论电子商务背景下企业的网络营销策略

应用技术　●Ｉ　论电子商务背景下企业的网络营销策略　谭啸　（中共泰安市委党校　山东　泰安）　［摘　要］本文探讨了电子商务背景下网络营销在企业的发展和应用现状，并总结出了目前企业开展网络营销的常用策略，进而结合我国企业的特点　为我国企业开展网络营销提供了一些有针对性和可行性的参考建议。　［关键词］电子商务　网络营销　策略　中图分类号：Ｆ４０６．１ｌ　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９　９１４Ｘ（２ＯＬＯ）０７　０３４５～Ｏ１　１网络营销的概念　网络营销是指企业以现代营销理论为基础，借助国际互联网、计算机通　讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式，是以　网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远　程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合，它是利用　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利　为目标的经营过程。网络营销的实质是利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网对产品的售前、售中　及售后各环节进行跟踪服务，自始自终贯穿于企业营销活动的全过程。　２我国企业在应用网络营销中存在的问题　２．１观念问题　大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，甚至不能正确理解什　么是网络营销，认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象　后，更失去了网络营销的动力。实际上网上销售是网络营销发展到一定阶段的　结果，企业通　过网上提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、对外发布信息　等都属于网络营销。　２　２安全问题　作为一个安全的网络营销系统，首先必须具备一个安全、可靠的通信网　络，以保证交易信息安全、迅速地传递　其次必须保证数据库服务器绝对安全，　防止黑客闯入网络盗取信息。对于我国的许多企业来说，网络产品几乎都是　“舶来品”，本身就隐　藏着不安全隐患，加之受技术、人为等因素的影响，不安全因素更显突　出。　２　３配送问题　目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，　加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量　的供给和过于分散的配送网络，使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降　低服务价格。顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这种运输成本能使网　上企业失去由于其他成本降低而带来的价格优势。更不妙的是，顾客有可能需　要等很长时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性无从体现　２．４支付问题　网上支付不统，难以实现真正意义上的网络营销。网络营销的核心内　容是信息的互相沟通和交流，交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认。最　后才能发生交易。而对于通过网络经营手段进行交易的双方来说，只有银行等　金融机构的结算介入才能最终完成。这就需要有银行的信用卡、电子货币等　各种电子支付方式的支持和保证。而目前我国各大专业银行选用的网络通信　平台不统一，有的银行采用的是ＳＳＬ，有的银行则采用的是ＳＥＴ。　而第三方支付平台同样也是不统一的。如淘宝采用的是“支付宝”，易　趣采用的则是“贝宝”。这些支付方式的不统一直接限制了网络营销的发展。　３当前企业开展网络营销的基本策略　３　１产品策略　网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费者的个　性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业在制定　产品策略时，应从网络环境出发，满足网上顾客要求。　利用网络进行营销不能把产品仅仅看作是实体产品，它包含的外延很广　泛，即产品实体＋服务＋网络。其中产品实体是服务的依托，是指能够看得　见摸得着的部分；服务是指售前、售中和售后服务；网络是发布信息的载体，　这一部分是网络营销和传统营销最大的区别，它包括产品信息的发布方式、　企业主页的制作、网站的经营等等。正因如此，就不能将网络营销单纯地看　作是将产品实体销售出去的一种方式，而应将它作为一一个系统工程，全面提　高每个模块的质量。　３．２价格策略　一般来说，影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络本身　对价格的影响因素。其中，传统因素有内部的（成本和利润等）和外部　的（消费者需求和市场竞争等）因素。因此，企业在制定网上销售价格　时，应充分考虑各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。　具体而言，企业在网络营销中可以从三个方面入手完善定价措施：首　先，由于网上价格随时会受到竞争和冲击，所以企业可以开发一个自动调价　系统，对实际价格进行实时的自动调整。其次，企业可以通过互联网，向顾　客提供有关产品定价的资料，为定价提供充分的理由。再次，为了避免盲目　的价格竞争，企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定　程序，并可将本产品价格性能指数与其它同类产品在网上进行相互比较，促　使消费者做出购买决策。　３　３渠道策略　网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。　这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成，而且集售前、售后服务、商品　与顾客资料查询于一体，冈此有很大的优势。　综合目前的行业情况，企业的网络营销渠道主要有三种方式：一是网　络间接营销渠道。也称网络中介市场，就是企业通过网络交易中心（或称网　络经纪人、网络交易市场）将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式，如　阿里巴巴商业网站（ｗｗｗ．ａｌｉｂａｂａ．ｃｏｒｎ）就是一个十分成功的网络交易中心平　台。二是网络直销渠道。即生产者通过网络直接推广销售自己的产品，是企　业在因特网上建立自己的独立的、具有交易功能的网络营销网站，通过专门　的网上交易系统实现产品的销售工作。三是“网站联盟”的合作渠道方式，如　友情连接，合作伙伴等形式。　３　４促销策略　在对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内　容。网上促销是指利用Ｉｎｔｅｍｅｔ等电子手段来组织促销活动。以辅助和促进　消费者对商品或服务的购买和使用。　目前网络促销的途径主要有五种：一是网络广告。网络Ｊ　‘告是目前使　用得较为普遍的促销方式。二是网络公共关系。即企业为了提高自己的知名　度和美誉度，以争取公众舆论支持，而有计划地通过因特网、利用各种网络　技术与资源开展的各类活动的总称。三是站点销售促进。即企业在营销网站　上开展的、直接针对购买行为的，采用各种富有创意的激励方式对顾客进行　强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成其迅速购买的一种促销方式。四　是利用网络聊天、网络游戏等。网络聊天、网络游戏可以开展消费者联谊活　动和推广活动。五是与非竞争的厂商进行线上促销联盟。促销联盟的产品或　服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值的效应，同时也提升了各　自产品或服务的知名度。　４促进我国企业开展网络营销的策略　４　１建立企业自己的网站　“网上企业”就是以企业网站为表现形式的企业虚拟形象。因为它向　顾客全面展示了企业的形象、能够为用户提供即时交流与服务。这些都直接　影响着用户的购买行为。　４　２使用企业自己的邮局　“网上企业”的建立使企业拥有了开展网络营销的核心基础，如果想　让这个基础更加完美，那么还可以使用自己的邮局，即企业邮局。企业邮局　就是以企业自己的域名为后缀的电子邮件系统，便于企业在人力资源等方面　的管理，并且可以展示企业形象、彰显企业信誉和实力。　４　３选择适合自身的推广方式　企业开展网络营销有着多种推广方式，具体的选择应依据适合自身特点　和不同发展阶段的需求来决定。在推广方式上，有多种方式可供选择：首先　是搜索引擎优化，其次是邮件营销，再次是网络广告。第四是广发商业信息，　主要通过论坛、ＱＱ群、社区等。五是广建网店，积极经营，这是利用第三方　提供的电子商务网上市场，如国内比较著名的阿里巴巴等。　总之，随着电子商务技术和应用的不断发展，广大企业必须根据企业　自身的情况，采取正确的网络营销策略，并在实践过程中不断地总结得失，调　整方案，这样一来，企业的网络营销活动一定能取得成功，为企业带来新的　商机和利润。　科技博览Ｉ　３４５