青岛啤酒微营销策划

青岛啤酒微营销策划

集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

青岛啤酒微营销策划方案

一、 前言

目前，国内啤酒市场仍然竞争激烈，国内啤酒销售的环境形式依然严峻，尽管按市场占有率来看，青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒四大品牌基本上占有着国内大面积市场，但是仍然时时面临着来自二三线地方啤酒品牌的冲击，很大程度上增加了青岛啤酒的销售难度。加上外资啤酒企业的建厂生产，使得啤酒行业竞争更为“白热化”。所以寻找新颖可行的营销方法和渠道就面临着举足轻重的作用。而随着互联网信息技术的迅猛发展，新媒体微营销平台正在影响着产品广告宣传的范围和作用，而利用微博、微信对则更是新型营销的亮点。

二、 营销环境分析

（一）宏观环境分析

1、经济环境：随着中国市场经济的革新与发展，国内酒类市场总体保持着微涨趋势，销售市场受大经济格局影响程度不是很明显。再加上二三线城市经济增长，餐饮业发展也在拉动着经济的向上势头，对啤酒的消费需求也在迅速发展。

2、政府环境：随着中央新一届领导人上任，提出“中国梦”的新理念，在一定程度上影响了政府对经济的反作用力，也加强了人们对国家经济结构的期望和信心。再加上政府新出台的一系列推动经济发展的政策，对总体市场经济和产业结构影响进一步加大，作为啤酒行业的市场也出现了较大的影响。 3、人口环境：作为酒类消费的主要青年群体，在新的时代环境下也开始接受一些新鲜、个性、独特的消费模式。最为青岛啤酒来说，这部分消费市场不仅没有压缩，从一定程度上反而带来了更大的潜在市场。

4、新媒体平台环境：随着营销理论的发展和信息技术的创新，微博、微信、微电影等媒体平台日益受到社会各界的关注，它们改变了人们的生活方

式和社会信息的传播方式，同时也改变了企业的营销推广模式。对于啤酒行业来说也是一个销售上的革新。 （二）微观环境分析

1、企业内部：在智能手机横行的时代，越来越多的企业开始把生意转移到移动互联网中来，企业利用微博、微信进行品牌推广和产品宣传。青啤以企业或销售人员个人在通过微信营销传播过程中不仅让青啤企业的品牌形象得到提升，同时在用户方面的高转化率也为企业赢得了更为广阔的利润空间。 2、供销商：在传统领域里的供货商在啤酒配送方面很大程度上取决于啤酒的销售量和消费市场的需求，所以这可能导致为了利益，供销商不忠实于一家啤酒企业，很大程度上是在综合经营。

3、竞争者：啤酒行业内部之间的一天较量也没有停歇，在生产工艺、运输、配送、市场占有等方面都在进行着激烈竞争。而在新媒体的充斥下，许多啤酒企业也在着手自己通过网上宣传来打破传统营销上面的不足与瓶颈。 （三）SWOT分析 S:优势 1、青啤强大的品牌效应 2、青啤很好的生产工艺 3、日趋完善的新市场占有 4、优良的企业文化 W:劣势 1、新媒体平台宣传利率用比较低 2、消费者对请它品牌忠实度较高 3、价格方面的影响导致市场占有率区域不均衡 T:威胁 O:机会 1、微博、微信平台的新用途、网络1、啤酒行业的其它竞争的威胁 营销的新宣传模式 2、国家交通禁止醉驾、酒驾的法令 2、消费者的对青啤认知度的程度加3、价格战 深 SWOT要点分析：

青啤机会分析：根据新浪发布的最新消息，新浪微博用户已达3亿，而这一数字仍继续处于快速增长之中。当有新一代革命性技术产生并改变公众的行为方

式时，企业通常面临着重新洗牌的“机会”或“风险”，许多曾经的领导企业正因为忽视了这一“风险”而面临破产的处境，还有一些企业则因为把握住了“机会”而成长为新一代的市场领导者。微博营销涉及的内容很多，只要抓住这一网络新媒体的营销潜力，青啤就会在竞争中获取优势。

三、 青岛啤酒微营销策划具体流程

（一） 策划目的

随着营销理论的发展和信息技术的创新，微博、微信、微电影等媒体平台日益受到社会各界的关注，它们改变了人们的生活方式和社会信息的传播方式，同时也改变了企业的营销推广模式。而传统营销模式已经在信息爆炸，网络广告宣传方面失去了优势，为了青岛啤酒可以在利用新媒体平台上使用获取更大的利润与优势，这次策划着重对青啤微博、微信营销展开论述。

（二） 媒介选择

新浪微博、腾讯微信。

（三） 推广策略

微博营销涉及的内容很多，下面将微博分为微博构建、微博维护、微博推广三个方面。 四、微博构建

（一）利用微博具体流程 1、与公司相关的新闻资讯

新闻资讯强调的是快速、新鲜、准确，我们要将啤酒相关行业的新闻报道、图片新闻、人物动态、行业动态、相关企业动态等内容第一时间在企业微博上进行发布，同时员工微博进行转发能够提高企业的被关注度及影响力。 2、与公司业务相关的百科知识

