规礼品市场开发与营销，开发中心还担当着南京文化礼品和旅游纪念品产品与市场的调研，南京城市文化发展中的及时总结与研究，新产品题材的发掘与策划，产品工艺的探索与设计，展示艺术的创新和实验，行业发展的研讨与践行；

更具特色的是——南京文化礼品和旅游纪念品开发中心本身就是一个文化旅游项目，它需要可以接待旅游团队进行参观游览的礼品文化博览馆，它拥有高科技的技术设施和展示艺术，它每天以实物场景、艺术影像等手段让来访者在美的享受中领悟的文化，它可以为游客提供现场量身定做产品的快乐体验，它具有游憩、交流、餐饮、休闲、购物等服务项目，以及商务性接待、咨询、洽谈、会务等多方位的服务功能。

南京文化礼品和旅游纪念品开发中心将成为南京城市文化和旅游形象传播的一个专设窗口，常年不断地向外地宾客进行南京城市文化与旅游的宣传推介。开发中心还将通过南京文化礼品和南京旅游纪念品这一媒介，利用特定的场馆设施、产品工艺、运作模式，结合南京的旅游资源文化和大型活动主题，精心策划多种多样的展示节目，丰富南京文化旅游的内涵，成为南京旅游新的亮点。

第三章 SWOT分析

表4-1 SWOT矩阵

优势（Strengths） S1.开发主体深厚的行业底蕴，顶尖的工作团队，丰富的实操经验。 S2.南京丰厚的历史文化底蕴及良好的旅游发展劣势(Weaknesses) W1.本地文化礼品及旅游纪念品市基础，为文化礼品及旅游纪念品开发提供了强力支场开发的滞后性 撑。 S3.南京地处长三角经济圈，具有高度的商业聚合能力和辐射能力，拥有广阔的市场腹地。 机遇(Opportunities) O1．国家重视文化产业的发展，积极支持文化衍生品的开发与创新。 O2.国家提出将旅游业培育成国民经济的战略支柱性产业和人民群众更加满意的现代服务业 O3.南京城市文化形象的不断彰显与国际影响力的日益提升，对外经贸往来日趋频繁。 04.2014年青奥会及各种现代大型主题活动的持续开展。 挑战(Threats) W2.缺乏高效的礼品行业机制 T1.契合南京城市文化特色的文化礼品与旅游纪念品的创新性开发。 T2.消费者消费理念日趋成熟，需求的多样性与动态化 T3.本策划项目高标准打造与建设。 第四章 项目定位

一 功能定位

 政府外事礼品与节庆专用礼品——策划与顾问

 文化形象传播与行业发展战略——研讨与践行  城市文化礼品与特色旅游商品——科研与开发  科技艺术礼品与主题工艺精品——展示与销售  礼品文化博览与文化休闲旅游——整合与创新

二 市场定位

 服务市场——江苏省暨南京市政府、文化及旅游部门；本地大中型企事业集团社会、相关社会团体与组织。  旅游市场——同南京市旅游市场（全国及境外市场）  营销市场——同南京市礼品市场（全国及境外市场）

三 特色定位

 富有南京历史文化底蕴  体现现代都市生活理念  具有创意产业园区特色  完备商务休闲旅游功能。

四 发展目标

 南京市政府城市文化传播与城市形象推广的高级智囊与专项研发基地

 南京市创意产业新高地  国家AAAA级旅游景点

 南京市文化休闲旅游精品项目

第五章 项目策划

南京文化礼品和旅游纪念品开发中心的选址可以考虑在创意产业园内，所有物业集中一个区域，并营造好开发中心外部环境。开发中心在硬件空间上分为三个组成部分，即：商务接待中心、文化展示中心、产品研发中心。按照国家4A级旅游区规范要求，有统一的形象标识、指示系统和功能设置。

