作者：张承蒙，徐淑婷
来源：《新媒体研究》 2018年第17期
摘 要 短视频作为一种新型视频形式，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们之间展示与分享的诉求。在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频平台成为网络社会的重要组成部分，并嵌入到网络社会文化的形成过程中。但在短视频平台的内容生产和传播过程中，各种乱象迭出不穷，造成了不良的社会影响。根据短视频平台乱象的特点和原因，可以从加强宏观引导、优化算法机制、完善审核流程等几方面入手，加强短视频平台的治理，进而塑造风清气正的网络社会文化。
关键词 网络社会；短视频平台；治理
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0065-02
1 网络社会治理与短视频平台的发展从概念上讲，网络社会治理经历了一个漫长的发展过程，与互联网信息技术同步亦趋，经历了由设备层面（域名、服务器）的管控到网络社会治理的过渡。Kooiman 等以“可治理性”为重点的研究，关注网络社会对于政治等级控制的依赖，以及任何制定规则的权力可以建立在什么基础上。如巴洛著名的表述，20 世纪90 年代末的“网络空间独立宣言”拒绝了公共指挥和控制监管，而支持以市场为基础的自我监管。也就是如雷登伯格所说，全球信息基础设施的建设，正在“挑战传统监管理论和政策制定实践”。网络社会治理会演变为自下而上的、分散的规则制定（Johnson 和Post，1997），即所谓的“协同治理”（Johnson 等，2004）。
权威机构调查数据显示，“截至2018 年1 月，中国网民规模达7.72 亿，2017 年全年共计新增网民4 074 万人。互联网普及率为55.8%，较2016年底提升了2.6 个百分点；中国手机网民规模达7.53 亿，较2016 年底增加5 734 万人，网民中使用手机上网人群占比由2016 年底的95.1% 提升至97.5%”①。有相当多的网民，享受着手机上网的便捷与舒适，并以主人翁的姿态参与到网络社会互动中，不断重构新的网络文化与网络秩序。随着互联网的迅速发展，智能手机得到了广泛的应用，4G网络的飞速发展，使得互联网传播速度大大增强。新媒体时代、自媒体时代的接连来临，互联网传播内容也从文字、图片，逐渐转变为视频等新的表达形式。
在当今生活节奏不断加快的时代，碎片化阅读迅速成为接收信息的主要方式，短视频凭借其内容表达丰富、制作门槛低、传播速度快、即时社交性强等特点迅速成为人们的宠儿。短视频应用最早出现在美国，2012 年年末，来自美国的4 位工程师创造了vine，该应用可以拍摄长达6 秒的视频，并上传到社交平台分享，自此短视频行业开始迅猛的发展。随着视频门槛的多维降低，短视频行业迎来爆发，带有短、平、快、节奏感强等特征的新兴视频形式正随着媒介技术的发展成为传媒业的重要风口，抢占了大量用户的碎片化时间。此外，对于短视频平台而言，其既有消费者生产的原创内容，也有企业为了获取更多的曝光量采取的多元化分发渠道，在全网推送的相关内容。数据显示，2017 年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10 亿以上，其中，短视频独立App 行业用户已突破4.1 亿人，短视频的发展已成当下最大红利蛋糕②。以抖音、快手为代表的短视频平台，正在作为一种新型社交方式，通过算法推送、数据引流等方法，将“使用短视频平台”逐步培养成用户的固定行为习惯，不断地渗入到用户的生活中。随着各个短视频平台的快速成长，整个行业从“野蛮生长”进入到“群雄割据”的格局，各个短视频平台间进行着激烈市场博弈，不断通过新颖的内容和独特的创意、丰富的互动形式吸引
流量和用户，基于用户打造特色的网络文化生活圈；同时由于竞争中监管的缺位和个人用户创
作的不确定性，也存在着信息失真、传播失序、低俗内容泛滥等乱象，产生了不良的社会影响。
2 短视频平台乱象分析
中国网民的基数庞大，上网方式多种多样，且通过手机上网率可以看出上网的方式更加便捷，普通网民很容易通过手机参与到短视频平台的互动中，因此网民在网络社会中表达自己观点、发表意见，参与网络思潮、网络文化构建也变得更加容易，但大量的网民也使得网络中的互动充满了不确定性、风险性和不可控性。
2.1 内容造假，形成不良风气
现有的短视频平台多数基于UGC 模式，即“用户生产内容”，用户自己制作完想要分享的视频后，通过平台上传，并且通过网络社群分享平台链接、与好友进行互动。在此过程中平台不会介入到用户的内容生产过程，只作为服务方，提供一个分享的空间，并且靠用户一系列分享行为带来的流量，进行适度的广告投放从而获利；用户也会通过展示个人生活片段的精彩，来获得表达欲和虚荣心的满足。在实际操作中，由于用户处于主导地位，因此个别用户会倾向于通过上传虚假内容，来吸引更多的粉丝、博取更多的关注度，从而满足自己的表达欲。其中，既有“新鲜事”噱头的造假，通过截取视频片段、制造热点事件与假新闻，吸引公众关注；也有个人生活的造假，上传一些虚假生活片段、虚假的才艺展示，如“假唱”“假弹钢琴”等。种种乱象充斥着短视频平台的各个角落，形成不良的网络风气，影响着网民的价值观。
