略论旅游形象营销战略

维普资讯 http://www.cqvip.com ●市场营销　《经济０Ｎ｝２００２年第９期　本的生态环境系统，以利于区域旅游资源的良　性开发和综合利用，并为区域资源、环境和生态　略论旅游形象营销战略　系统的保护和可持续发展提供依据。　３．依据社会营销导向观念树立良好的旅游　地形象。社会营销观念主张在旅游经营对社会　摘要：文章以现代市场营销观念为导向，论证了旅游地形象营销　的战略意义、战略对策及其具体实施方法　探讨了旅游地形象营销活　动向科学、系统的方向发展的对策和思路。　关键词：旅游地形象营销战略　中图分类号：Ｆ５９０．８文献标识码：Ａ　文章编号：１００４—４９１４（２００２）０９—１６４—０２　营销战略一般是指企业依据市场环境变化特点和企业自身优势，　开展市场营销活动的总体行动纲领，营销的成功依赖于正确有力的战　略指挥。经济全球化时代，伴随着旅游市场的激烈竞争，旅游地形象营　销越来越受到关注，很多旅游地在完善旅游资源调查、评价、规划、开　发、管理等常规技法与模式的基础上，逐渐开始重视形象的树立、改造　和传播，以此增强旅游地的市场地位和竞争实力，并在更高层面上建立　和推广地区形象，促进地区经济的发展。可以说，能否塑造好旅游地形　象，营销战略的正确运用起着重要作用，这是决定旅游地能否以鲜明的　形象提升竞争实力，获得竞争优势地位的关键。　一、旅游地形象营销战略的指导思想是现代市场营销观念　旅游地形象一般指旅游地的各种旅游产品（吸引物）和因素交织而　成的总体印象。这一・概念既包括了“感知形象”，即旅游者把进行旅游　决策时收集到的各种信息摄人脑中，形成对旅游地的整体印象；又包含　了“旅游形象”，即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的　看法和评价。这两个含义分别阐述了旅游者在旅游前和旅游后所形成　的有关旅游地的形象，合起来构成旅游者心目中对旅游地的整体认知　和印象。一个城市（或地区）的景观表征和可认知的形象特征是引发游　客兴趣和动机的基本前提。　随着市场经济的发展和信息技术的突　猛进，旅游业开始面临全　球资源和全球市场的竞争，面对机遇和挑战，要求旅游地能够提供质量　更好、品种更新、效能更多的物质产品和精神产品，提供更全面、更系统　的服务．特别是要有更高的信誉和更好的形象。旅游地形象营销战略　正是站在城市或区域长远发展的角度，适应市场竞争要求的现代营销　战略，战略实施的指导思想是现代市场营销观念。　１．依据需求营销导向观念塑造鲜明的旅游地形象。需求营销导向　观念强调一切经营行为都要以消费者为核心，根据消费者的需求引导　生产和经营活动。现代旅游活动是一种大众化和极具文化内涵的消费　活动，而现代化传播媒介的发展使得社会交往更加密切，旅游文化交流　日益扩展。旅游者主体意识在受到大量外在信息的冲击下，对旅游地　的选择更多地受到大众传媒的影响，也越来越依靠主观感性认识，而不　是对选择客体客观理性的评价。因此，旅游市场经常表现为大规模的　趋同、仿效和追逐流行的特征，特别是经济全球化时代，人们的需求向　更高层次和更广范围扩展，旅游消费的这种示范效应、攀比效应将更加　突出。在这个过程中，旅游地在需求导向观念的指导下，通过鲜明的形　象设计和有效传播，能够增加知名度、美誉度和识别度，提高旅游者的　注意度和认可度，促成旅游决策行为的发生。满足顾客需要是旅游经　营的基本前提。　２．依据生态营销导向观念树立可持续发展的旅游地形象。生态营　销观念主张经营活动必须真正发挥出自己的资源优势，保持在竞争中　有自己的用武之地和独到的领先地位。