一 商务接待中心

——商务休闲及会务设施。包括总服务台、商务洽谈室、会议室（厅）、艺术品体验厅、音乐茶吧、宴会厅等。

根据功能需要并结合建筑空间布局实际，商务接待中心的规模约在2000㎡左右。

 总服务台：进入的大堂内，首先设置总服务台，它具有旅游区游客服务中心的功能，也需按照相关规范完善其设施与服务，如：咨询服务、预订服务、多语种讲解（导游）服务、

无障碍服务，以及电子导览触摸屏、宣传品、影像播放、商务中心、医疗救护等。

 商务洽谈室：是为客户前来洽谈业务、联系会议等事宜的场所，相当于企业的接待室，需提供网络线路和必要的通信设施。

 会议室（厅）：是开发中心的会务设施。根据会议规模可以调节空间和设施布局，可满足15—60人的中小型会议；  艺术品体验厅：类似沙龙，约100㎡,。在这里可以专门体验多功能的艺术产品，其中包括视听感受、动态欣赏、接触体验、互动效果等过程性创新产品。

 音乐茶吧：是商务接待设施，也是中心的休闲设施。此外，还有一个功能补充作为创新型视听类产品的体验空间，音乐茶吧可分静吧与明轩，静吧中宾客带上耳麦可以在独自欣赏听觉艺术过程中边品茶边感悟作品；而明轩则是带有背景音乐的公共茶室，而背景音响可以根据活动需要播放宾客同时欣赏体验效果的作品。

 宴会厅：主要作为商务会议的餐饮接待设施（包括厨房）。同时，发挥旅游餐饮功能，为游客提供餐饮服务。该项目的运营可以与开发中心员工食堂整合，以节约成本，发挥更大效益。

二 文化展示中心

——是综合性的展示场馆。包括文化博览馆、产品展示厅、多功能影视厅、小舞台、商品销售部、室外休闲草坪和艺术长廊等。

总面积不低于2000㎡的文化展示中心可利用建筑空间布局将中心分为不同的单元。

 文化博览馆：通过图文、实物、视频展示，场景和环境艺术营造，向参观宾客介绍关于中国礼仪传统、礼品文化渊源、南京历史文化、地方特色工艺、精彩民间绝活、现代科技工艺、国际礼宾趣闻、国际政务礼品、中国政府礼品、南京重大活动的礼品和纪念品等。

 产品展示厅：重点分类展示传统经典和不断创新的各类礼品与旅游纪念品。可以分为主题文化馆、传统经典馆、特色创意馆、手工艺术馆、科技工艺馆等不同的展区，其中手工艺品展示中还可以有现场创作表演，并可为宾客当场定制。

 多功能影视厅：是为了配合主题性产品的推介和南京城市文化与节庆活动的宣传，进行相关背景信息和形象艺术传播的媒介，同时，在创新型的礼品和旅游纪念品中，将有需要通过多媒体来体验和欣赏的，多功能影视厅则为宾客提供了特殊的体验服务。多功能厅规模不要很大，一次可容纳20—30人，在技术上可以有暗室放映和白昼播放，以满足不同的需要和效果。

 小舞台：通常是为了进行某些促销活动时，供组织方宣传表演的空间，同时也是节假日与来访宾客互动游艺的设施。  商品销售部：为参观游览者提供礼品和旅游纪念品现场零售服务的设施（因为礼品主要业务是开发与批发销售），而这里销售的旅游纪念品也为旅游景区、景点销售的旅游纪念品提供了质量与价格的样板。

