传播学概论
第一章 传播学的对象和基本问题
第一节 传播的定义看传播学的研究对象
基本问题：，传播的概念，传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行（社会学和信息科学视点结合）
基本特点：1、社会传播是一种信息共享活动
2、社会传播是在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现
3、从传播的社会关系性而言，它是一种双向的社会互动行为
4、传播成立的重要前提之一，是传受双方必须有共通的意义空间
5、传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
第二章 人类传播的历史与发展
第一节 人类传播的发展进程
1、口语传播时代
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缺点：（1）传播距离有限
（2）信息难以保存
（3）精确度低
2、文字传播时代
优点：（1）信息可以长久保存
（2）拓展了人类的交流和社会活动空间
（3）提供了确切可靠的资料和文献依据
3、印刷传播时代
意义：印刷术的发明，标志人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。实现了文字信息的大量生产和复制。
4、电子传播时代
意义：（1）实现了信息的远距离快速传输
（2）形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息技术
（3）电子技术的发展推动了计算机的诞生，电脑开始执行人脑的部分功能
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（4）电子技术的发展特别是数字技术的发展，开创了人类传播媒介大融合的时代
第三章 人类传播的符号和意义
符号在人类传播中的作用
符号定义：
分类：
1、信号
2、象征符
性质：1）必须是人工符号，是人类社会创造物
2）不仅能够表现具体事物，也能表达观念思想等抽象事物
3）非遗传，由传统或学习继承
4）与其指代的对象事物不存在必然联系，二者关系具有随意性
符号基本功能：
（1）表述说明
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（2）传达
（3）思考
人类传播中的意义交流
意义定义：人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神容
信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神容。意义本身是抽象的和无形的，符号是意义的载体和表现形态。
象征性社会互动
象征性社会互动理论
创始人：20世纪初美国社会心理学家G.H.米德《精神、社会与自我》，20世纪60年代后，美国学者H.G布鲁默、T.西布塔尼、R.H特纳进一步发展了这一理论。
核心问题：考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。
基本前提：（1）人是根据“意义”来从事行动的
（2）意义是在“社会互动”的过程中产生的
（3）意义是由人来“解释”的
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容：把人看做是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看做是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力，认为研究象征性为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会活动都具有重要意义。
第四章 人类传播的过程与系统结构
第一节 传播基本过程
传播过程构成要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈
1、几种主要的传播过程模式：
（一）直线模式
（1）拉斯韦尔“5W”模式
优点：①第一次明确表述传播活动由五个环节和要素构成，为理解传播过程的结构和特征提供了具体的出发点。
② 大众传播学的五大领域，即控制研究、容分析、媒介分析、受众分析和效果分析是沿
这条思路形成的，对形成传播学理论基础框架具有重要意义。
缺点：单向直线模式，没有反馈渠道，没有揭示人类传播活动双向性和互动性性质。
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（2）香农—韦弗数学模式
优点：① 导入噪音概念，为传播过程研究进一步提供了重要的启发。
② 对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识。
缺点：描述的是电子通信过程，而且是一个直线单向过程，缺少反馈环节，完全应用于人类的社会传播是不行的。
直线传播的缺陷：① 容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化。
② 缺乏反馈环节，不能体现人类传播双向互动的性质。
（二）循环模式
（1）施拉姆循环模式（奥斯古德）
优点：① 强调了社会传播的互动性，把传播双方都看做传播主体。
② 没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的接受处于相互作用中。
③ 模式的重点在于解析传播双方的传播功能，参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译、释、编，并相互交替着。
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缺点：① 把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与社会传播的现实情况不符。
② 能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。
（2）大众传播过程模式
优点：① 充分体现了大众传播的特点。传播双方分别是大众传媒和受众，存在着传达与反馈的关系，作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系，受众是个人的集合体，个人又分属于各自的社会群体，个人与个人，个人与群体之间都保持着特定的
传播关系。
② 一定程度上揭示了传播过程相互联结性和交织性，已初步具有了系统模式的特点。
（三）互动模式
（1）德弗勒互动过程模式
优点：① 从香农—韦弗模式的基础上发展而来，克服了单向直线的缺点，补充了反馈的要素、环节和渠道。
② 拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生作用。
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③ 适用围比较普遍，包括大众传播在的各种社会传播过程。
缺点：从过程本身和过程部来说明过程，没有涉及外部环境因素的影响。