生态营销导向观念能够使旅游　地政府和旅游企业对本地旅游资源有更清楚的认识，在提升城市（区　域）整体形象的指导思想下，对资源开发现状和潜力进行总体筹划。在　旅游开发、项目设置、设施建设的过程中．遵循生态规律，维护旅游地基　一１６４一　各个方面都有深刻的影响，反过来，社会环境的　变化，社会事业的发展，社会文化的进步，社会　关系的协调都会反作用于旅游业。从长远观点　●乌　兰　看，社会各方面的发展和进步也必然形成旅游　经营活动所必需的良好的环境条件。因此，要　依据社会营销导向观念来树立旅游形象，重视　旅游经营活动对社会各方面的影响，符合社会法律道德规范，有利于社　会的进步和发展。特别是旅游形象与扩大区域知名度　增强区域开放　性和投资吸引力具有密切的关系，因此，区域发展应当首先解决旅游资　源丰富地区的形象定位问题，研究旅游者对本地区的实际认知状态，设　计一套有效的传播地区形象的方式，促进区域旅游体系的发展、完善，　并在更高层次上实现带动区域整体形象发展的目标。　二、旅游形象营销战略的核心是旅游地形象定位　旅游形象营销战略的核心内容是正确地将一个城市（或地区）进行　形象定位，确定本城市（或地区）在顾客心目中和在社会公众中的形象　特质和形象优势。旅游形象定位的依据一方面要考虑本地旅游经营要　素，如自然资源、地域特色、文化环境、基础设施等；但更重要的一方面　是要考虑消费者所追求的利益和偏好，如消费需求结构、层次、水平和　消费行为特征等。特别是旅游地形象一旦确立，在公众心目中就会形　成一种思维定势，产生相应的立体宣传效应，以后若要改变这种效应是　极其困难的，因此，满足？肖费者利益是旅游形象定位的出发点。　形象定位的过程一般是在营销调研和市场细分的基础上，选定主　要目标市场，并就主要目标市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本　地经营活动的可能影响进行评价，确定经营发展战略，再通过营销手段　的运用和相关旅游要素的组合，使本地和本地旅游产品在目标顾客心　目巾占据一定的地位。这种地位应当有别于竞争者的地位，能够创造　和突出自己的鲜明特点和不同之处。只有当这些特点和突出之处能够　提供目标顾客所追求的价值，并为目标顾客所看重时，才会在目标顾客　心目中形成为代表性的印象和知觉，并最终成为旅游者选择决策和实　际购买的依据。　成功的旅游形象定位意味着：第一，具有鲜明的个性。一地独有的　旅游形象首先是与众不同的，只有这样才能产牛心理学上的优先效应。　因为消费者的选择决策过程多以印象最为深刻的事物或信息为依据，　所以鲜明的、个性化的旅游形象在这里起着第一印象的作用。如果促　成消费者“形象＝产品”的对应观念．那么此时的形象就不仅仅是一种　标志，而成为该旅游地或其产品的代名词。第二，具有持久性。即旅游　地形象的塑造必须以深刻的文化内涵为基石，这样才能调整、培养、提　升旅游地的整体形象，以造就消费者对这一一形象的持久印象，并创造新　的市场机会。第三，具有竞争力。提供有价值的、独特的产品和效用是　确立旅游形象的根本，它可以使本地区具备某些方面的竞争优势，从而　享有更高的知名度和美誉度，占有更高的市场份额。　三、旅游形象营销战略实施的关键是旅游形象的促销传播　旅游地形象营销战略得以成功实施的重要途径是其旅游产品、价　格、促销以及渠道等各种策略的协调一致和相互配合。只有注重营销　策略的整体性运用，才能保证旅游地增强对外界环境以及消费需求变　化的主动预见性和适应性，构造富于竞争力的整体形象。在具体实施　过程中，由于旅游地形象营销的目的是为其公众所认识、所知晓，进而　认可和选择，这在很大程度上要靠传播实现。