为了避免企业微博硬生生的对项目和服务进行推广，提高信息的有趣性、有用性和个性化，需要对粉丝和用户普及与青啤企业业务相关的百科知识信

息，在发布此类信息的时候需要对内容进行二次加工，将其转化成网民容易接受的、图文并茂的微博语言。 3、企业文化、品牌故事

青啤的企业文化宣传需要潜移默化的进行，可以在企业微博上以讲故事的方式传达企业文化、讲述青啤发展历程、员工工作及生活花絮、职场故事等诸多生动的形式将企业文化和品牌文化渗透到客户及粉丝心中。 4、青啤相关信息

青啤企业销售部门在进行微博营销时可以发布相关的产品和服务信息，这些都是毋庸置疑的，但是考虑的粉丝的接受程度，企业在发布产品信息时，需要调整角度，讲究策略，以用户容易接受的方式进行说明，不仅能够拉近和粉丝之间的距离，而且达到良好的传播效果。 5、活动宣传

微博可以较好的配合青啤线下和线上的宣传推广活动，这就有必要利用微博进行信息的发布和对活动的跟踪报道。在利用微博进行项目活动宣传时，需要将活动主题、时间、地点、人物等简明扼要的表达清楚，同时需要利用微博即时性和社会性的特点，利用转发和评论的方式即时对活动的进展进行跟踪和推广，以提高信息的使用率和公司的曝光度。 （二）利用微博后期工作 1、微博维护：

1.1更新。微博的更新不仅对微博有利，也是成功的必备条件。每天至少更新一次，才能够发挥微博的作用、挖掘微博的潜力。更新包括原创和转载。原创是根据公司各项目（包括地产和基金）活动的日程来发表简讯或长文本，做到配图和视频同时发布。转载要挑有代表性的行业名人的微博或具有鲜明个性、点击率高的话题。

1.2回复。读者在阅读公司微博后会将对公司品牌与活动的观点体现在对微博的回复中，这些实际的反馈对公司制定工作计划具有重要作用。这些反馈有些是正面的，有些是负面的，但不管是什么样的反馈，应当全部加以回复。

1.3监测、追踪。网络的信息瞬息万变，公司开展网络营销尤其要注意随时对这些信息做出反应。随时对微博中讨论最多的话题、人物和企业进行监测，以发现市场机会和潜在的危机，并及时采取应对措施。 五、微信营销

微信营销，一个新型的网络营销方式应运而生，并且不少的企业和都从中尝到了不少的甜头，发展前景也非常的值得期待。青啤恰好可以理由微信来进行营销模式的新举动。 （一）微信营销定位

青啤作为一个纯天然农产品品牌，秉承将更多原生态产品带入大都市、为品质之城贡献绵薄之力的理念，微信无疑是山妞连接大都市消费者的最佳桥梁。

（二）青啤企业微信可以根据在推送的内容中添加产品销售链接进行销售，例如在介绍青岛啤酒的文章中添加上淘宝网店的销售链接，引导粉丝进入淘宝网店下订单购买产品。

（三）公众号采用自媒体与电商相结合的运营模式。在传播品牌的同时建立消费者圈子，提高消费者对不同价格的青岛啤酒的认可度，以口碑带动微信电商新渠道的拓展。从而达到既卖得出产品，客户关系又较为稳固的效果。 六、微博、微信营销内容策划

每条图文内容均包括封面图片、自定义标题、文章插图、购买链接。购买链接可选设置为淘宝网店、腾讯拍拍网店（未来微信官方整合腾讯财付通可实现一站式在线支付）、青啤官方独立网店（需申请链接白名单）。 （一）微信营销具体实施方法

1、开通微信公众账号

提前抢注青岛啤酒专属微信账号，设置账号信息及logo头像。设置被添加自动回复、消息自动回复、关键词自动回复，若有需要可选绑定公众号手机助手。粉丝达到300之后申请认证，以提高公信力。

2、添加客户分组，例如分为新客户、老客户、星标组、未分组，后期根据需求可自定义添加客户分组。

3、素材管理，策划编辑单条图文和多条图文信息作为群发的素材，素材来源于青岛啤酒官方网站或者通过其它方式采编。

4、群发消息，每天群发三条图文信息，根据青岛啤酒口味、价格分类各推送一条，每条信息中附加一个产品销售链接。可选客户分组进行推送，例如针对新客户的新品特惠活动和针对老客户的感恩回馈活动，进而选择推送不同内容。此外，可采用的推送诉求点有专题推送、互动推送。 5、实时消息，每天针对粉丝的提问、反馈信息进行回复处理。 七、微博、微信营销预算

微博、微信营销预算分为两个部分。

1、微博、微信公众平台的日常维护，包括内容的发布、客户消息的处理和管理。第二部分是微信公众账号的推广。第一部分为固定预算，主要为公众账号日常运营所支付的人力成本，以每月人民币“元”计算。

2、推广成本。根据投入周期的多少和时间长短计算，一般情况下时间均按月计算。 八、人员安排 账号管理：魏学文

素材更新管理：高峰、林楠楠 微博、微信链接销售下单管理：赵小斌 财务管理：张书毓 九、总结

微博、微信毫无疑问是对青啤宣传、销售的新媒体平台，甚至它对青岛啤酒品牌也是一个无国界的宣传。但同时这其中又充满了各种隐匿在幕后的谈判和突破，让微信这个新平台上的营销法则变得有点难以捉摸。所以在控制网络风险方面要做许多工作，这样才能达到微博、微信的效益。