 室外休闲草坪：环境景观设施。它不仅营造了开发中心的优雅的环境和艺术氛围，同时，也为宾客得参观游览提供了室外休闲空间。

 艺术长廊：以文化艺术与景观艺术结合的形式成为沟通商务接待中心与文化展示中心通道，也是宾客们可以间或休憩与艺术欣赏的设施。

三 产品研发中心

——为企业的办公区。是企业行政管理、业务运营和对外联络的中枢。

研发中心的核心部门为文化事业部，重点负责发展战略、对外交流和产品开发，其余是按照公司化运作的常设时能部门。

公司的外延平台分为3个部分：战略合作联席会议、智库专家期会与专题会议、多元结合的专题项目组。

第六章 礼品开发策略举要

一 文化题材资源发掘

南京城市文化礼品和旅游纪念品开发首先是注重文化题材资源的发掘，如：历史文化题材资源、佛教文化题材资源、民间文化题材资源。

在南京诸多的文化资源中有许多品级极高，属于顶级资源。还有些资源品级不算非常高，但开发价值仍旧很高。以下资源则为非常典型的例子：

历史文化遗产题材中的《红楼梦》、《永乐大典》、阿育王塔、佛舍利、佛顶真骨；

历史文化传承题材中的金陵大报恩寺、阅江楼、宝船、《金陵全书》；

民间文化题材中的古琴（金陵派）、白局、《茉莉花》、秦淮八艳； 时尚文化题材中的1912民国风情街区、西祠胡同街区。 如何将上述文化资源打造成城市文化特色产品，将是南京城市文化礼品和旅游纪念品开发中心的重大课题。

1、佛教之都——金陵大报恩寺——琉璃塔

提起佛教之都，首先是泰国的曼谷。泰国有90%以上的人口信仰佛教。曼谷是世界上佛寺最多的地方，有大小400多个佛教寺院，拥有32个成员国的世界佛教徒联谊会的总部就设在曼谷，因此被世界公认为“佛教之都”。

在中国，洛阳也被称作“佛教之都”，那是因为洛阳是中华文明的发祥地，拥有十三朝建都史的千年帝都，河洛文化源远流长。其中佛教文化的渊源，可以追溯到汉代，距今已有1942年的历史。龙门石窟于2000年11月30日被联合国教科文组织列入《世界文化遗产名录》，以著名的卢舍那大佛为代表的龙门石窟造像，雕刻精湛，内容丰富，融合了东西方艺术风格，是中西文化交流的见证，被誉为世界最伟大的古典艺术宝库之一。而洛阳白马寺则是中外佛教文化交流的平台，也是世界各国人民友好往来的桥梁，是佛教传入中国后的第一座官办寺院，被誉为 “释源”、“祖庭”，在佛教界享有盛誉。佛教与古都南京一直有着殊胜因缘。“南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中”，是南京以佛教文化隆盛于中国的佐证。南京之所以被称作南方佛教文化中心，不仅仅体现在寺庙数字和僧尼人数上，更重要的是，来自异域的佛教文化在这里与中国的传统文化相融合，成为中国佛教发展史上浓墨重彩的一笔。从东吴到南朝，一代代译经大师在南京翻译了大小乘佛教经典约500部、2000多卷，以建康为中心南朝佛教逐渐形成了重视与清谈玄理的交流、传播般若性空之学的特点，对佛教义理的弘传与研究做出了重大贡献。南朝盛行的讲经之风，进一步推动了佛教文化在中国的传播、发展。

然而，中国佛教界将南京作为“佛教之都”的呼声鼎沸，却缘起佛顶骨舍利在南京的重光。2500年前释迦牟尼佛涅盘，弟子们在火化他的遗体时从灰烬中得到了一块头顶骨、两块肩胛骨、四颗牙齿、一节中指指骨舍利和84000颗珠状真身舍利子。佛祖的这

些遗留物被信众视为圣物，争相供奉。据悉，世界各地留存的释迦牟尼佛舍利主要有以下几种：结晶状的舍利子；牙齿；指骨；顶骨；锁骨；头发。佛顶骨传到中国的明确记载始于唐代。2010年6月12日上午9时15分南京大报恩寺阿育王塔中的佛顶真骨千年后重现人间。佛顶骨舍利重光，是佛教界的一件盛事，同时拥有佛祖与玄奘的顶骨舍利，让南京在中国佛教界的地位进一步提升。从此，南京成为世界第一的佛教圣地、佛教之都、全世界佛教信徒最向往的佛教圣地！ 佛顶骨舍利出于金陵大报恩寺阿育王塔，而金陵大报恩寺琉璃塔则是世界中世纪末建筑史上的一大奇观。大报恩寺琉璃塔建造于永乐十年（1412年），宣德三年（1428年）竣工，九层八面，高达78.2米，甚至数十里外长江上也可望见。塔身白瓷贴面，拱门琉璃门券。门框饰有狮子、白象、飞羊等佛教题材的五色琉璃砖。刹顶镶嵌金银珠宝。角梁下悬挂风铃152个，日夜作响，声闻数里。自建成之日起就点燃长明塔灯140盏，每天耗油64斤，金碧辉煌，昼夜通明。塔内壁布满佛龛。该塔是金陵四十八景之一。明清时代，一些欧州商人、游客和传教士来到南京，称之为“南京瓷塔”，将它与罗马斗兽场、亚历山大地下陵墓、比萨斜塔相媲美，称之为中古世界七大奇观之一，也是南京文明的象征。