（四）系统模式
（1）赖利夫妇系统模式
特点：① 从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统，有各自的在的活动，即人传播。
② 个体系统与其他个人系统相互连接，形成人际传播。
③ 个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播。
④ 群体系统又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行，与社会的政治、经济、文化意识形态保持相互作用。
优点：揭示了传播是一个复杂的社会互动过程。
（2）马莱兹克的系统模式
优点：把大众传播看做是包括社会心理因素在的各种社会影响力交互作用的“场”。
缺点：虽列举了各种各样的影响因素，但没有对这些因素的作用强度或影响力大小差异进行分析。
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第五章 五种传播系统
（一）人传播
1、主要要素或环节：感觉—知觉—表象—概念—判断—推理
2、特点：① 不是独立的，两端与外部有衔接关系
② 是积极地能动的反映
③ 具有社会性和实践性
④ 是其他一切传播活动的基础
3、主要理论：
A米德“主我与客我”理论：
“主我”—意愿和行为的主体；“客我”—他人的社会评价和社会期待的代表。
人的自我意识就是在“主我”和“客我”的辩证互动过程中形成、发展和变化的。“主我”是形式，“客我”是容；“客我”促使“主我”发生新的变化，而“主我”反过来也可以改变“客我”，两者的不断互动形成新的自我。人际传播是“主我”“客我”之间双向互动的社会过程，互动的介质是信息（有意义的象征符）
B布鲁默“自我互动”理论：
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人能够自身进行互动。人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播，并能够对自己采取行动。
C省式思考：
是一种短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。
① 不是每时每刻都发生的，只有在遇到新问题，既有行为方式难以做出判断时，才活跃起来
② 不是一个封闭的过程，与周围环境、他人都有密切的联系
③ 是一个全新构筑自我与他人关系的过程，也是一个社会过程
④ 不仅是一个横向的社会过程，而且是一个纵向的发展和创造过程
（二）人际传播
动机：① 获得信息
② 建立与他人的社会协作关系
③ 自我认知和相互认知
④ 满足基于人的社会性的精神和心理需求
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特点：① 人际传播传递和接受信息的渠道多、方法灵活
② 人际传播的信息的意义更为丰富和复杂
③ 人际传播双向性强，反馈及时，互动频率高
④ 一种非制度化传播
社会功能：① 是社会成员交流信息的重要渠道
② 实现社会协作的重要纽带
③ 传承社会文化的主要工具
④个人发展和完善自我的重要途径
⑤人际传播的状态如何，是社会物质文明和精神文明的重要体现
库利的“镜中我”理论：
人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种对自我的认识是通过与他人的互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面镜子认知和把握自己。
（三）群体传播
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群体传播机制：
常态下：① 群体传播形成群体意识（参加群体的成员所共有的意识），包括关于群体目标和群体规的含义，群体感情和群体归属意识。这种意识一旦形成，也会对群体传播产生重要影响，主要体现在对成员个人态度和行为的制约作用上。
② 群体意识的核心容是群体规。（A 协调„，规定„，以促进群体目标的达成 B 通过„保证群体的整体合作 C 通过„，以维持群体的自我同一性 D 为成员个人提供安全的决策依据）
③ 群体传播还会造成群体压力和趋同心理。
非常态下：群体暗示与群体感染；群体模仿与匿名性；集合行为中的“信息流”
（四）组织传播
功能：① 部协调 ② 指挥管理
③决策应变 ④ 形成共识
正式传播渠道：下行传播、上行传播、横向传播
组织的人际传播和非正式的小群体传播
非正式传播渠道：
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组织传播：
特点：交流信息的广泛性；交流的双向平等性； 本意交流和感情交流的成分多少
媒体形式：书面媒体、会议、、组织公共媒体、计算机通信系统
信息输入
组织外传播
信息输出：公共宣传、广告宣传、企业标识系统宣传
（五）大众传播
社会功能：
★ 拉斯韦尔三功能说：环境监视、社会协调、社会遗产传承
★ 赖特四功能说：环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐
★ 施拉姆的概括：政治功能、经济功能、一般社会功能
★ 拉扎斯菲尔德和默顿：社会地位赋予功能、社会规强制功能、正面负面功能麻醉“作用”
电视媒介特征：① 集视听觉手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多
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方面传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。
② 不仅是人们获得外界新闻和信息的主要手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。
③ 电视的出现使人们每天的传媒接触时间由过去的几十分钟一下子提高到几个小时，看电视成了人们业余生活的主要容
④ 电视不仅大大改变了人们的生活，而且对现代社会的政治、经济各方面都产生了广泛而深刻的影响。
信息环境：一个社会由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。
① 信息环境具有社会控制功能，是制约人的行为的主要因素
② 大众传播是信息环境的主要营造者
信息环境的环境化：
拟态环境：它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事物或信息进行选择或加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。
普曼：大众传播形成的信息环境不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。人的行为是对拟态环境的反应，但这种反应是实际的行为，所以它的结构并不作用于拟态环境，而是作用于行为实际发生的现实环境。
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藤竹晓：许多的拟态事件，包括语言、价值、生活以及行为方式等等，最初并不见得有代表性或普遍性，但一旦进入了大众传播渠道，很快就会演化为社会流行现象，成为随处可见的社会现实。
