基于外部价值链分析的酒类企业竞争优势获得——以张裕葡萄酿酒股份有限公司为例

投资理财　基于外部价值链分析的酒类企业竞争优势获得　——以张裕葡萄酿酒股份有限公司为例　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｅｘｔｅｒｎａｌ　ｖａｌｕｅ　ｃｈａｉｎ　ｔｏ　ａｎａｌｙｚｅ　ｔｈｅ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ　ａｄｖａｎｔａｇｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｌｉｑｕｏｒ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　——ＣｈａｎｇＹｕ　Ｐｉｏｎｅｅｒ　Ｗｉｎｅ　Ｃｏｍｐａｎｙ　Ｌｉｍｉｔｅｄ　ＹａｎＴａｉ　Ｃｈｉｎａ　ａｓ　ａｎ　ｅｘａｍｐｌｅ　广西财经学院　王馨　摘要：结合价值链和竞争优势的理论，运用外部价值链分析张裕葡　萄酿酒股份有限公司获得竞争优势的战略措施．并对酒类企业的发展　战略提出几点建议。为企业在经济环境的瞬息万变下如何获得竞争优　张裕葡萄酿酒股份有限公司占据了烟台、新疆、宁夏、陕两、辽宁及　北京６大优质产区，在全国有２５万亩葡萄基地．约占我国酿酒葡萄种　植总面积的１／４，是国内葡萄酒业拥有原料基地最多的企业。也形成了　势提供参考。　关键词：价值链外部价值链分析战略措施建议　优质产区分布最广的原料战略布局。张裕基地所选用的葡萄品种皆是　世界优良酿酒葡萄品种，在葡萄品种选育上积累了独到经验，并通过合　理设置葡萄行距，修剪葡萄枝条严格限产，以获取最佳质量的葡萄原　Ａｂｓｔｒａｃｔ：ｃｏｍｂｉｎｅｄ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｖａｌｕｅ　ｃｈａｉｎ　ａｎｄ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ　ａｄｖａｎｔａｇｅ　ｔｈｅｏｒｙ，ｕｓｉｎｇ　ｔｈｅ　ｅ￣ｅｍａｌ　ｖａｌｕｅ　ｃｈａｉｎ　ａｎａｌｙｚｅｓ　ｔｈｅ　ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　ｍｅａｓｕｒｅｓ　ｏｆ　ＣｈａｎｇＹｕ　Ｐｉｏｎｅｅｒ　Ｗｉｎｅ　Ｃｏｍｐａｎｙ　Ｌｉｍｉｔｅｄ￣ａｎＴａｉ　Ｃｈｉｎａ　ｔｏ　ａｃｈｉｅｖｅ　ｃｏｒｎ－　ｐｅｔｉｔｉｖｅ　ａｄｖａｎｔａｇｅ，ａｎｄ　ｐｕｔ　ｆｏｒｗａｒｄ　ｓｅｖｅｒａｌ　ｐｒｏｐｏｓａｌｓ　ｉｎ　ｏｒｄｅｒ　ｔｏ　ｐｒｏｖｉｄｅ　料。张裕采用自营型基地和合同型基地两种建设模式打造葡萄基地管　理体系，自营型基地由张裕进行完全投资，合同型基地则是由张裕和种　植户共同经营管理，张裕还通过保证收购、以糖计价、优质优价、及时付　款以及提供全程技术服务四个原则。最大程度上保障种植户的权益。　ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｈｏｗ　ｔｏ　ｇｅｔ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ　ａｄｖａｎｔａｇｅ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｒａｐｉｄ　ｃｈａｎｇｉｎｇ　ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．　２、纵向价值链的核心环节一酿造流程　张裕作为整条价值链的核心企业，除了要关注外部价值链．内部价　值链也是它的重点，尤其是核心竞争业务，核心竞争业务是企业的竞争　优势之所在。核心竞争业务带来核心竞争力。张裕的核心业务是酿造流　程，包括去梗、压榨果粒、榨汁和发酵、添加二氧化硫、装瓶五个步骤，其　Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｖａｌｕｅ　ｃｈａｉｎ；ｔｈｅ　ｅｘｔｅｒｎａｌ　ｖａｌｕｅ　ｃｈａｉｎ　ａｎａｌｙｓｉｓ；ｓｔｒａｔｅｇｙ；　ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ　一、理论综述　中发酵中心是核心竞争力之所在，总投资２亿元．