2.2 传播失控，引起负面情绪
在自媒体时代，关注度（浏览量）、点赞数以及粉丝数是衡量自媒体影响力的指标，也是参与网络社会互动的重要表征。由于短视频平台的算法机制，流量大、瞬时点击率高的内容会成为向用户推送的首选，获得大流量的短视频片段或者上传者会被推送到平台首页，以吸引用户，丰富用户的产品体验。在实际操作过程中，互联网自由、开放的特性，短视频平台的内容传播缺乏具体的规则规范，加之短视频平台与生俱来的社交特性，使得短视频平台的内容传播陷入失序状态，“生吞活物”“报假警”和“拍摄城管等暴力执法”等视频内容未经验证便在平台上流行。尤其是在易激化社会矛盾的关键领域，相关视频片段从短视频平台流出，在网络
社群和网络空间中迅速传播，并投射到实际生活中，引起社会负面情绪，形成暴戾的网络文化。
2.3 审核失察，低俗内容泛滥
低俗现象属于市场自由竞争中的道德缺位现象，为了迎合受众，获得更多的点击率和曝光率，一些内容制造者会上传“庸俗、低俗、媚俗”的视频内容，来满足受众的猎奇心理。低俗文化本质是不正当竞争，漠视社会公序良俗，而借助低俗文化实现个人网络粉丝竞争的目的。根植于传播特性，短视频平台一度成为低俗文化传播的主体，“早孕妈妈”“洗澡门”等热点事件层出不穷，接连引起网络躁动。由于短视频平台中年轻受众群体居多，低俗内容的泛滥极易引起价值观的扭曲，造成道德崩坏和行为失范。
3 短视频平台乱象的消减策略
短视频平台作为网络社会的重要构成部分，是网络社会治理的重点领域，在多中心治理理论视角下，基于分布灵活、易于沟通的原则，可以针对具体的治理对象选择合理策略，实施政府主导、多元主体协同合作的治理方式，消减短视频平台乱象，进而打造风清气正、和谐有序的网络文化。
3.1 加强宏观引导，利用短视频平台弘扬主旋律
短视频平台目的之一即在于为用户提供多元化的内容、丰富用户体验。而在多种文化并存的环境下，如何把握内容竞争的主动权、使主流文化占据网络社会的主导地位，是短视频平台乱象治理的应有之义。选择源于需求，高质量内容的供给应该被放到首要位置。政府部门和短视频平台应借助大数据分析技术，更加准确地了解短视频内容走向与公众需求，在此基础上制作、传播主旋律内容，在短视频平台内容传播中发挥显著的影响力，掌握话语权；同时，短视频平台在对用户的内容管理中，也应及时识别利用平台传播正能量、优质内容的用户，并重点扶植同类用户群体，推动整个平台的内容走向阳光、积极的一面。
3.2 优化算法机制，对短视频平台实行嵌入式管控
短视频平台的内容传播中，流量成为了平台增长和用户满足的共同目标。针对短视频内容在网络传播过程中的失控现象，应从技术和思维两个层面加以解决。在技术方面，优化算法机制，利用关键词过滤技术，过滤不合规的短视频和剔除掉用语不善的视频评论，针对瞬时点击率增长过快的视频，进行密切关注，跟进追踪审查，杜绝虚假信息的传播；在思维层面，短视频平台应有嵌入式管理的意识，在短视频传播的各个内外部环节，实行节点把控，对于容易引起社会负面情绪、激化社会矛盾的视频内容，在各个环节及时封停处理，杜绝视频内容的进一步扩散和传播。
3.3 完善审核流程，建立内外监督、迅速反馈的低俗内容处理机制
针对干扰用户正常视听和文化享受的低俗内容，应重点管控短视频平台和用户两类行动主体，以达到根除低俗文化的目的。对于短视频平台来说，一是要完善审核流程，提高对低俗视频内容的审核敏感程度，对于涉嫌上传低俗内容的用户，采用网络地址封锁的技术手段，禁止同一网络地址的用户再次上传视频内容；二是要建立快速反馈机制，对于受众举报的视频片段，采取先下架、再审查的方式，制止低俗内容的继续传播。对于用户来说，则应提高对于低俗内容的辨识度，自觉摒弃低俗文化，成为优质文化的享受者和参与者。同时可适当退出奖励机制，提高用户举报短视频平台中低俗内容的积极性，形成多方共同抵制低俗文化的格局，彻底铲除低俗文化的生存土壤。
4 总结
网络社会治理不同于社会治理，因为信息网络的特性，传统的治理方式已不能满足网络社会治理的需要。近年来，短视频行业兴起，网民参与到短视频平台的内容制造和传播过程中，获得个人心理需求的满足，而不断更新的短视频平台也在丰富着网民的网络生活体验。随着短视频平台的野蛮生长，各种短视频平台乱象也成为了网络社会的治理难题。治理的特征之一即在于要求行动主体的多元化。短视频平台乱象的治理过程中，政府要加强引导、掌握主动权，短视频平台要优化算法机制、完善审核流程，同时也应提高短视频平台中用户对于治理工作的参与程度，多方共同努力打造风清气正的网络环境，塑造积极、和谐的网络文化。
注释
①数据来源：中国互联网络信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》。
②数据来源于中国互联网数据中心。
参考文献
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