大众传播虽然提示的是“拟态环境”，与现实环境之间有很大距离，但人们根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动，这些行动作用于现实世界，使得现实世界越来越带有了“拟态环境”的特点，使人们很难在两者之间做出明确的区分。
第六章 传播学研究史和主要学派
第一节 传播学的四大奠基人和集大成者贡献
传播学四大奠基人：施拉姆、
传播学集大成者：施拉姆， 最早向中国介绍传播学的外国学者之一。 其大众传播模式，充分体现了大众传播的特点，一定程度上揭示了传播过程相互联结性和交织性
学科建设方面：开辟新的研究领域 （电视对儿童的影响、国际传播中的信息流通、传播与第三世界国家发展）
第二节 经验学派与批判学派
（一）经验学派特点（以美国学者为代表）
方法论：经验性实证研究，主从经验事实出发，运用可观察、可测定、可量化的经验材料进行实证考察。主要所依赖的技术是问卷调查或控制实验。
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研究目的：实用主义。认为社会科学研究必须立足于社会现实生活，解决实际问题。拉斯韦尔和他的宣传研究，拉扎斯菲尔德的“传播流”研究，霍夫兰等人的说服性实验，卡兹等人的“创新与普及”都带有明确的实用目的。他们的着眼点在于考察传播过程的结构与功能，传播对人的心理、态度和行为的影响，以及如何通过传播来达成个人和群体的目标。这使得传播西欧爱国问题一直是经验学派的核心和焦点。
社会观：多元主义。否认西方资本主义社会是阶级支配的社会，认为其是一个由多元利益相互竞争、相互制约的社会。
传播观：
（二）批判学派特点（以欧洲学者为代表）
方法论：以思辨为主，反对实证主义态度，并不一般的排斥经验调查和量化研究。
研究目的：为了研究现代社会的一般趋势以及人的基本价值，并在此基础上探讨大众传播的社会作用
社会观：认为资本主义制度连同传播制度本身就是不合理的，大众传媒在本质上是少数垄断资本对大多数人实行统治的意识形态工具。
第七章 传播制度与媒介规理论
第一节 资本主义制度下的三种媒介规理论
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（一）自由主义媒介规理论
核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。
主要原则：① 任何人都拥有出版自由二不必经过政府当局的特别许可
② 除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是合法的
③ 新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版容不能受到任何强制
④ 在涉及观点、意见和信念问题上，真理和“谬误”的传播必须得到同样保证
背景：17、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规理论的斗争中形成的。
优点：对打破极权专制制度和等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起了巨大的作用。
缺点：① 是与资本主义的政治经济制度结合在一起的，这种制度所保障的不是全体社会成员的利益而是私人资本的利益
② 它并没有也不可能实行它最初设想的社会理想，随着资本主义发展到垄断阶段，自由主义理论本身也发生了蜕变，成了维护垄断资本的理论
③ 在全球信息化的今天，则进一步演变成了个别大国推行文化帝国主义的理论
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（二）社会责任理论
强调的是大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务的理论，是对自由主义理论的一种修正。
背景：① 进入20世纪以后，传媒媒介的垄断程度越来越高，传播资源越来越集中于少数的人手中，所谓“观点的公开市场”的理念与实际的社会现状发生了尖锐的矛盾。
② 自由主义理论所强调的是传播者的权利，而没有涉及作为公众的受传者的权利。
③ 这个理论谈论的对象是意见、观点或思想的自由，而没有更多的考虑到作为私有企业营利活动的信息传播性质和影响问题。换句话说，媒介集中和垄断的加剧使媒介越来越被少数人所控制，而大多数人越来越失去表达自己意见的手段和机会；私有媒介在营利动机的驱使下，传播容越来越浅薄化、刺激化、煽情化，严重地危害了健康的社会规，并带来了不少深刻的社会问题。这种状况，引起了人们对自由主义理论及媒介制度的强烈不满。
原则：① 大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务
② 媒介的新闻报道和信息传播应当符合真实性、正确性、公正性、客观性等专业标准
③ 媒介必须在现存法律和制度下进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播或种族歧视容
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④ 受众有权要求媒介从事商品的传播活动，这种干预是正当的
目的：① 为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义部的社会矛盾激化
② 防止由传播容的浅薄化、刺激化、煽情化而引起的社会道德和文化额堕落
第八章 社会转型与受众变迁
一、媒介分析
（一）工具层面—麦克卢汉理论
① 媒介机讯息。
媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。
媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认知世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。（口语（部落社会）——文字印刷（脱部落社会）——电子媒介（地球村））
② 媒介即人的延伸。
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任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展和延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视、听、触能力的综合延伸。
现代人正在找回长期失落的“感觉总体”，重新回到一种感觉平衡的状态。
③ “热媒介” 与“冷媒介”。
“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动用更多的感官和联想活动就能够理解
“冷媒介”传递的信息含量少而模糊，在理解时需动用多种感官配合和丰富的想象力
◎ 意义：① 开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用