主要由加工站、发酵　车间、化验室、中央控制室等四部分组成。加工站有从法国引进一系列　先进技术，每天最大葡萄加工能力为２０００吨，每年３万吨；发酵车间有　公司的价值创造活动由五种基本活动和四种辅助活动两部分组　成。基本活动是实现价值创造的直接活动，包括进货后勤、生产经营、发　货后勤、市场营销和服务，辅助活动则是对基本活动提供支持的活动，　由企业的基础设施建设、采购、人力资源管理、技术开发组成，这些活动　全自动发酵，贮酒罐３００００吨，引进一批国际先进水平的现代化设备；　化验室有葡萄酒自动分析仪、酒石检测仪、色度计、分光光度计、ＰＨ计、　对企业竞争优势的形成都有不同程度的贡献，并且它们不是单独运行　的。而是相互联系的，从而构成了公司价值创造的链条，即“价值链”，企　业的价值链包括两个层面：内部价值链和外部价值链。内部价值链由企　业内部所有的价值活动构成．外部价值链由与企业关系密切的外部主　体的价值活动构成，包括供应商、销售商、顾客和竞争对手，其中企业与　供应商、销售商和顾客构成纵向价值链，企业与竞争对手构成横向价值　链。外部价值链分析即运用系统的方法对构成企业外部价值链的各项　活动及其相互之间的关系进行考察，分析企业在创造价值过程中的优　劣势并确定企业的竞争优势，是一种寻求企业竞争优势的战略工具。企　业的竞争优势有两种基本形式：成本领先和差异化。成本领先即成为整　离心机等一批国际一流的分析仪器；中央控制室是整个发酵中心的中　枢，能对计量验质、管道输浆、发酵过程、设备及场所、原酒　藏等进行　自动监视和控制。张裕的发酵中心，是中图，也是亚洲规模最大、现代化　水平最高的葡萄原酒加工基地。　３、纵向价值链的下游一销售商　张裕在国内有四大营销管理公司，分别在哈尔滨、长春、沈阳和北　京．公司采用选择性的分销策略，通过设在全国的营销分公司对当地的　销售商进行精选，企业与信誉好、资金来源有保障、业务范围广泛的销　售商建立了良好的合作关系，在销售终端分配一线人员，要求每一位一　线人员要以陈列第一、促销第一、销售第一的“三个第一”要求，配置销　售商以及实现全国范围的销售点全面覆盖，在每一个销售点，都要有张　裕的一线人员进行维持和管理，保证销售产品的数量和质量，同时，张　裕重视代理商的选择，有包括宝维斯特在内的“张裕旗下定制产品特别　代理商”．主营张裕系列产品，形成了全国性的营销网络。在国外，张裕　与国际知名品牌战略合作，与其共享销售渠道，并积极开发国外代理　商，在每个销售渠道配有自己的销售人员，以便及时获取销售信息，改　善销售策略。　张裕公司的纵向价值链构成图如１—３所示。　』　ＩＩ｜经界８１　个行业中成本最低的制造商，以低成本获取竞争优势；差异化即企业针　对大规模市场．通过提供与竞争对手存在差异的产品或服务来获取竞　争优势。　二、张裕葡萄酿酒股份有限公司外部价值链分析　本部分将从纵向和横向两个层面对张裕葡萄酿酒股份有限公司的　外部价值链进行分析。　（一）敝向价值链的构成　１、纵向价值链的上游一供应商　投资理财　防范应收账款风险、在没发生坏账损失或即将发生坏账损失之前采取　权的落实情况、风险分类以及回款措施编制成债权的明细表（表二）交　措施，而不是等待应收账款逾期或形成坏账了再去采取措施，避免造成　公司领导层审议，这对于领导掌握应收账款全局，明确重点，防范和化　一些不必要经济损失。　解应收账款风险具有重大意义。　２、积极采取规避风险的措施．分散和转移应收账款的风险　４、采取灵活多样的债权保全措施．维护公司债权　应收账款按风险分类后，对于关注和部分次级应收账款。根据应收　当公司通过应收账款明细表掌握各类不良应收账款后．应针对不　账款风险因素的变化情况，及时采取措施分散、转移应收账款风险。分　同的客户以及不良应收账款（次级、可疑、损失）采取不同的措施：一是　散风险的方法包括：应收账款投向的分散化；应收账款投量的分散化；　在收账的策略上要本着“先易后难、先近后远、先收风险高的款项后收　应收账款信用政策选用的多样化；应收账款期限结构的分散化。转移风　风险低的款项、先经济手段、后法律手段”来进行。先清收容易收回的、　险和保全的方法包括：将应收账款提前或部份收回：将应收账款的风险　有还款能力的、近期形成的，能用一般收账程序解决的应收账款，后清　转移给金融机构：将应收账款的风险转移给保证人：将应收账款的风险　收难度较大的、历史遗留的、欠款户没有还款能力，用一般经济手段不　转移给保险公司；将高风险的应收账款转换为低风险的银行承兑汇票。　