消费品市场消费者行为模式研究

经济管理学院

现代市场营销管理课程设计

题目: 消费品市场消费者行为模式研究

学号：

专业：国际贸易

学生姓名：

任课教师：

2010年10月

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内容

1． 消费品市场

1.1什么是消费品市场

1.2中国消费品市场的特点 1.3影响消费品市场的因素 1.4消费品市场的分类

2．消费者购买行为

2.1什么是消费者购买行为 2.2分析消费者行为特点

3．消费者购买行为的模式分析

3.1恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式

3.2霍华德一谢思模式 3.3尼科西亚模式

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1. 消费品市场

1.1什么是消费品市场

消费品市场又称生活资料市场、最终产品市场。它是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。

1.2中国消费品市场的特点

1、初级性。这是中国消费品市场的基本特征。其主要标志：（1）市场总额规模较大，但居民人均消费品购买额小；（2）恩格尔系数高，市场的主要功能是满足人们的生存需要，“吃穿为主”的态势尚未改变；（3）存在一个2．3亿农户、8亿多人口、购买力低下、交换手段落后的世界独一无二的农民市场；（4）初级市场方兴未艾，其普遍性、扩张性及吸引力，是中国消费品市场的一个重大特色。

2、广阔性。表现为人多、地广、商品众、潜力大。12亿人口，1000多万工商经营者，商品品种26万个，是世界公认的广阔的诱人的潜力巨大的市场。而农村市场的广阔性尤其突出。当然这种广阔性又是相对的待开拓的。

3、复杂性。表现在诸多方面。一是需求复杂。二是经营者的复杂性。三是商业业态日趋发展和多样化。传统摊贩、店铺、小生产自营和现代化商业共存和竞争。四是多种多样，各有特色。五是商品复杂。26万余种商品，新品旧货、名品、精品、走私品、假冒伪劣品，都展现在同一市场上。

4、巨变性。改革开放的20年，把消费品市场推进了一个高速发展期。以消费品零售额为例，每年平均递增17．44％，剔除物价因素，年平均递增10．26％；市场的经营主体由严重短缺变为接近饱和；市场的运行机制由市场取代政府计划成为调节的主旋律。

5、多层性。中国的生产力发展水平通常分为五个层次，由此决定了消费品市场的多层性和多样性。其空间交易大致分为低、中、高三个层次（三级市场），呈宝塔型。

6、差异性。亦即市场发展的不平衡性。由于资源、经济、交通、人口、历史、文化诸因素长期的交互作用，中国消费品市场在区域上的差距是很大的。城乡之间人口比为1：2．4，而零售额之比长期维持在城乡各半的格局。

7、过渡性。其最突出的标志是总体上告别了卖方市场，正在进入买方市场。商品总量供给有余，结构有多有少，尚未达到经济过剩水平。

1.3影响消费品市场的因素

消费品是社会最终产品，它不需要经过生产企业再生产和加工，便可供人们直接消费。

消费者购买此类商品的目的是为了家庭和个人生活的需要。消费品市场市场广阔，购买人数多而分散，这些人的年龄、性别、民族、文化程度、地理区域、传统习惯、收入、心理动机等各不相同，对消费品的需求千差万别，消费品供应具有广泛性和复杂性；

购买者购买次数较多，购买时间不固定，每次的购买数量较少，消费品市场的销售点的设置，应便于顾客购买，专用性不强，大多数消费品具有较强的替代性，因此增加消费品的花色品种对于促进消费者购买商品具有现实意义；

消费品的购买大都属于非专业人员购买，消费者往往缺乏专门的商品知识和市场知识，购买时主要凭个人的感情和印象，因此其决定购买容易受广告宣传、商品的包装和装璜、推销方式、服务质量的影响；

购买者易于流动，购买力流动性也大；除少数高档耐用品外，一般不要求技术服务。

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在整个市场结构中，消费者市场占重要地位。它的发展，直接或间接地影响着工业品市场的发展及整个社会经济的发展。而影响消费品市场的主要因素在于消费品需求。消费品需求受人口的数量和构成的影响，也受消费品的数量、质量及花色品种的影响，但最主要的因素却是人们的购买力。它与人们的收入水平直接相关，也受收入分配结果的制约。