②“ 媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义 ③ 关于“地球村”的语言，也是符合当代世界发展趋势的
◎ 局限性：技术自然主义者，理论带有极端性和片面性
① 把媒介技术看作是社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等复杂的社会因素作用。
② 在其理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受自己所发明的媒介技术或工具的主宰对象。
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③ 麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人的全部行为也是片面的。
补充：日本学者的媒介理论
A“电视人”和“容器人”
电视人特征：（1）依赖感官刺激
（2）封闭缺乏现实社会互动的环境使其养成孤独向以自我为中心的性格
容器人特征：（1）心似罐状容器，有隔阂
（2）注重自由意志，但易受大众传媒影响
其概念是建立在对“媒介依存症”批评基础上的
B电视与人的“充欲主义”
媒介依存症特点：1、过度沉迷于媒介接触不能自拔
2、价值行为选择一切必须从媒介中寻找依据
3、满足与媒介中的虚拟社会互动回避现实社会互动
4、孤独自闭的性格
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（二）社会组织
◎ 大众传媒的特点：① 地位稳固
② 是一种社会组织，有自身的组织目标和组织结构
③ 是大众传播生产资料的直接控制者和使用者
◎ 优势：① 专业性高，其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织所不能比拟的。
② 具有公开可靠的信源，可信性和可确认性高。
③ 在其百年实践中，形成了一整套为社会广泛承认的行业规和职业道德，在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。
◎ 组织目标：
经营目标——维持媒介组织的自身生存和发展的前提。（支付工资、购买设备、流动资金、扩大再生产）传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。要达到这个目的，传媒必须满足各种各样的社会需求，提供消费者所广泛接受的信息产品或服务。
宣传目标——宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等。 之所以具有宣传功能与信息生产的特殊性分不开。信息生产属于与社会的上层建筑直接相关的精神生产，每一种社会信息产品中都不可避免的包含着特定的观念、价
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值和意识形态，对社会意识和社会行为具有中亚的引导和控制作用。
通过两种活动得以实现：言论活动和报道活动。
◎ 制约因素：公共性和公益性
依据：① 大众传媒作为现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会普遍信息需求方面起着公共服务作用。
② 大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济、文化都爱的建设具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。
③ 大众传媒作为某种“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，必须对社会和公共承担相应的义务和责任。
◎ 在信息生产过程中的作用：
“把关人”理论：
卢因：《群体生活渠道》：群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规和把关人价值标准的信息容才能进入传播的渠道。 怀特：“把关”模式（新闻传播）：社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是“有闻必录”。而是一个取舍选择过程，在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。
缺陷：① 没有意识到把关是一种组织行为
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② 只是对新闻信息的取舍选择过程的一种简单概括，没有说些那些新闻会得到入选或遭到舍弃
◎ 大众传媒“把关”标准：① 新闻信息的客观属性：真实兴、及时性和新意。
② 新闻制作中的业务标准（适合于媒介进行新闻处理的各种条件）和新闻传播中的市场标准（满足受众需求，吸引受众兴趣）的制约。
③ 媒介的立场和方针、价值标准
◎ 新闻价值研究——盖尔顿和晋冶：① 时间跨度 ② 强度或阈限价值 ③ 明晰性 ④ 文化接正性 ⑤ 出乎意料性 ⑥ 预期性 ⑦ 连续性 ⑧ 组合性 ⑨ 社会文化价值
◎ “把关”实质：① 大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择过程和加工活动。
② 新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是，与媒介方针和利益一致或相符的容更容易优先入选，优先得到传播。
③ 传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，虽然也有记者、编辑个人的活动，但在媒介部控制机制作用下，个人因素所起的作用是有限的。
④ “把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
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『 博客是带有鲜明个人色彩的信息的整合发布
博客是面向小群体的多对多的互动传播
博客是非专职传播者从事的非制度化社会传播 』
结合网络传播，谈对“把关人”理论看法：
网络传播兼有大众传播的组织性、专业化、广泛性，也有人际传播的多渠道、多含义、双向性、互动性及非制度化。
① “把关”标准更趋于市场化
② “把关”可行性弱化 。网络的海量，不受版面、时间限制；网络的神速，即时更新；网络操作简单导致“把关”非组织化
③ “把关人”角色泛化。互动过程中，传者与受着主体不断发生变化； 网络空间具有管理非中心化特点，无集权； 绝对的把关人不存在。
两种媒体：① 以人民时报网络版为代表的新闻媒体 ② 新浪领头的商业
二、受众分析
1、大众社会理论受众观：与精英对立的分散的、被动式的存在
2、作为社会群体成员的受众 ：① 受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集
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团和群体，有着不同的社会背景
② 受众对大众传媒的接触虽然是个人活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益及群体规的制约