因此，我们认为——以佛教文化为内涵、以南京金陵大报恩寺为题材、以大报恩寺琉璃塔为设计原型、象征世界佛教之都典型形象的佛教文化礼品——极具开发价值。

2、国歌——江苏民歌——南京《茉莉花》

在国际性的比赛上的领奖台上，获得冠军国家的国歌会随着过期的升旗而唱响，国歌也会因此让人们记住这个国家。然而，中国有一首民歌却比国歌的流传还要广，许多国家的人民也许还并不熟悉《义勇军进行曲》，却能通过一首《茉莉花》而迅速知道中国。这首《茉莉花》源于生活，有着经久不衰的艺术生命力；它以独特的情节，溶注着浓郁的民族性情，古老而又新鲜，体现了当代人们的审美风尚，反映出中国人民善良、真诚的精神特质。它可以唤起人们对美的追求和钟爱，听到它就会让人产生一种对审美的主动的渴望，会情不自禁地欣赏。

在1997年香港回归祖国的交接仪式上，在1999年中葡两国政府澳门回归政权交接仪式现场，中国军乐队都演奏了江苏民歌《茉莉花》。1997年江泽民访美、1998年克林顿访华、2000年第6届中国艺术节、2001年上海APEC会议以及2004年张艺谋执导的雅典奥运会闭幕式的8分钟文艺表演，以《茉莉花》为基调的音乐都融入了一个个历史瞬间。世界著名歌剧大师、意大利作曲家普契尼在创作歌剧《图兰朵》时选用了中国民谣《茉莉花》的曲调。

作为文化“大使”《茉莉花》已成为中国的象征。在中国，老百姓都知道它是江苏民歌，而《茉莉花》走遍中华大地，走向世界却源出于南京六合。这首由著名南京军旅作曲家何仿于1942年在南京六合采风并改编的民歌，它的原生态有记载的历史至少流传于200多年前的清代。六合、扬州、乃至苏南一带老百姓都会唱、爱唱这首歌。正如王洛宾老人采编西部民歌一样，新四军文工队战士何仿在南京六

合将这朵茉莉花采摘，经过再创作，让它从此走遍中国，走向世界。 因此，作为南京民间文化的经典，江苏乃至中华民族的民歌典范，《茉莉花》题材的发掘与开发，将其以时间艺术与空间艺术完美结合，开发其听觉与视觉、触觉、甚至悟觉体验功能，使之成为一件、一种、一系列的复合艺术产品——这将是开发中心已经画入蓝图的项目。

二 特色传统工艺传承与创新

与一般的礼品公司不同，文化礼品和旅游纪念品开发中心的宗旨之一就是坚持特色传统工艺传承与创新。要随着时代发展与科技进步，不断提升和创新产品理念。整合多元优势资源，从历史文化、民间艺术、传统工艺、现代技术、目标市场、客源特征等各个方面进行科学分析和研讨，充分传承特色传统工艺精华，同时借鉴和利用一切可以利用的现代科学技术、先进工艺，从产品内容、形态、功能以及文化内涵、艺术魅力、健康理念等多方面进行改革与创新，打造新一代的文化工艺产品。