缺少有效的传播手段，其　形象也就无法实现。因此，形象的传播和促销是旅游地形象营销战略　得以实施的重要环节。　ｌ树立全新的形象传播营销观念。旅游市场需求的多样化和个性　化趋势，客观上要求旅游地在形象传播过程中要树立全新的市场营销　观念，以消费者需求为出发点，运用整合营销、定制营销、网络营销、绿　色营销等新的营销理念和技术，围绕消费者的需求特点及其消费发展　趋势，制定相应的营销战略及其具体策略组合，突出形象，塑造形象，加　强沟通，以增加客源，拓展市场。（下转第１６９页）　维普资讯 http://www.cqvip.com 《经济￣｝２００２年第９期　●市场营销　试论企业营销　战略规划　●周　凡　摘要：营销战略是企业对未来全局的　的身份去寻找成功，设计出比对手更好的资　源组合，将企业变成聚宝盆。　温床，那么就为企业日后的发展埋下了隐患。　发展规划，是现实与长远的纽带。文章从企　业营销战略规划的特征谈起，论述了营销战　略思想、方针、目标、战略特色和战略规划在　企业发展中的重要作用，对企业管理具有一　定启迪。　２．辩证思维和识别能力。在竞争的环境　因此，一个企业为了自身的发展壮大．必须要　有明确的营销宗旨，以这个宗旨为方针，才不　会偏离自己企业发展的总方向。　２．营销战略目标。根据营销战略方针．　制定的战略目标应包括总目标和具体的目标　体系。总目标一般为３年或５年的目标．而以　总目标为基础，将总目标细化为一系列定性　或定量的指标，就组成公司目标体系。　下，企业必须未战先算，从考虑企业的历史、　企业的资源、企业的独特能力方面．运用分析　和研究的辩证思维和识别能力，确定企业的　关键词：营销战略规划　方针目标略思想战略措施　战　消费价值和竞争策略，同时要了解同类企业　的现状，做到知己知彼。　中图分类号：Ｆ２７４文献标识码：Ａ　文章编号：１００４—４９１４（２ｏｏ２）０９—１６９—　０１　３．对环境变化的敏锐洞察能力。市场环　境的因素是变幻不定的。诸如市场营销宏观　环境和微观环境两大类。市场营销微观环境　四、营销战略措施　营销战略措施是实现营销战略方针、目　一、企业营销战略规划的一般特征　就是和企业紧密相联，直接影响企业为目标　市场顾客服务的能力和效率的各种参与者，　标而采取的长期性经营政策和策略。例如新　产品开发、市场选择、经营资源分配、设备投　资、生产制造体系调整、组织调整、人力资源　安排等。　五、营销战略规划　在进行企业营销战略规划时，要综合运　用形势分析图，市场分析图等规划工具。运　用形式分析图的分析要点为：政府及其政策、　新经济增长点、技术突破、业内用户的需要、　将来可能的用户需要以及某些不确定的因　素。运用市场分析图的要点为：竞争对手、退　出者、进入者，通常用什么产品或渠道、服务　手段、供应商、市场趋势、挑战及机会。　营销战略规划是动态营销的依据．它是　企业以营销发展战略为核心，帮助企业在动　态竞争中把握企业发展方向的营销工具。　战略规划与动态营销已赢得企业家的重　视。目前，在世界各国及我国都已得到证实，　战略已成为赢得竞争的关键武器。象宝洁公　“战略”是指全局的计划和策略，是组织　的管理者决定实现的一整套目标．以及为这　一主要有企业本身、供应商、顾客、竞争者和公　众等因素；而宏观环境是对企业的生存发展　造成机会和产生威胁的各种社会力量，主要　整套目标而制定的一组政策、方针、行动、　词并不是销售的意思，从本质上讲是人们　步骤的比较全面长远的发展规划。而“营销”　一有人口、经济、自然等因素。　所以制定营销战略指导思想的企业领导　生活方式和生活标准的创造与传递。