1.4消费品市场的分类

根据消费者的消费习惯及商品的价值与耐用程度

⑴ 日用品。指售价低廉、经常使用、购买频率较高的日常必需品。此类商品的消费者对商品的性能、品种、规格和价格早已熟悉，一般情况下消费者购买时比较随便，不作过多的挑选，但要求购买便捷。如：食糖、牙膏、毛巾等。

⑵ 选购日用品。指售价较高，讲究式样、品质的商品。这类商品一般购买次数少，周转频率低。消费者对商品不像日用品那样熟悉，缺乏充分的商品知识。因此，购买时往往愿意征求他人意见或到数家商场，进行品种、质量、价格、款式等方面比较后才决策购买，购买较为谨慎，如时装、衣料、灯具、化妆品等。

⑶ 高档耐用消费品。指售价高、经久耐用的高品质及特色商品。对此类商品的购买，消费者表现得最为谨慎，购买前往往要做充分的准备，对商品进行各方面的调查、研究和比较，轻易不做出购买的决策。此类商品的质量、信誉和服务的好坏，是消费者做出购买决策的关键因素，如汽车、电视机、录像机等。

根据消费者的购买态度

⑴ 热门商品。指消费者偏爱及热衷的商品或服务。如名牌商品、时髦商品、民间传统特色商品等。对热门商品，消费者往往表现出一种近于崇拜的心理，购买往往专一，轻易不接受代用品，而且有时甚至不惜付出更多的费用来获得该商品。

⑵ 冷淡商品。指消费者很少问津，从心理上排斥的商品或服务，如花圈及殡葬服务等。这类商品与热门商品形成强烈的反差，往往门庭冷落。但是，对消费者而言，在必要时又是不可缺少的。

⑶ 理智商品。指消费者不受情感左右，冷静理智对待的商品。这类商品应是大多数。热门商品、冷淡商品对消费者而言，在消费品中毕竟占少数，绝大多数商品还是消费者凭理智选择的。

根据消费品的技术先进性及需求时代性

⑴ 时尚商品（或叫新潮商品）。指代表当今时尚、具有时代先进性的符合现实需求的商品。如家用电脑、冷暖空调、便携电脑、高清晰度数字电视、微波炉、汽车等。这类商品往往代表特定时期消费者的消费指向。

⑵ 超前商品。指代表新技术成果，具有先进性能的但尚未完全被消费者接受的商品，如太阳能汽车、可视电话等。这类商品往往造价过高，售价昂贵或消费者缺乏了解而未被消费者普遍购买，但潜力很大，代表了未来的购买趋向。

⑶ 过时商品（或称淘汰商品）。指被新产品替代，消费需求萎缩甚至消失的商品，如大城市里的黑白电视机、蚊帐、胶鞋等。

对消费品分类的方法还有许多。必须注意的是，对任何一种商品进行分类都是相对的，任何呆板或固定的分类都是不科学的。因为不同的商品在不同的情况下可有不同的市场作用．只有综合考虑各方面因素，灵活机动地应用商品分类的方法，才能真正达到商品分类的目的。

2. 消费者购买行为

2.1什么是消费者购买行为

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消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面（菲利普·科特勒（Philip Kotler） 2000）。[1]

消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。储蓄与投资是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为；链式消费则是消费行为中一种带有规律性的表现形式。[2]

消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。

消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。

企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。

2.2分析消费者行为特点

一、消费者市场的购买行为具有哪些特点？

消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。消费者市场的特点主要表现为：

1．购买者的广泛性。个人和家庭是消费品市场的基本购买单位，人们要生存，要发展，就需要消费。凡是有人群的地方，都有消费品交易存在。消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，因而消费市场是极其广阔的。

