网络新媒体对大学生群体消费行为的影响分析

金志

【摘 要】随着互联网技术的深入应用和迅猛发展,网络新媒体作为时代先锋率先走进人们的生活,尤其对大学生群体的消费行为产生了深远的影响.调查发现:在网络新媒体环境下,大学生群体消费行为存在着不理智、不均衡和相互攀比等诸多问题.究其原因,主要是大学生群体易受网络新媒体和身边同学的影响.应优化网络新媒体内容,强化正面引导,帮助大学生群体树立正确的消费观念,引导他们理性消费,少受网络新媒体的负面影响.

【期刊名称】《湖州职业技术学院学报》 【年(卷),期】2018(016)001 【总页数】5页(P11-15)

【关键词】网络新媒体;大学生群体;消费行为;群体效应 【作 者】金志

【作者单位】安徽大学社会与政治学院,安徽合肥230601 【正文语种】中 文

【中图分类】G645;G206.7

在现代消费市场中，特殊而庞大的大学生群体的消费行为对社会总体消费的影响越来越大。研究大学生群体消费特征，有助于我们正确了解和把握大学生群体的消费心理诱因和行为取向，从而科学地对他们的消费心理和消费行为进行引导，有助于

他们树立正确的网络消费观[1]120，养成良好的消费习惯，同时也有利于形成良好的社会风气。

一、网络新媒体环境下大学生群体消费行为的实证分析 (一)数据来源与信息测量

1.样本选择 本次调研发放问卷150份，调查对象为安徽高校在校学生，并采取了对不同年级的学生进行分层抽样调查的方法。实际得到有效问卷128份，除去错误和不完整问卷，考虑相关变量，最后得出问卷整体信度。本次调研选择的高校相距较远，相互之间未形成群体影响，因此变量测量未受干扰。

2.问卷设计 问卷内容包括三个部分(参见表1)：(1)对网络新媒体特性的评价，包括时尚性、实用性、简便性、配套环境、操作使用以及配套设施等。(2)对信息来源(即网络新媒体获取的渠道)的测量，问卷中各变量的测量采用李克特5级量表形式。(3)对网络新媒体的整体评价，便于量化群体消费者行为，参照群体影响力程度。 表1 问卷中各变量的测量表测量概念 题目描述量表形式网络新媒体特性A1对网络新媒体时尚性的评分A2对网络新媒体实用性的评分A3对网络新媒体简便性的评分A4对网络新媒体运行环境的评分A5对网络新媒体操作使用的评分A6对网络新媒体配套设施的评分5级量表信息来源B1通过网络新媒体的相关渠道B2朋友、同学推荐网络新媒体的程度B3周围朋友对网络新媒体的评价B4接触新媒体是否受朋友、同学的影响5级量表整体认知C1对网络新媒体的评价5级量表 (二)信度、效度、相关性及显著性分析

1.数据信度分析 调查中，共发放问卷150份，被调查的学生来自中国科学技术大学、安徽大学、合肥工业大学、安徽农业大学等高校。收回有效问卷128份，其中，男性53份，占41%，女性75份，占59%，基本比例为5∶7。其中，博士生占13%，硕士生占33%，本科生占54%，教育程度集中在中高学历人群。不同年级之间采用分层抽样的办法，选择样本较为均衡。再利用SPSS19.0，对网络新

媒体消费行为调查问卷做数据信度分析，得出Cronbach’s alpha系数如下表所示(参见表2)。由表2可知，调查问卷的Cronbach’s alpha系数是0.826>0.7，信度较好，即问卷具有稳定性和可靠性。

表2 Cronbach’s alpha 系数表Cronbach’sα系数标准化项的Cronbach’sα系数项数0．8260．82616

2.数据效度分析 本研究对问卷的答案进行赋值，计算出每个维度的平均值E和标准差S，结果见下表(参见表3)。由表3可知：男生对网络新媒体的总体评价高于女生，但男生在运行环境、操作使用及配套设施等方面的评价上与女生相差不大。另外，男生的信息来源受朋友、同学等各种群体的影响明显高于女生。

表3 不同消费者对问卷的评分 测量概念男(n=53)女(n=75)A1对网络新媒体时尚性的评分A2对网络新媒体实用性的评分A3对网络新媒体简便性的评分A4对网络新媒体运行环境的评分A5对网络新媒体操作使用的评分A6对网络新媒体配套设施的评分

4．562±0．5044．437±0．5044．438±0．5643．468±0．7613．280±0．6833．250±0．4393．138±0．6393．194±0．7863．388±0．8373．722±0．7783．916±0．7313．633±0．723B1通过网络新媒体的相关渠道B2朋友、同学推荐网络新媒体的程度B3周围朋友对网络新媒体的评价B4接触新媒体是否受朋友、同学的影响

4．562±0．5044．468±0．5074．250±0．4394．343±0．4832．583±0．8413．250±0．8413．166±0．7742．611±0．728C1对网络新媒体的评价4．500±0．5082．805±0．821