能收回的款项。二是在收账方式上要针对欠款客户特点．采用“岗位清　将风险较大的应收账款要求执行财产抵押等。　收、委托清收、依法清收、专项清收等多种收账方式，在清收的过程中要　３、加强应收账款事后监管的基础工作。使之常态化、定期化　抓住重点，采用不同的清收手段，重点清收那砦已形成坏账或即将形成　认真做好应收账款的登记、分类和监督管理是检查风险、预报风　坏账的不良应收款项。ｉ：是要注重用清收盘活的方式来保全资产．清收　险，将风险降低到最低限度的行之有效的方法。这些方面的工作主要有　盘活的方式主要有债权转股权、以资抵债等方式，将公司的损失降到最　ｉ个方面内容：一是要认真对账。月度财务报表编制出来后，财务部门　低。　要根据每家欠款户的欠款情况编制详细的对账单交给相关的销售人　四、结束语　员，再由销售人员与欠款户沟通，核实欠款金额．并南客户签章后返回。　应收账款的风险防范是一项极为复杂系统管理过程．它不仅涉及　二是要根据报表的应收账款存量．南公司管理部门根据客户的风险特　到公司的外部环境因素和内部环境因素．更需要全公司各关键部门通　征，将应收账款按风险程度分类并对客户应收账款风险程度进行调整，　力协作、在管理上环环相扣．同时公司自身也要做商业信用规则的遵守　提出相应的措施。　是推行应收账款月报制度。月末公司管理部门将债　者．让所有公司在于净的市场环境下竞争。　（上接第８２页）　的规范来定义数据标志，只要数据标志一致时。信息使用者就可以不受　的成本管理。酒类企业可以通过对横向价值链上竞争对手的成本进行　系统限制地自动交换和摘录对方的财务信息．降低信息的交换成本，避　分析，确定公司的相对成本地位，与竞争对手相比的优劣势，把竞争对　免为了满足不同格式的需求而重复输入资料的问题。　手做为为企业标杆管理中的基准目标，找出企业和竞争对手的差距并　（二）在内部价值链中使用ＳＡＰ技术　分析竞争对手成功的因素，再将成功的因素运用到本企业的成本管理，　ＳＡＰ技术作为一种新兴的企业资源规划软件。能为企业的管理制　根据具体情况采用成本领先或差异化战略．加强企业的战略成本管理。　定有效的解决方案。酒类企业可以在企业的内部管理中使用ＳＡＰ技术，　五、结束语　这一软件能帮助企业处理各种关系。及时准确地整合企业的信息数据，　葡萄酒行业的进入壁垒低．竞争日趋激烈，竞争者的增多导致利润　帮助使用者根据收集的数据和分析结果来制定有效且明智的决策，提　的瓜分，单个企业的利润微薄，企业维持经营管理和长期发展相当困　高企业决策的效率和质量。增加决策的科学性，避免主观判断导致决策　难．在这种情况下，张裕葡萄酿酒股份有限公司却始终保持着自身的竞　失误．是一种科学决策的方法。　争优势．它除了对本企业加强管理外，更重要的是站在整个外部价值链　（三）对内部价值链进行业务流程重组　的角度采取措施增加竞争力。经济的发展和竞争战略的改变使得企业　业务流程重组以业务流程为改造的对象．以满足顾客的需求、提高　竞争力的衡量已由传统的单个企业扩大到价值链联盟整体，基于外部　顾客的满意度为目标．对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的　价值链对企业进行分析能更准确地识别和评价企业的竞争优势，这不　再设计．利用先进的信息技术和现代化的管理手段实现企业生产经营　仅适用于酒类企业，对于其他行业同样适用，外部价值链分析的应用将　管理的巨大改善。业务流程是南一个个作业组成的，但不是每个作业都　会更加广泛。　创造价值，创造价值的作业是增值作业，不创造价值的是非增值作业。　参考文献：　酒类企业应对业务流程进行分析。找出增值作业，把资源集中分配给增　『１１于福生、张敏：《价值链会计研究》，中国人民大学出版社，２００８　值作业，将其作为企业的核心竞争业务，对于那些非增值作业，通过外　［２】李百兴：《价值链会计分析研究》，首都经济贸易大学出版社，２Ｏｌ１　包等方式给具有这方面竞争优势的企业，来提高企业资源的利用效率，　【３】郑秀芳：《价值链会计》，西南财经大学出版社，２００９　进而增加企业的核心竞争力。在企业资源有限的情况下，业务流程重组　［４］中国注册会计师协会：ＣＬ＇，－司战略与风险管理》，经济科学出版社，　是一个有效利用资源的管理方法。　２Ｏｌ２　（日）通过横向价值链的分析实施战略成本管理　顾客需求影响企业的发展方向．而竞争者的成本管理则影响企业　∽　，《　财经再８５