2．需求的差异性。这种差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。

3．购买行为的经常性和重复性。由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。

4．购买者的非专业性。大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。

5．需求的伸缩性。消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。

二、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 影响消费者购买行为的主要因素有：

1．社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。

2．经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。

3．心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。

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4．个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的 生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。 三、消费者购买行为类型有哪些？各种类型的特点是什么？

根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为可以分为四种类型： 1．复杂的购买行为

复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间，如电脑、汽车、商品房等。一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。 2．习惯性的购买行为

习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如酱油、啤酒等。对于类似的低度介入的产品，消费者没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视；相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。消费者不会真正形成对某一品牌的态度，他之所以选择这一品牌，仅仅因为它是熟悉的。产品购买之后，由于消费者对这类产品无所谓，也就不会对它进行购后评价。

3．减少不协调感的购买行为

减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。比如有些产品价格高但是各品牌之间并不存在显著差异，消费者在购买时不会广泛收集产品信息，也不投入很大精力去挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后容易认为自己所买产品具有某些缺陷或觉得其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

4．寻求多样性的购买行为

寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。比如饼干这样的产品，品种繁多、各品牌间差异大、价格便宜，消费者在购买前不作充分评价，就决定购买，待到入口时再作评价。但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。 四、消费者购买决策过程经历了哪些阶段？

复杂的购买行为一般会经历图所示的消费者决策过程，包括五个步骤：（1）需求确认；（2）信息搜寻；（3）选择方案评估；（4）购买决策；（5）购买后行为。这五个步骤代表了消费者从产生购买需求到最后完成购买的总过程。很明显，购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。

3．消费者购买行为的模式分析

消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。

一些西方学者在深人研究的基础上，揭示了消费者购买行为中的某些共性或规律性，并以模式的方式加以总结描述。其中尤以恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（Engel－Kollat－Blackwell，EKB模式）和霍华德一谢思模式（Howard－Sheth）最为著名，但是还有尼科西亚模式(Nicosia Model)。

3.1恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式

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EKB模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。

整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。

恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。

EKB模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成：

问题认知，当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异存在时，便产生了问题的认知；

问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生，当消费者认为理想与实际之间有差距时，则问题便产生；问题产生后则整个系统便开始运作，目标也化成了具体的行动。 收集信息，当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息；

当消费者认知了问题的存在，便会去搜寻相关的信息，信息搜寻又可分为内部搜寻与外部搜寻两种，所谓内部搜寻是指消费由其现有资料或是过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻无法满足其需要时，便会转由外部寻找，所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人员及亲友等。至于是否要去外面寻找，则必须在知觉的利益与知觉的成本之中作一比较再决定。

方案评估，当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各项可能的方案；

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方案评估包括：

(一)评估准则：即消费者用来评估产品之因素或标准，通常以某种属性或规格来表示。评估准则系由个人累积的信息和经验形成，但会受到个人动机的影响。 (二)信念：即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上之评价。

(三)态度：即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应。

(四)意愿：即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机率。

选择，当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最能解决原始问题的方案并采取购买行动；

然而此时仍有可能会因一些无法预测的情况，例如：资金的缺乏、商店的影响…等，导致最后所作的选择与当初所预期的不同。

购买结果，当消费并使用了某产品后，可能发生满意或购买认知失调两种结果，并存储于记忆当中。

当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后，可能发生下面两种情况：满意或不满意。如果消费者所购买的产品无法满足自已预期的需要，便会造成不满意的现象，随之而产生的，便是消费者对产品的抱怨及对品牌忠诚度的降低；如果购买的产品能满足当初自已的期望，则重复购买同一品牌的机率便会增强，进而提升对该 品牌的忠诚度。

以上是消费者决策过程中的五个阶段，然而此一过程亦可能受到其它因素的影响，诸如：外在的文化、参考群体、家庭的影响以及个人内在的动机、人格型态、人口统计变量等。其中人口统计变量及人格型态二者即是构成消费者之间购买行为差异的主要因素。