企业的　主体目标就是实现营销组织及其营销环境的　最优营销战略规划。　者，应具有对潜在的、外在的、宏观的和微观　的影响企业市场营销战略的因素问题的分析　营销战略是对未来全局的发展规划，营　销战略和营销现实息息相关．是连结现实与　长远的纽带。营销战略规划是全局性的，又　能力，应严格对资源进行市场测试，有足够充　分的估计风险的能力，对企业自身营销策略　设计能预先估计到风险，有弥补和减少同设　计的差距的准备，这样就能使企业始终处于　一不同于营销战术那样细致，但仍具有可实施　性，可操作性。　个相对优势的竞争位置。　４．创新精神。要有宏伟大胆的冒险目　在企业经营管理中，营销战略规划的制　定都是建立在共同的利益目的上，从本身的　相同点出发，以至于融合，达到高度协调的一　致。营销战略规划在创新的基础上，战略融　合是以创新文化为“融（溶）荆”的。无论营　销、营销战略、营销战略规划都是知识的体　标，这是一个促进进步的有力手段。市场创　新非常重要的手段是要运用系统的营销管理　思想，从创新消费者的价值入手，着眼于形成　自己相对于竞争对手明显的竞争优势。运用　严格的科学管理手段，控制和把握形成这一　现。企业所有的一切活动，都是知识的运用　过程，因此战略融合之处是建立在拥有知识　的基础上的。如果一个企业的知识能够永远　处于“新”的状态，则这个企业就能够保持创　造力，就能够持续向前发展。　二、营销战略指导思想　１．战略眼光和远见卓识。欲想创立和建　设一家目光远大的公司，欲想创造出名牌产　品，企业的领导者必须具备战略的眼光和卓　越的才能，努力发挥自己的优势，或创造优　势，扬长避短。面对复杂的竞争环境和林立　的竞争对手，高瞻远瞩，以强者的心态，强者　竞争优势的每一个具体的环节和工作岗位，　从而使整个企业各个工作岗位的力量，形成　种整舍的统一的力量，最后完成企业竞争　优势的积累和发展，有效赢得市场。　三、营销战略方针目标　一司、微软公司、ＩＢＭ公司等等已经清楚地认识　到，以前精简地提高生产率和效率到现在热　衷于从那些简化的运营中获得更大的利润，　是“战略规划”在起作用，战略问题已再次成　为争取高收益、高利润的关键点。而战略研　究已经成为许多部门议事日程的一部分。营　销战略规划的内容可分为主体内容、阶段内　１．营销战略方针。一个企业的营销宗旨　是首先要明确目的，要清楚自己企业的产品　的发展方向及企业的发展方向。也就是说我　们要干什么？为什么存在？我们将对用户有　何贡献？　容和企业生命周期规划等。　总之，市场只青睐有思路的头脑。营销　战略规划的制定，对企业的前途和发展至关　重要．是企业立于不败之地的保证。　如果企业在制定营销战略方针时，没能　重视这些，且管理层思想混乱，致使在经营方　针上一个经理一个做法，给短期行为创造了　西（作者单位：山西省煤炭运销总公司　山　０３０００１）　（责编：李路）　（上接第１６４页）　２　全面增强形象传播力。为了增强旅游形象的传　播力，旅游地必须审时度势，分阶段制定有针对性的促销宣传策略。这　种策划要适应本地形象建设需要和体现地区特色，并与社会的主旋律相　致。要使本地旅游形象在消费者心目中建立起良好的第一印象，这也　是宣传促销策划的要求和魅力所在。只要努力进行创造性的构思，并善　于利用多种传播媒介，旅游地就一定能制定出恰当的形象传播策略，达　一到预期的效果。　参考文献：　李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务［Ｍ］　广州：广东旅游出版社　１９９９（作者单位：中国煤炭经济学院管理系　山东烟台　２６４００５）　（责编：许山）　・－－——１６９・－－——