效度分析用KMO指标表示。KMO是用于分析调查样本主成分的效度检验指标之一。通过问卷效度分析，结果如下表所示(参见表4)。由表4可知，调查问卷的KMO指标是0.865，在0.8到0.9之间，很适合。

表4 KMO 和 Bartlett 的检验检验方式Kaiser⁃Meyer⁃Olkin度量0．865Bartlett球形检验近似卡方dfSig5151．187128．00000．000000

3.相关性研究验证 为了验证假设，计算了网络新媒体中信息来源与整体评价的相关性，结果如下表所示(参见表5)。通过相关性验证可以看出：大学生群体对于网络新媒体的整体偏好倾向于时尚性、实用性和简便性。其中，时尚性、实用性与整体评价相关性较为显著。大学生群体的网络新媒体信息来源，主要是网络新媒体的相关渠道和朋友、同学的影响。这两者与整体评价之间的相关性较为显著。 表5 网络新媒体信息来源与整体评价的相关性检验 测量概念R相关性(C1产品评价)A1对网络新媒体时尚性的评分A2对网络新媒体实用性的评分A3对网络新媒体简便性的评分0．666∗∗0．674∗∗0．626∗∗B1通过网络新媒体的相关渠道B2朋友、同学推荐网络新媒体的程度B3周围朋友对网络新媒体的评价B4接触新媒体是否受朋友、同学的影响0．807∗∗0．708∗∗0．656∗∗0．772∗∗ **代表相关性在0.01level2- tailed

4.显著性结果验证 在关于网络新媒体评价调查的最终数据中，我们可以发现：当整体评价偏向适用性时，与消费者评价呈显著的正相关关系；当信息来源趋向消费群体内部时，如朋友、同学等，与消费者评价呈显著的正相关关系。 二、网络新媒体环境下大学生群体消费行为存在的问题

网络新媒体环境下的大学生群体消费行为与消费心理均具有自身的特点。从调查和研究可知：当代大学生群体的消费心理与消费行为主流是健康合理的，但仍然存在不少问题。

1.消费不均衡导致消费行为和心理差异化 网络新媒体环境下，大学生群体消费行为日渐趋于理性，但又有不少需要调整的地方。调查可知：52%的大学生认为网络新媒体产品比较丰富。总体而言，他们对新媒体消费的评价是满意的。但是，也有少数(3%)是不满意的。这说明：大学生群体对于网络新媒体的认知不一，评价

和满意度不尽相同，因此，他们对于新媒体的了解和使用会有失偏颇。由于家庭经济状况和个人喜好的差异，大学生网络新媒体消费表现得并不均衡，存在消费心理和行为的差异化。

2.消费不理智，娱乐性和游戏消费占主导 大学生对于网络新媒体的使用偏好结构是合理的，但是，有时也会因购物娱乐导致过度消费和无节制消费。调查得知：大学生消费偏向于购物消费(占45%)、娱乐消费(占33%)。这说明：大学生的网络新媒体使用偏好主要集中在购物和娱乐，这符合大学生的年龄和行为特征。在娱乐方面，影音娱乐消费占23%，这说明大学生对于影音娱乐有一定的偏好。总之，大学生群体喜欢游戏类、社交聊天类、生活服务类网络新媒体产品，对教育、电视剧、演唱会之类也会关注，所以大学生群体的消费行为容易被网络新媒体所引导。 3.攀比心理导致体验型消费付费意愿强烈 大学生群体对于体验型消费具有很强的付费意愿，由此可能会产生攀比心理，导致消费比重加大。网络新媒体在某种程度上给了大学生更多的消费空间，对大学生群体来说具有更大的吸引力。便捷高效、虚拟体验、开放互动等特性，对大学生群体的消费态度都有一定影响。大学生作为特定的消费群体，其群体消费行为在社会总体消费中的比重将越来越大。 三、网络新媒体对大学生群体消费行为的影响

大学生群体的消费行为往往跟其自身的行为特征有关，诸如受教育程度、家庭环境以及自身消费心理等因素都会影响个人购买决策[2]147- 148。作为网络新媒体消费的对象，大学生群体在面临网络降价、特价折扣、网购促销时，其消费行为与平时实体店购物行为有着很大的不同，受网络新媒体的影响较大。

1.网络新媒体影响大学生的消费行为 网络新媒体消费是一种时尚潮流的生活方式，年轻、爱追求新鲜感的大学生群体，更容易接受网络新媒体消费这种新形式。微信、淘宝、微博、QQ等新媒体的衍生服务必然会吸引许多大学生参与。由于缺少购物经验，加上考虑到学习任务以及交通、时间经济成本，多数大学生会选择网络新媒