1、云锦——非物质文化遗产——时尚精品

南京云锦是我国优秀传统文化的杰出代表，因其绚丽多姿，美如天上云霞而得名，至今已有1580年历史。在古代丝织物中“锦”是代表最高技术水平的织物。南京云锦则集历代织锦工艺艺术之大成，元、明、清三朝均为皇家御用品贡品，因其丰富的文化和科技内涵，被专家称作是中国古代织锦工艺史上最后一座里程碑，公认为“东方瑰宝”、“中华一绝”。

南京云锦工艺独特，用老式的提花木机织造，必须由提花工和织造工两人配合完成，两个人一天只能生产 5-6 厘米，这种工艺至今仍无法用机器替代。云锦主要特点是逐花异色，通经断纬，挖花盘织，用料考究、不惜工本、精益求精。云锦喜用金线、银线、铜线及长丝、绢丝，各种鸟兽羽毛等用来织造云锦，每个云锦的纹样都有其特定的含义。如果要织一幅 78 厘米宽的锦缎，在它的织面上就有 14000 根丝线，所有花朵图案的组成就要在这 14000 根线上穿梭，从确立丝线的经纬线到最后织造，整个过程如同给计算机编程一样复杂而艰苦。

2009年9月30日联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会会议决定：中国南京云锦织造技艺成功入选《人类非物质文化遗产代表作名录》。

云锦由于其工艺的特殊性，它在商品中只能归到奢侈品的行列中，作为礼品它的品级极高，通常作为国家高级别贵宾的馈赠礼品。在国际性的大型活动中，云锦也可以成为代表国家的高级礼品盒特许商品。如：2008年南京云锦正式被确定为“北京奥运会特许商品”，将面向全球限量发售1万件。其中两幅云锦获选为奥运特许商品，一幅作品的主体是蜿蜒起伏的长城，背景是中国传统篆体“福”字；另一幅同样以“福”字作背景，图案为天坛祈年殿。奥运会组委会选中“长城”、“天坛”就是因为这两幅云锦把中国传统文化与建筑艺术给予了有机结合。

为使云锦这种高贵的绝品艺术成为普通老百姓可以买得起，用得

上的时尚精品，近年来云锦被开发出服饰、包袋、挂框、摆件等生活用品，也给旅游纪念品创造了商机。目前，云锦艺术礼品的开发空间还很大，关键在于产品的创新。

因此，在传承技艺的前提下，让云锦与古都佛教文化、南京旅游形象、雨花石艺术、青奥会题材结合，策划设计出复合型的创新产品，使云锦艺术可长久持续地发扬光大。

2、雨花石——发现艺术——再生艺术

雨花石是一种天然玛瑙石，也称文石，观赏石，幸运石。凝天地之灵气，聚日月之精华,孕万物之风采。观之令人心旷神怡，赏之可意安体泰。古往今来，备受人们喜爱。雨花石天然生成，其价值是在观赏中的理解与发现，尤其当它的色彩、纹路、呈像被发现与人物、动物、风景、花木、文字、抽象意境等形似或神似时，即被赋予了艺术生命。按照雨花石“ 六美”程度可分为绝品石、珍品石、精品石、佳品石等品级，体现出不同的价值。有相当多的雨花石起初只是悦目而缺乏呈像主题而显一般，也许终有一日被自己或他人发现悦目中的奥秘，就这点睛一笔成就了一幅绝妙的艺术精品。因此鉴赏、收藏雨花石被称作为“发现艺术”。然而，雨花石终究是不可再生的资源，千百年来引无数痴迷者不畏艰辛地淘寻，更有以此为营生者野蛮采掘，如今真正的雨花石佳品已日渐稀缺，夫子庙早已见到“一元三把”的行市，更别说精品、珍品与绝品了。目前市场上出现大量普通鹅卵石甚至人造石在冒充雨花石，严重损害了南京雨花石的形象与美誉。如何限制与科学地采掘雨花石资源固然是政府需要考虑的事情，但在