③ 受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素 （拉扎斯菲尔德“IPP指数分析——政治既有倾向假说”“选择性接触假说”）
3、作为“市场”的受众（反映了传媒活动的某些特征，如经营性、商品性、竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点）
理论基础：① 大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。（经营性）
② 要做的这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，即能满足消费者的各种需求。（商品性）
③ 传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。（竞争性）
缺陷（麦奎尔）：① 容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”的关系，复杂的社会传播关系被 简化成了单纯的买卖关系。
② 该观点更多的着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众部更深层次的社会关系和意识形态。
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③ 这种观点容易把“商品销售量”----收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
④ 这种观点只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。
4、作为权利主体的受众
①传播权。是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一。社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。
②知晓权。广义上说是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。从这个意义上说，它也是人的生存权的基本容之一。狭义上说，是公民对国家立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察的权利，它是公民的一项基本的政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。
③传媒接近权。即社会成员利用传播媒介阐述主、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开发的义务和责任。
背景：20世纪60年代美国，这个概念反映了资本主义媒介制度下社会成员的表现自由和言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的矛盾。虽然美国等国的宪法规定了社会成员拥有表现自由和言论自由，然而现实中，能够有效实现这些权利的主要手段—大众传播媒介却作为私有企业控制在所有者手中；由于私有财产的排他性，这种私有媒介制度所保
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障的是所有者的权利，而不是一般社会成员的权利。尤其是进入垄断阶段后，传媒越来越大型化和独占化，越来越集中于少数大资本手中，矛盾激化。
5、“使用与满足”
定义：“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把受众的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些“需求”得到“满足”的过程。
▼麦奎尔对电视媒介的“使用与满足”研究
四种基本类型：① 心绪转换效用—消遣、娱乐、逃避压力、负担
② 人际关系效用—“拟态”人际关系和现实人际关系
③ 自我确认效用—自我评价框架、自我反省、协调自己观念和行为
④ 环境监测效用—获得与己相关信息，及时把握环境变化
▼竹郁郎“使用与满足”过程模式
① 人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
② 实际接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性，即身边有电视机或报纸一类的物质条件， 如果不具备这些条件，人们就会转向其他代替性的满足手段；二是媒
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介印象，即媒介能否满足自己现实需 要的评价，是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
③ 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或容开始具体的接触行为。
④ 接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或者没有得到满足。
⑤ 无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
▼评价：
意义：① 从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么要求来考察大众传播带给人们心理和行为上的效用。开创了从受众角度研究大众传播过程的先河。
② 研究把受众需求能否被满足作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。
③它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
④ 它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”和“皮下注射论”的效果观起了重要作用。
该研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。
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局限性：① “使用与满足”研究过程强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩教浓，一些学者虽然也提到了社会条件或社会结构因素的作用，但他们却未对此进行充分考察。
② 它脱离开传媒容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
③ “使用与满足”研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供达的容进行“有选择地接触”的围之，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
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