体购物平台。据调查，67%的大学生会选择物美价廉的商品，利用网络新媒体进行价格合理、性价比高的购物消费。这其中，就有一些大学生不能合理控制造成过度消费。

2.网络新媒体影响大学生的消费喜好 大学生群体的消费喜好易受网络新媒体的影响，因为大学生不是单个消费者而是一个社会群体。部分群体的动向、爱好以及群体行为容易引发或者诱发整个群体的变化[3]295- 296。调查得知：大学生消费偏向于购物消费(占到45%)，用于娱乐的占33%。这说明：大学生网络新媒体使用偏好主要集中在购物和娱乐，这符合大学生的年龄特征和行为习惯。与此同时，便捷高效、虚拟体验、开放互动等消费特性都符合当代大学生群体的消费喜好。 3.网络新媒体影响大学生的消费选择 网络新媒体与大学生群体消费息息相关，它的发展使大学生的消费选择发生了很大的变化。大学生群体消费行为有时呈现出盲目跟风现象。大学生在日常购物过程中往往存在着从众跟风的心理[4]125- 127。从访谈中得知：当大学生消费者看到特价或者聚划算打折等活动时，就会进行购买或者预约消费，于是就购买了很多不需要消费的东西。调查显示：73%的大学生会随时随地网上消费，利用网络新媒体进行购物体验。

4.网络新媒体刺激大学生的消费欲望 大学生群体的消费比较热衷于追随时代潮流，在进行消费选择时往往会把潮流作为首要考虑因素，其次才是质量和服务[5]297- 300。相对于选择性较少的实体店，网络新媒体消费已经成为一种新的消费趋势和不可逆转的时代潮流。调查得知，46%的大学生会给他人购买礼物，以此提升内心愉悦感或者自豪感。网络新媒体的传播，激发了大学生网络消费的兴趣，刺激了大学生的消费欲望，使大学生增加了很多不必要的支出。 四、网络新媒体环境下引导大学生群体消费行为的对策

许多事例说明，当代大学生群体消费行为中存在的问题，所造成的负面影响不容小觑。高校、家长和社会各方都应高度重视，其中，尤其应该重视当代大学生群体的

网络消费行为，引导他们理性、合理地消费。

1.优化网络新媒体的传播内容，培养大学生正确的消费观念 随着消费方式的不断变化，消费理念也会深受影响。同样，大学生的消费观念易受网络新媒体的影响。高校应当结合网络新媒体的特点和优势，对大学生群体开展思想引导和观念引导，通过班会、报告会以及思想汇报等来宣扬科学适度的消费观念；同时，社会和家庭也应该倡导积极的、理性的消费。

2.监督网络新媒体履行社会责任，营造健康的社会消费环境 在当今的信息时代，人们对网络新媒体的依赖越来越大，大众媒介以其特有的方式影响着大学生的消费方式和价值观[6]259。作为社会传媒的网络新媒体应当发挥其舆论导向作用，例如通过媒介的讨论、交流来积极互动。高校也要利用好网络新媒体，应该从大学生视角去讨论出现的各种不理性、不合理消费问题和消费现象，宣传正确的消费观念；同时，还应当保持清朗的网络环境与空间。

3.增强网络新媒体的引导辐射作用，避免大学生群体的盲目消费 大学生群体易受网络舆论影响，多数大学生爱好时尚和要求流行，对于大众追求的新鲜事物比较热衷。因此，要避免大学生群体消费时的“盲目性、无预见性、求异性和非理性”，需要积极发挥网络新媒体的引导和辐射作用，充分发挥新媒体的自身优势，打造具有“时代性、预见性、创造性、规划性”的新型消费方式，从提升服务入手，引导和帮助大学生群体树立正确的消费观。

4.调节消费心理与亲身体验两者之间的关系，提高大学生自身的决断能力 网络新媒体所使用的营销和宣传方式对大学生群体消费行为影响很大。网络新媒体一方面吸引着越来越多的大学生，另一方面也在潜移默化地改变和影响着大学生群体的思想。大学生群体自身也应该尽量在健康积极的网络环境下运用网络新媒体，提高辨识能力和自我管理能力，主动传递正面积极的消费理念，主动用正面的信息影响整个大学生群体的消费行为。

总之，网络新媒体给大学生带来的影响是多方面的。高校要充分利用网络新媒体的优势，加强对大学生网络消费的教育和引导；同时，还要利用好网络新媒体积极开展活动，创建健康的校园文化，良好的网络舆论氛围，促使大学生群体的消费行为健康发展。大学生消费者在享受网络新媒体带来的快捷方便时，也应该提高自身的决断力和控制力，学会合理消费。 参考文献：

[1] 李 辉.刍议新媒体对大学生消费行为的影响[J].长江丛刊，2016(8). [2] 王国明，王秀兰.网络媒体对大学生消费行为的影响[J].新闻战线，2015(4). [3] 周芳丽，何 迪.新媒体环境下大学生消费偏好特征及影响因素[J].商，2015(26). [4] 徐海滨，景凯雯.大学生消费行为特征及影响因素研究[J].农村经济与科技，2015(8).

[5] 李翩翩.网络新媒体对于大学生消费行为的影响[J].商场现代化，2015(2). [6] 奚立敏.网络媒体对大学生的影响研究[J].科技创新与应用，2013(1).