雨花石商品开发中，也可以创新商品模式，使收藏和鉴赏的效益放大，同时还增添了雨花石艺术体验的乐趣。例如：组织开采后，由专门的团队负责甄选，将品位有提升空间的雨花石分档，并对每一枚留有影像档案（包括编号与售价）。出售的雨花石均有包装与编码，在网上可以随时调阅对应的影像档案。收藏者可以随时把玩与探索，而网络上开辟雨花石“作品征名”的活动，一旦被“发现”命名，其价值则可由此而升，当然其中探讨、争论都是乐趣，一枚石头成就所有石迷们共同的快乐。

最近有了“石唯玉——雨花石精雕”的艺术品。将雨花石进一步设计加工成为雕刻艺术饰品的，使一枚可能品级并不高的雨花石通过艺术再创作，使它具有了更加丰富的文化内涵。雨花石饰品的雕工精湛、细腻，属纯手工工艺，雕刻图案蕴含中国传统艺术及金陵文化精髓，根据雨花石天然的颜色、纹路、形状，因石施艺，也可以根据个人喜好设计雕刻图案。花样繁多、情调横生、寓意吉祥，充分展现出与众不同的独特个性，赋予了“雨花石”新的生命和活力。

3、金石艺术——金陵印社——礼品印章

金石艺术并非南京独有的“土特产”，全国各地旅游景点中大多也能见到古玩字画也跻身于旅游商品之列。但仅是艺术是我国的传统国粹。在世界上有着很高的文化和艺术影响力。2008年北京奥运会的会徽“中国印”将中国具有5000多年历史的印章和书法等艺术形式与体育运动特征结合进行设计的。

中国金陵印社是一个把学术、经营，研究、创作融为一体的新型

文化学术团体，拥有江苏省暨南京市的著名篆刻家、书画家、工艺美术师和全国众多的青年篆刻爱好者，社员达八百余人，遍布全国二十四个省市自治区。印社在日本名古屋成立支社，从而成为中国第一家在海外设有分支机构的印社，并在省内相继成立南通分社和宜兴分社。金陵印社致力于“研究印学，保存金石”，以它较为显著的实绩，成为全国百余家印社中的佼佼者。

仅从仅是艺术而言，金陵印社也只是一个艺术团体，而处在南京夫子庙地区的营业部则是一家字画商店。如果利用金陵印社这样的文化资源，将以印章为主要形式的艺术品成为创作展示、文化交流、艺术欣赏和珍藏纪念全过程的礼品形式，则是一种创新。印章艺术也叫篆刻艺术，因为印文字体绝大多数是以篆字为主的。但是，篆刻的特征是以书法为原本镌刻而成的，因此也就有过其它书写文字的镌刻印章，以致发展到日文、韩文、甚至英文书写体的镌刻印章，由于艺术家们对文字形象特有的理解和再创作的智慧，这些虽不多见但仍不失金石艺术魅力的外文印章在对外文化交流和中外友好交往中发产生了意想不到的积极影响。因此开发以多种文字、图案、以及各类情感信息符号为内容并与印章形式变革结合的“非典印章”是一种与时俱进的创新。

以中国传统印章形式结合特有的文化主题设计出的纪念印章也是一种创新，例如北京的“奥运玉玺”和上海的“世博玉玺”。今后可以策划将在南京应运而生的“青奥玉玺”以及系列纪念礼品。

三 现代科技的应用和复合功能产品

在后世博时代，南京文化礼品与旅游纪念品的开发，更需要奉行环保低碳理念和注重现代科技的应用。在文化礼品的形态与功能上有所突破和创新。打破传统礼品单一产品模式（如：摆饰仅是摆饰、用具仅是用具），在形式可以组合，在功能上可以丰富，在体验方式上充分发挥现代技术给产品带来的创新。

1、《好一朵美丽的茉莉花》

——产品原是一朵银质或水晶制成的茉莉花，它具备一个艺术化的载体，可以是钢琴式的首饰盒，或是一个球型的水晶座；作为摆饰，它确是一个精美的艺术品，然而，它本身就是一个音乐盒，打开它就可以听到那首美妙动听的“民间国歌”——《好一朵美丽的茉莉花》；它还是一盏发出温馨光亮或可以变幻色彩的台灯。当然，还可以配上MP3软件，赋予它更多更美的音乐源。