3.2霍华德一谢思模式

霍华德—谢思模式模式由学者霍华德（Howard）在1963年提出，后与谢思（Sheth）合作经过修正于1969年正式形成。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。①刺激或投入因素（输入变量）；②外在因素；③内在因素（内在过程）；④反映或者产出因素。

霍华德—谢思模式模式主要是解释一段期间内的品牌选择行为，透过消费者学习的学习过程来探讨消费行为，其将购买决策分为三种类型：

广泛性问题解决，当消费者本身并没有特定品牌的喜好时，必须凭借广泛的信息收集来解决问题，因此消费者会花较多的时间进行信息收集；

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有限性问题解决，受陷于时间或资源的缺乏，可能对部分品牌有偏好时，消费者便会在有限的资源下进行购买行为；

例行性问题解决，当消费者对某品牌已产生忠诚度时，便不会进行信息的收集和评估，因此在购买时更多凭借以前的消费经验来决定。

霍华德一谢思模式通过四大因素来描述消费者的购买行为：

1. 刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素，是指由销售部门控制的因素，它包括包括3个刺激因子；产品刺激因子、符号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激，如某产品的质量、价格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激，如家庭、相关群体、社会阶层等。

2．外在因素(也称外在变量)。外在因素，是指购买决策过程中的外部影响因素，如文化、个性、财力等。外在因素包括相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和产品选择性等。时间压力指消费者主观认为在购买前可花时间的多少，或他实际上只能花在购买上的时间多少。通常情况下，时间压力能抑制或缩短消费者购买决策过程，使消费者仓促决策，并可能导致不理想的购买。

3．内在因素(也称内在过程)。内在因素，是指介于刺激和反应之间起作用的因素。它是霍华德一谢思模式最基本、最重要的因素。它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用，从而引出结果。这种模式认为：消费者内心接受投入因素的程度受到需求动机和信息反应敏感度的影响，而对信息反应的敏感度又取决于消费者购买欲望的强度以及“学习”的效果。消费者往往对有兴趣的产品显示出“认知觉醒”，对无关的产品信息则表现出“认知防卫”。至于消费者的偏好选择，则受内心“决策仲裁规则”的制约。所谓“决策仲裁规则”，是指消费者根据动机强度、需求紧迫度、预期的欲望满足程度、消费需要性以及对过去消费产品的感觉等，将各种产品按序排列，侧重实施购买的一种心理倾向。

4．反应或产出因素(也称结果变量)。反应或产出，是指购买决策过程所导致的购买行为，它包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段。认识反应是指注意和了解；情感反应是指态度，即购买者对满足其动机的相对能力的估计；行为反应包括购买者是否购买或购买何种品牌的认识程度预测和公开购买行动。

霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应”概念，整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分别为注意、品牌认知、态度、意愿及购买行为。 霍华德—谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。

霍华德一谢思模式利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为。可适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式，其参考价值较大。

霍华德一谢思模式是对以前几种消费者购买行为模式的揉合，逻辑性强、内容全面，足以用来解释不同类型的产品，如新老产品、消费品和工业品的购买行为。特别是它能够解释一定时期内消费者的品牌选择行为。但这种模式过于繁杂，不易掌握和运用。

3.3尼科西亚模式

尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》一书中提出这一决策模式。尼科西亚（Nicosia）模式主要是将消费者购买过程划分成决策程序的流程图，以此对消费者决策过程进行模拟。

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该模式有四大部分组成：

第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；

信息流程，厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至消费者，经过消费者的内化（Internalization）后，形成态度；

第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；

信息寻求及方案评估，消费者态度形成后，对厂商的产品产生兴趣，通过信息收集作为评估准则，因此而产生购买动机；

第三部分，消费者采取有效的决策行为；

购买行动，消费者将动机转变为实际的购买行动，这一过程受品牌的可用性、经销商因素的影响；

第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。

信息反馈，消费者购买产品以后，经过使用过程，对所购买的产品产生实际的经验，由购后使用的满意程度，影响再购行为，同时厂商也由消费者的购买意向与使用的满意程度，获得信息的反馈，以作为品质改进、定价、广告以及其他营销策略的参考依据。

参考文献

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