2、《金陵大报恩寺塔》

——产品也许是一个画框，框内是一幅《金陵大报恩寺塔》的云锦，平时作为云锦艺术品，在艺术品柜上陈列着让人欣赏；然而翻开画框，则是一个精巧的显示屏，它可以播放佛教之都南京的历史变迁以及曾在中世纪辉煌一时的世界七大奇迹之一——金陵大报恩寺塔壮美与神奇的影像；同样，显示屏插上优盘，就可以变更影像资料的数据，它可以连续播放80集纪实电视片——《重读南京》。

3、《天籁梵呗》

——“梵呗天籁”为一种表演活动。也可以开发出衍生文化产品。

佛教音乐拥有庞大的音乐体系，在历史的纵向轨迹上，我们继承了丰厚的佛教音乐文化遗产；在当代横向视野里，各个佛教国家分别展示出丰富多彩的具有时代特色的佛教音乐文化。这些音乐无不体现出佛教慈悲济世、智慧人生、和谐世界的缘生理念。传达诸般佛教精神的音乐语言，不经翻译，四海之内皆能领会。对于佛教音乐，我们应当从历史的脉络里求继承，从当代佛教大家庭中求发展。只有继承与发展齐心并进，才能使世界佛教大家庭的共同语言——佛教音乐在弘扬佛教精神、建设和谐社会、维护世界和平的伟大事业中发挥更大作用。如今不少地方的佛教协会都成立了地方佛教的梵呗团，多年来各地佛协也举行了多场大型佛教音乐会，这在佛教界乃至全社会民众间产生过巨大影响。

开发中心可利用音乐茶社这个设施，组织专门的佛教音乐机构或相关民间音乐团体举办佛教文化主题音乐会活动，开发梵呗禅茶产品，同时梵呗音乐还可录制成碟片、MP3、工艺型优盘等多媒体产品。

第七章 主题活动项目创意举要

一 南京城市名片

什么是城市名片？就是能代表城市形象，或者说代表城市标志的事物。城市名片是一个城市艺术形象的提炼，是城市符号的概括。一个城市的历史文化无论有多丰厚，都需要提炼出一个代表符号，就像

企业的LOGO，便于受众迅速认知。自改革开放以来，中国开创了一个别开生面的城市化时代，广大城市正通过极富个性与创意的各类艺术活动、旅游品牌、知名节庆等多种方式营销自己的城市文化。

在2009年1月11日由北京大学、新浪网、凤凰卫视、央视国际等媒体联盟组织的《中国创意城市文化名片》评选中，有38张名片被入选。以下是其中的一部分：

● 地标名片：北京——国家大剧院 杭州——杭州湾跨海大桥 ● 旅游名片：三亚——天涯海角 泰安——泰山

迪庆藏族自治州——香格里拉 ● 演艺名片：阳朔——《印象刘三姐》 昆明——《云南映象》 ● 音乐名片：无锡——《太湖美》 ● 电影名片：庐山——《庐山恋》 登封——《少林寺》 ● 节庆名片：平遥——平遥国际摄影节 上海——上海国际艺术节 ● 民俗名片：苏州——苏绣 禹州——钧瓷 ● 园区名片：北京——798艺术区 深圳——东部华侨城

青岛——凤凰岛影视文化产业园 ……………………

文化名片以其独特的影响力构成了城市软实力竞争的重要元素。面对中国城市时代的浪潮，首打文化牌的城市名片必将成为当前一道最靓丽的风景线。

我们看到，南京云锦的地位超过苏州苏绣，却没能入选民俗名片；《茉莉花》的影响超过《太湖美》也没能入选音乐名片；《中国南京世界名城博览会》所获得国际上诸多文化名城的积极赞许，南京还在此获得联合国的嘉奖，同样也没有入选节庆名片。除了可能没有做好申报竞选外，在城市文化名片的打造上，南京还需要有一番企划和一个团队的运作，这将给包括未来的南京文化礼品和旅游纪念品开发中心在内的文化部门、文化产业界提出了新的命题。

南京文化礼品和旅游纪念品也将是南京文化名片的一种体现，或是南京文化名片的衍生产品。南京文化礼品和旅游纪念品开发中心将竭力在南京策划与推动以“南京城市名片”为主题的各类创意展示活动，同时在活动中挖掘题材，继而开发出相关的南京文化礼品和旅游纪念品，为充实何丰富南京的“文化名片”而做出贡献。

我们也相信，多功能的南京文化礼品和旅游纪念品开发中心在日后的城市文化名片竞选中，也将成为园区名片中出色的一张。

二 青奥会

2010年2月，南京成功赢得2014年第二届夏季青年奥运会的

主办权，成为“中国第二座奥林匹克城”，这是南京的一份荣耀，是国家乃至世界对南京的巨大信任，也是南京面临的一次发展机遇，对完善城市功能、提升城市品质乃至提升南京在世界上的影响力和美誉度都将起到重大作用，并将进一步促进南京在科学发展指引下的转型发展、创新发展和跨越发展。据悉，新加坡首届青奥会的市场开发收入远远超过组委会的预期，很多企业积极参与成为青奥会的赞助商。品牌价值的大幅提升，这将为南京青奥会的市场开发赢得更大的机遇。

另一方面，2014南京青奥会也将会给南京的旅游掀起一个热潮，南京的旅游服务服务经济也会因青奥会而攀上新高峰。

如何抓住青奥会契机，开发一批青奥主题的礼品和纪念品，策划好南京文化旅游的特色创新项目，南京文化礼品和旅游纪念品开发中心将从现在开始着手谋划和运作。作为一种创意，我们可以利用“金陵印”作为特色礼品，印纽设计成南京六朝石刻的“辟邪”，边款是2014南京青奥会的会徽，而事先将国际青奥委及来宁与会的各国领导人、国际嘉宾名单准备好，由金陵印社的艺术家们为每一位嘉宾创作一枚中外文字合璧的印章，配以金石艺术家的签名，加上统一设计的云锦礼盒包装，作为青奥会的礼品；让每一位贵宾在青奥纪念册上题词、签名并钤印，成为又一项纪念品，原件可进入奥运博物馆珍藏与陈列，复制品可开发出多功能的纪念品。

可以策划本届运动会的各项冠、亚、季军，除了发给奖牌外，还发给“红玺”——选以红色的优质石材，按照事先设计的“青奥金陵

印”，制作成“冠军之玺”、”亚军之玺”、“季军之玺”，边款上镌刻青奥会会徽和比赛项目，唯一留下的是获奖者姓名（空在边款处），当比赛成绩发出的第一时间，篆刻者则现场刻上获奖者姓名，并即时颁奖。这个创意将会是南京青奥会的一个亮点。而且，“青奥金陵印”系列纪念品也可以由此衍生。

三 名城会

中国南京世界历史文化名城博览会(简称“名城会”)是南京承办的一项国际文化盛会，每两年举办一次。已于2004年开始成功举办了四届，名城会已经成为南京城市的一块品牌。名城会的举办，彰显了南京深厚的历史文化底蕴，促进了南京文化事业的繁荣和文化产业的发展，提升了南京的国际知名度和美誉度，增强了市民对南京文化认同感，推动了世界历史文化名城之间的交流。同时，南京还荣膺“中国国际形象最佳城市”称号。2010年的名城会，通过更加多样化的文化交流，改变了国内外人士对南京既有的模式化印象，广泛地向世界展现一个承载了中华文明救亡图存、薪火相传，偏安一隅、文化繁荣的历史文化名城，一个中华文明复兴胜利之都的城市形象，展示南京走向世界的开放创新精神，扩大南京的国际影响力。

借鉴APEC领导人非正式会议 “全家福”的“服装秀”，策划每届名城会贵宾“服装云锦秀”，不仅云锦给贵宾们带来的尊贵，也同时展示了古老的南京云锦的时尚魅力。这就要求作为专用礼品的云锦服饰，在艺术上不断有新的发展理念，每两年提出一个新主题，从而